模塊四消費(fèi)者的消費(fèi)需要與動機(jī)

模塊四

消費(fèi)者的消費(fèi)需要與動機(jī)

（消費(fèi)者購買的動力來源）任務(wù)項目一：消費(fèi)者的需要

一、消費(fèi)者的需要

（一）需要的定義：需要是人們對某種目標(biāo)的渴望、欲求，他反應(yīng)了正常生活的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而產(chǎn)生需要。2.消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者為了實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿。人們的消費(fèi)需要包括吃、穿、住、用、性、文化娛樂、醫(yī)療等方面的需要。消費(fèi)需要按其層次又可分為生活需要（維持生存和勞動力再生存的需要，又叫生存需要）、享受需要（滿足人們生存需要以外的需要的一部分）和發(fā)展需要（人們的才能、智力、體力和個性獲得充分發(fā)展的那部分需要）。一、消費(fèi)者的需要

（一）定義有時消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。

3．需要的分類：（1）從需要的起源分，需要分為自然需要和社會需要（2）從需要的對象分，需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）從需要滿足的對象分公共消費(fèi)需要和個人消費(fèi)需要。4．消費(fèi)者心理需要的特征。

（1）伸縮性

（2）復(fù)雜性。（多樣性）

（3）發(fā)展性。

（4）可誘導(dǎo)性

（5）周期性

（6）層次性。（1）、伸縮性

◆伸縮性表現(xiàn)在消費(fèi)者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強(qiáng)弱程度。

◆當(dāng)客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地兼顧滿足幾種不同性質(zhì)的需要。在有些情況下，人還會只滿足某一種需要而放棄其它需要。

（2）、復(fù)雜性

◆（2）復(fù)雜性。（多樣性）消費(fèi)者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會階層、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費(fèi)者的心理需要與滿足方法是復(fù)雜的，對主導(dǎo)需要的選擇是不一致的。（3）、發(fā)展性

◆（3）發(fā)展性。消費(fèi)者的需要與社會生產(chǎn)水平和消費(fèi)者生活水平的提高有關(guān)?？偟内厔菔怯傻拖蚋甙l(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，有追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量上的充實發(fā)展，有物質(zhì)需要向精神需要發(fā)展由單一向多樣化發(fā)展，體現(xiàn)出較強(qiáng)的時代性特點。（4）、可誘導(dǎo)性

◆周圍環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實的需要；由微弱的欲望變成強(qiáng)烈的欲望。

◆廣告在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會既可能“泛濫成災(zāi)”，又是消費(fèi)者不可缺少的生活向?qū)АＲ徊侩娪澳苁鼓撤N時尚家喻戶曉，風(fēng)靡世界；一則新聞又能置某種商品于十八層地獄，永世難得翻身。（8）互補(bǔ)性和互替性?；パa(bǔ)性是指消費(fèi)者購買商品時出呈現(xiàn)出連帶性購買（5）、周期性

◆每個消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。

◆這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。

（6）、層次性

◆1951年馬斯洛提出需要層次理論。他根據(jù)人們需求的不同內(nèi)容，把需求亦由低級到高級分成生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命。不了解客戶的需求的銷售是無的放矢。魚缸理論生理需要安全和健康愛和歸屬尊重的需要自我實現(xiàn)消費(fèi)者的五種需要所對應(yīng)的消費(fèi)品市場分別有哪些？1).生理需要：食物、水、睡眠(1).產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材(2).廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里紅牛：困了累了，喝紅牛2).安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難(1).產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱(2).廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋3).歸屬需要：“三情”、歸屬感(1).產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品(2).廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)4).尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感(1).產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車(2).廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生

5).自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展(1).產(chǎn)品:教育、嗜好、運(yùn)動、度假、美食、博物館(2).廣告訴求：Nike：JustDoIt!

