大學《公共關系》第6章：公共關系的工作程序-公關調查

第六章公關程序公共關系的工作程序調查、策劃、實施、評估公共關系四步工作法?

1952年斯科特·卡特里普和森特《有效的公共關系》“四步工作法”：調查研究、制定計劃、實施傳播、評價結果?

馬斯頓“RACE”模式：R（Research）——研究，即公共關系調查A（Action）---行動，即公共關系策劃C（Communication）---傳播，即公共關系實施E（Evaluation）---評估，即公共關系效果評估公共關系“四步工作法”界定公共關系問題

調查分析制定計劃與設計方案策劃

評估項目評估采取行動與傳播實施公共關系工作的基本程序我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么1、調查研究2、制定計劃3、計劃實施4、總結反饋公共關系“四步工作法”2023/2/46公共關系四步工作法：以上四個步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)了公共關系工作的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。

評估調查評估評估調查實施

策劃

公關調查——公關策劃——公關實施——公關評估形象分析——形象設計——形象傳播——形象評估

第一節(jié)公共關系調查——起點、基礎沒有調查就沒有發(fā)言權！香港麗新集團董事局主席新百欣：“善于發(fā)現(xiàn)市場，要通過調查研究，運用謀略，見縫插針，使自己在市場占有一席之地，才能在商場中獲得一個又一個的勝利?！币?、公共關系調查公共關系調查是指公共關系工作人員對組織的公共關系狀態(tài)進行的信息搜集與研究工作。公共關系調查是社會調查的一種表現(xiàn)形式，是指組織采用一定的方法和技巧，以組織內外部公眾為對象，通過收集資料和分析資料，了解組織的公共關系狀態(tài)，為組織實現(xiàn)公關目標，開展公共關系活動、制定公共關系計劃提供科學的依據(jù)、條件和基礎的一種實踐活動。提供信息保障提供科學依據(jù)實施環(huán)境監(jiān)測把握公眾輿論塑造組織形象進行客觀定位

開展問題預警消除潛在危機公共關系調查的意義和作用二、公共關系調查的原則（一）全面性原則（二）客觀性原則（三）典型性原則（四）計劃性原則（五）時效性原則四、公共關系調查的程序確定調查任務制定調查方案收集調查資料處理調查結果4、公共關系調查的基本程序四步驟：制定調研方案 設計調研方法

收集調研資料處理調研結果二、公共關系調查的過程問題是什么開放式限制式設計問卷抽取樣本實施調查簡單隨機抽樣分層抽樣發(fā)現(xiàn)并確定問題確定調查對象開展實際調查選擇調查方法公共關系調查公關調查的程序

整理調查資料

撰寫調查報告二、公共關系調查的步驟(一)調查準備階段確定調查任務確定調查課題進行調查設計制訂調查方案調查對象：普查、典型、重點、抽樣選擇范圍：隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、聚類抽樣準備調查條件成立調查小組收集資料公關調查的方法（二）調查實施階段文獻法是搜集與調查對象有關的各方面文獻資料，以進行全面深入研究分析的方法。文獻法優(yōu)點缺點可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況除互聯(lián)網(wǎng)文獻外，大多數(shù)文獻缺乏具體性、生動性它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠，不受人際關系干擾，無反應性誤差時代局限性更方便、自由滯后性效率高、花費少殘缺性五、公共關系的調查方法1、文獻法文獻法是一種收集、保存、檢索、分析資料的方法。收集資料建立文獻分類檢索系統(tǒng)資料貯存資料分析觀察法是由調查者通過有目的、有計劃地借助于自己的感官和各種測量儀器直接對調查對象進行觀察，以搜集資料的方法。觀察法觀察法的優(yōu)缺點

優(yōu)點

缺點直觀性和可靠性

表面性和偶然性抗干擾性

受時空條件限制簡便靈活性

主觀性干擾

花費較多訪談法是指調查者根據(jù)一定的調查目的和調查任務的要求，通過向調查對象提問、與調查對象交談而搜集所需的信息資料的調查方法。訪談法訪談法優(yōu)點：具有靈活性缺點：效率低、成本高、要求高由調查人員選擇一些固定的調查對象和固定的問題，進行定人定事的連續(xù)、深入調查。優(yōu)點缺點可靠和系統(tǒng)持續(xù)時間長可比性強易使被調查者產(chǎn)生疲沓厭煩情緒或產(chǎn)生某種心理負擔而影響真實性和回收率費用較低，省時、省力追蹤調查法問卷法是指由調查者向調查對象提供問卷，并請其對問卷中的問題作答而搜集所需的信息資料的調查方法。問卷法問卷設計語言的使用和提問方式問題的語言要盡量簡單，陳述要盡可能簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句不要直接詢問敏感性的話題問題不能帶有傾向性不宜過長（1）選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權威性機構的支持；（2）挑選恰當?shù)恼{查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設計質量；（5）采用回復率較高的形式。怎樣提高問卷回復率

