第一章廣告策劃概述_第1頁(yè)
第一章廣告策劃概述_第2頁(yè)
第一章廣告策劃概述_第3頁(yè)
第一章廣告策劃概述_第4頁(yè)
第一章廣告策劃概述_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩79頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評(píng)《POWDER-SNOW》類別:產(chǎn)品/服務(wù)廣告主:GILLER

REISEN作品名稱:雪粉產(chǎn)品:旅行提供廣告公司:德國(guó)慕尼黑TARGETMARKETING&COMMUNICATION

獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評(píng)《DOORVIEWER》類別:產(chǎn)品/服務(wù)廣告主:PapaJohn’s作品名稱:防盜眼產(chǎn)品:比薩餅外賣員廣告公司:秘魯利馬QUORUM/NAZCA盛世(SAATCHI&SAATCHI)獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評(píng)——《BEACHMAT》類別:戶外運(yùn)用廣告主:Playboy雜志作品名稱:沙灘墊產(chǎn)品:花花公子閱兵廣告公司:阿根廷精信

(Grey)第一章廣告策劃概述主要內(nèi)容:1、廣告策劃的概念2、廣告策劃的內(nèi)容3、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用4、廣告策劃的特性與原則5、廣告策劃書的編寫和廣告策劃的工作程序第一節(jié)廣告策劃的概念一、策劃的概念:1、事前行為說(shuō):策劃是為將來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前的決策,是事前的準(zhǔn)備過程。2、管理行為說(shuō):策劃是一種管理行為,策劃與管理是共生的,策劃與管理分離,則無(wú)效率可言。3、選擇決定說(shuō):策劃是管理者從多種方案中,選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。4、思維程序說(shuō):策劃是策劃者對(duì)于未來(lái)行動(dòng)科學(xué)合理的構(gòu)思或理性思維程序。策劃:根據(jù)現(xiàn)有資源信息,判斷事物變化的趨勢(shì),確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果,再由此來(lái)設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式,進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。

二、廣告策劃的概念

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略,在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案,并加以實(shí)施、經(jīng)驗(yàn),從而為廣告主的整體營(yíng)銷提供良好服務(wù)的活動(dòng)。三、廣告策劃概念的核心內(nèi)涵:1、廣告策劃應(yīng)服從于廣告主的營(yíng)銷策略。2、廣告策劃應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。3、進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。4、廣告策劃要依照特定的程序來(lái)進(jìn)行。5、廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施過程的監(jiān)控和最終效果評(píng)估的方法都應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先考慮并設(shè)定。6、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。7、廣告策劃是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃,而不是停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容一、市場(chǎng)分析包括:營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等。要求:1、市場(chǎng)分析的各主要內(nèi)容都要從其背景入手,它是后續(xù)分析的前提;2、要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行描述和分析,這是市場(chǎng)分析的核心內(nèi)容;3、對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。二、廣告目標(biāo)確定問題:

1、廣告運(yùn)動(dòng)后,企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度提高的百分比;2、市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比;

3、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況。三、產(chǎn)品定位策劃

主要內(nèi)容:1、分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)與不足;

2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略;

3、確定本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位的誤區(qū):定位過高;定位過低;定位混亂。四、廣告對(duì)象確定主要內(nèi)容:1、廣告對(duì)象是哪部分人;2、廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)是什么;3、廣告對(duì)象的消費(fèi)水平;4、廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度;5、廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度。★廣告訴求對(duì)象與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系:不一定等同原因:1、目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)購(gòu)買能力(嬰兒產(chǎn)品)

2、企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)(禮品)五、廣告表現(xiàn)策劃主要內(nèi)容:1、廣告主題的確定;

2、廣告創(chuàng)意的確定;

3、廣告表現(xiàn)的具體要求六、廣告媒介選擇基本原則:以最小的成本取得盡可能大的廣告效果七、廣告預(yù)算決策八、廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容:廣告應(yīng)在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),以什么樣的方式發(fā)布出去,發(fā)布的頻度如何?廣告時(shí)間:廣告時(shí)序,廣告時(shí)機(jī),廣告頻度廣告區(qū)域:地方性,區(qū)域性,全國(guó)性,全球性九、廣告效果的評(píng)估與監(jiān)控

