可口可樂新愿瓶 堅持深度“微”營銷

可口可樂新愿瓶堅持深度“微”營銷

驗恰到好處地聯(lián)系到了一起以上這組造型獨特、滿溢喜慶色彩的可口可樂祝福瓶子，是可口可樂“新愿歡想中國年”活動中的幾個作品。在活動期間，只要網(wǎng)友登錄其活動網(wǎng)站，輸入祝福語，就可以生成個性化的“新愿瓶”?？煽诳蓸贰靶略笟g享中國年”是中國第一次微博關(guān)鍵字異型處理的活動網(wǎng)站。整個網(wǎng)站喜慶設(shè)計和新銳創(chuàng)意，吸引了眾多微博用戶參與。這些滿載祝福的小瓶子，用健康、快樂、開心、平安等樸實的文字，承載了網(wǎng)友們的新年愿望，也寄托了可口可樂對世界的祝福。活動還通過微博推廣，通過微博裂變式的傳播影響力，用一個個會“說話”的瓶子，讓消費者更多地了解可口可樂文化。微博的崛起，讓個人和企業(yè)都開始思考新的傳播方式所帶來的改變和可能性。越來越多的人參與到微博營銷當(dāng)中，而如何才能做出新意，則是不斷挑戰(zhàn)思維的難題?；?意見領(lǐng)袖的力量服務(wù)可口可樂項目團隊的領(lǐng)導(dǎo)人、世安索帕上?？偨?jīng)理范文毅表示，此次可口可樂微博營銷活動，把個性瓶、新年祝愿、微博三大元素創(chuàng)意結(jié)合，用簡單便捷的參與方式將抽象的品牌形象與消費者的心理體驗恰到好處地聯(lián)系到了一起。除了微博關(guān)鍵字異型處理的創(chuàng)意，此次活動的最大亮點便是利用名人和意見領(lǐng)袖的力量來調(diào)動網(wǎng)友的參與和互動?！拔⒉┦巧鐣拿浇椋埫藚⑴c傳播可以取得獨特的效果。選擇那些對可口可樂目標(biāo)人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動的內(nèi)容，提高品牌曝光量。”范文毅說。有了良好的開端，活動的影響力越來越大，據(jù)范文毅介紹，在項目執(zhí)行期間，許多加V認(rèn)證用戶也參與了話題討論。意見領(lǐng)袖積極參與，也說明此次活動的設(shè)計和話題兼顧到了“可樂控”們的需求：品牌文化。意見領(lǐng)袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關(guān)注的焦點。在這次活動中，微博首次與多個名人博客合作，提高了不同領(lǐng)域粉絲的參與度。在名人博客首頁開通Widget平臺，粉絲可直接通過名人博客參與可口可樂“新愿瓶”活動。據(jù)范文毅介紹，在此次活動中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告主的預(yù)期。活動初期名人參與對項目推廣起到了很大的作用?！霸谶@個過程中，我們在考量不同受眾的基礎(chǔ)上選擇不同的名人，即不同的名人與不同類型的粉絲群體互動，例如大學(xué)生、中學(xué)生容易與年輕的名人產(chǎn)生共鳴等。只是目前很難追蹤到每一個粉絲的推廣情況，如果技術(shù)可以達(dá)到的話，廣告主對整體活動的控制會更加明確、精準(zhǔn)。”范文毅表示。除名人效應(yīng)驅(qū)動之外，可口可樂還通過獎品發(fā)起宣傳攻勢，充分調(diào)動粉絲參與的積極性。在活動期間，微博規(guī)劃主題內(nèi)容并配合有獎促銷活動，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情?？煽诳蓸穫€性化的“新愿瓶”在微博一度引發(fā)粉絲高度互動。可口可樂“新愿瓶”活動取得成功的另一大因素是：活動沒有設(shè)立一些繁瑣的征集、上傳等參與方式，不去改變用戶的上網(wǎng)行為方式，網(wǎng)友只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂個性化的“心愿瓶”。參與門檻的降低，意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。因此，此次活動實現(xiàn)了粉絲參與范圍的最大化。這也給營銷人以啟示：微博普遍被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營銷活動應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡便易行。堅持深度“微”營銷在活動之前，可口可樂預(yù)期此次微博活動參與人數(shù)將達(dá)到300萬，而最終的數(shù)據(jù)是：680萬人參與，生成微博超過80萬條，創(chuàng)下了華東地區(qū)微博活動的新紀(jì)錄。又一個實例證明：在信息爆炸的自媒體時代，微博已經(jīng)成為一個不可或缺的傳播平臺。微博改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，同時也改變了企業(yè)的宣傳推廣和營銷模式，改變了社會傳播方式。對可口可樂等快速消費品企業(yè)而言，微博營銷的最大價值之一就是能夠與消費者直接接觸。同時，微博又是社會化的媒介，消費者對微博的信任度比較高，企業(yè)可以通過微博營銷讓品牌高頻次、深入地曝光。對于快速消費品行業(yè)而言，這種低成本、高收益的營銷方式，廣告主是非常愿意接受的?？煽诳蓸飞钪⒉I銷的價值所在。范文毅表示：“品牌做微博營銷一定要持之以恒，并且堅持長期投入，不能僅僅靠一兩個大的活動。微博是一個慢熱型的媒體互動平臺，可口可樂除了通過廣告活動予以配合外，一年365天持續(xù)與粉絲互動，讓消費者深入了解可口可樂的品牌精神，在一個較長的時間段里，幫助品牌成長?！边@顯示了可口可樂在微博營銷上的長遠(yuǎn)眼光和深度布局。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)到2011年