李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路馬斯洛的需要層次學(xué)說需要層次與消費(fèi)市場

食品、飲料、服裝鞋帽等自衛(wèi)防身用品、防偷防盜保安用品、人壽險與家庭財產(chǎn)險服務(wù)等

交朋結(jié)友、參與社交活動、贈送禮品、公共場所的娛樂消費(fèi)等

名牌名貴商品、稀有商品、美容化妝品、服裝服飾品等

攝影器材、繪畫材料等

1).層次理論有利于市場和產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)者需要有效的營銷活動目標(biāo)消費(fèi)群市場細(xì)分如:食品市場（充饑、安全無污染、待客）“男人中的男人”（金利來）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場上的男人1、生理需求:滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。2、安全需求:滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。3、社交需求:滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象。4、尊重需求----滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。5、自我實現(xiàn)----滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。1、在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭最為激烈。（如華龍方便面）2、在中端市場的“安全需求”產(chǎn)品以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點（如福建閩夢床墊、北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件）3、中端市場的“社交需求”以“社會認(rèn)可”作為訴求點

（如諾基亞手機(jī)廣告、IBM將筆記本電腦定位為商用）4、在高端市場的“尊重需求”以“價格和品質(zhì)”的結(jié)合點搶占市場（寶馬、奔馳，TCL手機(jī)上鑲藍(lán)寶石）5、針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。

（麥當(dāng)勞的“I’mloveit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換、NIKE）某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線以需求理論劃分為五個層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行2004年的市場推廣工作：1、低端產(chǎn)品：放棄激烈競爭的低端市場，半贈送式營銷，擴(kuò)大低端市場占有率，擴(kuò)大品牌影響力。2、中端產(chǎn)品：發(fā)布防偽計劃，炒作因為質(zhì)量好而被假冒的現(xiàn)狀。3、中高端：社會的認(rèn)可，主要以廣告形式推廣。4、高端：推出市場最高端產(chǎn)品，在市場上保持最高價格，并炒技術(shù)。5、品牌：廣告理念的滲透，以舊換新，消費(fèi)者答謝活動。1).產(chǎn)品定位：立足于沒有完全滿足的需要2).層次理論有利于產(chǎn)品的推銷案例：馬斯洛需要層次理論與桌子的銷售讓我們通過一張桌子來說明如何運(yùn)用巧妙的語言使一種普通的產(chǎn)品能夠滿足人的多方面的需要。下面是一位營銷人員對不同顧客使用的溝通語言：1、生理的需要“當(dāng)您摸一下用手工磨平的桌面時，就會感到差別所在了。想象一下您品嘗著桌子上的美味佳肴時會有多么快樂?！?、安全的需要“由于我們的桌子使用這種木料、采用這種鋸木方式，并且在工匠的嚴(yán)格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我們能保證它經(jīng)久耐用。”3、愛和歸屬的需要“您可以想象一下每次您和您的愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時，你們夫婦所產(chǎn)生的那種幸福感。木制品可以使房間更溫馨，您不這樣認(rèn)為嗎?”4、尊重的需要“這張桌子非常精美，每當(dāng)您的客人看到這張桌子發(fā)出贊嘆和羨慕之情時，您本人就會產(chǎn)生一種自豪感?！?、自我實現(xiàn)的需要“當(dāng)您擁有這樣一張飯桌時，您就不會想要另一張飯桌了。這張飯桌的制作工藝可以使您在多年后仍感到滿意?！?0歲的章先生最近圓了多年的汽車夢-花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣,駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？三、消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容

（三）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容◆對產(chǎn)品基本功能的需要但是要注意一個問題是不是我們的產(chǎn)品僅僅提供產(chǎn)品的性能和特征，就能滿足消費(fèi)者需求。顧客買的產(chǎn)品不光是產(chǎn)品的特征和功能，更重要的是這些特征和功能給顧客帶來的好處和效益，通過產(chǎn)品給顧客帶來的好處和效益來滿足顧客的需求這是營銷策劃的創(chuàng)新我們僅僅說了產(chǎn)品的功能和特征，顧客還不一定會買我們的產(chǎn)品

