加樂活策劃案精品專業(yè)課件

加樂活年度推廣策劃案

市場環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭對手分析消費者分析總結(jié)分析核心概念提出樂活提倡：1、堅持自然溫和的輕慢運動。2、不抽煙，也盡量不吸二手煙。3、電器不使用時關(guān)閉電源以節(jié)約能源。4、盡量選擇有機食品和健康素食，避免高鹽、高油、高糖。5、減少制造垃圾，實行垃圾分類和回收。6、親近自然，選擇“有機“旅行。7、注重自我，終身學習，關(guān)懷他人，分享樂活。8、積極參加公益活動，如社區(qū)義工、支教等。9、支持社會慈善事業(yè)，進行舊物捐贈和捐款。10、節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關(guān)小，一水多用。11、向家人、朋友推薦與環(huán)境友善的產(chǎn)品。12、減少一次性筷子和紙張的使用，珍惜森林資源。13、減少對手機的使用。14、穿天然棉麻絲材質(zhì)的服裝。宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境分析保健品行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會的建設(shè)，保健品市場增長迅速，中國居民對保健品的消費者需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發(fā)達國家平均增長率,達到15%。從目前來看，我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健品行業(yè)已經(jīng)成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到市場更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。加樂活作為保健品推出，市場是具有經(jīng)濟增長點的基本條件，同時具有競爭優(yōu)勢潛力和潛在的巨大的市場需求。2.社會文化分析中國具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識。社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，中國人對保健品的需求也隨之擴大;市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析其次，尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，隨著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母已不再是普通食品了，人們更注重老年營養(yǎng)保健品購買；最后，獨生、單親社會的形成，促使我國父母對子女更加關(guān)愛及對兒童營養(yǎng)保健品的投資。3.科學技術(shù)分析近年來，保健品的生產(chǎn)技術(shù)標準也相應(yīng)地建立起來，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)也越來越科學化，規(guī)范化，更加注重對功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認和開發(fā)新的功能因子，并更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的綜合研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩(wěn)定性。

4、政治法律分析中國的政治制度、江蘇當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，政策的管理，扶持、限制或禁止都是市場生存環(huán)境極為重要的因素。其中，《食品安全法》第五十一條規(guī)定，聲稱具有特定保健功能的食品“不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，其標簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容必須真實，應(yīng)當載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等；產(chǎn)品的功能和成分必須與標簽、說明書相一致”。微觀環(huán)境分析1、保健品行業(yè)分析1）醫(yī)藥行業(yè)和保健行業(yè)定義醫(yī)藥行業(yè)，是指事后對罹患一般病痛到惡性腫瘤的病人所提供的產(chǎn)品，目的不外乎治療疾病的癥狀或治愈疾病。保健品行業(yè)，是指事前對健康人們（沒有疾病纏身）所提供的產(chǎn)品，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然。2）保健品行業(yè)基本情況現(xiàn)在大約有1000余家保健品企業(yè)，年銷售規(guī)模在500億元,年均增長率為15-20%。在20多年的發(fā)展歷程中，受到消費者對保健品的信任危機以及生產(chǎn)廠商在保健品流通環(huán)節(jié)處于劣勢等影響，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)多次震蕩。各種銷售模式的銷售收入,億元直銷是保健品主要銷售模式注冊資本金,萬元保健品公司的規(guī)模偏小保健品行業(yè):優(yōu)勝劣汰各地區(qū)保健品消費狀況資料來源：中國保健品協(xié)會生活水平?jīng)Q定保健品消費金額保健品人均消費金額，元/年保健品行業(yè)快速增長可期資料來源：中國保健品協(xié)會，東方證券保健品行業(yè)收入增長將持續(xù)保健品行業(yè)收入情況，億元/年CAGR=19%9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20234:36:19PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/3隨著生活質(zhì)量提高，人們由事后治療向事前預(yù)防、事中保健轉(zhuǎn)變。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增居民生活質(zhì)量提高工作節(jié)奏的加快、生活壓力的增強，70％的人處在“亞健康”狀態(tài)給保健品行業(yè)帶來無限商機

