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分析:中國(guó)手游的野蠻進(jìn)化編年史
事實(shí)證明,通往科技的道路,也是一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的旅行。手游市場(chǎng)的勢(shì)如破竹,也是由那些“非典型游戲用戶”齊力締造,他們一邊對(duì)自己“不愛(ài)玩游戲”的屬性深信不疑,一邊隨手在飛機(jī)大戰(zhàn)中為了過(guò)不去的關(guān)卡而買(mǎi)下一架火力強(qiáng)大的付費(fèi)飛機(jī)。游戲以前被稱(chēng)作第九藝術(shù),既是藝術(shù),那么則意味著門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)性,游戲玩家也有著特定的側(cè)寫(xiě)面貌。到了這種桎梏終被手游打破時(shí),我們可以看到游戲玩家的劃分和歸類(lèi)愈來(lái)愈困難,整個(gè)行業(yè)重男輕女的規(guī)則也悄然變化,與此同時(shí),標(biāo)志性的WCG(世界電子競(jìng)技大賽)在2014年宣告停辦,創(chuàng)建4年不到的觸控科技則已經(jīng)啟動(dòng)了上市的計(jì)劃。狄更斯在《雙城記》里的開(kāi)篇可能用在這里會(huì)十分爛俗:“這是最好的時(shí)代,這是最壞的時(shí)代,這是智慧的時(shí)代,這是愚蠢的時(shí)代;這是信仰的時(shí)期,這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié),這是黑暗的季節(jié);這是希望之春,這是失望之冬;人們面前有著各樣事物,人們面前一無(wú)所有;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。”所幸的是,歷史記載了從第一顆種子破土抽芽生長(zhǎng)至今的故事。史前時(shí)代:1998-2003對(duì)用戶而言,這是手機(jī)作為通訊工具大放異彩的年代,甚至馮小剛可以專(zhuān)門(mén)以手機(jī)為主題拍攝一部同名電影,用來(lái)戲謔它對(duì)社會(huì)秩序的影響。不過(guò),“使用手機(jī)玩游戲”這項(xiàng)需求呈現(xiàn)得并不清晰,手機(jī)中內(nèi)置的游戲,通常由手機(jī)生產(chǎn)商直接提供,也談不上任何商業(yè)模式,只是為了增添手機(jī)的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。《貪食蛇》是這一時(shí)代的手游代表作品,只要數(shù)得出能夠充當(dāng)方向指令的四個(gè)按鍵,那條胃口永不滿足的靈蛇就會(huì)吞下面前的每塊食物,直至漸長(zhǎng)的身體占滿屏幕中的全部像素,或是撞到墻壁氣絕身亡。從諾基亞6110開(kāi)始至今,一共有大約4億部諾基亞手機(jī)搭載著貪吃蛇游戲推向市場(chǎng),這讓貪吃蛇成為史上傳播最廣的手游產(chǎn)品之一。同時(shí),這也是諾基亞最為風(fēng)光的記憶,超過(guò)3000億美元的市值(歐洲最高)、超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率(全球最高)、超過(guò)20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(制造業(yè)領(lǐng)先)都讓諾基亞坐擁悠然從容的心態(tài),其閑情逸致萌生出的創(chuàng)意,似乎也并不遜色于今天的Google。其中,移動(dòng)游戲市場(chǎng),曾是諾基亞花大力氣想要開(kāi)拓的目標(biāo)。不同與小打小鬧的《貪食蛇》,諾基亞看上的,是任天堂的飯碗。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,任天堂的GameBoy一直是掌上游戲機(jī)的代表,其中的第三代掌機(jī)GameBoyAdvance(GBA)更是取得了全球熱銷(xiāo)的成績(jī),當(dāng)諾基亞幾乎將手機(jī)賣(mài)給了每一個(gè)買(mǎi)得起手機(jī)的用戶時(shí),它將新的市場(chǎng)增量計(jì)劃到了這里。