分析：電商銷售瓶頸突破口：建立最合理的運(yùn)營架構(gòu)

分析：電商銷售瓶頸突破口：建立最合理的運(yùn)營架構(gòu)

我覺得，銷售額穩(wěn)定不增對店鋪以及操盤者本人來說都是一種傷害，電商逆流，不進(jìn)則退！大家都知道，店鋪銷售的核心是流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，我見過的10個(gè)運(yùn)營就8個(gè)都拿這個(gè)公式作為運(yùn)營核心，其實(shí)這已經(jīng)是很古老的一套模式，隨著店鋪的日趨穩(wěn)定成熟，我們用另外一套模式來定義店鋪銷售。也不算什么公式，我稱之為三駕馬車，如同國民經(jīng)濟(jì)的增長需要投資、消費(fèi)、出口一樣，而拉動店鋪銷售額的三駕馬車則是運(yùn)營、流量、會員營銷，缺一不可。運(yùn)營負(fù)責(zé)承接，做好流量的最大化利用，核心工作是：榨干流量剩余價(jià)值，提升客單價(jià)。流量負(fù)責(zé)新會員引入，通過各類型廣告丶活動在確保ROI的前提下為店鋪?zhàn)⑷胄聲T人數(shù)。會員營銷負(fù)責(zé)將新會員轉(zhuǎn)化成二次消費(fèi)的老會員，負(fù)責(zé)老會員的多次夠沒，為回購率負(fù)責(zé)。這樣的結(jié)構(gòu)與我們傳統(tǒng)意義上所理解的角色好像有些不一樣。大家覺得，運(yùn)營不是專門優(yōu)化寶貝描述、搞活動、對銷售額負(fù)責(zé)的嗎？然后所有公司都將銷售壓力給到運(yùn)營身上，我們想象一下，給運(yùn)營的壓力是不是太大了一點(diǎn)？失去流量和會員營銷，運(yùn)營拿什么提升銷售額？大家覺得，流量不是專門搞直通車丶玩鉆展，對ROI負(fù)責(zé)的嗎？廣告投放人員的身上背負(fù)著ROI的壓力，謹(jǐn)小慎微，出多少進(jìn)多少算的清清楚楚，這真的對一個(gè)店鋪由100每月向300萬每月的跨越有幫助么？會員營銷就更不用說了，這個(gè)角色大多數(shù)店鋪還沒理順清楚，但我覺得，會員營銷最核心的目標(biāo)是如何將流量端引來的新會員在大約30天內(nèi)轉(zhuǎn)化成二次購買的老會員，提升這個(gè)新客轉(zhuǎn)化率，如若不能，滿盤皆輸。所以，我們就有了這樣的月度報(bào)表：加入我們在6月份要實(shí)現(xiàn)如上圖報(bào)表的計(jì)劃，銷售額從5月的140要提升到240，提升幅度66%，我想如果你給自己樹立這樣總銷售的提升目標(biāo)，絕大多數(shù)人馬上會倒吸一口涼氣，太嚇人了，我該怎么辦？報(bào)聚劃算？砸廣告？總之，思維一定是單一且不全面的，這樣的前提下做的決策往往會沒有發(fā)揮出店鋪的全部潛能。首先在穩(wěn)定的前提下，什么是穩(wěn)定呢，就是說我不能靠偏門去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，即使實(shí)現(xiàn)了也不穩(wěn)定，比如我這個(gè)月上個(gè)聚劃算實(shí)現(xiàn)了，但是你能一直上嗎？不能的，所以我們的運(yùn)營計(jì)劃一定要是穩(wěn)妥的計(jì)劃。大家留意上面的報(bào)表，我們這樣推演，6月要完成240萬銷售額，運(yùn)營說，我只能做90的客單價(jià)，OK，那需要成交26600名用戶，大約30000個(gè)訂單(包含一月內(nèi)下2次)，根據(jù)我們上個(gè)月的大致新老會員成交比例，由流量端和會員營銷端的人員協(xié)商，各領(lǐng)多少任務(wù)回去，好了，確定下來新用戶16000，要做130萬銷售額，老用戶10600，做110萬銷售額，大家要注意新老的客單價(jià)是不一樣的。要實(shí)現(xiàn)16000名新成交用戶的獲取，根據(jù)以往的新客獲取成本55元(這個(gè)由以往的數(shù)據(jù)可得)，本月運(yùn)營模式也不做大的調(diào)整，流量端用80萬廣告費(fèi)足夠，因?yàn)榘瑥V告帶來的老會員的那部分，但不會很多，我們要保證150萬的廣告產(chǎn)出，即在廣告ROI1.88的前提下，完成16000名新成交用戶獲取。