解數(shù)第106期：美妝服飾食品抖音直播模型及案例

??及案例研究新銳品牌就看解數(shù)報告2021解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)找尋確定性解解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGDATAINSIDERDATAINSIDERCONSULTING各位解數(shù)的小伙伴們，大家晚上好。非常開心今天可以跟大家分享抖音品牌自播的現(xiàn)狀，和我們自己在實(shí)操過程中總結(jié)的方法論。首先做個自我介紹，我叫梁一，是紅兔互動的創(chuàng)始人和CEO。紅兔互動是抖音授權(quán)品牌服務(wù)商，也就是俗稱的DP服務(wù)商。我們服務(wù)了很多的品牌客戶，幫助他們從0到1在抖音上面做品牌自播、達(dá)人帶貨和矩陣運(yùn)營。說下一些小成績，我們做了抖音美妝護(hù)膚類目的第一高客單品牌，可能有一些小伙伴知道是哪OIshowcase，也是抖音前兩天發(fā)布的抖音美妝品牌自播報告的showcase。我們還做了一些白牌的美妝護(hù)膚品，用一周的時間也完成了賬號的冷啟動，為了幫客戶保密，就不在這里透露品牌名字了。在這些類目的品牌冷啟動的過程當(dāng)中，我們遇到了各種各樣的問題，也解決了一個又一個的問題，我相信大家經(jīng)歷的問題都是我們經(jīng)歷過的，所以今天有一些經(jīng)驗(yàn)可以跟大家一起分享。解數(shù)找尋確定性那首先跟大家分析一下抖音品牌自播的現(xiàn)狀解析。我想問一下有多少人已經(jīng)是做了抖音品牌自播的，在公屏上幫我扣一個1，我來看一下有多少小伙伴是已經(jīng)做了直播的，做了直播的扣一個1，沒有做直播的扣一個2?！酒放谱圆サ默F(xiàn)狀和難點(diǎn)：起號難、放量難、盈利難、不穩(wěn)定】不管大家做過還是沒做過，以下我即將講到的這幾個品牌自播的現(xiàn)狀和難點(diǎn)，我想大家都會深有體會，或者即將有體會。第一點(diǎn)就是起號難。今年是抖音品牌自播元年，目前8個月過去了，大大小小該入場的品牌都入場了，而且以國產(chǎn)品牌入場居多，沒入場的也打算即將入場，整個抖音大盤的流量是比較緊張的。轉(zhuǎn)化的直播間和商品。所以如果你的人貨場不夠優(yōu)質(zhì)，你的運(yùn)營能力不夠強(qiáng)，起號的過程會是很艱難的，再加上品牌直播間的可發(fā)揮空間不大，所以很難在一開始獲得自然流量的推薦，或者是薅到抖音流量的羊毛。沒錯，抖音自播不到一解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第二個是放量難。為什么放量會出現(xiàn)困難？我一直在講低消耗的高ROI沒有任何意義，你投個1000塊錢能賣個1萬塊錢沒有任何意義。但是如果你能投10萬賣100萬，單日的消耗金額能有6位數(shù)，就證明你能轉(zhuǎn)化的了抖音給你的付費(fèi)精準(zhǔn)流量的。在這種情況下，你的消耗才能越來越高，才能實(shí)現(xiàn)直播間的放量，不然抖音根本不讓你花錢。在我們投放金額很小的時候，有概率因素在里面，可能單個訂單的投產(chǎn)很高，這就會造成你的誤解，認(rèn)為放大投放金額，就能等比放大業(yè)績，這顯然是新手最大的誤區(qū)。我們一天想賣個一兩萬可能比較容易，但是如果你想突破，一天賣個三五十萬，那是要進(jìn)階到下一層流量池的，你團(tuán)隊(duì)的配備和能力也是要進(jìn)階到下個階段的。所以這不是簡單的等比放大的問題，是整個團(tuán)隊(duì)能不能跟得上的問題。然后是盈利難。盈利難是因?yàn)樵谀壳拔覀冏銎放频某杀臼呛芨叩?，我們產(chǎn)品的定價和毛利是比不上很多供應(yīng)鏈品牌和白牌的。對于大部分的正規(guī)品牌來說，你的管理成本，產(chǎn)品成本都是很高的，基于市場環(huán)境的競爭的壓力，你在天貓的定價，你在所有電商平臺的定價倍率已經(jīng)恒定了，那么在抖音直播間，你的這個定價的毛利，你的這個產(chǎn)品其實(shí)很難是能跟白牌產(chǎn)品或者是供應(yīng)鏈品牌去競爭的，人家可以放開了打，各種變著法的玩兒，你不能，你會畏首畏尾。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第四點(diǎn)是不穩(wěn)定。我覺得不穩(wěn)定這件事情是很多做抖音品牌自播的創(chuàng)始人、操盤手或者是老板們心里面非常明顯的一個感受。比如說我開一個天貓店鋪，我開一個京東店鋪，在前期我確實(shí)需要付出很大的努力而去做這個店鋪的基建，去做引流去做這個用戶粉絲的積累。