N-Gage是諾基亞在這個(gè)史前時(shí)代所研發(fā)的手游平臺(tái),其與后來(lái)的AppStore的平臺(tái)設(shè)定極為相似,根據(jù)技術(shù)開(kāi)放接口,游戲開(kāi)發(fā)商可以在N-Gage上開(kāi)發(fā)或移植手游產(chǎn)品,用戶可以經(jīng)過(guò)免費(fèi)試玩來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi),N-Gage甚至支持用戶創(chuàng)建社交關(guān)系、互動(dòng)聊天、加入排行榜等功能(想想蘋(píng)果的GameCenter吧)為了扶持N-Gage平臺(tái),諾基亞還生產(chǎn)了一系列以手游為核心主題的手機(jī),最終也爭(zhēng)取到了EA、Gameloft等頂級(jí)游戲公司加入,為諾基亞提供手游產(chǎn)品??上У氖?,早產(chǎn)的胎兒無(wú)論如何天賦異稟,都很難健康存活下來(lái)——蘋(píng)果早在2002年就生產(chǎn)出了iPad的原型機(jī),但是直到2010年才投放市場(chǎng),這就是另一種智慧——由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法很好的支持手游下載、支付渠道也稀少而復(fù)雜(需要到諾基亞零售店里完成購(gòu)買(mǎi)),N-Gage始終沒(méi)能大紅大紫,同時(shí)因?yàn)檫^(guò)于冒進(jìn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為專(zhuān)業(yè)掌機(jī)公司而不是培養(yǎng)新的市場(chǎng),N-Gage系列手機(jī)被迫要于純正的掌機(jī)比拼體驗(yàn),這在諾基亞內(nèi)部又產(chǎn)生了劇烈的分歧:將現(xiàn)金投入到與日本成熟公司捉對(duì)廝殺的未知市場(chǎng)是否值得?2009年,諾基亞出現(xiàn)首次虧損,它關(guān)閉了不溫不火的N-Gage平臺(tái),為這條荒誕卻不失尊敬的岔路畫(huà)上了句點(diǎn)。但是,歷史總會(huì)給出一些意料之外的細(xì)節(jié),當(dāng)人們?yōu)榱宿Z然倒塌的參天古木發(fā)表哀嘆時(shí),新的生命卻又以古木陳尸為溫床蘊(yùn)育蓬勃。在當(dāng)年為諾基亞代工手游的公司和個(gè)人中,有一個(gè)名字是“吳剛”,在從諾基亞開(kāi)辦的黃埔軍校畢業(yè)之后,他投身手游行業(yè)十幾個(gè)年頭,《二戰(zhàn)風(fēng)云》就是他的作品之一,你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。石器時(shí)代:2004-2007隨著手機(jī)性能的提高,一些具備了簡(jiǎn)單彩色圖形像素的手游開(kāi)始面向用戶,這類(lèi)游戲大多以JAVA語(yǔ)言編寫(xiě),實(shí)現(xiàn)的效果相對(duì)上一個(gè)時(shí)代都提升了許多。由于功能手機(jī)基本已經(jīng)到達(dá)極限——凡是能夠想到的功能,都挖掘到了盡頭——加上中國(guó)第一代山寨機(jī)(波導(dǎo)、科健、熊貓……)不計(jì)代價(jià)的搶灘登陸戰(zhàn),手機(jī)生產(chǎn)商開(kāi)始回歸硬件本身,應(yīng)用內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)被交到了運(yùn)營(yíng)商的手上,知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示這個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式就是:“SP(內(nèi)容服務(wù)商)從CP(電信運(yùn)營(yíng)商)那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,甚至SP自己制作產(chǎn)品,通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)評(píng)測(cè)上線,計(jì)費(fèi)方式很粗暴,只要下載就收費(fèi)。用戶的推廣也主要是集中在CP的平臺(tái),獲得上線的排名或者說(shuō)下載的排名,或者是一個(gè)新品的這一個(gè)排名,那么后來(lái)會(huì)有一些百寶箱刷榜等等的一些灰色的手段,在這個(gè)過(guò)程中,SP和CP共享收益?!边@是一個(gè)鑿石為刀、削木成弓的野蠻時(shí)代,盡管在SP和CP的協(xié)作下,手游行業(yè)受巨大的市場(chǎng)增量影響,開(kāi)始高速發(fā)展,但是因?yàn)楸O(jiān)管制度沒(méi)有及時(shí)跟上,在祭壇上被犧牲掉的消費(fèi)者亦成為了這個(gè)時(shí)代血淚斑斑的教訓(xùn)。