那么會員營銷人員也明白自己的任務(wù)，本月要完成10600老會員成交，當(dāng)然了，這又要細(xì)分新客和老客。那么一個(gè)簡單的運(yùn)營計(jì)劃已經(jīng)形成，各自分工明確，這看起來好像和我們傳統(tǒng)的架構(gòu)有些不一樣，且聽我再講下面的閉環(huán)。會員營銷面臨的最大壓力在于，如何實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)老客(新客指成交一次的會員，老客指成交2次及以上的會員)，因?yàn)槠鋵?shí)老客很穩(wěn)定了，稍微營銷一下問題就不大，關(guān)鍵就在于新客。1丶5月份，負(fù)責(zé)流量的同事引入了1萬個(gè)新顧客，如何使這些顧客在6月回購呢？方式不外乎：包裹做好體驗(yàn)丶30天內(nèi)發(fā)優(yōu)惠券；發(fā)券也是有講究的，每天或每周固定去跑30天前的數(shù)據(jù)，根據(jù)新客初次客單價(jià)發(fā)放比較給力的優(yōu)惠券，也許很多人是這么做的，但效果不好。2丶老客也得做，總感覺老客的回頭不溫不火，一直處于穩(wěn)定水平，當(dāng)然了，是低水平。核心在于，會員營銷的同事需要根據(jù)營銷的節(jié)奏，與運(yùn)營協(xié)調(diào)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕顒右越o客人一個(gè)回購的理由。那么實(shí)際做起來是這樣子的：1丶會員營銷反推運(yùn)營，由于5月30日做聚劃算引入了2000個(gè)新客，遠(yuǎn)高于5月份其它周，所以建議在6月第四周左右進(jìn)行店鋪活動，確定方案是滿100送100；2丶6月第一周給5月第一周獲取的新客發(fā)了優(yōu)惠券；第二丶三周給5月第二丶三周獲取的新客發(fā)券，有效期都是到6月30日，消費(fèi)率不高，而6月第四周給5月第四周獲取的新客發(fā)券并直接通知店鋪同時(shí)還有滿送活動，而給6月前三周發(fā)券的會員再做短信通知，我們送券給您還沒消費(fèi)，今天搞活動，您的券最后3天有效期，相當(dāng)于對前三周的會員進(jìn)行第二次拉動。3丶以上的例子，是發(fā)券+活動結(jié)合的簡單舉例，但確定這個(gè)活動的時(shí)間是由會員營銷同事決定的，并且推動運(yùn)營一定要做好，否則自己KPI完不成。流量端面臨的壓力在于，給店鋪的爆款導(dǎo)流量出現(xiàn)瓶頸，運(yùn)營追著看流量，而ROI高不起來流量同事不敢放開了投，運(yùn)營責(zé)怪流量不給力，流量怪罪運(yùn)營做的不好轉(zhuǎn)化率差，惡性循環(huán)。而實(shí)際應(yīng)該是這樣子的：1丶運(yùn)營由一個(gè)單品改為一個(gè)有主題帶營銷策略的專場承接流量，并不斷調(diào)整產(chǎn)品鋪排辦法，通過建立幾種不同的隱藏頁來測試ROI的差別。流量的同事發(fā)現(xiàn)以前把流量導(dǎo)到單品的瓶頸突破了，引進(jìn)來的用戶有了更多選擇，轉(zhuǎn)化率更高的；2丶流量開始自己摸索建立各種排版方式的專題頁，有聚劃算模板的丶有品類專場的丶有團(tuán)購模板的等等，終于使得流量ROI基本靠譜；在隱藏頁機(jī)制下，流量端的創(chuàng)造力得到了更大化的發(fā)揮；3丶運(yùn)營通過在廣告承接頁面插入廣告位丶在產(chǎn)品頁面插入其它產(chǎn)品推薦等多種方式，榨干流量剩余價(jià)值，使得ROI又提升了一個(gè)臺階；雖然引流款是賠錢的，但整體是賺的；4丶流量決定做一次低價(jià)虧本折扣活動，會員營銷對此表示支持，成單1000，流量端KPI多增加了1000新會員獲取，會員營銷端在這次活動包裹中放入禮品，并遵循一定機(jī)制進(jìn)行發(fā)券和活動引導(dǎo)，在下個(gè)月將其中15%新客成功轉(zhuǎn)化成老客；在此良性循環(huán)下這種合作機(jī)制越來越多；逐漸的，這種機(jī)制越來越穩(wěn)定順暢了，三駕馬車彼此推動，任何一