君雋咨詢商業(yè)市場調(diào)研商業(yè)項(xiàng)目市場研究總論

商業(yè)工程的市場研究總論2021.122

數(shù)據(jù)資料處理消費(fèi)群分析競爭對手分析定性分析定量分析

區(qū)分分析對手

綜合評價對手消費(fèi)習(xí)性區(qū)分需求狀況對應(yīng)差異性分析

預(yù)測對手定位目標(biāo)確定目標(biāo)客戶

市場細(xì)分尋求需求市場空白點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)、客戶群區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)分析工程概念定位

功能分區(qū)定位防止盲目跟風(fēng)把握主題特色以“以實(shí)為主““以虛為輔“作原那么工程物業(yè)定位了解消費(fèi)群購置習(xí)慣充分考慮商場結(jié)構(gòu)客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以合理為原那么切忌盲目求大符合企業(yè)實(shí)力、目標(biāo)分析需求吸收能力初步價格定位確定合理利潤率周邊商場價格分析經(jīng)濟(jì)走勢分析營銷戰(zhàn)略定位外延產(chǎn)品定位招商策略分析選定營銷方式制定運(yùn)營管理策略表達(dá)商場形象商業(yè)工程籌劃流程

市場調(diào)研3商業(yè)工程的市場研究宏觀分析立地調(diào)研商圈界定區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競爭者調(diào)研〔其他商圈典型工程調(diào)研〕商圈分析業(yè)態(tài)和規(guī)模定位4市場調(diào)研階段的時間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)宏觀分析立地調(diào)研區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競爭者調(diào)研〔典型工程調(diào)研〕資料錄入、分析0.5-1天2-4天2-3天2-3天1-2天剖析立地潛在商業(yè)價值了解區(qū)域商業(yè)市場概貌了解區(qū)域消費(fèi)構(gòu)成和特色了解競爭情況分析數(shù)據(jù)，驗(yàn)證思路5宏觀分析宏觀環(huán)境城市結(jié)構(gòu)及開展規(guī)劃商業(yè)脈絡(luò)及開展趨勢6立地調(diào)研道路及交通流線工程可視性工程可達(dá)性人流量、車流量調(diào)研方法：觀測和勘查人流量、車流量采用觀測法或錄像法7商圈界定空間距離法〔同心圓法〕時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法每個商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大小是不同的，需要根據(jù)實(shí)際的商圈研究確定。商圈界定一般以空間距離法為主，并考慮交通便捷性對商圈的影響。在實(shí)際的調(diào)研中，常用阿普爾貝姆模型法的方法論對商圈進(jìn)行初步界定或調(diào)整。8商圈界定空間距離法〔同心圓法〕時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：1km次級商圈：2～3km邊緣商圈：3km以上以商業(yè)輻射力隨空間距離的增大而衰減為假設(shè)。如某工程根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研分析和顧客定位模型的方法論確定商圈如下。9商圈界定空間距離法〔同心圓法〕時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：步行10min，購物班車或機(jī)動車輛20min次級商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動車輛40min邊緣商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動車輛40min以上以商業(yè)輻射力隨交通便捷度的提高而增強(qiáng)為假設(shè)。如某工程根據(jù)交通狀況和消費(fèi)者調(diào)研分析確定商圈如下。10商圈界定空間距離法〔同心圓法〕時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①做客源定位圖。隨機(jī)抽訪進(jìn)入目標(biāo)商業(yè)的顧客，在顧客來源地點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注。②顧客人口計算。做一個每單元為1/4平方千米的網(wǎng)格圖，覆蓋每個街區(qū)?！裁總€街區(qū)人口數(shù)、住戶數(shù)、住戶規(guī)模?！尝酃烙嬩N費(fèi)額。假設(shè)抽訪得知每個消費(fèi)者最低消費(fèi)額為100元，目標(biāo)商業(yè)每天最低銷售額32000元。那么網(wǎng)格圖上至少要標(biāo)注320個反響點(diǎn)。用100元乘以每個單元格顧客數(shù)得出單元消費(fèi)額，除以單元格人口數(shù)得單元格的人均消費(fèi)額〔相對額度〕。④商圈確定。選取人均銷售額最高的單元格，由近至遠(yuǎn)逐層遞減，直到70%的銷售額與單元格的消費(fèi)額相等，單元格區(qū)域即為核心商圈。通過調(diào)研得到消費(fèi)者直接資料，進(jìn)行分析，從而定義商圈。11商圈界定空間距離法〔同心圓法〕時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①假設(shè)條件。一個商場j對消費(fèi)者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場的阻力呈成反比。②模型設(shè)置。某消費(fèi)者選擇商場j的概率Pij等于商場j對該消費(fèi)者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測模型，根本法那么引用萬有引力原理。商場的魅力用該商場的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大；阻力用從i到j(luò)所需時間Tij表示。表示所需要的時間對消費(fèi)者選擇商店影響的參變量，表示商店規(guī)模對消費(fèi)者選擇影響的參變量，為經(jīng)驗(yàn)值，一般＝2，＝1。③商圈確定。根據(jù)商場銷售額和區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶消費(fèi)額的關(guān)系〔參考顧客定位模型法〕確定商圈范圍。12區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研方案