中國傳統(tǒng)醫(yī)學是集健身、醫(yī)藥、養(yǎng)生為一體的科學，中國傳統(tǒng)醫(yī)學保健意識中有兩個突出的特點，一個是“治未病”，一個是“藥食同源”。尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，使大眾更加關(guān)心老年人以及兒童健康，這為保健品行業(yè)創(chuàng)造巨大發(fā)展空間亞健康狀態(tài)的人群不斷增加傳統(tǒng)醫(yī)學方興未艾尊老愛幼的傳統(tǒng)深入人心促進保健品行業(yè)快速增長的原因市場環(huán)境分析總結(jié)中國保健品行業(yè)需求旺盛9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20234:36:19PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/3行業(yè)監(jiān)管力度加大

2021年，《保健食品注冊管理辦法（試行）》、《保健食品廣告審查暫行》等法規(guī)的實施，傳遞了國家加大行業(yè)監(jiān)管的信號，相當一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局。中國保健品市場全面洗牌，市場逐漸走向規(guī)范。直銷政策設(shè)定較高門檻

《直銷管理條例》規(guī)定：實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元，保證金的數(shù)額為人民幣2022萬元。作為未來保健品行業(yè)的主要經(jīng)銷模式，較高的進入門檻將有利于大企業(yè)的發(fā)展。優(yōu)勝劣汰在所難免

我們認為受行業(yè)的政策影響以及消費者趨于理性消費，保健品行業(yè)的集中度將顯著提高。

保健品按用途分類資料來源：中國保健品協(xié)會保健品按批準文號的構(gòu)成（%）資料來源：中國保健品協(xié)會保健品分類產(chǎn)品分析1）有效成分含量高，肽含量大于97%、每袋茶多酚含量相當于飲用2杯紅茶和8杯綠茶2）所有成分純天然提取，無任何化學添加劑3）能被人體直接吸收，吸收效果是蛋白質(zhì)的數(shù)倍2、產(chǎn)品規(guī)格————凈含量：16.5g/袋，多肽7.8g/袋