廣告效果大體上包括三個(gè)方面:1、傳播效果:也叫“本身效果”,指廣告受眾的人數(shù)、受眾對(duì)廣告的印象以及引起的心理效應(yīng)。2、銷售效果:3、社會(huì)效果:廣告社會(huì)效果集中體現(xiàn)在能否促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè),特別是能否起到傳播知識(shí)、促進(jìn)社會(huì)道德教育以及推廣最新技術(shù)成就的作用。廣告效果評(píng)估的難點(diǎn):1、評(píng)估的目標(biāo)不能量化。2、廣告效果的時(shí)間性。3、廣告效果與其他營(yíng)銷努力難以區(qū)分。4、反饋信息的不確定性。廣告效果評(píng)估可分為三種:1、事前預(yù)測(cè)。2、事中監(jiān)控。3、事后評(píng)估。一、廣告策劃在廣告運(yùn)作中居于核心地位1、從廣告策劃與廣告運(yùn)作的各個(gè)方面組成部分之間的相互關(guān)系來(lái)考察。第三節(jié)廣告策劃的地位和作用廣告調(diào)查廣告策劃媒體發(fā)布廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果測(cè)定

1)廣告策劃與廣告調(diào)查:

母親:方便、省心、省事孩子:干凈、衛(wèi)生、健康2)廣告策劃與廣告表現(xiàn):例:腦白金的禮品市場(chǎng)策略分析(見案例)

1、擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群體2、有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金到底有沒有效果的懷疑視線,即避免了保健品行業(yè)無(wú)法避免的“有效率”的問題3)廣告策劃與媒介發(fā)布:4)廣告策劃與廣告效果測(cè)定:2、從廣告策劃與廣告活動(dòng)所要確定的一系列基

本內(nèi)容來(lái)考察:二、廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中居于服從地位。例:大寶

營(yíng)銷策略:產(chǎn)品策略:大眾化日化用品廣告策略:訴求策略:大眾化的演員形象平民化的訴求方式寶潔:洗發(fā)水:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐香皂:舒膚佳、激爽、飄柔、玉蘭油洗衣粉:汰漬、碧浪護(hù)膚品:玉蘭油牙膏:佳潔士衛(wèi)生用品:護(hù)舒寶

聯(lián)合利華:

洗發(fā)水:力士、夏士蓮香皂:力士洗衣粉:奧妙護(hù)膚品:旁氏牙膏:潔諾、中華花王:

洗發(fā)水:花王、詩(shī)芬洗面奶:碧柔漢高:

洗發(fā)水:可蒙護(hù)膚品:可蒙洗衣粉:寶瑩、威白染發(fā):光明蓓澤絲

三、廣告策劃的作用

1、廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用

1)廣告策劃能創(chuàng)造新的市場(chǎng)需要

2)廣告策劃增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

3)廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平4)廣告策劃能有效的地提高企業(yè)的聲譽(yù)

2、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用1)明確目標(biāo):2)戰(zhàn)略指導(dǎo):3)實(shí)施規(guī)則:4)協(xié)調(diào)進(jìn)程:5)效果控制:6)規(guī)范運(yùn)作:

第一章廣告策劃概述

第四節(jié)廣告策劃的特性與原則一、廣告策劃的特性:

1、有效性:例:2000年哈藥的廣告策略2、針對(duì)性:例1:步步高電子辭典(見影視廣告)例2:金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng)推廣(見案例)

1)產(chǎn)品買點(diǎn)的切入好

2)前期廣告效果顯著

3)銷售隊(duì)伍強(qiáng),產(chǎn)品鋪貨迅速

4)適時(shí)的新品促銷

3、計(jì)劃性:

例:農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷

4、統(tǒng)一性:例1:“冷酸靈”產(chǎn)品定位、廣告主題及表現(xiàn)的統(tǒng)一性問題例2:“娃哈哈”廣告策略的統(tǒng)一性

景崗山:眼里只有你毛寧:心中只有你王力宏:愛你等于愛自己

1)訴求方式和品牌形象統(tǒng)一

2)形象代言人統(tǒng)一

3)廣告詞統(tǒng)一

二、廣告策劃的原則:1、求實(shí)原則承認(rèn)和履行求實(shí)原則,要處理好兩種情況:

1)廣告要處理好“雙面信息”,“兩面提示”,特色和優(yōu)點(diǎn)、不足。例:8折優(yōu)惠——我們的表不是完美的,每一個(gè)月會(huì)快5秒左右

