創(chuàng)業(yè)者實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)的技巧與真諦

創(chuàng)業(yè)者實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)的技巧與真諦

運(yùn)營(yíng)是什么?我想先來(lái)講講一個(gè)自己案例：2006~2008年間的20多個(gè)月，運(yùn)營(yíng)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從零用戶發(fā)展到800多萬(wàn)客戶端下載，周活躍用戶(每周一次回訪)約有3萬(wàn)多。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的主框架已經(jīng)確定，服務(wù)定位是為手機(jī)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有豐富內(nèi)容，建立無(wú)縫的服務(wù)，初期沒(méi)有社會(huì)化關(guān)系，即用戶不浮出，也可以理解1.0媒體模式。雖然起初的內(nèi)容主要是各類(lèi)UCG類(lèi)內(nèi)容等等，將媒體內(nèi)容推薦給用戶訂閱，用戶之間并不清楚是誰(shuí)也訂閱相似內(nèi)容;后來(lái)發(fā)展到各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括交友，旅游等等。當(dāng)時(shí)，目標(biāo)用戶主要是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)和只要可運(yùn)行j2me的手機(jī)，當(dāng)然MTK手機(jī)不在其中。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始時(shí)就面臨困境：先有雞還是先有蛋;用戶和信息服務(wù)是一對(duì)糾結(jié)的關(guān)系。所以，在沒(méi)有任何用戶數(shù)據(jù)情況下，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)內(nèi)容作為選項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容來(lái)發(fā)布;按設(shè)定假想的用戶可能興趣點(diǎn)建立類(lèi)目，如財(cái)經(jīng)，科技，時(shí)尚等等;自己添加內(nèi)容，后來(lái)驗(yàn)證還是新聞，小說(shuō)，美圖，博客等等占據(jù)比較重比例。內(nèi)容和信息精彩和更新率是考量信息質(zhì)量的很重要指標(biāo)，當(dāng)時(shí)之所以選擇Blog，當(dāng)時(shí)有很多簡(jiǎn)易收到可判斷其內(nèi)容的訂閱情況。這是第一部分?jǐn)?shù)據(jù)。第二個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自入口或渠道，不管收費(fèi)還是免費(fèi)推廣，都要監(jiān)測(cè)各類(lèi)渠道的轉(zhuǎn)換率;其中特別用心要優(yōu)化使用體驗(yàn)，如下載到注冊(cè)的步驟和使用時(shí)間，每增加一個(gè)步驟就是增加一個(gè)流失率，每增加一秒也會(huì)使用戶逃逸;而當(dāng)SP的推廣，非常注重廣告詞，如在WAP站上11個(gè)字原則等等;我們當(dāng)時(shí)給各個(gè)渠道編號(hào)加以各類(lèi)數(shù)據(jù)分析，列出rank;其中有點(diǎn)特別要監(jiān)測(cè)有效性(不管是有意還是無(wú)意，合作方的數(shù)據(jù)真實(shí)性要考量其合理性)。同時(shí)數(shù)據(jù)采集要提供過(guò)往的幾天或幾周數(shù)據(jù);事實(shí)上這組數(shù)據(jù)都要跟蹤。第三個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)是最核心，也就是用戶行為的數(shù)據(jù)和分析，這些對(duì)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以肯定有很多工具，但，移動(dòng)客戶端只有憑借自己設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)工具來(lái)分析，特別是要將產(chǎn)品內(nèi)添加監(jiān)測(cè)但又不能影響服務(wù)效果，如數(shù)據(jù)下載時(shí)間等等。在此要關(guān)聯(lián)推廣渠道數(shù)據(jù)，分析來(lái)自哪個(gè)渠道的用戶更好指標(biāo)，那么，要增強(qiáng)該渠道的優(yōu)先度。而對(duì)于進(jìn)入用戶，要分析他們對(duì)哪些內(nèi)容具有使用的傾向，這些用戶和內(nèi)容的行為數(shù)據(jù)要不斷過(guò)濾和分析。策略在建立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再考慮運(yùn)營(yíng)策略;有數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是不說(shuō)說(shuō)話的，只有你設(shè)定了業(yè)務(wù)目標(biāo)和要提升的指標(biāo)，數(shù)據(jù)才變得有價(jià)值，否則，數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)。于是，要設(shè)立合理的目標(biāo)，如是提高活躍度，豐富度，還是用戶間互動(dòng)……要對(duì)用戶的消費(fèi)需求做合理分析，才知道如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)才建立下一步的行動(dòng)計(jì)劃(當(dāng)然這些運(yùn)營(yíng)計(jì)劃不宜過(guò)大過(guò)長(zhǎng)，一般按周即可，時(shí)間跨度長(zhǎng)了，如季度或年，那不是運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)計(jì)劃或戰(zhàn)略)，類(lèi)似包括如何微調(diào)布局，如何推薦每天的內(nèi)容。