產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性配料：大豆肽粉、膳食纖維（菊芋和魔芋）、檸檬汁粉、菠蘿汁粉、櫻桃汁粉、茶葉提取物（茶黃素和茶多酚）、甜菊糖甙3、產(chǎn)品來歷針對中國目前的問題，安全營養(yǎng)和均衡。加樂活提出的解決方案要回歸到純天然食品。生產(chǎn)適合人體吸收，人體吸收效率更高的保健食品。4、產(chǎn)品特點加樂活多肽粉系列產(chǎn)品產(chǎn)品主打特點：純天然綠色無任何化學添加，易于人體吸收；肽含量大于97%50%32%18%5、適用人群1）蛋白質(zhì)攝入不足者：如營養(yǎng)不良，消化吸收功能的慢性胃腸道疾患者。另外，如婦女妊娠后期，哺乳期，兒童，青少年發(fā)育期，大運動量，重體力勞動人群需要量增加，而攝入量相對不足者。2）白蛋白合成障礙者：如各種慢性肝炎，肝硬化腹水，以及合成功能降低的老年人。3）白蛋白分解過度者：如糖尿病，腫瘤以及放化療期間，創(chuàng)傷，感染，甲狀腺機能亢進，各種慢性病患者。4）白蛋白丟失過多者：如腎病綜合癥，急慢性腎炎，骨髓瘤，剝脫性皮炎，滲出性皮膚病變，燒傷，嚴重月經(jīng)不調(diào)和胃腸疾病患者。5）體質(zhì)較弱，?；几忻?，易疲勞者6、產(chǎn)品價位主打半月裝（7袋）和一月裝（15袋）禮盒半月裝價格從279-399不等、一月裝價格從569-759不等從定價上來看，產(chǎn)品定位在了中高端市場。7、總結(jié)產(chǎn)品主要功能調(diào)節(jié)血脂，促進吸收，延緩衰老，增強免疫力產(chǎn)品主要優(yōu)勢純天然綠色無任何化學添加、肽含量大于97%主要消費者體質(zhì)虛弱、消化能力不強的人價位特點定在了中高端市場產(chǎn)品缺陷針對人群過于龐大，定位不準肽含量什么鬼？1、湯臣倍健競爭對手分析1）理念：取自全球，健康全家。2）渠道電商：京東淘寶一號店等旗艦店線下體驗店數(shù)量多3)產(chǎn)品種類多蛋白質(zhì)/維生素/礦物質(zhì)女性健康塑身/清體嬰幼/兒童/青少年健康心腦血管健康接近六十種產(chǎn)品4）主要優(yōu)勢取自全球。從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農(nóng)場建立。2021年，湯臣倍健位于巴西的首個全球原料專供基地正式簽約湯臣倍健營養(yǎng)“家”會員俱樂部正致力將“服務(wù)力”培養(yǎng)成為湯臣倍健下一個核心競爭力之一湯臣倍健推出首個線上子品牌——十二籃。針對現(xiàn)代社會職業(yè)人群在體重管理上的嚴重失衡問題，讓中國消費者有系統(tǒng)地管理自已的健康。實際上是一個手機減肥的app。5）廣告宣傳2021年，“取自全球”的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略開始實施。2021年，啟動品牌差異化戰(zhàn)略，簽約世界冠軍劉璇為形象代言人2021年8月，簽約國際籃球巨星姚明為品牌代言人，啟動由渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。6）其他特色：官網(wǎng)設(shè)計簡潔明了，采用引導方式，讓消費者找到適合自己的產(chǎn)品。如果你不知道什么適合你，還可以通過測試來確定。論壇上會分享健康知識常識，供消費者來討論和學習。通過我的營養(yǎng)家，我需要什么營養(yǎng)，問問營養(yǎng)師三個模塊，讓消費者管理自己的健康。手機app利用了手機的黏性使得消費者和產(chǎn)品更好的捆綁。1）善存：國際知名的維生素礦物質(zhì)品牌。來自于輝瑞中國健康藥物部，前身為惠氏中國健康藥物部，成立于1991年。2）主要產(chǎn)品小佳維，（4-10歲）、佳維（成人）降血脂。3）產(chǎn)品定位：補充維生素礦物質(zhì)輔助降血脂。用于預(yù)防和治療因維生素與礦物質(zhì)缺乏所引起的各種疾病。4）功效：善存佳維片對人體健康,成長和平衡至關(guān)重要.每粒善存皆含32種維生素和礦物質(zhì).配方均衡,全面補充您從日常飲食中難以全面攝取的維生素和礦物質(zhì)5）營銷方式：推陳出新，不斷探索。2、善存“還我健健操”—善存營銷（策劃方：Agenda）古怪的營銷。病毒視頻：在出租車里的小屏幕上，三個怪模怪樣的人穿著色彩艷麗的緊身衣擠眉弄眼在做“還我健健操”，教你怎么用簡單的運動保持身體健康，高頻次的播放也讓人加深了印象。善存作為知名的營養(yǎng)補劑品牌，這次的“怪營銷”一反以前走的中庸路線，倒在鋪天蓋地的廣告中顯得特立獨行。與此相比線上部分就顯得中規(guī)中矩：讓網(wǎng)友參加亞健康狀態(tài)測試，整合營銷之下，參加的人數(shù)依然有100萬之多。3、紐崔萊：安利子品牌1)產(chǎn)品定位:植物營養(yǎng)素，維生素2)主要訴求點：自然的精華科學的精粹有機種植自行種植植物原料的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一3)優(yōu)勢：全球品牌，歷史悠久，資金雄厚，研發(fā)能力強。在中國深圳一家生產(chǎn)廠家，在無錫有一家研究中心。擁有品牌手機app，且運行狀況良好。4、競爭對手總結(jié)1）利益相同點：補充維生素植物營養(yǎng)素植物蛋白不同點小分子多肽易吸收2）劣勢：利益點不明確。沒有核心產(chǎn)品。