2)要處理好內(nèi)容與形式、真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。例:“艾維斯”租車公司的廣告2、系統(tǒng)原則:系統(tǒng)原則具體體現(xiàn)在四個(gè)方面:1)廣告和產(chǎn)品必須相互協(xié)調(diào),廣告必須服從產(chǎn)品,保持與產(chǎn)品之間的一致性。2)廣告內(nèi)容和形式在相互配合上應(yīng)協(xié)調(diào)一致,組合有序。例:喜之郎(案例)

1)親情化的廣告?zhèn)鞑?/p>

2)樹立專業(yè)化的企業(yè)和產(chǎn)品形象(果凍布丁等于喜之郎)

3)合理的品牌延伸

3)廣告的各種發(fā)布手段在相互配合上應(yīng)和諧

統(tǒng)一,主要體現(xiàn)在媒體選擇方面。

4)廣告與周圍的外部環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng),廣告要適應(yīng)外部環(huán)境,并利用外部環(huán)境中的有利因素為推銷產(chǎn)品服務(wù)。3、有效原則:4、創(chuàng)新原則:洗發(fā)水:美女(俊男)+靚發(fā)+銷售說(shuō)辭例:拉芳:“愛生活,愛拉芳”陳德蓉黃奕蒂花之秀:“青春好朋友”田震張敏“無(wú)屑可擊”劉若英亮荘:“人靠衣裝,美靠亮荘”趙薇麗濤:“美麗生活有麗濤”李佳欣飄影:“有飄影,更自信”陸毅“植物去屑更柔順”信婷:“用信婷,好心情”李湘護(hù)膚品:美女的細(xì)膩皮膚+“原子”運(yùn)動(dòng)鞋:明星+“酷”動(dòng)作廣告創(chuàng)新要求:

1)首先是創(chuàng)意的新例:洗潔精

雕牌:“會(huì)唱歌的盤子”—影響和感染享受生活型的女性奇強(qiáng):兒子和爸爸對(duì)話—影響和感染三口之家的女性

立白:“夫人的手要緊”—新婚家庭,且有很高生活情趣的女性

2)廣告語(yǔ)言也要力求有新意,要根據(jù)產(chǎn)品從生活中

提煉,使廣告詞具有針對(duì)性,富有哲理性和人

情味。

例1:中國(guó)移動(dòng)

“找什么呢?”—“找網(wǎng)呢!”“又掉了!”“掉什么了?”—“掉線一了”例2:滿婷:“愛她就送她滿婷”女聲:“難道愛只有等待嗎?”男聲:“對(duì)不起,我又回來(lái)晚了,再苦再累都是為了我們的明天!”

男聲:“我最大的愿望就是讓你永遠(yuǎn)美麗!”旁白:愛她就送她滿婷

3)廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎、獨(dú)到,使

廣告表現(xiàn)具有新的藝術(shù)構(gòu)思,新的格調(diào)和

新的形式,以有效地傳遞信息。

4)廣告媒介的選用應(yīng)該有新意例:金六福

1)名稱非常符合中國(guó)文化熏陶下的中國(guó)受眾

2)廣告與產(chǎn)品非常協(xié)調(diào)

3)輔打禮品酒市場(chǎng)的成功

4)將“星級(jí)”概念引入白酒產(chǎn)品如何解決廣告策劃原則中創(chuàng)新原則與有效原則相互抵觸的問題?1、如果企業(yè)側(cè)重于目前的產(chǎn)品銷量,那么創(chuàng)新原則服從于有效原則;反之,如果企業(yè)更看重企業(yè)的形象和未來(lái)的發(fā)展,那么有效原則服從于創(chuàng)新原則。例:“金嗓子”喉寶和“西瓜霜”潤(rùn)喉片“金嗓子”廣告:叫賣式“西瓜霜”廣告:以唱片機(jī)為創(chuàng)意的基點(diǎn),將“咽喉”比喻成“磁頭”,簡(jiǎn)單而深刻。但,“金”的銷量完全不亞于“西”的銷量。原因:一是企業(yè)目標(biāo)不同;二是常用藥品受眾的廣泛性。2、產(chǎn)品的生命周期:

新產(chǎn)品上市時(shí)一般體現(xiàn)有效原則。

5、調(diào)整原則:例:1、“李寧”步步為“贏”——把精彩留給自己——我運(yùn)動(dòng),我存在——出色,源于本身——運(yùn)動(dòng)之美,世界共享——一切皆有可能

