埃沃男裝模塊化個性定制營銷分析

埃沃男裝模塊化個性定制營銷分析

定制一件高級服裝的過程堪稱一次非凡的體驗，專業(yè)量身定做的師傅會與顧客進行雙向溝通，了解他們的個人生活、職業(yè)特點、著裝環(huán)境，提供專業(yè)建議，并詳細記錄顧客體型特點及特殊要求，如放置手機、支票簿、筆的口袋的位置，甚至駕駛習(xí)慣都是度身定做西服時要考慮的細節(jié)。不僅面料有上千種選擇，顧客還可自行選擇款式、領(lǐng)型、口袋等。大方向決定了之后，是更細膩、體貼的個人量身過程，取得微調(diào)的個人尺寸。在剪裁上，一流的裁縫們會貼心地將每位顧客的特殊要求融入作品中，使每一件定制成衣的細節(jié)不僅完全貼合個人尺寸，更融合了純粹的私人理念，從整體到細節(jié)都趨于完美，在手工度身定制西服的試樣過程中，特殊體形的新顧客有可能需經(jīng)兩到三次不同試身才能拍板定案。如果愿意，客戶還可在西裝內(nèi)袋襯里及襯衫袖口處繡上自己名字的拼音縮寫。但是，高級服裝定制所需要花費的時間和金錢讓很多消費者望而卻步，大眾消費者很難接受這種費錢、費時、費力的高級定制模式。尤其在中國，一方面由于大多數(shù)消費者的購買力有限，另一方面由于對于服裝消費文化理解的不同，單純移植到中國的“高級服裝定制”理念影響的范圍還很有限。不過，能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分好處，同時又能夠適應(yīng)中國市場?在規(guī)模和定制之間2006年何冠斌創(chuàng)辦了埃沃環(huán)球定制服飾有限公司，首先選擇進入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。在中國還沒有流行網(wǎng)絡(luò)購物的時候，埃沃就成為中國市場上首批服飾電子商務(wù)公司了，而且更率先推出了服裝定制業(yè)務(wù)。在通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行“服裝定制”的過程中，何冠斌發(fā)現(xiàn)，單純地模仿薩維爾街的高級定制模式在中國很難發(fā)展。在埃沃創(chuàng)辦初期開展的消費者調(diào)查中，埃沃發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)消費者中占絕大多數(shù)的中低層次消費者更傾向于購買大規(guī)模批量生產(chǎn)的成衣。在薩維爾街，全定制一套西裝一般要4-12周的時間，中間要經(jīng)歷三次試穿和調(diào)整，這還是客人在倫敦的情況下。事實上很多美國人在薩維爾街頂級裁縫訪美時定制的衣服要為之等候一年的時間。每件薩維爾街出品的西裝，制作工時高達40個小時，95%是用手工完成的，二件套西裝價格起碼需要大約1700英鎊。而服裝對于很多中國消費者來說，更類似于一種快消品，這種高昂的價格和漫長的等待時間，是很多人難以接受的。另一方面，“高級服裝定制”最吸引人的地方來源于服裝設(shè)計者不再是設(shè)計師，而是消費者本人。服裝的款式、規(guī)格、用料等所有元素都由消費者自己決定，由此保證了每件服裝獨一無二的特性。但是，很多中國消費者很難準確描述需要哪種設(shè)計，只是概念化地感覺需要有一些接近時尚的元素。大規(guī)模生產(chǎn)的成衣，不僅節(jié)約了消費者的金錢和時間，款式上也能緊跟潮流，不會出現(xiàn)過度偏差。不過，讓何冠斌感到欣喜的是，在調(diào)查過程中，很多白領(lǐng)消費者尤其是男性白領(lǐng)消費者也表達出了對于千篇一律的服裝類型的不滿。由于男性正裝款式相對固定，而他們平時穿著的職業(yè)裝基本上是統(tǒng)一從服裝公司定制購買的，因此很難有個性化元素的存在。他們很希望在自己力所能及的范圍內(nèi)購買一些個性化的時裝，能與他們的身份相符。在這樣一種情況下，埃沃開始將定制業(yè)務(wù)鎖定在白領(lǐng)階層的男裝市場?！鞍Ｎ值亩ㄖ疲谝徊骄褪且喕ㄖ频纳a(chǎn)流程。對于中國的大部分男性白領(lǐng)消費者來說，他們并不需要過于復(fù)雜的設(shè)計，也不可能花費這么長的時間來買一件衣服。