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分析:內(nèi)容營銷真的能夠挽救廣告嗎?

杰明·富蘭克林是天生的內(nèi)容營銷者之一。1732年出版《窮理查德年鑒》的時(shí)候,他的意圖是引起人們對出版的興趣。283年以后,內(nèi)容似乎有時(shí)取代了營銷,以至于很難定義或?qū)?nèi)容營銷和其他活動區(qū)別開。它不僅包括品牌娛樂和原生廣告,而且很多時(shí)候也包括社交媒體、搜索廣告、事件、產(chǎn)品投放、數(shù)字視頻等。事實(shí)上,所有的廣告都可以稱之為內(nèi)容,反之亦然。寶潔公司全球品牌官馬克·普理查德(MarcPritchard)六月在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上表示,“內(nèi)容營銷”一詞“被過度使用,卻定義不清?!彼f他更喜歡稱之為廣告,廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產(chǎn)品?!澳钦俏覀兯龅氖虑?,”普理查德說?!艾F(xiàn)在美妙的是,你有很多方式來表達(dá)。”支出持續(xù)上漲根據(jù)PQMedia的數(shù)據(jù),內(nèi)容營銷全球開支達(dá)到265億美元,這還只是品牌外包出去的部分。如果包括營銷者自己內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動,如紅牛和紅牛媒體工作室(RedBullMediaHouse),這個數(shù)字可以高達(dá)1440億美元。全球范圍內(nèi)內(nèi)容營銷支出以兩位數(shù)的比例增長,到2020年將達(dá)到3130億美元(據(jù)PQMedia估計(jì))。PQMedia的數(shù)字還表明2014年美國內(nèi)容營銷市場超過670億美元,而相比之下,美國電視廣告市場約有700億美元。某種程度上,讓內(nèi)容難以衡量或定義的因素也是刺激其增長的原因?!皟?nèi)容營銷最大的動因之一是通過其他傳統(tǒng)渠道提高意識變得越來越難,”弗雷斯特公司(Forrester)分析師瑞恩·斯金納(RyanSkinner)說,“點(diǎn)擊付費(fèi)成本一再增加。原生的和付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)都在爭奪內(nèi)容以提高搜索的可見度。社交媒體團(tuán)隊(duì)也在要內(nèi)容。加上公關(guān)和媒體團(tuán)隊(duì)的人也需要有價(jià)值、能夠吸引流量、興趣和注意的內(nèi)容來補(bǔ)充其傳統(tǒng)的角色。”內(nèi)容變得無所不包所有人都在要內(nèi)容,所以這個詞的含義變得非常廣泛,斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個市場。不過弗雷斯特公司將內(nèi)容營銷定義為“根據(jù)客戶需求制造、執(zhí)行和分享內(nèi)容,提供可見的價(jià)值?!倍鴮?shí)際上,斯金納說,“它成為營銷者需要自行定義的概念?!比绻匪荨皟?nèi)容營銷”這個詞的來源,或者要找個人來“責(zé)備”的話,喬·普利茲(JoePulizzi)或許正是這樣一個人。他在2000年左右擔(dān)任PentonMedia客制化媒體集團(tuán)的副總裁,當(dāng)時(shí)“我開始嘗試的提出‘內(nèi)容營銷’這個詞,”他回憶說。他用了不同的名字,客制化出版、客制化媒體、品牌內(nèi)容或客制化內(nèi)容,但首席營銷官們似乎對這些詞都不感冒?!叭缓笪议_始談內(nèi)容營銷,首席營銷官們立馬坐直了起來?!彼?007年離開PentonMedia,創(chuàng)辦了內(nèi)容營銷研究院,隨后出版了《首席內(nèi)容官營銷》雜志,內(nèi)容營銷世界展會,包括《內(nèi)容公司(ContentInc.)》在內(nèi)的書籍,甚至還有一部關(guān)于內(nèi)容營銷歷史的紀(jì)錄片??傊巧a(chǎn)了很多內(nèi)容。普利茲對內(nèi)容營銷的定義是:“不同于用毫不相關(guān)的廣告分散受眾注意力的做法,我們要持續(xù)地創(chuàng)造有價(jià)值的、吸引人的和相關(guān)的內(nèi)容,慢慢建立受眾群體,從而看到一些能創(chuàng)造利益的客戶行為?!倍@種行為不一定是銷售??梢允翘岣咧艺\度、宣傳度等,取決于具體的戰(zhàn)略。DynamicSignal銷售一個能夠精簡“員工宣傳”的平臺,能更容易地在不同社交媒體迅速分享雇主生成內(nèi)容,也能更容易地衡量內(nèi)容的覆蓋和有效性。傳立媒體(Mindshare)、德勤、SAP和哈門那(Humana)等公司都是其用戶。