2、太太口服液6、心理原則:例:1、“歐米茄”表的高貴形象塑造

1)只盯富人錢袋

2)一流名人造就一流品牌世界超級(jí)名模:辛迪·克勞馥

007的扮演者:皮爾斯·布魯斯南美國(guó)宇航員:塞爾南(上校)網(wǎng)壇:馬蒂納·辛迪斯、庫(kù)爾尼克娃廣告口號(hào):“我的選擇”——“世界一流名人的選擇”

3)體育展現(xiàn)其風(fēng)采

※為什么在足球、籃球、等世界范圍內(nèi)非常流行、非常普及的體育運(yùn)動(dòng)中,卻看不到“歐米茄”的影子?4)限量生產(chǎn)使其形象更完美2)“無(wú)比酒”:喝少一點(diǎn),喝好一點(diǎn)。

“勁酒”:勁酒再好,也不能貪杯噢!

——健康心理

3)“posy”鉑金飾品:銘刻心聲、為愛作證。

“戴爾比斯”:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。

——追求永恒愛情的心理※運(yùn)用心理原則,應(yīng)處理好:信息事實(shí)和心理情感的關(guān)系例:“海飛絲”洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)廣告片第一章廣告策劃概述第五節(jié)廣告策劃的工作程序和廣告策劃書的編寫一、工作程序1、成立廣告策劃小組2、制定工作時(shí)間表3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)4、策劃小組進(jìn)行分析性研討5、策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略性研討6、廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討7、編寫廣告策劃書8、將廣告策劃書提交客戶審核9、將廣告策劃交付實(shí)施10、廣告策劃的總結(jié)二、廣告策劃書的編寫1、基本內(nèi)容2、策劃書文本寫作的技巧1)信息組織的技巧2)行文的技巧3)接近讀者的技巧4)情報(bào)視覺化的技巧5)提升文本整體形象的技巧

SOSTACPLANNINGSYSTEM

運(yùn)用SOSTAC系統(tǒng)

撰寫策略性營(yíng)銷傳播策劃方案

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage

步驟:

Sectionofplan策劃階段

Whichanswers…所解決的問題

SSituation

O

Objectives

S

Strategy

T

Tactics

A

Action

C

ControlSOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Situation/現(xiàn)狀

Wherearewenow?

我們現(xiàn)在在哪里?

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

O

Objectives/目標(biāo)

Wheredowewanttobe?

我們準(zhǔn)備去哪里?

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Strategy/策略

Howdowegetthere—

broadsteps?

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里-

主要的步驟是哪些?

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

T

Tactics/戰(zhàn)術(shù)

Howdowegetthere—

individualsteps?

我們?nèi)绾芜_(dá)到那里-

每一個(gè)詳細(xì)步驟是哪些?

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

A

Action/行動(dòng)

Whatarethespecificactionsrequired

foreachindividualtacticalstep?Howdo

wegetpeopletodothem?

每一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)步驟需要采取哪些具體

行動(dòng)?如何安排人力資源去完成任務(wù)?

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

C

Control/控制

Howdoweknowwe

havearrived?

我們?nèi)绾沃朗欠褚呀?jīng)到

達(dá)目標(biāo)?

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析(內(nèi)部)

performance,

Competencies

AndPolicies

業(yè)績(jī),競(jìng)爭(zhēng)能力

和競(jìng)爭(zhēng)方針

KeyResultArea關(guān)鍵參數(shù)

Specificarea具體參數(shù)

Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績(jī)參數(shù)

Strength優(yōu)勢(shì)

Weakness弱勢(shì)

Trendimproving

趨勢(shì)改善Performance業(yè)績(jī)

利潤(rùn)銷售額市場(chǎng)份額市場(chǎng)細(xì)化市場(chǎng)定位產(chǎn)品組成利潤(rùn)率趨勢(shì)營(yíng)業(yè)額趨勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/跟隨者市場(chǎng)覆蓋率第一或第十位?單一或系列產(chǎn)品Competencies競(jìng)爭(zhēng)能力

市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)資金技術(shù)人力資源管理很差或好?生產(chǎn)效率利潤(rùn)率領(lǐng)先或跟隨?技能管理Policy競(jìng)爭(zhēng)方針

冒險(xiǎn)回避冒險(xiǎn)間斷/連續(xù)創(chuàng)新/擴(kuò)張表1-1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析(內(nèi)部)

