分析：自媒體“羅輯思維”是怎樣煉成的

分析：自媒體“羅輯思維”是怎樣煉成的？

過(guò)去的一年，“羅輯思維”被輿論推為最火的自媒體之一。截至本文成稿，“羅輯思維”視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達(dá)7050多萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)達(dá)110多萬(wàn)，最吸引眼球的則是兩次會(huì)員招募，共有近3萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)元會(huì)費(fèi)收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值。2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)攜手打造的首屆“視頻新聞盛典”，將自媒體獎(jiǎng)授予“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇。既有用戶認(rèn)可，又有同行加冕，羅振宇名利雙收，“羅輯思維”叫好又叫座?！傲_輯思維”的初創(chuàng)1.動(dòng)因羅振宇在央視時(shí)已經(jīng)很有成就，但內(nèi)心痛苦不堪。“在電視臺(tái)干死干活，最后得利的全都是主持人?！彼蝗灰庾R(shí)到，個(gè)人也可以很值錢(qián)?！拔艺J(rèn)為自媒體給所有媒體人帶來(lái)第一個(gè)教義，是媒體整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值樞紐在變化，原來(lái)媒體的價(jià)值樞紐是兩級(jí)，內(nèi)容+渠道，自媒體把這兩級(jí)都變了，變成了魅力人格體+運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！边@正是羅振宇做自媒體的第一個(gè)動(dòng)因。羅振宇創(chuàng)辦“羅輯思維”的動(dòng)因中還包含三個(gè)關(guān)鍵詞：自由、連接、實(shí)驗(yàn)。“自由”就是羅振宇自我標(biāo)榜的“U盤(pán)化生存”和“匠人精神”。在組織內(nèi)的經(jīng)歷讓羅振宇認(rèn)識(shí)到個(gè)體的價(jià)值和自由的價(jià)值，而日新月異的互聯(lián)網(wǎng)變革提供了自由的可能?！斑B接”是羅振宇對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)的概括。連接的原點(diǎn)是與節(jié)目(內(nèi)容)相輔相成的“魅力人格體”，連接的紐帶是“魅力”，由此產(chǎn)生的“信任”“愛(ài)”正是連接的驅(qū)動(dòng)力和黏合劑，并構(gòu)建一個(gè)“自由人的自由聯(lián)合”即互聯(lián)網(wǎng)社群，由此派生更多的想象空間和價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)?！皩?shí)驗(yàn)”是羅振宇作為一個(gè)科班出身的傳播專(zhuān)家以“第一個(gè)吃螃蟹”的心態(tài)去試水、探路，嘗試另一種個(gè)體生存和媒體生態(tài)的可能?！拔覀円粩嗟鼗氐綄?shí)驗(yàn)原點(diǎn)，我們要幫一代媒體人，和相信互聯(lián)網(wǎng)必將大規(guī)模改變這個(gè)世界的人去趟幾條路?！?.條件曾為“對(duì)話”“經(jīng)濟(jì)與法”等節(jié)目制片人的羅振宇，“單干”的經(jīng)歷也沒(méi)離開(kāi)電視領(lǐng)域，這使他天然地具有電視基因，具有良好的鏡頭感和語(yǔ)言表達(dá)能力。2012年優(yōu)酷、土豆合并成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的視頻網(wǎng)站，加上微博平臺(tái)、微信公眾賬號(hào)的存在，讓羅振宇感到時(shí)機(jī)已到。而能夠拍攝高品質(zhì)視頻的低價(jià)相機(jī)上市，則讓他的自媒體夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，最重要的條件是，渴望“U盤(pán)化生存”的羅振宇遇到了申音這臺(tái)“主機(jī)”。這位《創(chuàng)業(yè)家》雜志的前主編早在2010年就辭職創(chuàng)建NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)社會(huì)化傳播先河，致力于構(gòu)建基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。羅振宇說(shuō)：我終于可以說(shuō)服一個(gè)人來(lái)支持這件事了?！吧暌羰堑谝粋€(gè)聽(tīng)得懂我在說(shuō)什么的人。然后我們就開(kāi)始合作?！庇谑?，“羅輯思維”輕裝上陣、起步加速。多產(chǎn)品形態(tài)打造“魅力人格體”為打造一個(gè)“魅力人格體”，深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷(xiāo)之道的羅振宇構(gòu)建了一個(gè)近乎“全媒體、全平臺(tái)、全方位”的產(chǎn)品體系。這套“羅輯思維”產(chǎn)品體系具有如下特點(diǎn)：1.音視頻為主，文字為輔羅振宇認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通的海量性讓文字越來(lái)越?jīng)]有吸引力。雖然“羅輯思維”也做文字產(chǎn)品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充。其實(shí)，這么做的更深層的原因是：“音容笑貌、舉手投足”的直觀可感，更利于打造“魅力人格體”?！