哈門那今年八月開始使用DynamicSignal的系統(tǒng),讓員工能在自愿的基礎(chǔ)上接受內(nèi)容,結(jié)果員工宣傳對社交媒體上品牌提及率的貢獻(xiàn)增加到8%,公司的企業(yè)社交媒體團(tuán)隊(duì)高級經(jīng)理杰森·斯賓塞(JasonSpencer)說。很多內(nèi)容是健康生活小竅門,這除了帶來品牌影響之外,也有額外的好處,畢竟公司需要支付員工的醫(yī)療賬單?!霸趦?nèi)容營銷行業(yè),有人討厭這個詞,”普利茲說。“但我說,‘生意不是很好嗎?那還抱怨什么?如果日后有更好的表達(dá)出現(xiàn),我第一個愿意考慮?!钡拇_,生意很好,他說,包括平面媒體也出現(xiàn)增長跡象,比如Airbnb和Uber最近推出雜志,并且營銷者也都紛紛開始利用博客。當(dāng)然趨勢也可能倒流。普利茲指出了數(shù)字營銷的高德納炒作周期,認(rèn)為內(nèi)容營銷已經(jīng)“超過預(yù)期的頂峰”,正走向“幻滅”,雖然高德納預(yù)測內(nèi)容營銷還將有2~5年的增長才會遇到瓶頸。什么在限制內(nèi)容營銷?根據(jù)內(nèi)容營銷學(xué)院年度調(diào)查顯示,現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容營銷,但成功率只有大約30%。普利茲稱之為“悲劇”。缺乏戰(zhàn)略是原因之一。此外很多品牌使用內(nèi)容的方式和廣告并無不同,也就是非常直白露骨地宣傳產(chǎn)品。但最近一個弗雷斯特行業(yè)報(bào)告(ForresterWave)的調(diào)查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪者今年計(jì)劃減少內(nèi)容預(yù)算,而2013年這個比例在23%。而在另外90%計(jì)劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算的受訪者中,超過一半計(jì)劃增加20%及以上。Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬家北美品牌發(fā)布的內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類帖子就超過1千萬,比一年前增加17%。而人們并沒有厭煩,他們點(diǎn)贊、分享、收藏或評論總計(jì)約210億次,比一年前增加30%。而有趣的是,這對傳統(tǒng)的付費(fèi)廣告可能也有促進(jìn)作用:在品牌無法獲得對其內(nèi)容的原生搜索的情況下,他們也愿意購買。比如非常流行的美容類視頻。分析公司Pixability指出,YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次,而其中大部分內(nèi)容是美容博客或其他個人點(diǎn)評。但公司也發(fā)現(xiàn),品牌公司制作的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月增長了85%,超過了該類別整體50%的增長。2015年前四個月,觀看量排名前25的美容類視頻中有10個由品牌公司制作,并且其增長主要由付費(fèi)觀看拉動。因此,雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度,但它們想要免費(fèi)傳播的夢想?yún)s逐漸破滅,將“內(nèi)容”和“廣告”混合也變得更自然,就像普理查德那樣。而尼爾森每年年底出爐的全受眾測量指數(shù)也進(jìn)一步促成了這個趨勢。尼爾森的這個指數(shù)給所有內(nèi)容分配總收視點(diǎn),包括視頻、音頻、圖片和文字,不管是傳統(tǒng)廣告、免費(fèi)的社交媒體投放還是營銷者自營的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點(diǎn)一直以來都是銷售電視廣告時(shí)段的重要依據(jù)。而營銷者很可能會繼續(xù)用總收視點(diǎn)的數(shù)字進(jìn)行營銷構(gòu)成分析——雖然這個數(shù)字衡量的內(nèi)容和過去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。但是,付費(fèi)換取眼球的做法仍有其局限。西聯(lián)的美洲營銷高級副總裁拉森·查雷斯(LastonCharriez)說,內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)致力于打造“和消費(fèi)者的雙向交流,”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的兒子24歲,他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容,我就沒法觸及到他,”查雷斯說。