3）網(wǎng)站風格刻板。需要重塑風格。網(wǎng)站沒有核心利益點，也沒有核心廣告口號。4）產(chǎn)品定位：茶芬多肽粉（利益點：防輻射損傷，美容護膚針對人群年輕人）膳食纖維多肽粉（利益點：減肥改善小腸組織結(jié)構(gòu)和吸收功能促進脂肪代謝。針對人群：減肥人士）銀杏多肽粉：抗衰老作用抗癌作用、抗炎作用，針對中老年人要有主要核心利益點：小分子多肽易吸收，保護腸胃。拳頭產(chǎn)品要有：三個選一個。5）學習競爭對手的營銷模式，如開發(fā)手機app、手機游戲等。渠道問題：除了電商，可以采取直銷。保健品行業(yè)，采取人員推銷的方式較多。人群健康狀況構(gòu)成資料來源：中國保健品協(xié)會人群按健康狀態(tài)分類,(%)消費者分析1）目標受眾年齡構(gòu)成加樂活多肽粉適合人群：1、考生人群，腦力消耗大，需要優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入。2、35歲以上白領(lǐng)，加樂活多肽能有效增強體力和免疫力。3、60歲以上身體虛弱的老年人群，增加人體直接吸收的蛋白來源。消費者分析2）目標受眾收入情況如圖：購買保健品的群體集中在月收入2022——3000之中，其他收入范圍基本持平，整體保持一個較好的市場前景。3）購買影響因素由圖所得，受眾最注重的因素依次為效果、價格、安全、品牌、包裝。整體表現(xiàn)出受眾在購買該類產(chǎn)品時的理性選擇。產(chǎn)生沖動型購買的可能性較小。4）購買渠道情況由于目標受眾的年齡層次影響，該品類的購買渠道綜合來看中規(guī)中矩：電視首位，親友介紹次之，網(wǎng)絡(luò)位列第三，緊隨其后，表現(xiàn)出較大的上升空間，報紙和露天廣告作用也不可小覷。因此，注重電視宣傳和口碑營銷已成必然，對于網(wǎng)絡(luò)渠道的挖掘也是各大品牌占領(lǐng)受心智的重要渠道。5）購買場合的選擇保健品專賣店因為其專業(yè)可靠，無疑成為受眾的首選。藥店次之，選擇在藥店購買保健食品則說明了受眾對于保健食品的觀念還不夠深入，依然認為它隸屬于藥品的人大有人在，因此改行業(yè)的整體的消費意識還有待培養(yǎng)。超市，大商場也占相當大的比重，這在營銷渠道的選擇上，也自然成為一個重要的環(huán)節(jié)。6）消費者分析描述、總結(jié)a、考生人群，腦力消耗大，需要優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入，16歲——20歲。受眾描述：備考期間，注意力集中，內(nèi)心緊張、壓抑，多敏感情緒，需要某種東西暗示自己能夠考得好成績。容易沖動，注重情感。

消費特征：追求時尚新穎，偏愛表現(xiàn)自我，體現(xiàn)個性的產(chǎn)品，注重情感因素，容易產(chǎn)生沖動型購買，因此在對這部分人訴求時加強情感訴求，成功幾率較大。受眾描述：備考期間，注意力集中，內(nèi)心緊張、壓抑，多敏感情緒，需要某種東西暗示自己能夠考得好成績。容易沖動，注重情感。

