創(chuàng)業(yè)者實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)公司運營的技巧與真諦

創(chuàng)業(yè)者實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)公司運營的技巧與真諦

運營是什么?我想先來講講一個自己案例：2006~2008年間的20多個月，運營一個移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從零用戶發(fā)展到800多萬客戶端下載，周活躍用戶(每周一次回訪)約有3萬多。當時產(chǎn)品的主框架已經(jīng)確定，服務(wù)定位是為手機用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有豐富內(nèi)容，建立無縫的服務(wù)，初期沒有社會化關(guān)系，即用戶不浮出，也可以理解1.0媒體模式。雖然起初的內(nèi)容主要是各類UCG類內(nèi)容等等，將媒體內(nèi)容推薦給用戶訂閱，用戶之間并不清楚是誰也訂閱相似內(nèi)容;后來發(fā)展到各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括交友，旅游等等。當時，目標用戶主要是當時智能手機和只要可運行j2me的手機，當然MTK手機不在其中。數(shù)據(jù)運營開始時就面臨困境：先有雞還是先有蛋;用戶和信息服務(wù)是一對糾結(jié)的關(guān)系。所以，在沒有任何用戶數(shù)據(jù)情況下，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)上熱門內(nèi)容作為選項服務(wù)內(nèi)容來發(fā)布;按設(shè)定假想的用戶可能興趣點建立類目，如財經(jīng)，科技，時尚等等;自己添加內(nèi)容，后來驗證還是新聞，小說，美圖，博客等等占據(jù)比較重比例。內(nèi)容和信息精彩和更新率是考量信息質(zhì)量的很重要指標，當時之所以選擇Blog，當時有很多簡易收到可判斷其內(nèi)容的訂閱情況。這是第一部分數(shù)據(jù)。第二個數(shù)據(jù)來自入口或渠道，不管收費還是免費推廣，都要監(jiān)測各類渠道的轉(zhuǎn)換率;其中特別用心要優(yōu)化使用體驗，如下載到注冊的步驟和使用時間，每增加一個步驟就是增加一個流失率，每增加一秒也會使用戶逃逸;而當SP的推廣，非常注重廣告詞，如在WAP站上11個字原則等等;我們當時給各個渠道編號加以各類數(shù)據(jù)分析，列出rank;其中有點特別要監(jiān)測有效性(不管是有意還是無意，合作方的數(shù)據(jù)真實性要考量其合理性)。同時數(shù)據(jù)采集要提供過往的幾天或幾周數(shù)據(jù);事實上這組數(shù)據(jù)都要跟蹤。第三個部分數(shù)據(jù)是最核心，也就是用戶行為的數(shù)據(jù)和分析，這些對當時網(wǎng)站運營可以肯定有很多工具，但，移動客戶端只有憑借自己設(shè)計統(tǒng)計工具來分析，特別是要將產(chǎn)品內(nèi)添加監(jiān)測但又不能影響服務(wù)效果，如數(shù)據(jù)下載時間等等。在此要關(guān)聯(lián)推廣渠道數(shù)據(jù)，分析來自哪個渠道的用戶更好指標，那么，要增強該渠道的優(yōu)先度。而對于進入用戶，要分析他們對哪些內(nèi)容具有使用的傾向，這些用戶和內(nèi)容的行為數(shù)據(jù)要不斷過濾和分析。策略在建立運營數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再考慮運營策略;有數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是不說說話的，只有你設(shè)定了業(yè)務(wù)目標和要提升的指標，數(shù)據(jù)才變得有價值，否則，數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)。