但是等我的店鋪度過冷啟動之后，我的整個的店鋪的營收、ROI相對來說比較穩(wěn)定的了，運(yùn)營能參與到的因素會越來越少。但是做抖音直播完全不是，你連續(xù)幾天數(shù)據(jù)做的不好，流量池立馬就掉，它才不會管你之前做到過什么高度，轉(zhuǎn)化率和ROI照樣掉到解放前都是有可能的?！径兑羝放谱圆ダ鋯幽Ｐ徒馕觯篎ACT模型和不同直播間的冷啟動方案】的DAU已經(jīng)超過7億了，可以說在抖音本身的拉新上面，空間不大了，但是整個直播電商的用戶差不多是1億，滲透率不到20%，這中間的增長空間還是很大的，短視頻用戶的看播和購買習(xí)慣會陸續(xù)養(yǎng)成，所以我們還是很看好抖音品牌，至少在未來的3-5年，這都是一個非常重要的拉新、品宣和銷售的渠道。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING所以接著說怎么打。先說一下抖音品牌自播的FACT模型。其實(shí)在今年4月份的時候，抖音早就給所有的品牌商指出了一個在抖音電商里面做生意的fact模型。趣電商的算法分發(fā)的機(jī)制，可以幫助品牌更好的拓新，生意可以像滾雪球一樣源源不斷地獲得增長。但是F，就是自播只是其中一環(huán)，你還要做什么？你還要做達(dá)人帶貨，你還要把你的商品掛到精選聯(lián)盟，然后不斷的去BD各種中小商家，不斷的要讓你的產(chǎn)品在抖音上面獲得源源不斷的銷量。你還要做什么？你還要做營銷活動，你要積極的參與抖音的各種行業(yè)活動以及大的營銷活動節(jié)點(diǎn)，蹭不上大的活動節(jié)點(diǎn)，就自己造節(jié)。你自己造一個寵粉日，你自己造一個什么大咖來了，你自己造一個總裁進(jìn)直播間等等，也是可以實(shí)在這一天的品銷爆發(fā)的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGT是什么？是頭部大V,找頭部大V帶貨到底好不好使？答案是好使。當(dāng)我們把一個爆品鏈接掛到達(dá)人直播間的時候，這個鏈接長期是有銷量的，包括大家也知道,我們現(xiàn)在找達(dá)人帶，如果可以簽到信息流的授權(quán)的話，那這個帶貨的切片視頻我們也可以去用來投放信息流的廣告。其實(shí)抖音目前已經(jīng)是一個完整的渠道閉環(huán)了，我們不需要去站外再去投廣告做營銷，僅僅在抖音渠道我們就可以實(shí)現(xiàn)種草和拔草的全路徑，就可以實(shí)現(xiàn)品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌在垂直用戶圈層里面的大范圍的用戶心智的穿透，然后在直播間去承接這個溢出的流量。所以我認(rèn)為只要但凡你想做正兒八經(jīng)做一個品牌，你不是一個白牌的思路，你也不是一個供應(yīng)鏈的思路，你就是一定要遵循fact模型的。所以對用戶來說，是一定要通過不斷的被品牌信息觸達(dá)、和種草，才能產(chǎn)生認(rèn)知和信任。單純的通過自播間做用戶教育，成本會很高，所以直播間的流量都在直播間外，這個道理希望所有品牌方都懂。我可以給大家看一張效果圖，這個圖是巨量統(tǒng)計(jì)出來的。在抖音上面如果是單純的做品牌曝光或者是單純的做競價廣告，效果都是不如品牌廣告加競價廣告的效果的。他倆加起來的效果大于1加1的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING播間的冷啟動模型。再說一下不同品類的冷啟動方案。品類、毛利、價格、品牌這些核心因素都決定了不同的品牌在抖音上面做直播間冷啟動的方式是千差萬別的。大家在外面學(xué)的很多的課程，是沒有這些差異化的。都是告訴你，如何做5分鐘的卡點(diǎn)，如何做5分鐘的數(shù)據(jù)，如何在前面三場直播就獲得百分之八十九十的自然流量。你再對照到自己的直播間，就會發(fā)現(xiàn)怎么這么難，為什么我做不到?；谶@個問題，大家要從自身的情況考慮，找到一個適合自己的冷啟動的方向。外面的很多的課程都是毫無差異化的課程，但是如果他不適合你，你就會懵逼，你在因?yàn)槟愀鞣矫娌恍?，所以你的自然流量可能只?%甚至只有1%，但是我想告訴大家的是，我們做直播間要看最終的結(jié)果，這個結(jié)果就是賺不賺錢，如果你付費(fèi)投放賺錢，那就可以傾家蕩產(chǎn)去投，如果你靠短視頻引流，那就死磕短視頻，不是所有直播間都要運(yùn)營出百分之八九十的自然流量的，大家做直播不要運(yùn)營的走火入魔。我們有一個高客單的直播間，一開始做冷啟動的時候，全場費(fèi)比就是超過百分之八十九十，這個直播間的大部分的成交流量都是來自于付費(fèi)流量。那又怎么樣呢？因?yàn)槲覀兊目蛦胃?，所以我的ROI也高，我們?nèi)珗龅腞OI可以做到3拉了新用戶，一方面賺了錢。