在“內(nèi)購(gòu)”這一收費(fèi)手段被發(fā)明之前候,手游的盈利途徑基本上只有傳統(tǒng)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”模式:想玩哪一款游戲,先付費(fèi)購(gòu)買(mǎi),然后下載獲得。只是,在運(yùn)營(yíng)商介入之前,“如何付費(fèi)”是一個(gè)公認(rèn)的疑難雜癥,用戶可能兜里有錢(qián),但是他怎么把錢(qián)交到手游開(kāi)發(fā)商呢?就像“SP拯救中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的故事一樣,運(yùn)營(yíng)商給出了基于話費(fèi)的扣費(fèi)方式,在沒(méi)有支付寶的時(shí)代,手機(jī)話費(fèi)基本上等同于用戶的移動(dòng)錢(qián)包,強(qiáng)如騰訊,也都只是在提供手機(jī)付費(fèi)獲取QQ會(huì)員等增值服務(wù)之后,才實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。于是,只要發(fā)送一條制定短信,即可下載到手機(jī)上就能玩到的游戲,這充分刺激到了數(shù)以?xún)|計(jì)的手機(jī)用戶,在他們的踴躍支持下,多家SP公司(掌上靈通、空中網(wǎng)……)趁勢(shì)上市,賺了個(gè)盆滿缽滿。然而,正是由于手游開(kāi)發(fā)商不必為游戲體驗(yàn)負(fù)責(zé)——想想看,只要游戲下載了就可以獲得收入,那么用戶之后無(wú)論是覺(jué)得不好玩還是感到受騙了,也都無(wú)法再將已經(jīng)支付過(guò)的錢(qián)要回去,那么又何來(lái)的力量驅(qū)動(dòng)手游開(kāi)發(fā)商去注重游戲品質(zhì)?因此,大量名不副實(shí)的手游逐漸充斥市場(chǎng),只要以具有誘惑性或是誤導(dǎo)性的圖文進(jìn)行無(wú)差別推送,就能收到數(shù)十倍于成本的利潤(rùn),這使“惡意吸費(fèi)”成為了令工信部最頭痛的投訴項(xiàng)目,也掀開(kāi)了未來(lái)幾年中浩浩蕩蕩的“整治SP”運(yùn)動(dòng)。2013年12月,曾經(jīng)炙手可熱的SP公司掌上靈通主動(dòng)申請(qǐng)從納斯達(dá)克退市,它的黯然離場(chǎng),再次讓人回憶起那個(gè)“人傻、錢(qián)多、速來(lái)”的石器時(shí)代,伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的新一代人,可能很難理解在信息貧瘠的蠻荒年代,有那么多的傻瓜會(huì)揣著手機(jī)發(fā)送一條又一條的命令,只為能夠收到新鮮的游戲、美圖和鈴聲,直到收到話費(fèi)不足的提醒短信,方才如夢(mèng)初醒。都是寂寞惹的禍。2005年,掌上靈通代理運(yùn)營(yíng)的手游《無(wú)極》,這是根據(jù)陳凱歌同名電影改編的作品,也是手游行業(yè)IP策略的鼻祖之一。啟蒙時(shí)代:2008-2011iPhone的誕生,及其開(kāi)創(chuàng)的觸屏潮流,不僅革新了用戶操作手機(jī)的體驗(yàn),而且也使手游脫離了物理鍵盤(pán)的局限,有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果說(shuō)iPhone居高不下的售價(jià)可能在一定程度上阻礙了智能手機(jī)的用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,Android伺機(jī)而動(dòng)的補(bǔ)缺則完成了智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的最后一擊。當(dāng)然,SP模式的破產(chǎn)和應(yīng)用商店模式的興起,逐步讓手游行業(yè)從無(wú)序走向有序,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓智能手機(jī)真正成為人的皮膚的外延,地鐵上、餐廳內(nèi)、辦公室里……無(wú)處不見(jiàn)“低頭族”。