問卷調查法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點廣泛性它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況匿名性問卷的設計是統(tǒng)一的，問卷調查只適于調查一些比較簡單的課題，而很難對復雜問題進行深入的探索和研究方便性難以有效指導對問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素非干擾性調查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷節(jié)約性回復率和有效率低，對無回答者的研究比較困難定量性只適用于有一定文字理解能力和表達能力的調查對象整理分析調查資料去粗取精去偽存真統(tǒng)計排列計算分析形成調查結果寫出調查報告報告的書寫格式力求規(guī)范，應包括題目、目錄、概要、正文、結論、建議和附件等相關要件。(三)調查分析總結階段公共關系調查報告文體格式與寫作要求調查結果的評估調查結果的應用（四）調查評估應用階段三、公共關系調查的內容組織基本情況的調查組織形象的調查：組織的自我期望形象組織的實際社會形象公眾信息調查社會環(huán)境的調查三、公共關系調查的內容（一）組織基本情況調查組織經(jīng)營管理的狀況；組織領導者和員工的情況；組織公關活動的歷史和現(xiàn)狀；組織知名度和信譽度的高低（二）組織內外公眾狀況的調查公眾構成情況調查；公眾需求調查；公眾評價調查（三）社會環(huán)境調查政治經(jīng)濟形勢；社會風尚和消費心理；其他相關組織的公共關系組織形象調查分析

（組織內外公眾狀況的調查）1.組織理想形象2.組織實際形象3.組織形象要素分析4.形象差距比較組織自我期望形象調查組織內部公眾的調查了解組織決策層的目標和期望調查組織員工的期待和評價分析組織的現(xiàn)狀和基本條件公眾輿論測量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒有圖像更好。右邊越陡峭越好?？梢詼y出輿論波動情況，及時找出問題，同時可測公關活動效果。說明0：無所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿輿論測量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)

左邊越平滑越好，沒有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測出輿論波動情況，及時找出問題，同時可測公關活動效果。0：無所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿組織實際形象調查組織外部公眾的調查公眾分布分析公眾辨認與分析：首先必須對本組織的公眾范圍、公眾分類、主要目標公眾等進行調查分析，通過辨認公眾、甄別對象，確定調查的對象和范圍。形象地位測量在對公眾分析的基礎上，實施具體調查方法（如問卷法等）。然后，根據(jù)知名度和美譽度兩項指標，綜合分析公眾的評價意見，運用“形象評估坐標圖”測定組織的實際形象地位。形象因素分析組織形象要素調查表

評價形象要素

相當好

比較好

中比較差

相當差產(chǎn)品質量256510服務觀念255025管理水平255025人員素質107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比。組織形象要素調查表組織形象要素圖№5公共關系形象總體分析公關三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。

對公關三度的分析運用

“組織形象地位分析圖”下一頁

知名度、美譽度組織形象評估坐標圖組織形象地位四象限圖：

IIBAI

III

CIV

D

高美譽度低

低

知名度

高

1．高知名度／高美譽度(象限I的A)皎月型形象

2．低知名度／高美譽度(象限Ⅱ的B)新月型形象

3．低知名度／低美譽度(象限Ⅲ的C)晦月型形象4．高知名度／低美譽度(象限IV的D)殘月型形象2、調查分析工具和方法

表5—1組織形象要素調查表

評價評價評價非相稍中稍相非

評價調查項目常當微等微當常

調查項目經(jīng)營方針正確

652510經(jīng)營方針不正確辦事效率高

256510

辦事效率低服務態(tài)度良好

152065

服務態(tài)度惡劣調查項目調查項目

業(yè)務水平有創(chuàng)新

207010

業(yè)務水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090

管理顧問沒有名氣

經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直

公司的規(guī)模大

255520

公司的規(guī)模小

實際形象與自我期望形象比較分析：“組織形象地位四象限圖”利用“組織形象地位圖可統(tǒng)計、標示出組織的實際形象地位組織形象地位的測定可以通過對知名度和美譽度的測評獲得。