三、消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容（三）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容◆對產(chǎn)品審美功能的需要◆隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。

三、消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容（三）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容◆

對享受良好服務(wù)的需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，還包括對消費(fèi)者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費(fèi)者購買行為的贊賞?！魧Ξa(chǎn)品便利的需要：。消費(fèi)者對商品便利功能的需要時指消費(fèi)者在購買和使用商品過程中對商品便利程度的要求?！魧Ξa(chǎn)品情感功能的需求：商家通過感情祈求，尋找消費(fèi)者情感的共鳴點，往往能夠獲得成功。如金帝巧克力“獻(xiàn)給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！薄澳腥似鋵嵰残枰P(guān)懷”。

四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢1、住房仍然是消費(fèi)上升的重點

2、汽車消費(fèi)增長空間較大，私人購車日益成為轎車總需求的主要部分。3、教育消費(fèi)成為長期的消費(fèi)熱點4、綠色消費(fèi)將成為新世紀(jì)的消費(fèi)主題5、信息消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點6、旅游消費(fèi)將成為主要消費(fèi)方式7、服務(wù)消費(fèi)支出將有較大增長空間8、大量流動人口的存在擴(kuò)大了租憑消費(fèi)空間9、銀色消費(fèi)市場廣闊，目前中國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入老齡化階段。10、個性化消費(fèi)日益突顯假設(shè)你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說人們外出旅游可以滿足人們的各個層次的需要。任務(wù)項目二：消費(fèi)者的購買動機(jī)

◆一、消費(fèi)者的購買動機(jī)（一）動機(jī)的概述

動機(jī)是所有人類行為的推動力。動機(jī)是促使人們行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動機(jī)比喻為汽車的發(fā)動機(jī)和方向盤。

◆①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機(jī)體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。

②目標(biāo)事物。

（二）動機(jī)產(chǎn)生的條件◆需要必須有一定的強(qiáng)度◆需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激）

（三）消費(fèi)者購買動機(jī)的特點1.內(nèi)隱性◆消費(fèi)者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機(jī)的心理特征。2、沖突性◆消費(fèi)者同時存在兩種以上消費(fèi)需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。（1）雙趨式?jīng)_突：如果消費(fèi)者面臨兩個具有同樣吸引力的目標(biāo)，而消費(fèi)者因?qū)嶋H條件的限制而無法同時滿足兩個目標(biāo)時，在心理上造成左右為難、難以取舍的沖突情境，形成雙趨沖突。（2）雙避式?jīng)_突：消費(fèi)者同時面臨兩個有危害性的事物時，消費(fèi)者都想躲避，但是迫于形勢，若要躲開一件，則無法躲開另一件。（3）趨避式?jīng)_突。消費(fèi)者面臨兩個各有利弊的消費(fèi)目標(biāo)，必須選擇一個.3.多樣性與模糊性。

模糊性是消費(fèi)者在購買商品時往往是帶著很多不同的購買動機(jī)的，這些動機(jī)中有些是消費(fèi)者清楚地意識到的，有些是沒有感覺到的潛意識。（四）．動機(jī)與行為的關(guān)系4、動機(jī)與行為：同樣的動機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為，同樣的行為也可以由不同的動機(jī)引起，行為的動機(jī)并不是單一的，而是混合，人的行為都是由其主導(dǎo)動機(jī)決定的。

行為1 動機(jī)1動機(jī) 行為2行為動機(jī)2 行為3動機(jī)3（五）．購買動機(jī)的分類：★★消費(fèi)者一般性購買動機(jī)：（1）生理性購買動機(jī)（2）心理性購買動機(jī)◆社會性心理動機(jī)由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望。◆個體性心理動機(jī)。由個人因素引起的購買動機(jī)，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。（五）．購買動機(jī)的分類：

