海寧御江南市場(chǎng)研究

調(diào)研時(shí)間2013年7月24日25日——TOD導(dǎo)向的新城開發(fā)盛世錢塘御江南項(xiàng)目競(jìng)品市場(chǎng)分析板塊的劃分競(jìng)品樓盤分布匯報(bào)綱要城南板塊商圈分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析客群訪談項(xiàng)目面臨問(wèn)題12435678910111213城北市中心城南新區(qū)城東城西14海寧面積700平方公里，轄4街道8鎮(zhèn)。規(guī)劃以向南、向西發(fā)展為主，兼顧向東、向北發(fā)展，形成以現(xiàn)有城區(qū)為中心，多向跳躍發(fā)展的組團(tuán)式布局結(jié)構(gòu)。2012年海寧常住人口達(dá)81萬(wàn)左右。其樓盤主要集中在城市的市中心板塊和城南新區(qū)板塊。城南板塊商圈分析經(jīng)編園區(qū)企業(yè)情況海寧皮革城經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)編總部辦公區(qū)經(jīng)編總部商務(wù)區(qū)經(jīng)編物流園3大商圈皮革城商圈以及西南市場(chǎng)群：皮革城和締藝家家具、建材市場(chǎng)組成。經(jīng)編形成的商圈：經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園、經(jīng)編總部辦公區(qū)、經(jīng)編商務(wù)區(qū)、經(jīng)編物流區(qū)銀泰形成的商圈：城南金融商貿(mào)區(qū)（銀泰天地、金融中心、醫(yī)療中心）。銀泰城商圈海寧經(jīng)編生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集聚區(qū)是浙江省首批省級(jí)服務(wù)業(yè)集聚示范區(qū)，成為繼皮革之后，海寧第二大支柱產(chǎn)業(yè)。眾多的企業(yè)吸引了越來(lái)越多的務(wù)工者，令房產(chǎn)開發(fā)有了更大范圍的客群基數(shù)。但是本地人對(duì)該片區(qū)并不認(rèn)可，認(rèn)為很鄉(xiāng)下，缺乏生活配套，是一個(gè)連快遞都送不到的地方。第一部分本案競(jìng)品市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析未來(lái)供應(yīng)預(yù)測(cè)根據(jù)同區(qū)同質(zhì)，包括新盤和二手盤，我們選擇適合的、有代表性的案例進(jìn)行研究，為本項(xiàng)目的定位尋找方向。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定項(xiàng)目主要集中在城南片區(qū)，其中最直接的競(jìng)爭(zhēng)就是玖尚國(guó)際。124358910111213海寧印象精品酒店（浙商大酒店）物業(yè)概況：經(jīng)編商務(wù)區(qū)8棟樓其中的8號(hào)樓，唯一的酒店也即浙商大酒店，共有14層，每層有16套房間，主力戶型在43平方米左右。13、14層為L(zhǎng)OFT結(jié)構(gòu)，層高4.98米，是酒店的豪華套房（買一層送一層）?？蛻羟闆r：本地和外地客戶都有，主要以外地客戶投資為主總結(jié)：業(yè)態(tài)很明確，就是做酒店。剛開始并沒(méi)有托管形式，而是以公寓形式出售，其中已出售的80多套中，有70套左右在開盤時(shí)賣出，10套左右是以托管推出后賣出銷售價(jià)格：開盤時(shí)期LOFT價(jià)格5900元/㎡左右，實(shí)行托管后，價(jià)格為11000元/㎡左右銷售均價(jià)（前三年返還后）在36萬(wàn)左右，首付款18萬(wàn)左右，單價(jià)在8600左右（10樓以上）。前三年21%的租金一次性在房?jī)r(jià)中直接返還，后7年按8%—18%固定投資回報(bào)計(jì)算。酒店業(yè)主每年還可享受7天的免費(fèi)入住權(quán)；并終身享受酒店最高VIP客戶待遇。浙商大酒店的投資理念是：