因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試,包括在ABC吉米雞毛秀(JimmyKimmelLive)上投放三分鐘付費(fèi)內(nèi)容,和漫威合作在動漫大會上推出復(fù)仇者漫畫,以及利用社交媒體活動的方式來提醒美國的移民要寄錢回家。內(nèi)容營銷雖然越來越重要,但西聯(lián)營銷預(yù)算中并沒有單獨(dú)地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單,“我們所做的一切里都有它,”查雷斯說,“所以你也可以說它就是全部?!睅缀鯖]有人預(yù)料到另一個相反的趨勢:如今人們用各種方式避免廣告,包括跳過廣告或攔截廣告,這種時(shí)候,曾經(jīng)被視為最沒必要的廣告形式,客戶內(nèi)容,現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星??蛻魞?nèi)容這個詞還沒出現(xiàn)的時(shí)候,在平面媒體鼎盛的時(shí)期,它被叫做廣告社論。報(bào)紙或雜志的廣告社論對很多消費(fèi)者來說也是迅速跳過的內(nèi)容。就算人們沒有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽(比如“特別廣告版塊”),最糟糕的廣告社論往往設(shè)計(jì)難看、字體粗糙、語言蹩腳,根本就在向人們宣告“請無視我吧!”與此同時(shí),深夜廣播的受眾——閉門在家的老年人和失眠者,也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。但時(shí)代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在,但在數(shù)字和社交媒體的時(shí)代,越來越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問題。“品牌公司發(fā)現(xiàn),如果找對合作伙伴,就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容,”安迪·賽博特(AndySeibert)說,他是SmartMoney前任總裁,現(xiàn)在是內(nèi)容營銷行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容理事會的主席,而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”,或者說對人們的胃口,那么消費(fèi)者就不會想方設(shè)法躲著它。聽起來合情合理。那么到底有多合理,以及是否可行?下面我們來逐條分析內(nèi)容營銷是不是廣告業(yè)救星的正反方觀點(diǎn)。觀點(diǎn)一:營銷者還沒有完全做好品牌植入,從戛納創(chuàng)意節(jié)上就能看出。今年六月的戛納,品牌植入和娛樂類別全場大獎連續(xù)第二年空缺,這也是評委發(fā)出的信號,《廣告時(shí)代》在職的莫林·莫里森(MaureenMorrison)當(dāng)時(shí)就寫道:“有海量內(nèi)容被制造出來,但卻沒有誰能脫穎而出。”反方觀點(diǎn):瞎說,戛納根本不知道自己在干什么。莫林還報(bào)道說,評委主席、BBDO的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯(DavidLubars)在戛納宣稱,“對我來說,這個類別的問題在于,它不能算是一個類別,而是超越了界限?,F(xiàn)在的世界就是這個樣子。”的確,戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品,說起來也符合內(nèi)容營銷的定義。比如李奧貝納芝加哥公司為寶潔旗下護(hù)舒寶產(chǎn)品制作的《像個女孩》(Likeagirl);DDB倫敦為英國零售商JohnLewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作,其本身就是值得觀看的獨(dú)立短片,憑借內(nèi)容本身就被數(shù)百萬消費(fèi)者喜愛和分享?!断駛€女孩》(Likeagirl)企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)而對于稱自己為內(nèi)容營銷(或品牌內(nèi)容或原生廣告或贊助帖)的內(nèi)容營銷,也有很多出色的例子,比如美國運(yùn)通針對小企業(yè)的網(wǎng)站,紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門TBrandStudio為宣傳Netflix新片《女子監(jiān)獄》而制作的付費(fèi)內(nèi)容。