拔也粫?huì)像傳統(tǒng)媒體人那樣筆耕不輟，是因?yàn)橐曨l的人格更加清晰。”微信也是發(fā)語(yǔ)音而不是發(fā)文字，因?yàn)椤罢Z(yǔ)音所包含的人格的要素比文字要好得多”。對(duì)于羅振宇來(lái)說(shuō)，他做的不是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個(gè)清晰的人格。2.奉行極簡(jiǎn)主義，追求小而美無(wú)論做視頻，還是做微信語(yǔ)音，羅振宇都奉行極簡(jiǎn)主義，追求小而美。比如，視頻內(nèi)容摒棄視覺(jué)上的花哨，堅(jiān)決主張做極簡(jiǎn)主義的視頻，如都是單機(jī)位，常常一個(gè)鏡頭到底，這在傳統(tǒng)電視看來(lái)無(wú)法接受。“羅輯思維”的微信語(yǔ)音是強(qiáng)迫癥式雷打不動(dòng)的每天60秒?！皼](méi)有人會(huì)去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營(yíng)養(yǎng)。人們需要的是一個(gè)可信任的人來(lái)告訴知識(shí)的內(nèi)容點(diǎn)……未來(lái)的媒體產(chǎn)業(yè)，很可能就是小而美的?！?.拒絕定位，營(yíng)造懸念比如微信語(yǔ)音，“千萬(wàn)不能有定位?！_輯思維’的語(yǔ)音就是在和大家的預(yù)測(cè)捉迷藏，什么都聊，如果你不打開(kāi)你永遠(yuǎn)也不知道我今天要說(shuō)的是啥，這就是懸念的力量”。“羅輯思維”視頻也是如此，永遠(yuǎn)不知道下一期內(nèi)容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著“閱讀期待”。其實(shí)，對(duì)于打造“魅力人格體”而言，只要符合“有種、有趣、有料”“在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”的精神氣質(zhì)，選題的確沒(méi)有一定之規(guī)。不做定位，也就不會(huì)作繭自縛，不會(huì)殫精竭慮，不僅符合“自由”的追求，也減省了成本，內(nèi)容生產(chǎn)可以更具效率和持續(xù)性，可謂是“形散神不散”的內(nèi)容策略。當(dāng)然，或許只有高度人格化的自媒體才適用。4.強(qiáng)烈的人格色彩，勵(lì)志的人生姿態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“情感”價(jià)值超越“功能”價(jià)值，需要個(gè)性化與人格化的營(yíng)銷(xiāo)。所以，羅振宇認(rèn)為，“制造一個(gè)叫羅胖的人格最重要，因?yàn)檫@是所有價(jià)值的積累點(diǎn)?！薄傲_輯思維”至少在以下幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化人格化：視頻節(jié)目選題另類(lèi)新銳，見(jiàn)識(shí)視角獨(dú)特犀利，話語(yǔ)風(fēng)格大膽直率，全方位展現(xiàn)一個(gè)“有種、有趣、有料”的“知識(shí)人”。“死磕自個(gè)兒，愉悅大家”的堅(jiān)持也令人印象深刻?！懊刻斓奈⑿耪Z(yǔ)音，我強(qiáng)制自己錄到60秒，一秒不差?！绷_振宇選擇早上6點(diǎn)半發(fā)有兩個(gè)原因：一是要搶全國(guó)人民上廁所的時(shí)間，“我希望爭(zhēng)取到第一個(gè)你開(kāi)始需要閱讀，需要內(nèi)容的時(shí)間”。第二個(gè)原因，這種死磕是為了喚醒尊重，“老羅干事認(rèn)真，而且我一天都不缺”。對(duì)這一點(diǎn)老羅很自戀：“絕大部分媒體記者做不到像我這樣連續(xù)一年，每天早上6點(diǎn)鐘起床，這是極苦的事情。”5.強(qiáng)化用戶認(rèn)同與“連接”“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作”的生活方式、“在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”的求知熱情，“愛(ài)智求真，積極上進(jìn)，自由陽(yáng)光，人格健全”的人生信條，恰恰契合了知識(shí)青年的精神渴求。出品人申音認(rèn)為，“羅輯思維”對(duì)于粉絲根本的價(jià)值在于這部分群體對(duì)自我價(jià)值認(rèn)可的需要，“我是追求上進(jìn)的，我是渴求知識(shí)的，我就是獨(dú)立思考的一群人”?！傲_輯思維”有意識(shí)地將這種“認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為“連接”，比如《羅輯思維》一書(shū)中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評(píng)論，其中有辯駁也有補(bǔ)白。UGC的融入，強(qiáng)化了用戶參與感和粉絲黏性。社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯和想象空間1.用社群做品牌，而不僅是用內(nèi)容做廣告內(nèi)容只是第一步：“自媒體負(fù)責(zé)制造內(nèi)容、影響力，但如果只有這一級(jí)，除了人數(shù)更少成本更低你跟傳統(tǒng)媒體又有什么區(qū)別呢？”所以，雖然羅輯思維的“注意力”吸引了一些視頻植入或貼片廣告，比如“有道云筆記”“一氣奔騰”等，但是羅振宇不斷重申廣告模式?jīng)]有前途?！盎ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)了把廣告模式就給干掉了，從底層代碼上瓦解一切強(qiáng)制性相鄰關(guān)系，強(qiáng)制性相鄰關(guān)系才是廣告的生存之所，你看電視劇結(jié)束字幕前切進(jìn)去廣告不得不看，你看頭版就繞不開(kāi)報(bào)眼廣告。在代碼時(shí)代，技術(shù)上的強(qiáng)制捆綁已經(jīng)不存在了。”