投資浙商大酒店=一套住宅+一套產(chǎn)權(quán)式酒店+一間辦公室+一份投資置業(yè)

10年托管：玖尚公館12客戶情況：本地為主，客源少銷售價(jià)格：均價(jià)6500元/㎡左右，銷售情況不理想物業(yè)概況：經(jīng)編商務(wù)區(qū)8棟樓其中的2幢，一幢辦公（自用），一幢為公寓（即玖尚公館）。40-74方精裝公館，層高3.6米平層和4.98米LOFT戶型?？偨Y(jié)：雖然銷售情況不理想，但形象包裝比較到位，在本地具有一定的知名度。43㎡南面LOFT戶型74㎡平層戶型物業(yè)概況：政府扶持項(xiàng)目，將與周邊的海寧行政中心、銀泰購(gòu)物中心一起形成海寧新的CBD核心商務(wù)區(qū).裙樓部分1-4層為“海寧建材家居城”；塔樓5-23層為45-60平方米左右SOHO空間，標(biāo)準(zhǔn)層面積1355平方米，標(biāo)準(zhǔn)層共計(jì)24套。銷售情況：均價(jià)：6500元/㎡、朝南戶型：44萬(wàn)起、朝北戶型：30萬(wàn)起。其中5—7待售，13—18待售總結(jié)：項(xiàng)目位于銀泰邊相對(duì)于銀泰價(jià)格來(lái)說(shuō)極具性價(jià)比，得到了本地客戶的親睞。鴻運(yùn)晶座客戶情況：本地為主65.7m2平層錯(cuò)層戶型錯(cuò)層主臥：整個(gè)空間點(diǎn)睛之筆，二級(jí)臺(tái)階挑高，形成獨(dú)立私密主臥，并添儲(chǔ)藏空間。4.2米超寬廳寬48.14m2平層錯(cuò)層戶型全明臥室開放式廚房全景飄窗靈動(dòng)餐廳寬敞衛(wèi)浴4.2米超寬廳寬LOFT公館建筑面積約：65.7m2全明臥室挑高餐廳全景飄窗時(shí)尚吧臺(tái)寬敞衛(wèi)浴4.98米奢華層高物業(yè)概況：位居海寧南大門迎賓大道——嘉海公路，采用綠城二代高端公寓風(fēng)格，兩幢共九層半圍合式精裝行政官邸，石材干掛的外立面。1號(hào)樓：商務(wù)綜合體，2號(hào)樓：維多利亞國(guó)際大酒店銷售情況：目前項(xiàng)目LOFT均價(jià)8000元/㎡，平層均價(jià)7000元/㎡?？偨Y(jié)：項(xiàng)目交通偏遠(yuǎn)，但是業(yè)態(tài)明確，通過(guò)托管和回報(bào)的方式吸引了一定的購(gòu)房者。

旺角大樓12客戶情況：本地和外地客戶都有維多利亞星級(jí)酒店，三星級(jí)酒店四星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)，主力面積36.9平米，主力總價(jià)30萬(wàn)左右，委托經(jīng)營(yíng)10年，前三年21%抵扣房款，后面七年按照原價(jià)的8-18%保底，實(shí)際回報(bào)超出8%部分2：8分成，超出18部分5:5分成，每年免費(fèi)入住12天，同時(shí)第10年，可以按照實(shí)際房?jī)r(jià)160%回購(gòu)，低投資，零風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)。10年投資保障：物業(yè)概況：位于海洲西路，宏達(dá)學(xué)校對(duì)面。定位為海寧城南高端品質(zhì)樓盤，由4幢29-32層的高層住宅，1幢15層商用房（5號(hào)樓）組成。銷售情況：住宅均價(jià)10000元/㎡，單身公均價(jià)12000元/㎡總結(jié)：項(xiàng)目交通便利，檔次高，居住氛圍和居住品質(zhì)都非常好，其公寓成為當(dāng)?shù)厝俗宰〉倪x擇，總價(jià)低成為一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)。