★★消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（1）求實購買動機(jī)◆產(chǎn)生這種購買動機(jī)的原因主要有三方面：①是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。收入不高的家庭主婦以及相當(dāng)一部分農(nóng)民購買者具有這種購買動機(jī)

，他們是中低檔商品和大眾化商品的主要購買者，對高檔商品、非生活必需品的購買持慎重態(tài)度。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響，

（五）．購買動機(jī)的分類：★★消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（2）求新購買動機(jī)如某消費(fèi)者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機(jī)對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視。

（五）．購買動機(jī)的分類：

★★消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（4）求廉購買動機(jī)（5）求名購買動機(jī)以追求名商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要特征的購買動機(jī)。這種消費(fèi)者對商品的商標(biāo)、牌號特別重視，喜歡選購名牌產(chǎn)品。

（6）自我表現(xiàn)購買動機(jī)顯示地位、身份、財富為主要目的購買動機(jī)。這類顧客享有一定社會地位的名流人物。（五）．購買動機(jī)的分類：★★消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（7）好勝購買動機(jī)目前，城市中有些家庭為“好勝”，買鋼琴、電腦等高檔消費(fèi)品成擺設(shè)的為數(shù)不少，或電腦成了孩子玩游戲的工具。

8）補(bǔ)償性動機(jī)學(xué)會刺激你的消費(fèi)者，利用動機(jī)來刺激購買

如何刺激消費(fèi)者的購買欲望？這可是一門學(xué)問。不僅要洞悉消費(fèi)者現(xiàn)在的需求，最好是連消費(fèi)者未來的需要也能掌握。不僅要知道消費(fèi)者的需要，最好還能制造消費(fèi)者的需要。而最精于此道的，莫過于那些時尚產(chǎn)品的生產(chǎn)商。一、價格——懸在頭上的“達(dá)摩克利斯”之劍不見硝煙的戰(zhàn)場——中國彩電價格戰(zhàn)1989年8月9日，長虹掀起第一次價格戰(zhàn)。面對產(chǎn)品的大量積壓，為刺激需求、減少庫存，長虹率先降價，每臺讓利高達(dá)350元，隨后，其他企業(yè)跟隨降價，家電業(yè)的第一次價格戰(zhàn)拉開序幕。1996年，長虹再次發(fā)起價格戰(zhàn)，改變了進(jìn)口大屏幕彩電獨霸市場的局面。1997年高路華采取全方位低價策略，當(dāng)年實現(xiàn)銷售總額60多個億，高路華的低價策略，大大地提高了銷量與市場占有率。

一、價格——懸在頭上的“達(dá)摩克利斯”之劍1998年，由于受亞洲金融風(fēng)暴的影響，中國彩電出口出現(xiàn)了前所未有的困境，價格戰(zhàn)再起，導(dǎo)致彩電行業(yè)減少了52億的利潤。長虹沒有加入這場戰(zhàn)爭，而是趁機(jī)囤積彩管，挑起了資源大戰(zhàn)。但是這一次長虹沒有勝算，卻犯了一個致命的錯誤，而且為此付出了沉重的代價。1999年，長虹為消化庫存不得不又挑降價的大旗。2000年8月11日，彩電價格大戰(zhàn)再次爆發(fā)。截止2000年底，全國彩電銷售僅增長1.8%，彩電企業(yè)前三名，長虹、康佳、TCL的產(chǎn)量都在下降。“價格戰(zhàn)”的利弊由此可見。一、價格——懸在頭上的“達(dá)摩克利斯”之劍

“價格已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！?--諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者喬治·斯蒂格勒

二、小玩意成就大生意——提供給消費(fèi)者其他好處

為什么幾乎所有的孩子都喜歡在麥當(dāng)勞里吃東西呢？難道真的是麥當(dāng)勞的食物可口美味無人能敵嗎？最