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：掃街調(diào)研時間：2～4天根據(jù)具體工程情況，調(diào)研深度略有不同。一般核心商圈所有街鋪商業(yè)全部調(diào)研，次級商圈對重點(diǎn)街道商業(yè)進(jìn)行調(diào)研13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營情況區(qū)域商業(yè)認(rèn)知位置面積業(yè)態(tài)業(yè)種…

…經(jīng)營產(chǎn)品〔進(jìn)貨渠道、產(chǎn)地……〕銷售方式目標(biāo)客戶租金營業(yè)額……區(qū)域商業(yè)感知對商業(yè)物業(yè)關(guān)注的指標(biāo)工程認(rèn)可度租金〔售價〕預(yù)期租買模式面積需求……14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：城市地圖自制街道簡圖經(jīng)營商戶訪談問卷(示意問卷見附件一〕技術(shù)動作：重點(diǎn)調(diào)研商鋪概況，將每個商鋪面積、業(yè)態(tài)標(biāo)注在街道簡圖。經(jīng)營情況、區(qū)域商業(yè)認(rèn)知作抽樣問卷調(diào)查，樣本規(guī)模及抽樣標(biāo)準(zhǔn)以了解不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)內(nèi)的普遍性為原那么確定，一般采用配額抽樣和判斷抽樣?？刂泣c(diǎn)：調(diào)研方案、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性15消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研方案調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員、輔助人員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：小區(qū)攔訪樣本數(shù)量：120～150〔核心商圈60%，次級商圈40%〕調(diào)研時間：2～3天16消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征〔現(xiàn)在和未來的消費(fèi)趨勢判斷〕消費(fèi)結(jié)構(gòu)〔需求構(gòu)成判斷〕消費(fèi)行為〔消費(fèi)習(xí)慣及意識判斷〕年齡職業(yè)教育背景收入家庭構(gòu)成…

…消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)類別類別消費(fèi)額…

…交通模式購物頻率購物時間每次消費(fèi)額度休閑等需求…

…17消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：攔截訪問技術(shù)準(zhǔn)備：消費(fèi)者調(diào)研問卷〔示意問卷見附件二〕技術(shù)動作：樣本確實(shí)定采用配額抽樣和分群隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。消費(fèi)者調(diào)研時間一般安排在周末，以保證樣本的代表性?？刂泣c(diǎn)：調(diào)研方案、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性18競爭者調(diào)研〔典型工程調(diào)研〕----調(diào)研方案調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：典型工程調(diào)研模式：深入調(diào)研調(diào)研時間：2～3天19競爭者調(diào)研〔典型工程調(diào)研〕----調(diào)研內(nèi)容工程概況經(jīng)營情況物業(yè)品質(zhì)位置商業(yè)類型開發(fā)商運(yùn)營商規(guī)模…

…檔次目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)及分布銷售額客流量提袋率租金〔或提點(diǎn)〕客單價……結(jié)構(gòu)形式裝修情況垂直交通〔電梯、樓梯、扶梯〕指示標(biāo)志衛(wèi)生間休息設(shè)施……20競爭者調(diào)研〔典型工程調(diào)研〕----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：商業(yè)物業(yè)市調(diào)表〔示意表格見附件3〕經(jīng)營商戶訪談問卷技術(shù)動作：以實(shí)地勘查、觀測為主，其中：銷售額〔抽樣訪談經(jīng)營商進(jìn)行估測〕客流量〔按時段測錄每10分鐘進(jìn)出人數(shù)〕提袋率〔按時段測錄購物提袋者占出場人數(shù)的比例〕租金〔或提點(diǎn)〕〔以承租身份詢問招商部門〕客單價〔消費(fèi)者攔截訪問或收款臺觀測〕控制點(diǎn)：數(shù)據(jù)取得的渠道及可信性21商圈分析----市場規(guī)模的估測總購置力分析商圈總購置力=商圈內(nèi)有效消費(fèi)人口×人均收入支出結(jié)構(gòu)分析根據(jù)城市居民家庭收支統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析各領(lǐng)域消費(fèi)額與總消費(fèi)額的關(guān)系。市場規(guī)模估測根據(jù)商圈內(nèi)總購置力與支出結(jié)構(gòu)，估測商圈所涉及領(lǐng)域的市場潛在購置規(guī)模。22商圈分析----競爭度分析飽和指數(shù)飽和指數(shù)說明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量。了解工程所在商圈內(nèi)同類物業(yè)的飽和度，有利于判斷工程的可行性，也是進(jìn)行客流調(diào)查的前期準(zhǔn)備。飽和指數(shù)公式：IRS=C×RE/RF。IRS——商圈的飽和指數(shù)C——商圈內(nèi)的潛在消費(fèi)者數(shù)量RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。23商圈分析----競爭度分析飽和度分析案例假設(shè)某商圈商場的年平均營業(yè)額13500元/㎡，消費(fèi)者350萬人，全年人平均消費(fèi)5000元，已有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米。那么商圈飽和指數(shù)：〔350×5000〕÷110＝15909元/㎡商圈每平方米的營業(yè)額與理想水平相差約2500元，說明該商