中朝·御錦園5客戶情況：本地為主，用以自住44㎡精致戶型精巧小戶型設(shè)計(jì)，完美布局功能分區(qū)一應(yīng)俱全；空間利用率高，雙室朝南，開放式餐廳設(shè)計(jì)；大面寬設(shè)計(jì)，橫向分割主臥空間海寧的房產(chǎn)投資在本地并不熱，從居住角度看多以自用為主，而更多的本地投資者更愿意投資商鋪，比如銀泰城的商鋪雖然很貴，卻非常火爆。城南作為新區(qū)是海寧發(fā)展的大方向這個(gè)已經(jīng)為眾人所知。但是從城南的位置中，經(jīng)編園區(qū)的項(xiàng)目并不受本地人歡迎。像浙商大廈、旺角大樓都試圖拓展外地客戶，于是10年托管、精裝修、高回報(bào)等有吸引力的投資措施層出不窮，當(dāng)然也收到了一定效果。因此，作為本案來(lái)說(shuō)，要吸引本地的投資客困難比較大，如要吸引外地客戶，在項(xiàng)目銷售措施上需進(jìn)一步完善。9101112138網(wǎng)商大廈財(cái)富大廈金鷺·傾城一品精裝修樣板房錦繡大廈西山一品廣隆財(cái)富中心世貿(mào)廣場(chǎng)合力大廈新開元地塊合力大廈（周王廟商會(huì)總部大樓）位置：客運(yùn)中心西側(cè)規(guī)模：外商投資項(xiàng)目，建設(shè)總投資為9000萬(wàn)美元，占地面積35735平方米。建筑：世貿(mào)廣場(chǎng)項(xiàng)目建設(shè)以商務(wù)辦公式建筑和自然人文環(huán)保為主旨，以此營(yíng)造一個(gè)舒適休閑的商業(yè)環(huán)境。世貿(mào)廣場(chǎng)開元房產(chǎn)10.02億拍得海寧一地塊，準(zhǔn)備打造復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目位置：城南13078號(hào)地塊，與行政中心直線距離僅1公里。規(guī)模：用地面積約210畝，項(xiàng)目總建筑面積達(dá)65萬(wàn)方，業(yè)態(tài)：包括一幢集五星級(jí)酒店、高檔寫字樓和精品商業(yè)于一體的綜合性地標(biāo)大樓，以及50萬(wàn)方的高尚住宅小區(qū)。檔次：建成后的地標(biāo)大樓高218米，將成為“浙北第一高樓”，同時(shí)住宅小區(qū)將引入開元的“五星級(jí)物業(yè)服務(wù)”，力求樹立城市生活的品質(zhì)標(biāo)桿。新開元地塊該項(xiàng)目將覆蓋商務(wù)、辦公、購(gòu)物、休閑與居住等諸多功能，是開元房產(chǎn)在杭州開元名都項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)上的升級(jí)之作。第二部分客群調(diào)研意向客群調(diào)研老客戶回訪調(diào)研時(shí)間：2013-07-24~2013-07-25（2天）參與調(diào)研人員：2組，共計(jì)4人主要調(diào)研地點(diǎn)：海寧市主要在售樓盤和二手樓盤，主要區(qū)域（市中心，城南）,問(wèn)卷調(diào)查主要在海寧皮革城、廣隆財(cái)富中心、網(wǎng)商大廈有效率：共發(fā)放89份，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)確定64份為有效問(wèn)卷，實(shí)際使用率72%。調(diào)研目的：了解客戶對(duì)項(xiàng)目的意向、認(rèn)知度、價(jià)格敏感性、投資或自用意向等客戶訪談結(jié)果：調(diào)研概況詳見《問(wèn)卷結(jié)果匯總》海寧皮革城或周邊市場(chǎng)的老板們，遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的投資房產(chǎn)意向強(qiáng)烈，他們更多的是希望自用、或者買商鋪，對(duì)單身公寓或者酒店式公寓