于是，要設(shè)立合理的目標，如是提高活躍度，豐富度，還是用戶間互動……要對用戶的消費需求做合理分析，才知道如何運用數(shù)據(jù)來才建立下一步的行動計劃(當然這些運營計劃不宜過大過長，一般按周即可，時間跨度長了，如季度或年，那不是運營是市場計劃或戰(zhàn)略)，類似包括如何微調(diào)布局，如何推薦每天的內(nèi)容。事實上在運營時不能假設(shè)可以去修改產(chǎn)品，不能以改變產(chǎn)品來推動運營;只能講：就這產(chǎn)品，如何通過運營來提升用戶互動和活躍。而有運營總結(jié)出來的要素需要系統(tǒng)地整理后才能交付產(chǎn)品管理去考慮。這些還是一個常規(guī)的基礎(chǔ)運營，還是只是在產(chǎn)品層考慮，再要增加對用戶社會化要素和時間軸的考慮，這就取決于運營者如何定義用戶消費模式，首先不能去干擾用戶的消費邏輯，如不能強制訂閱等等;其次，消費行為中潛在需求是否與時間軸有關(guān)聯(lián);再者，消費者是否希望置身于一個社會中;這決定了運營者是否要添加按時間軸和社會化元素的相關(guān)運營要素。時間元素不僅是一個簡單時間軸，還有季節(jié)互動等等，由于手機上碎片內(nèi)容消費行為本身是一個時節(jié)性相對弱的要素，所以，不同于電商類要應(yīng)景，但，那些內(nèi)容中本身的時節(jié)因素會浮出來，這要運營者有一個良好準備，如情人節(jié);當時那款產(chǎn)品初期沒有社會化要素，在運營16~17個月后添加簡單的社會化元素，把用戶角色給浮出，這帶動了兩個互動，即用戶間互動，用戶與內(nèi)容互動。用戶在實現(xiàn)這層運營后，那么，就是對不同用戶的忠誠度管理，這里涉及創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)，訂閱數(shù)，被關(guān)注量，回訪頻率，其創(chuàng)建內(nèi)容的訂閱數(shù)等等，這層運營是移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)核心關(guān)鍵。最近看到一個數(shù)據(jù)twitter總用戶中0.05%，約2萬，是整個twitter的生產(chǎn)性用戶，他們維系整個twitterland。重度用戶是某種意義上的影子，他們參與運營，這也可能更高境界，他們也幫助這運營。他們構(gòu)成你服務(wù)的品味和發(fā)展取向。當時，該款產(chǎn)品后期版本中添加了用戶的要素，如用戶或第三方開發(fā)團隊創(chuàng)建的新內(nèi)容源，可以查看到該用戶的已使用各類功能，建立薄薄一層關(guān)系，非常簡單站內(nèi)私信。當然，在運營中也把握主次服務(wù)，一旦不符應(yīng)去掉一些服務(wù)降低運營風險，把同城聊的功能降低到徹底關(guān)閉。即便用戶信息和關(guān)系不浮出的階段，也得將用戶與服務(wù)關(guān)聯(lián)放在考核運營的首位，而如何合理刺激用戶消費是用戶管理中核心，前面所有數(shù)據(jù)，策略的就緒就是為了用戶更好地獲得服務(wù)，所以，這里與用戶有關(guān)的標準可以分為：硬性，簡單地講就是用戶生產(chǎn)型和消費型指標，如創(chuàng)建行為，回訪率，瀏覽，數(shù)據(jù)下載量，用戶間互動……等等以便確保服務(wù)精準地達到用戶和用戶流暢地使用(當然有些是產(chǎn)品層，如產(chǎn)品中服務(wù)邏輯不完整或有缺失，導致用戶在某個細節(jié)茫然);軟性，如用戶投訴率，反饋等等，但有點記住，不要指望用戶有義務(wù)來投訴，往往用戶變得沉默時，就意味流失。由于該項目本身是移動客戶端的服務(wù)，在網(wǎng)站的SEO考慮較少，主要是對服務(wù)閉合考慮，有web端服務(wù)來增加用戶引導，提供下載注冊?？偨Y(jié)1，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營是驅(qū)動;2，不能把運營與產(chǎn)品混為一談，再爛的產(chǎn)品也得運營;3，運營必須目標導向，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ);4，平衡好各個業(yè)務(wù)邏輯