圈的商業(yè)物業(yè)已接近飽和，商業(yè)物業(yè)的價格不一定只升不降。24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)入型：重點(diǎn)關(guān)注競爭者升級型：業(yè)態(tài)規(guī)律、物業(yè)模式、效勞模式等25規(guī)模定位指標(biāo)法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃指標(biāo)估算法：0.8～1.2㎡/人坪效判斷法：S=M/PS:本工程有效營業(yè)面積M:本工程預(yù)測總銷售額P:區(qū)域內(nèi)行業(yè)坪效〔每平方米營業(yè)面積的年?duì)I業(yè)額〕考慮倉儲、設(shè)備及其他公用面積，工程規(guī)模S’=S/(55%-60%)26樣本抽樣隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的時機(jī)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為3種：〔1〕隨機(jī)抽樣，即整體中所有個體都具有同等的時機(jī)被選作樣本?！?〕分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征〔如年齡、性別、職業(yè)等〕分組〔分層〕，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本。〔3〕分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成假設(shè)干群體，隨機(jī)抽取其中一局部作為樣本。非隨機(jī)抽樣是指市場調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)，每個樣本被選擇的時機(jī)并不是相等的。非隨機(jī)抽樣分為4種：〔1〕就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法?！?〕方案抽樣。方案抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對象中選取假設(shè)干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是中數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如商場調(diào)查表選取中等租金商鋪調(diào)查對象。〔3〕判斷抽樣。即通過市場調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪能些個體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果?！?〕配額抽樣。即市場調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。抽樣調(diào)研就是從對象全體〔總體〕中選擇假設(shè)干個具有代表性特征的樣本進(jìn)行調(diào)查研究的方法。從調(diào)查對象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。樣本抽樣大體上可以分在兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。鏈接一27調(diào)查問卷的設(shè)計

----問卷構(gòu)成

〔1〕問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。問候語應(yīng)親切、誠懇、有禮貌，并說明調(diào)查的目的、調(diào)查者身份、保密原那么以及獎勵措施，以消除被調(diào)查者的疑慮，激發(fā)他們的參與意識。填表說明主要在于標(biāo)準(zhǔn)和幫助受訪者對問卷的答復(fù)。問卷編號主要用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，用于檢查訪問員的工作。

〔2〕問卷的正文。問卷的正文一般包括資料搜集、被調(diào)查者的根本情況兩個局部。

〔3〕問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補(bǔ)充說明等。鏈接二28調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計原那么〔1〕一致性原那么。問卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查所希望了解的的內(nèi)容相一致。〔2〕完整性原那么。問卷內(nèi)容應(yīng)能涵蓋調(diào)查目的所需了解的所有內(nèi)容。〔3〕準(zhǔn)確性原那么。問卷設(shè)計應(yīng)保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，能提供標(biāo)準(zhǔn)的記錄方式和編碼方式。〔4〕可行性原那么。問卷應(yīng)保證被調(diào)查者愿意并如實(shí)答復(fù)，保證編碼、分析的可行性?！?〕效率原那么。問卷的長度、題量和難度適宜，防止與本次調(diào)查目的無關(guān)的問題出現(xiàn)。〔6〕模塊化原那么。即將問卷劃分為假設(shè)干個功能塊，每個功能塊由假設(shè)干道題構(gòu)成。鏈接二29調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的測試問卷的定稿問卷的評價鏈接二30調(diào)查問卷的設(shè)計----態(tài)度測量技術(shù)問卷調(diào)查法最主要是采用量表的形式對調(diào)查對象的情況作出測試，量表的類型依據(jù)心理測量理論的分類，一般有四種：稱名量表、順序量表、等距量表和等比量表?！?〕稱名量表是又稱類別量表，是以受試對象的類別方式記分。如以男女分類編碼記分，以干部職工身份分類等。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。〔2〕順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多〔較強(qiáng)〕或較少〔較弱〕的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小?！?〕等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間