那你能說這樣的直播間不好嗎？就是因?yàn)樗麤]有撬動自然流量。那當(dāng)然不是，我們要分解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING妝護(hù)膚、食品飲料和服飾鞋包這三個品類來分別說一下不同的品類的直播間的冷啟動的么。首先我們先說美妝護(hù)膚，那我們做抖音的DP服務(wù)商，我們的客戶里面大部分都是美妝護(hù)膚類的標(biāo)品，我們對數(shù)據(jù)的了解情況，對用戶對投放的情況是非常清楚的。我可以告訴大家，目前做美妝護(hù)膚這個品類賺錢的有兩種，一種就是白牌直物的那些人，在直播間賣貨，靠付費(fèi)投放拉業(yè)績，那像這樣的直播間做到ROI1.5以上其實(shí)都開始賺錢了，運(yùn)營的好的直播間ROI都很容易做到2以上。還有一種直播間，就是有人設(shè)的直播間、主播自己本身可以通過生產(chǎn)內(nèi)容來樹立自己的專業(yè)人設(shè)，他是一個小達(dá)人的定位，他通過去帶高傭的，好賣的產(chǎn)品積累粉絲粘性，基本上來說他也能做得還不錯，所以這兩種直播間都是賺錢的。我們回歸到美妝護(hù)膚類的品牌自播，你既沒有白牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、毛利優(yōu)勢和靈活性，你又沒有那種超強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力的達(dá)人型的主播，你說你靠自然流量拉，那真的是猴年馬月都拉不起來。所以這種情況下我們就針對性的去生產(chǎn)，高轉(zhuǎn)化的短視頻的內(nèi)容，把自己的人貨場做好，把自己能運(yùn)營到的這個細(xì)節(jié)都做好，前期都要靠付費(fèi)投放來做的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING戶找到了，接下來只要進(jìn)行優(yōu)化就行了，只有積累了數(shù)據(jù)，才有優(yōu)化空間。我們另外一個高客單的直播間起號案例，最后也會跟大家分享。如果我們把不同類目直播間的不同流量帶來的業(yè)績做一個占比，美妝護(hù)膚類的冷啟動公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(80%)+自然推薦流量(10%)+短視頻引流(10%)核心因素：人(30%)+貨(50%)+場(20%)補(bǔ)充一句，護(hù)膚類目的品牌請一定要找達(dá)人批量種草，看看珀萊雅的例子就知道了，從月銷300萬到5000萬，這中間是短期內(nèi)高密度的達(dá)人種草曝光，高密度的垂直人群穿透。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第二種是食品飲料，食品飲料這個品類屬于高頻復(fù)購、低客單的產(chǎn)品，大部分毛利也不會很高，是特別吃自然流量推薦以及短視頻流量的。而且我們也建議這類產(chǎn)品在冷啟動的時候把開播時間放在早上6點(diǎn)鐘到10點(diǎn)鐘，以及在晚上22點(diǎn)鐘之后效果都是很不錯的。所以這種直播間第一是找準(zhǔn)這個品類轉(zhuǎn)化最好的兩個時段，就我們測試的數(shù)據(jù)來說，早上一大早和晚上睡覺前，這兩個時段都是食品飲料類轉(zhuǎn)化最好的時段，大家可以在這兩個時段開播。第二就是瘋狂拍高清短視頻，好吃好喝好開心，如果是功效性食品，就學(xué)養(yǎng)生類那些賬號的視頻模板，知識科普，健康警告。(CTR)很高，那么自然推薦也不會少了。這是我們一個直播間，費(fèi)比不超過6%，全場整體ROI在20左右?！緢D】這是另外一個食品直播間，背景放的是高清實(shí)物視頻，到了晚上是非常誘人的。【圖】，這個直播間的費(fèi)比在10%左右。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING再跟大家講一個小技巧，我們這個直播間賣減肥代餐的零食和主食，我們在起號的時候一般通過投放相似達(dá)人的方法獲得初期的種子用戶，我們投了很多大碼女裝賬號的看播粉和購買粉，轉(zhuǎn)化率都很高。。所以如果大家一開始起號有困難，就用小店隨心推投一些相似達(dá)人，我以前專門講過操作方法，這次內(nèi)開講了。最后整體操作下來食品飲料類的直播間費(fèi)比都不會特別的高，一般來說可能不會超過30%，基本上來說10%左右就差不多了。所以大家可以把控一下，如果你是這個品類，你到底應(yīng)該如何在直播間去做賬號的冷啟動。