事實(shí)上在運(yùn)營(yíng)時(shí)不能假設(shè)可以去修改產(chǎn)品，不能以改變產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng);只能講：就這產(chǎn)品，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升用戶互動(dòng)和活躍。而有運(yùn)營(yíng)總結(jié)出來(lái)的要素需要系統(tǒng)地整理后才能交付產(chǎn)品管理去考慮。這些還是一個(gè)常規(guī)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，還是只是在產(chǎn)品層考慮，再要增加對(duì)用戶社會(huì)化要素和時(shí)間軸的考慮，這就取決于運(yùn)營(yíng)者如何定義用戶消費(fèi)模式，首先不能去干擾用戶的消費(fèi)邏輯，如不能強(qiáng)制訂閱等等;其次，消費(fèi)行為中潛在需求是否與時(shí)間軸有關(guān)聯(lián);再者，消費(fèi)者是否希望置身于一個(gè)社會(huì)中;這決定了運(yùn)營(yíng)者是否要添加按時(shí)間軸和社會(huì)化元素的相關(guān)運(yùn)營(yíng)要素。時(shí)間元素不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單時(shí)間軸，還有季節(jié)互動(dòng)等等，由于手機(jī)上碎片內(nèi)容消費(fèi)行為本身是一個(gè)時(shí)節(jié)性相對(duì)弱的要素，所以，不同于電商類(lèi)要應(yīng)景，但，那些內(nèi)容中本身的時(shí)節(jié)因素會(huì)浮出來(lái)，這要運(yùn)營(yíng)者有一個(gè)良好準(zhǔn)備，如情人節(jié);當(dāng)時(shí)那款產(chǎn)品初期沒(méi)有社會(huì)化要素，在運(yùn)營(yíng)16~17個(gè)月后添加簡(jiǎn)單的社會(huì)化元素，把用戶角色給浮出，這帶動(dòng)了兩個(gè)互動(dòng)，即用戶間互動(dòng)，用戶與內(nèi)容互動(dòng)。用戶在實(shí)現(xiàn)這層運(yùn)營(yíng)后，那么，就是對(duì)不同用戶的忠誠(chéng)度管理，這里涉及創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)，訂閱數(shù)，被關(guān)注量，回訪頻率，其創(chuàng)建內(nèi)容的訂閱數(shù)等等，這層運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)核心關(guān)鍵。最近看到一個(gè)數(shù)據(jù)twitter總用戶中0.05%，約2萬(wàn)，是整個(gè)twitter的生產(chǎn)性用戶，他們維系整個(gè)twitterland。重度用戶是某種意義上的影子，他們參與運(yùn)營(yíng)，這也可能更高境界，他們也幫助這運(yùn)營(yíng)。他們構(gòu)成你服務(wù)的品味和發(fā)展取向。當(dāng)時(shí)，該款產(chǎn)品后期版本中添加了用戶的要素，如用戶或第三方開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的新內(nèi)容源，可以查看到該用戶的已使用各類(lèi)功能，建立薄薄一層關(guān)系，非常簡(jiǎn)單站內(nèi)私信。當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)中也把握主次服務(wù)，一旦不符應(yīng)去掉一些服務(wù)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把同城聊的功能降低到徹底關(guān)閉。即便用戶信息和關(guān)系不浮出的階段，也得將用戶與服務(wù)關(guān)聯(lián)放在考核運(yùn)營(yíng)的首位，而如何合理刺激用戶消費(fèi)是用戶管理中核心，前面所有數(shù)據(jù)，策略的就緒就是為了用戶更好地獲得服務(wù)，所以，這里與用戶有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)可以分為：硬性，簡(jiǎn)單地講就是用戶生產(chǎn)型和消費(fèi)型指標(biāo)，如創(chuàng)建行為，回訪率，瀏覽，數(shù)據(jù)下載量，用戶間互動(dòng)……等等以便確保服務(wù)精準(zhǔn)地達(dá)到用戶和用戶流暢地使用(當(dāng)然有些是產(chǎn)品層，如產(chǎn)品中服務(wù)邏輯不完整或有缺失，導(dǎo)致用戶在某個(gè)細(xì)節(jié)茫然);軟性，如用戶投訴率，反饋等等，但有點(diǎn)記住，不要指望用戶有義務(wù)來(lái)投訴，往往用戶變得沉默時(shí)，就意味流失。由于該項(xiàng)目本身是移動(dòng)客戶端的服務(wù)，在網(wǎng)站的SEO考慮較少，主要是對(duì)服務(wù)閉合考慮，有web端服務(wù)來(lái)增加用戶引導(dǎo)，提供下載注冊(cè)?？偨Y(jié)1，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng);2，不能把運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品混為一談，再爛的產(chǎn)品也得運(yùn)營(yíng);3，運(yùn)營(yíng)必須目標(biāo)導(dǎo)向，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ);4，平衡好各個(gè)業(yè)務(wù)邏輯