MarketingMix

andServicemix

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

和服務(wù)組合

KeyResultArea關(guān)鍵參數(shù)Specificarea具體參數(shù)Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績(jī)參數(shù)

Strength優(yōu)勢(shì)Weakness弱勢(shì)Trendimproving

趨勢(shì)改善MarketingMix營(yíng)銷組合

產(chǎn)品價(jià)格通路促銷產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品組成成本/價(jià)格分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)促銷定位促銷組成整合傳播審核ServiceMix服務(wù)組合

人員流程標(biāo)識(shí)系統(tǒng)技能和干勁人均營(yíng)業(yè)額全程服務(wù)流程標(biāo)識(shí)物(建筑,制服)表1-2MarketingMixandServicemix

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析(內(nèi)部)

CustomerMix

客戶組合

CustomerRetention

客戶維護(hù)

CustomerDMUs

andOpinionFormers

客戶決策者和提議者表1-3CustomerMixCustomers客戶分類Segments市場(chǎng)區(qū)隔Sizeofsegment區(qū)隔規(guī)模

Potential目標(biāo)市場(chǎng)潛力Profitability利潤(rùn)率Distributionchannels鋪貨渠道Media媒體運(yùn)用Rank排序Targetmarket1目標(biāo)市場(chǎng)1Define/specifythetargetmarket:利潤(rùn)率:高中低通過何種渠道到達(dá)市場(chǎng)終端通過何種傳媒傳播按照各目標(biāo)市場(chǎng)的Targetmarket2目標(biāo)市場(chǎng)2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)到目標(biāo)市場(chǎng)受眾利潤(rùn)排序Targetmarket3目標(biāo)市場(chǎng)3Define/specifythetargetmarket:表1-4CustomerRetention

Targetmarket目標(biāo)市場(chǎng)

Profile

工作內(nèi)容

Customersatisfaction

客戶的滿意來(lái)自Loyaltylevels客戶的忠誠(chéng)度Intentiontorepurchase客戶的重復(fù)購(gòu)買率Paretoprinciple20/80原理Targetmarket1目標(biāo)市場(chǎng)1Define/specifyThetargetmarket:趨勢(shì)當(dāng)前客戶滿意程度與:去年同行業(yè)平均水平趨勢(shì)當(dāng)前客戶忠誠(chéng)度與:去年同行業(yè)平均水平趨勢(shì)當(dāng)前客戶忠誠(chéng)度與:去年同行業(yè)平均水平趨勢(shì)變得愈加依賴少數(shù)客戶(把所有雞蛋放在一個(gè)Targetmarket2目標(biāo)市場(chǎng)2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平籃子里)Targetmarket3目標(biāo)市場(chǎng)3Define/specifythetargetmarket:表1-5CustomerDMUsandOpinionFormers

Targetmarket目標(biāo)市場(chǎng)Segments市場(chǎng)細(xì)化DMU(DecisionMakingUnit)

決策者AccesstoDMU

接觸決策者OpinionFormers(OF)提議者AccesstoOF接觸提議者Targetmarket1目標(biāo)市場(chǎng)1Define/specifyThetargetmarket:Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?DefinehowtoreachtheDMUDefineOFforreachtargetDefinehowtoreachtheOFineachtargetmarketTargetmarket2目標(biāo)市場(chǎng)2定義/確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)誰(shuí)是決策層中的關(guān)鍵人物?確定如何與決策者接觸確定各市場(chǎng)的提議者確定如何與各目標(biāo)市場(chǎng)的提議者接觸Targetmarket3目標(biāo)市場(chǎng)3Define/specifyThetargetmarket:SOSTACStage1:

SituationAnalysis(External)

現(xiàn)狀分析(外部)

ExternalAnalysisof

Uncontrollable

Variables

市場(chǎng)外部不可控制

因素分析

表1-6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

KeyResultArea項(xiàng)目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來(lái)因素Impact-opportunity機(jī)會(huì)的影響Impact-threat威脅的影響Step1:Nearorcompetitiveenvironment步驟1:近期或微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Structure/market結(jié)構(gòu)/市場(chǎng)Trendsinmarket市場(chǎng)的趨勢(shì)Economics(micro)經(jīng)濟(jì)(微觀方面)Powerforces外來(lái)力量表1-7ExternalAnalysisofUncontrollableVariablesKeyResultArea項(xiàng)目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來(lái)因素Impact-opportunity機(jī)會(huì)的影響Impact-threat威脅的影響Step2:Farorwideenvironment步驟1:遠(yuǎn)期或宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Sociological社會(huì)因素Technological技術(shù)因素Economics(macro)宏觀經(jīng)濟(jì)因素Political政治因素SOSTACStage2:

