海寧御江南市場研究

調(diào)研時間2013年7月24日25日——TOD導向的新城開發(fā)盛世錢塘御江南項目競品市場分析板塊的劃分競品樓盤分布匯報綱要城南板塊商圈分析競爭項目分析客群訪談項目面臨問題12435678910111213城北市中心城南新區(qū)城東城西14海寧面積700平方公里，轄4街道8鎮(zhèn)。規(guī)劃以向南、向西發(fā)展為主，兼顧向東、向北發(fā)展，形成以現(xiàn)有城區(qū)為中心，多向跳躍發(fā)展的組團式布局結(jié)構(gòu)。2012年海寧常住人口達81萬左右。其樓盤主要集中在城市的市中心板塊和城南新區(qū)板塊。城南板塊商圈分析經(jīng)編園區(qū)企業(yè)情況海寧皮革城經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)編總部辦公區(qū)經(jīng)編總部商務區(qū)經(jīng)編物流園3大商圈皮革城商圈以及西南市場群：皮革城和締藝家家具、建材市場組成。經(jīng)編形成的商圈：經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園、經(jīng)編總部辦公區(qū)、經(jīng)編商務區(qū)、經(jīng)編物流區(qū)銀泰形成的商圈：城南金融商貿(mào)區(qū)（銀泰天地、金融中心、醫(yī)療中心）。銀泰城商圈海寧經(jīng)編生產(chǎn)性服務業(yè)集聚區(qū)是浙江省首批省級服務業(yè)集聚示范區(qū)，成為繼皮革之后，海寧第二大支柱產(chǎn)業(yè)。眾多的企業(yè)吸引了越來越多的務工者，令房產(chǎn)開發(fā)有了更大范圍的客群基數(shù)。但是本地人對該片區(qū)并不認可，認為很鄉(xiāng)下，缺乏生活配套，是一個連快遞都送不到的地方。第一部分本案競品市場分析競爭對手現(xiàn)狀分析未來供應預測根據(jù)同區(qū)同質(zhì)，包括新盤和二手盤，我們選擇適合的、有代表性的案例進行研究，為本項目的定位尋找方向。競爭對手的確定項目主要集中在城南片區(qū)，其中最直接的競爭就是玖尚國際。124358910111213海寧印象精品酒店（浙商大酒店）物業(yè)概況：經(jīng)編商務區(qū)8棟樓其中的8號樓，唯一的酒店也即浙商大酒店，共有14層，每層有16套房間，主力戶型在43平方米左右。13、14層為LOFT結(jié)構(gòu)，層高4.98米，是酒店的豪華套房（買一層送一層）。客戶情況：本地和外地客戶都有，主要以外地客戶投資為主總結(jié)：業(yè)態(tài)很明確，就是做酒店。剛開始并沒有托管形式，而是以公寓形式出售，其中已出售的80多套中，有70套左右在開盤時賣出，10套左右是以托管推出后賣出銷售價格：開盤時期LOFT價格5900元/㎡左右，實行托管后，價格為11000元/㎡左右銷售均價（前三年返還后）在36萬左右，首付款18萬左右，單價在8600左右（10樓以上）。前三年21%的租金一次性在房價中直接返還，后7年按8%—18%固定投資回報計算。酒店業(yè)主每年還可享受7天的免費入住權(quán)；并終身享受酒店最高VIP客戶待遇。浙商大酒店的投資理念是：

投資浙商大酒店=一套住宅+一套產(chǎn)權(quán)式酒店+一間辦公室+一份投資置業(yè)

10年托管：玖尚公館12客戶情況：本地為主，客源少銷售價格：均價6500元/㎡左右，銷售情況不理想物業(yè)概況：經(jīng)編商務區(qū)8棟樓其中的2幢，一幢辦公（自用），一幢為公寓（即玖尚公館）。40-74方精裝公館，層高3.6米平層和4.98米LOFT戶型?？偨Y(jié)：雖然銷售情況不理想，但形象包裝比較到位，在本地具有一定的知名度。43㎡南面LOFT戶型74㎡平層戶型物業(yè)概況：政府扶持項目，將與周邊的海寧行政中心、銀泰購物中心一起形成海寧新的CBD核心商務區(qū).裙樓部分1-4層為“海寧建材家居城”；塔樓5-23層為45-60平方米左右SOHO空間，標準層面積1355平方米，標準層共計24套。銷售情況：均價：6500元/㎡、朝南戶型：44萬起、朝北戶型：30萬起。其中5—7待售，13—18待售總結(jié)：項目位于銀泰邊相對于銀泰價格來說極具性價比，得到了本地客戶的親睞。鴻運晶座客戶情況：本地為主65.7m2平層錯層戶型錯層主臥：整個空間點睛之筆，二級臺階挑高，形成獨立私密主臥，并添儲藏空間。4.2米超寬廳寬48.14m2平層錯層戶型全明臥室開放式廚房全景飄窗靈動餐廳寬敞衛(wèi)浴4.2米超寬廳寬LOFT公館建筑面積約：65.7m2全明臥室挑高餐廳全景飄窗時尚吧臺寬敞衛(wèi)浴4.98米奢華層高物業(yè)概況：位居海寧南大門迎賓大道——嘉海公路，采用綠城二代高端公寓風格，兩幢共九層半圍合式精裝行政官邸，石材干掛的外立面。1號樓：商務綜合體，2號樓：維多利亞國際大酒店銷售情況：目前項目LOFT均價8000元/㎡，平層均價7000元/㎡?？偨Y(jié)：項目交通偏遠，但是業(yè)態(tài)明確，通過托管和回報的方式吸引了一定的購房者。