以iOS領(lǐng)域?yàn)槔珹ppStore承擔(dān)著唯一(或者說(shuō)是最主要)的渠道價(jià)值,手游開(kāi)發(fā)商還有著“慢工出細(xì)活”的閑情,只是受iPhone保有量的限制,此時(shí)開(kāi)發(fā)商的收入相比今天要寒酸很多,比如在2011年,中國(guó)收入最高的手游是《二戰(zhàn)風(fēng)云》,而它的月流水也不過(guò)80萬(wàn)美元。而Android領(lǐng)域的繁榮,在這個(gè)啟蒙據(jù)時(shí)代還未成形,但已經(jīng)開(kāi)始有一絲苗頭。2010年,Google因?yàn)榫芙^內(nèi)容審查而宣布退出中國(guó),雖然作為操作系統(tǒng)的Android受到的影響不大,不過(guò),GooglePaly這類(lèi)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻被賦予了不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn),眾所周知,智能手機(jī)之所以“智能”,正是緣于它支持用戶自由配置硬件終端中的應(yīng)用程序,而獲取應(yīng)用程序,則必須經(jīng)由渠道,當(dāng)Android官方渠道蒙上一層灰霾,加上Android特有的開(kāi)放性,用于分發(fā)手游產(chǎn)品的渠道商的地位日益重要,這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在爆發(fā)階段帶給從業(yè)者的最大啟蒙。值得注意的是,在觸控科技、頑石、樂(lè)元素等創(chuàng)業(yè)型手游公司并驅(qū)爭(zhēng)先時(shí),傳統(tǒng)的游戲巨頭如騰訊等,也開(kāi)始在手游行業(yè)進(jìn)行布局,其在這階段的作品,如《三國(guó)塔防魏傳》,曾創(chuàng)下非常好的成績(jī)。和端游的巨大紅利相比,手游當(dāng)時(shí)的商業(yè)前景并不算特別有誘惑力。但巨頭們顯然已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將爆發(fā),不管如何,都需要在“手機(jī)游戲”這個(gè)重要領(lǐng)域落子。在啟蒙時(shí)代,對(duì)手游行業(yè)傷害最大的,莫過(guò)于“黑卡事件”。2011年,有媒體報(bào)道,某熱門(mén)手游產(chǎn)品的壞賬率達(dá)到80%,大量的信用卡盜刷行為讓手游開(kāi)發(fā)商欲哭無(wú)淚——蘋(píng)果接到卡主投訴并核實(shí)后,會(huì)將被盜刷的款項(xiàng)退回用戶,但是開(kāi)發(fā)商雖然發(fā)生了交易,卻無(wú)法從AppStore拿到分成——相比美國(guó)5%的壞賬率,中國(guó)作為“黑卡事件”頻發(fā)的重災(zāi)區(qū),生態(tài)相當(dāng)脆弱。“黑卡事件”的解決,以蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)應(yīng)用商店開(kāi)通人民幣付款告終,中國(guó)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為被復(fù)位到“先用銀聯(lián)卡充值再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)”的傳統(tǒng)流程,征程得以繼續(xù)。青銅時(shí)代:2012-?iPhone4發(fā)布之后,蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)用戶中的占有率開(kāi)始飆升,以千元機(jī)主的智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格下探,亦使Android大有用武之地。于網(wǎng)游之于PC互聯(lián)網(wǎng)如出一轍,手游作為盈利能力最強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,價(jià)值日趨顯著,手游用戶的突飛猛漲,帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,醒悟過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)巨頭紛紛通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)為錯(cuò)過(guò)的時(shí)間買(mǎi)單,資本市場(chǎng)也浮現(xiàn)出了手游概念股。這一文明告別鉆木取火,正式進(jìn)入冶煉青銅的時(shí)代。