Objectives

目標(biāo)

Marketingand

DevelopingMarketing

Communications

Objectives

營(yíng)銷和確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)

表2-1MarketingObjectives

Hierarchyofobjective目標(biāo)金字塔組成Involves包括內(nèi)容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標(biāo)包括的具體項(xiàng)目(完成本部分)Business業(yè)務(wù)理念和發(fā)展方向OverallvisionanddirectionCorporatepositioning,leadershipandvales(includingethics…)Businessobjectives業(yè)務(wù)目標(biāo)組織內(nèi)所有部門AlldepartmentswithintheorganizationSurvival;growth;ROL;acquisitions…Marketingobjectiveseg

Ansoff營(yíng)銷目標(biāo)如:Ansoff矩陣分析市場(chǎng)滲MarketpenetrationGrowsales;market;share;distributionpenetration…市場(chǎng)發(fā)MarketdevelopmentEnternewmarkets;newmarketsegments…產(chǎn)品發(fā)ProductdevelopmentDevelopandlaunchnewproducts;expandrange…多元化DiversificationMoveintonewproduct/servicesandmarkets…表2-1MarketingcommunicationsObjectivesHierarchyofobjective目標(biāo)金字塔組成Involves包括內(nèi)容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標(biāo)包括的具體項(xiàng)目(完成本部分)MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA營(yíng)銷傳播目標(biāo)如,AIDAAttention注意Increaseawareness...增加知名度Interest興趣Liking,attitudes,preference…喜歡,態(tài)度,偏愛。。。Desire渴望Intentionstopurchase,likelihoodto…有意購(gòu)買,可能購(gòu)買。。。Action購(gòu)買Repurchase,enquiries,trialpurchase…重復(fù)購(gòu)買,詢問,試買表2-2QuantifyingObjectives

Eg

toincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months

EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom

15mto16.5mwithin12months

比如,在ABC1婦女中的認(rèn)知度,在12月內(nèi)從20%提高到30%

比如,在ABC1婦女中的銷售額,在12月內(nèi)從1500萬(wàn)增加到1650萬(wàn)

To為了Specificaspect確定的行動(dòng)Targetmarket目標(biāo)市場(chǎng)From

從To

到When

何時(shí)SOSTACStage2:

Objectives

shouldbeSMART

制定目標(biāo)的SMART原則

Specific特定

Measurable可測(cè)

Achievable可達(dá)

Relevant相關(guān)

Timed定時(shí)

Objectivesshouldhavenumbersanddetails

制定目標(biāo)應(yīng)該有具體數(shù)字和細(xì)節(jié)

SOSTACStage3:

Strategy

策略

表3-1StrategicOptions可供選擇的各種策略方案

注釋:記住策略必須完成一個(gè)特定的目標(biāo)。當(dāng)完成策略性方

案后,使用下一頁(yè)的檢核表,把各種方案逐一列出并作出選擇。

Strategicoptionnumber供選擇的各種策略方案編號(hào)GeneratealternativestrategiesTakingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.編寫各種策略:參照前頁(yè)所述目標(biāo),決定你如何達(dá)到目標(biāo)。圍繞“你如何到達(dá)那里”,總結(jié)、編寫策略。然后,至少編寫三種可供選擇的策略方案。123SOSTACStage3:

Strategy

策略

ChoosingtheBestStrategyUsing

aStrategicDimensionsChecklist

運(yùn)用策略綜合評(píng)估檢核表選擇最佳策略方案

表3-2策略綜合評(píng)估檢核表AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.檢查每一策略是否涉及下屬所列的內(nèi)容并打勾,可幫助你選擇最佳策略方案StrategicOptionnumber策略序號(hào)123Segmentation(Doesthestrategybreakupthemarket)區(qū)隔化(該策略是否把市場(chǎng)細(xì)化?)

表3-2aStrategicDimensionsChecklist

Targeting(DoesitselectspecifictargetsincludingstakeholdersandDMUS?)