觀點(diǎn)二:內(nèi)容營銷無法達(dá)到傳統(tǒng)廣告的效果。舉個例子:內(nèi)容營銷學(xué)院和MarketingProfs的一份《2015年B2B內(nèi)容營銷基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢》報(bào)告中指出,86%的營銷者表示他們正在使用內(nèi)容營銷,但只有21%表示他們成功(或非常成功)地追蹤內(nèi)容營銷活動的投資回報(bào)率(ROI);15%承認(rèn)他們根本沒想去追蹤這個數(shù)據(jù)。也就是說,很多內(nèi)容營銷活動是被放在傳統(tǒng)度量數(shù)據(jù)之外的。這也是夠了。如果不能衡量一個可能的解決方案的成功率,那怎么能解決消費(fèi)者的廣告避免行為這類問題呢?反方觀點(diǎn):你其實(shí)是可以衡量內(nèi)容營銷的效果和投資回報(bào)的。事實(shí)上,目前諳知內(nèi)容營銷的軟件公司如Curata和Percolate推出了很多追蹤解決方案,并且沒有理由說傳統(tǒng)的度量不適用于客戶內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》和Chartbeat公司合作對其付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了為期一年的研究。很多出版商(包括《廣告時(shí)代》)都用Chartbeat來追蹤獨(dú)立訪客、來自社交媒體的流量、參與時(shí)間等。研究的結(jié)果對時(shí)報(bào)里追求編輯純粹性的人來說喜憂參半?!霸诹髁糠矫?,中間水平的付費(fèi)文章并沒有超過中間水平的時(shí)報(bào)網(wǎng)站的編輯內(nèi)容,而一些高水平的TBrandStudio內(nèi)容則創(chuàng)造了和網(wǎng)站編輯內(nèi)容相當(dāng)?shù)膮⑴c度,”研究總結(jié)道。(研究更大的意義顯然是為了向營銷者證明TBrandStudio比他們更擅長制作引起轟動的內(nèi)容。比如,“在Facebook和推特上,TBrandStudio的內(nèi)容的表現(xiàn)超過廣告商產(chǎn)生的內(nèi)容1613%和504%。谷歌訪問量前者也超過后者達(dá)到632%?!?而《女子監(jiān)獄》的付費(fèi)內(nèi)容則是《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站去年最火的1000篇文章之一。(要知道《紐約時(shí)報(bào)》每天發(fā)表300多篇文章。)營銷者自己應(yīng)該對內(nèi)容營銷伙伴提出更高的要求。而越來越多的伙伴也確實(shí)能夠拿出像樣的作品。觀點(diǎn)三:內(nèi)容營銷很難做得又快又好,很難做大,也很難傳播。就連內(nèi)容營銷專業(yè)人士都承認(rèn)這一點(diǎn)?!霸诳蛻?廣告公司的關(guān)系中,內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者那里的過程仍然充滿很多步驟,”內(nèi)容營銷公司TeamstreamProductions的CEO基斯·布蘭查特(KeithBlanchard)說?!胺浅:馁M(fèi)時(shí)間。法務(wù)部門要看,公關(guān)部門要看,然后品牌公司還要在法務(wù)看過之后再看一遍,事實(shí)上是違背作為新聞的內(nèi)容的及時(shí)性和相關(guān)性的特點(diǎn)?!辈继m查特是廣告機(jī)構(gòu)(StoryWorldwide)、數(shù)字媒體(Thrillist)和傳統(tǒng)媒體(Maxim)的資深人士,他還補(bǔ)充說,這也是為什么很多品牌公司最終還是注重服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)容?!叭绻闵a(chǎn)對品牌來說是始終適用的內(nèi)容的話,比如為汽車品牌生產(chǎn)有關(guān)汽車安全或維修的內(nèi)容,那么花三個月才推出內(nèi)容是不要緊的。所以我也看到客制化內(nèi)容出于必要性考慮逐漸傾向這類內(nèi)容?!狈捶接^點(diǎn):沒人否定內(nèi)容營銷很難??!對有些做內(nèi)容營銷的人來說不是問題,比如布蘭查特,他的工作就是幫助品牌公司更快更好地制作內(nèi)容,其他比如BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《紐約時(shí)報(bào)》等,都培養(yǎng)起公司內(nèi)的內(nèi)容營銷部門,來打破品牌公司的官僚主義。此外,

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