旺角大樓12客戶情況：本地和外地客戶都有維多利亞星級酒店，三星級酒店四星級裝修標準，主力面積36.9平米，主力總價30萬左右，委托經(jīng)營10年，前三年21%抵扣房款，后面七年按照原價的8-18%保底，實際回報超出8%部分2：8分成，超出18部分5:5分成，每年免費入住12天，同時第10年，可以按照實際房價160%回購，低投資，零風險，高回報。10年投資保障：物業(yè)概況：位于海洲西路，宏達學校對面。定位為海寧城南高端品質(zhì)樓盤，由4幢29-32層的高層住宅，1幢15層商用房（5號樓）組成。銷售情況：住宅均價10000元/㎡，單身公均價12000元/㎡總結(jié)：項目交通便利，檔次高，居住氛圍和居住品質(zhì)都非常好，其公寓成為當?shù)厝俗宰〉倪x擇，總價低成為一個很好的優(yōu)勢。中朝·御錦園5客戶情況：本地為主，用以自住44㎡精致戶型精巧小戶型設計，完美布局功能分區(qū)一應俱全；空間利用率高，雙室朝南，開放式餐廳設計；大面寬設計，橫向分割主臥空間海寧的房產(chǎn)投資在本地并不熱，從居住角度看多以自用為主，而更多的本地投資者更愿意投資商鋪，比如銀泰城的商鋪雖然很貴，卻非?；鸨?。城南作為新區(qū)是海寧發(fā)展的大方向這個已經(jīng)為眾人所知。但是從城南的位置中，經(jīng)編園區(qū)的項目并不受本地人歡迎。像浙商大廈、旺角大樓都試圖拓展外地客戶，于是10年托管、精裝修、高回報等有吸引力的投資措施層出不窮，當然也收到了一定效果。因此，作為本案來說，要吸引本地的投資客困難比較大，如要吸引外地客戶，在項目銷售措施上需進一步完善。9101112138網(wǎng)商大廈財富大廈金鷺·傾城一品精裝修樣板房錦繡大廈西山一品廣隆財富中心世貿(mào)廣場合力大廈新開元地塊合力大廈（周王廟商會總部大樓）位置：客運中心西側(cè)規(guī)模：外商投資項目，建設總投資為9000萬美元，占地面積35735平方米。建筑：世貿(mào)廣場項目建設以商務辦公式建筑和自然人文環(huán)保為主旨，以此營造一個舒適休閑的商業(yè)環(huán)境。世貿(mào)廣場開元房產(chǎn)10.02億拍得海寧一地塊，準備打造復合地產(chǎn)項目位置：城南13078號地塊，與行政中心直線距離僅1公里。規(guī)模：用地面積約210畝，項目總建筑面積達65萬方，業(yè)態(tài)：包括一幢集五星級酒店、高檔寫字樓和精品商業(yè)于一體的綜合性地標大樓，以及50萬方的高尚住宅小區(qū)。檔次：建成后的地標大樓高218米，將成為“浙北第一高樓”，同時住宅小區(qū)將引入開元的“五星級物業(yè)服務”，力求樹立城市生活的品質(zhì)標桿。新開元地塊該項目將覆蓋商務、辦公、購物、休閑與居住等諸多功能，是開元房產(chǎn)在杭州開元名都項目成功經(jīng)驗上的升級之作。第二部分客群調(diào)研意向客群調(diào)研老客戶回訪調(diào)研時間：2013-07-24~2013-07-25（2天）參與調(diào)研人員：2組，共計4人主要調(diào)研地點：海寧市主要在售樓盤和二手樓盤，主要區(qū)域（市中心，城南）,問卷調(diào)查主要在海寧皮革城、廣隆財富中心、網(wǎng)商大廈有效率：共發(fā)放89份，經(jīng)過統(tǒng)計確定64份為有效問卷，實際使用率72%。調(diào)研目的：了解客戶對項目的意向、認知度、價格敏感性、投資或自用意向等客戶訪談結(jié)果：調(diào)研概況詳見《問卷結(jié)果匯總》海寧皮革城或周邊市場的老板們，遠沒有我們想象的投資房產(chǎn)意向強烈，他們更多的是希望自用、或者買商鋪，對單身公寓或者酒店式公寓