以2013年為例,上千家手游創(chuàng)業(yè)公司在同一個(gè)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)能很快過(guò)剩,進(jìn)而將渠道商推上了強(qiáng)勢(shì)的地位,產(chǎn)品落地成本也被急劇拉高,介于開(kāi)發(fā)商和渠道商中間的發(fā)行商,又成為了新的一根救命稻草。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)字,季度流水過(guò)億元的移動(dòng)游戲發(fā)行商超過(guò)5家(分別是中國(guó)手游、觸控科技、飛流、昆侖游戲和熱酷游戲),產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展愈來(lái)愈成熟,利益關(guān)系也愈來(lái)愈繁蕪。打個(gè)比方,開(kāi)發(fā)商相當(dāng)于立志寫(xiě)出暢銷(xiāo)書(shū)的作者,發(fā)行商相當(dāng)于挑選并勾搭作者的出版社,渠道商相當(dāng)于在最前端接觸消費(fèi)者的書(shū)店,這種各司其職的分工模式結(jié)構(gòu)穩(wěn)固,也經(jīng)得起風(fēng)浪,卻難以說(shuō)服有著全產(chǎn)業(yè)鏈通吃野心的參與者,就像誰(shuí)也無(wú)法阻止亞馬遜帝國(guó)對(duì)出版社和書(shū)店的侵略。巨頭們?cè)谇婪矫鏄O強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),在這一時(shí)期更顯著的惡化了眾多獨(dú)立手游公司的競(jìng)爭(zhēng)。拿騰訊游戲平臺(tái)為例,騰訊在5月中旬公布的今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示,手游業(yè)務(wù)對(duì)于其收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到騰訊全部單季收入的1/10,轉(zhuǎn)移速度相當(dāng)?shù)母咝?。與騰訊一樣,想在赤紅的爐火中融出鐵水銅汁的,也不在少數(shù)。盛大、藍(lán)港、暢游等端游巨頭,但凡有點(diǎn)資金儲(chǔ)備,都不希望把利潤(rùn)掰出大頭拱手讓給渠道商,于是,“自研、自代、自推”已經(jīng)成為大公司的標(biāo)配,讓手游創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)倍感壓力,反而更加難以抗衡渠道。不過(guò),與團(tuán)購(gòu)行業(yè)的泡沫不同的是,手游行業(yè)雖然也有供過(guò)于求的跡象,但是畢竟是產(chǎn)品而非營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果掛掉,資產(chǎn)是直接降到零點(diǎn);如果手游公司難以維系,將團(tuán)隊(duì)打包賣(mài)身給騰訊盛大,還是沒(méi)問(wèn)題的。與我相熟的一個(gè)成都手游公司的創(chuàng)始人,去年年初不堪渠道商的壓價(jià),將產(chǎn)品連同公司一起賣(mài)掉,現(xiàn)在拿著八位數(shù)的個(gè)人資產(chǎn)與人合伙做了一支天使基金,混跡于二三線城市專(zhuān)門(mén)找小的手游公司投,預(yù)計(jì)回報(bào)也還不錯(cuò)。以及……美國(guó)商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)作家AdrianSlywotzky在《需求:締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書(shū)中寫(xiě)道:“汽車(chē)的發(fā)明本身,只不過(guò)是所有必備條件這幅巨大拼圖的一小塊而已。標(biāo)準(zhǔn)化的公路標(biāo)示、現(xiàn)代道路設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、州際公路系統(tǒng),以及巨大的支持性商業(yè)網(wǎng)絡(luò),如加油站、維修店、路邊餐廳、汽車(chē)旅館、室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)。只有當(dāng)所有這些問(wèn)題
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