目標(biāo)市場(chǎng)確定(是否選擇諸如持股人和決策人在內(nèi)的特定目標(biāo)?)Objectives(Willthestrategysucceed,itwillitfulfilltheobjectives?willitbeatCompetition?)目標(biāo)(策略能否成功,并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?贏得競(jìng)爭(zhēng)?)Positioning(IsthereaclearPositioning?)定位(定位是否清晰?)Exploitsustainablecompetitiveadvantage?(costleader/differentiatefocus/niche)

是否存在持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?(成本優(yōu)勢(shì)/差異化賣點(diǎn)/特殊地位?)BuyingProcess(Doesitcaterforthebuyingstages(highinvolve/lowinvolve)…multi-stagestrategy?)

購(gòu)買行為過程特征(是否考慮購(gòu)買步驟(深度介入/低度介入)…多步引導(dǎo)驟策略?)表3-2aStrategicDimensionsChecklistTools(Rangeofcommunicationstoolstobeused)采用的工具(打算采用的各類傳播工具種類和范圍)Sequence(Andtimingoftoolstobeused?)時(shí)間計(jì)劃(打算采用的各類工具的實(shí)施時(shí)間表?)IntegrationAreallthecommunicationstoolsintegrated?整合,是否整合所有的傳播工具?Globalorlocal?

全球或地方性?Rank/score?

排名/得分?StrategicOptionnumber策略序號(hào)123SOSTACStage4:

Tactics(TheDetailsofStrategy)

戰(zhàn)術(shù)(

實(shí)現(xiàn)策略的具體步驟)

制定戰(zhàn)術(shù)

DevelopingTactics

表4-1DevelopingTactics

StrategicOptionnumber策略序號(hào)123StrategyDoesthetacticfitwiththeoverallstrategy?策略戰(zhàn)術(shù)是否適應(yīng)整體策略?TargetmarketDefinetargetmarkets,DMUS,stakeholders

目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng),決策人,持股人。表4-1DevelopingTacticsMethod:Communicationstools(egadverts,salespromotion,exhibitionsandsalesforce,internet…)方法:各類傳播工具的運(yùn)用(比如:廣告,促銷和個(gè)人銷售…網(wǎng)上銷售)Media:Foreachtool,Egadverts-TV,pressandsalespromotion-coupons,competions

媒體運(yùn)用:充分運(yùn)用每一種媒體,比如,電視廣告,平面廣告,有獎(jiǎng)促銷,競(jìng)爭(zhēng)Message:Whatisthemessage?銷售信息:準(zhǔn)備傳遞何種信息給受眾?Timing:Anyparticularsequenceofmethodsandmedia?

時(shí)間進(jìn)度統(tǒng)籌:運(yùn)用的方法和媒體有無(wú)統(tǒng)籌考慮時(shí)間順序計(jì)劃?StrategicOptionnumber策略序號(hào)123SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表CommunicationsTool傳播工具運(yùn)用內(nèi)容Jan一月Feb二月Mar三月Apr四月…Oct十月Nov十一月Dec十二月Cost成本Marketresearch市場(chǎng)研究Packagingredesign包裝設(shè)計(jì)POSpreparation售點(diǎn)建設(shè)Advertising廣告

TV電視Press報(bào)紙/平面Poster海報(bào)Cinema照片Radio廣播SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表CommunicationsToolJanFebMarApr…OctNovDecCostSalespromotion促銷活動(dòng)

Presslaunch新聞發(fā)布

Directmail直郵銷售

Salesconference銷售會(huì)議Salesdrive銷售獎(jiǎng)勵(lì)Exhibitions展覽會(huì)Website網(wǎng)上銷售

Totalspend總費(fèi)用SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行表Stageofproduction制作流程內(nèi)容

Whoresponsible?誰(shuí)負(fù)責(zé)?WK1WK2WK3……WK10WK11WK12Cost

成本Creativeandmediabriefing創(chuàng)意和媒介簡(jiǎn)報(bào)DatabaselistPreparation數(shù)據(jù)準(zhǔn)備處理Laserprinting激光打印Printproduction印刷生產(chǎn)SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行表Lettershop直郵信函印刷Mailing郵寄ResponseMonitoring收集反饋意見Responseaction工作改進(jìn)Follow-upsalescall跟蹤拜訪Evaluatemailshot

效果評(píng)估Totalspend總費(fèi)用SOSTACStage6:

Control控制

表6-1ControlChecklist

控制檢核表

QuantifiedobjectivesStateeachQuantifiedObjectiveandi

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論