與廣告模式相比，羅振宇更在乎的是“團(tuán)要”：商家以產(chǎn)品的形式“贊助”給“羅輯思維”的會(huì)員免費(fèi)享用，既給了會(huì)員“羅利”(“羅輯思維”會(huì)員福利)，又制造廣告效應(yīng)和口碑效應(yīng)，可謂是雙贏的游戲。樂(lè)視的10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子，黃太吉的10萬(wàn)份煎餅，就是“團(tuán)要”而來(lái)。羅振宇認(rèn)為，這比利用“強(qiáng)制相鄰關(guān)系”的傳統(tǒng)廣告更為有效，“推薦和信任將構(gòu)成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本組織形態(tài)，因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹?lái)越低”。一位“羅輯思維”會(huì)員在其《怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓霸王餐？》一文中稱(chēng)之為“品牌賦能”：“品牌曝光”是——你沒(méi)有，我賣(mài)給你?！捌放瀑x能”是——你不能，我能讓你能?！捌放破毓狻绷⒆阌凇耙?guī)模擴(kuò)張”的邏輯；而“品牌賦能”則著眼于“魅力增值”的預(yù)期。比如樂(lè)視跟“羅輯思維”合作，可以得到四樣?xùn)|西：曝光渠道，人格背書(shū)，慈善意義，稀缺性?！皹?lè)視送我們幾萬(wàn)塊錢(qián)的電視，一石四鳥(niǎo)，當(dāng)然愿意了?！绷_振宇得意地說(shuō)，“一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人的便宜，這就是社群的邏輯?！?.組建基于信任有行動(dòng)力的社群，而不僅僅是賺取會(huì)員費(fèi)“嚶其鳴矣，求其友聲。”有了內(nèi)容和“人格”，就產(chǎn)生了認(rèn)同和“吸附”，也就有了結(jié)社的可能。所以為了將基于傳受互動(dòng)的弱連接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)連接”，“羅輯思維”在2013年兩次招募會(huì)員。人們一般羨慕的是近三萬(wàn)名會(huì)員帶來(lái)的近千萬(wàn)會(huì)費(fèi)收入，但其實(shí)“醉翁之意不在酒”。“羅輯思維”招會(huì)員并不只是一種盈利方式的創(chuàng)新，而是為了找到“愛(ài)智求真，積極上進(jìn)，自由陽(yáng)光，人格健全”的同道中人。羅振宇說(shuō)：“我招募會(huì)員，也是想通過(guò)它來(lái)識(shí)別屬于我的社群，尋找志趣相投者，需要確保人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)會(huì)員是認(rèn)真的?！彼姓羞M(jìn)來(lái)的會(huì)員都有幾個(gè)特征：“對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)；會(huì)員是為了彼此的信任；會(huì)員有行動(dòng)的意愿，且真能付出行動(dòng)。”當(dāng)然，社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。目前，“羅輯思維”為會(huì)員組織相親的活動(dòng)一直持續(xù)，通過(guò)線上征婚(主要是微博)和線下相親活動(dòng)，在社群中征集意中人；另如“羅輯思維”微信新開(kāi)的“會(huì)來(lái)事”(會(huì)員來(lái)信有事)板塊，就某個(gè)問(wèn)題或項(xiàng)目在會(huì)員間咨詢互助、集思廣益。社群還有行動(dòng)召集的功能，“比如許多會(huì)員想去哪兒旅游，誰(shuí)家企業(yè)愿意給社群出錢(qián)，社群給誰(shuí)出名，分分鐘就籌集起來(lái)了”，這也是上面提到的借助社群做“品牌”，也是借助商家贊助反哺會(huì)員。3.構(gòu)建“自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)在2013年12月28日，也就是招募2萬(wàn)多名第二批會(huì)員之后，羅振宇亮出了“羅輯思維”的謎底：“基于社群的信任商業(yè)”，“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價(jià)值創(chuàng)造”。羅振宇認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低、興趣點(diǎn)更相同的人結(jié)合在一起，共同抓住這個(gè)時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)，打造“所有會(huì)員為所有用戶服務(wù)的眾籌平臺(tái)”。羅振宇認(rèn)為，未來(lái)一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。“很多人覺(jué)得這是一種道德敗壞的說(shuō)法，其實(shí)他們沒(méi)聽(tīng)懂這個(gè)道理。在工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈?zhǔn)欠珠_(kāi)的，比如雜志社負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來(lái)媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈?！薄啊_輯思維’社群一定會(huì)有自己的產(chǎn)業(yè)?！绷_振宇不止一次提到今年可能推出“羅輯思維”的月餅。他設(shè)想：首先在社群內(nèi)發(fā)行，比方說(shuō)500份，一份