消費特征：追求時尚新穎，偏愛表現(xiàn)自我，體現(xiàn)個性的產(chǎn)品，注重情感因素，容易產(chǎn)生沖動型購買，因此在對這部分人訴求時加強情感訴求，成功幾率較大。b、35歲以上白領(lǐng)，加樂活多肽能有效增強體力和免疫力。受眾描述：該階段受眾事業(yè)處于穩(wěn)定期，經(jīng)濟基礎(chǔ)厚實。隨著年齡的增加，越來越注重養(yǎng)生，不吝為健康買單；同時，在孝順長輩方面，物質(zhì)基礎(chǔ)條件允許，孝順意識也愈加強烈。心理特征：心理相當成熟，個性也表現(xiàn)比較穩(wěn)定，不再像年輕人那樣愛沖動，意氣用事，而是能夠理智、有條不紊的分析處理問題。消費特征：購買隨俗求穩(wěn)，注重商品便利。在他們選購商品時，往往很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過比較、分析，才能做出購買決定。盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。c、60歲以上身體虛弱的老年人群，增加人體直接吸收的蛋白來源。心理特征：富于理智，很少情感沖動；精打細算；不受外界影響；方便易行；品牌忠誠度較高；中老年在購買時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗和智慧，即使聽到廣告商家的宣傳和別人介紹，自己也會分析一番，因此對于這種消費者，在宣傳廣告時，不應(yīng)一味向他們兜售商品，而是尊重他們的意見和看法，曉之以理，而非應(yīng)動之以情。總結(jié)：整合營銷傳播時，理性訴求路線有必要成為主導。

外部環(huán)境分析機會威脅中國經(jīng)濟不斷發(fā)展、市場增長迅速產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷增強全民關(guān)注健康認同其產(chǎn)品的價值并積極購買的顧客增多同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴充和更新

兩大條例的出臺，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營策略有沖突其所在化妝品、保健食品、個人及家居護理產(chǎn)品市場競爭激烈原競爭對手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時間優(yōu)勢新競爭者進入的威脅

內(nèi)部優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢

劣勢產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，符合當今時代提倡的健康理念技術(shù)優(yōu)先具有較完備的生產(chǎn)能力和銷售規(guī)模品牌聯(lián)想正面，形象良好

產(chǎn)品概念“樂活”獨特更新?lián)Q代速度較慢，渠道調(diào)整對未來企業(yè)地位和盈利造成一定沖擊產(chǎn)品進入市場時間相對競爭對手較短，宣傳力度不足肽含量功能訴求轉(zhuǎn)換僵硬，利益點多雜，不明確SWOT總結(jié)分析概念提出你負了嗎？加樂活把你正過來7、總結(jié)產(chǎn)品主要功能調(diào)節(jié)血脂，促進吸收，延緩衰老，增強免疫力產(chǎn)品主要優(yōu)勢純天然綠色無任何化學添加、肽含量大于97%主要消費者體質(zhì)虛弱、消化能力不強的人價位特點定在了中高端市場產(chǎn)品缺陷針對人群過于龐大，定位不準假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字姓名職務(wù)姓名職務(wù)姓名職務(wù)姓名職務(wù)姓名職務(wù)姓名職務(wù)姓名職務(wù)人群健康狀況構(gòu)成資料來源：中國保健品協(xié)會人群按健康狀態(tài)分類,(%)2021假字假字假字假字假字01.1504.1808.2603.2105.31假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字7、總結(jié)產(chǎn)品主要功能調(diào)節(jié)血脂，促進吸收，延緩衰老，增強免疫力產(chǎn)品主要優(yōu)勢純天然綠色無任何化學添加、肽含量大于97%主要消費者體質(zhì)虛弱、消化能力不強的人價位特點定在了中高端市場產(chǎn)品缺陷針對人群過于龐大，定位不準設(shè)計能為PPT帶來什么？又是為誰服務(wù)？這是我在這次比賽中想的最多的問題。在我理解中PPT就是小時候的板書，梳理思路闡述觀念的工具，而設(shè)計大部分時候起到了視覺優(yōu)