食品飲料類的冷啟動公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(10%)+自然推薦流量(40%)+短視頻引流(50%)核心因素：人(20%)+貨(40%)+場(40%)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING然后第三種就是服飾鞋包類的直播間。在抖音上面，這個品類是直播賽道的topone類目，他的用戶群體，月GMV的增速，業(yè)績規(guī)模都是最大的，起號的難易度也是最低的。但是同時這個品類市場容量大，入局者眾，市場競爭也是不小的，因?yàn)楸粠齑婧皖A(yù)售坑慘了的服裝賣家比比皆是。大家在做這個品類的時候，第一也要瘋狂的拍短視頻，有很多服裝類目的模板，按照卡點(diǎn)音樂一天可以拍幾十條那種，低成本可復(fù)制，抄就完事了。第二就是選好主播，做好場景布置，生吃自然推薦流量。服裝直播間，場景真的很拉停留，我給大家看幾個直播間的人貨場?！緢D】高于其他品類。服飾鞋包類的冷啟動公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(10%)+自然推薦流量(60%)+短視頻引流(30%)核心因素：人(30%)+貨(20%)+場(50%)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING【護(hù)膚類高客單品牌，抖音自播如何做到ROI3以上】接下來跟大家分享一個具體的案例吧。直播間都會隨著開播時間的增加，ROI會越來越高的。我們經(jīng)?？吹胶芏嗟馁~號，首播開局就是最高峰，開局就是高點(diǎn)，然后一路下滑，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，對于很多白號沒有粉絲，也沒有用戶，沒有復(fù)購也沒有自然流量，開局就是hard模式，或者是地獄模式，但是隨著你不斷的開播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，運(yùn)營方法的迭代，你的這個自然流量，短視頻的流量，還有老粉的復(fù)購流量都漲起來了。這種情況下你的長效ROI肯定是越來越高的。但是對于一些有知名度的品牌來說，一開始做抖音直播會發(fā)現(xiàn)很好做，因?yàn)楸旧砥放瓶赡茉趥鹘y(tǒng)渠道，在線下或者是在淘系是有一定的知名度的，那可能是個淘品牌或者是一個線下傳統(tǒng)品牌，只不過隨著市場競爭的加劇，沒有趕上上一波的流量紅利，所以它這個時候去做抖音直播其實(shí)是一開始的機(jī)會是很好的。因?yàn)槠放葡噍^于那些沒有知名度的競品來說，它的認(rèn)知度、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率各方面的數(shù)據(jù)都會很好。但是這時候洗的是品牌的老粉用戶，是品牌解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGGMV，它的ROI，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在走下坡路。跟很多白牌直播間有一個非常明顯的一個反差和對比。這個么會導(dǎo)致他的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在一路下滑。我開頭的時候提到過我們做一個美妝護(hù)膚類的品牌直播間，客單價在1000塊錢以上，活動日的時候客單價在2000元左右。這個賬號的冷啟動完全是靠投放相似達(dá)人來做的，我們是通過跨類目的方式找精準(zhǔn)用戶的。因?yàn)樵诿缞y護(hù)錢皮草、2000塊錢以上羊絨大衣的消費(fèi)者，是很有可能被我們的產(chǎn)品吸引的。所以開播第二天我們就通過投放相似達(dá)人的方式獲得了1：8的廣告投產(chǎn)，投放操作過程的技巧就是小額高頻，把總預(yù)算分成幾十個訂單來投，是比較容易靈活調(diào)控的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING冷啟動了以后，我們就開始通過AD賬戶(上半年還沒有出千川)繼續(xù)找精準(zhǔn)人群，并且保持每個月做一個Bigday的節(jié)奏來運(yùn)營。再重點(diǎn)說一下Bigday的運(yùn)營模式。我們做300萬GMV的時候，粉絲只有兩萬。首先我們在開播前，把業(yè)績做了個倒推，倒推出每個小時的業(yè)績指標(biāo)，再把每個小時的業(yè)績指標(biāo)灌在6個10分鐘里面，然后再拆解我們這個10分鐘內(nèi)的節(jié)奏和運(yùn)營。所以其實(shí)，業(yè)績是要靠精細(xì)化的運(yùn)營拆解和執(zhí)行做出來的。以及品牌直播間的業(yè)績達(dá)成靠極