知名度=X100%

美譽度=X100%組織形象調查知曉人數(shù)調查人數(shù)贊賞人數(shù)知曉人數(shù)如一個組織抽樣調查了800人，其中400人知道組織狀況，其知名度為50%，其中有200人對組織持認可態(tài)度，則美譽度為200∕400=50%。組織形象地位可以用組織形象地位四象限圖來表示。組織形象調查自我期望形象決策層目標和期望員工的要求和評價組織現(xiàn)狀和基本條件組織實際形象公眾網(wǎng)絡分析形象地位測量形象要素調查尋找形象差距

美譽度％知名度％100908070607080901001020304040302010-10-20A.C.B.D.E.F.G.1009080706050403020100美譽度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·

乙C區(qū)·

丁D區(qū)戊

·形象評估坐標圖2、級差測評法非常相當比較一般比較相當非常經(jīng)營方針正確652510不正確辦事效率高256510不高服務態(tài)度好152065差市場開拓能力強207010能力弱領導知名度高4060知名度低業(yè)務員有才干1090無才干產(chǎn)品質量高255520質量低評價調查項目評價調查項目高知名度/高美譽度（見象限A區(qū)中的甲、乙）處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公關狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應該特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力（如圖中的乙）。A高美譽度/低知名度（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，公關工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。B低知名度/低美譽度（如象限C區(qū)的?。┨幱谶@種形象地位，公共關系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種情況下公關傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D區(qū)的惡劣狀態(tài)。

C低美譽度/高知名度（如象限D區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設法降低已享有的負面知名度，向象限C區(qū)轉移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。D組織形象要素分析測量組織形象地位是為了初步診斷組織的公共關系狀況，為尋找公共關系問題提供方向，要確診公共關系的問題，還要進一步分析組織的形象要素。組織形象的內容不是單一的。處于上述某種形象地位，總是由多種因素造成。要正確評價組織的實際形象，還需要進一步調查分析形成某種形象的具體原因，以便有的放矢地制定改善公共關系狀態(tài)的具體措施。可根據(jù)語義差別分析法制作組織形象要素調查表，作為分析形象要素的工具。調查時，請調查對象就自己的看法給出評價。公共關系人員對所有調查表格進行統(tǒng)計，計算每一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。組織形象要素調查表正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產(chǎn)品質量好產(chǎn)品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業(yè)務水平高業(yè)務水平低產(chǎn)品技術領先產(chǎn)品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低組織形象量化統(tǒng)計表統(tǒng)計結果正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產(chǎn)品質量好652510產(chǎn)品質量差管理效率高256510管理效率低售后服務好153055售后服務差業(yè)務水平高207010業(yè)務水平低產(chǎn)品技術領先10206010產(chǎn)品技術落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低注：表中數(shù)字為選擇該項要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比組織形象量化統(tǒng)計表數(shù)據(jù)化示意正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產(chǎn)品質量好652510產(chǎn)品質量差管理效率高256510管理效率低售后服務好153055售后服務差業(yè)務水平高207010業(yè)務水平低產(chǎn)品技術領先10206010產(chǎn)品技術落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低1009075604530150實際社會形象域組織實際形象示意圖正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產(chǎn)品質量好產(chǎn)品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業(yè)務水平高業(yè)務水平低產(chǎn)品技術領先產(chǎn)品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低1009075604530150將組織的實際形象與組織的自我期望形象比較，找出兩者之間的差距，彌補或縮小這種差距便是下一步設計形象和建構形象要做的工作?？梢赃\用“組織形象要素差距圖”將這種差距顯示出來。形象差距的比較分析組織理想形象與實際形象差距正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產(chǎn)品質量好產(chǎn)品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業(yè)務水平高業(yè)務水平低產(chǎn)品技術領先產(chǎn)品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低706050403020100組織形象要素調查表正評價非常相當稍微中稍微相當非

常負評價服務方針正直70255服務方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度不誠懇公司業(yè)務時有創(chuàng)新207010公司業(yè)務缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小

評價項目非常相當稍微中稍微相當非常評價項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度惡劣業(yè)務水平有創(chuàng)新207010業(yè)務水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小組織形象要素調查表組織形象要素分析評價項目好（50）較好（40）一般（30）較差（20）差（10）質量服務信用效率規(guī)模組織形象要素調查表組織形象要素調查表

評價形象要素

相當好

比較好

中

比較差

相當差

產(chǎn)品質量256510服務觀念255025管理水平255025人員素質107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項要素的問卷占問卷