他們在希望得到個性化服裝的同時，也更在意服裝的性價比，埃沃做的就是為他們提供這樣一種能凸顯個性化特色，性價比又很高的衣服。”不過，初期單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的埃沃，很快發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的一些限制。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由于消費者無法直接觸摸到實物，消費者自己很難把控服裝質(zhì)量。再加上銷售習(xí)慣的影響，長期以來互聯(lián)網(wǎng)銷售成為了“低價低質(zhì)”的代名詞，對于公司品牌形象的樹立也十分不利。為了讓更多的白領(lǐng)消費者與埃沃的“服裝定制”有更直觀的接觸，也為了樹立埃沃良好的品牌形象，2007年埃沃決定，在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時推出自己的實體店面。為了更加接近自己的核心消費群體，埃沃的7家連鎖分店都選擇開在了廣州的商業(yè)中心。個性元素模塊化為了便于規(guī)模化生產(chǎn)，埃沃首先開始嘗試將男裝進行了模塊化區(qū)分，例如一件襯衫，埃沃將其分解成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再按照流行的樣式在每個部分中推出不同的樣式來供消費者選擇。這種模塊化設(shè)計，不僅為埃沃實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)提供了可能，而且在何冠斌看來，既為埃沃實現(xiàn)“標準化定制”提供了前提保證，也能滿足目標消費者的需求?！斑@些男性白領(lǐng)們既需要個性化元素，但又很難自己為自己設(shè)計服裝。我們將服裝進行模塊化區(qū)分后，推出不同的設(shè)計讓他們做選擇題，簡單地勾畫幾筆就可以得到一件屬于你自己的衣服了?！睘橄M者提供定制服務(wù)必然要面對成本增加的問題。小批量甚至單件服裝的生產(chǎn)成本必然要比大規(guī)模定制的成本高得多，想用大規(guī)模的生產(chǎn)方法做定制的產(chǎn)品，就必須要解決尋找生產(chǎn)供應(yīng)商的問題。埃沃在這一問題上，把自身優(yōu)勢和傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的淡旺季生產(chǎn)特點結(jié)合起來，最大限度地降低了自身的生產(chǎn)成本。由于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)在上一季接到訂單時，就要開始生產(chǎn)下一季的服裝，尤其對大部分男裝來說，秋冬季通常是消費者購買的旺季，因此對企業(yè)來說，春秋就成為生產(chǎn)的旺季，而到了秋冬季，很多企業(yè)的機器和工人就處于閑置狀態(tài)。對進行服裝定制的公司來說，采取的是當季需求當季生產(chǎn)的方式，不需要進行倒季節(jié)的大批量生產(chǎn)。因此，在埃沃生產(chǎn)需求擴大的時候，正好是大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)相對空閑的時間。在接到消費者的訂單后，埃沃會匯集成一個小批量的訂單交給工廠，工廠可以按照埃沃的訂單進行游性生產(chǎn)(埃沃的倒季節(jié)生產(chǎn)，不會擠占到生產(chǎn)商主要的生產(chǎn)時間，生產(chǎn)商可以靈活地安排生產(chǎn)時間)。在這樣一種模式下，埃沃可以用較低的價格與規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商進行合作，同時保證了服裝的質(zhì)量和品質(zhì)，而且對整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈條也產(chǎn)生了有益的補充?，F(xiàn)在為埃沃進行服裝加工生產(chǎn)的國內(nèi)較大的服裝生產(chǎn)廠商已經(jīng)有六七家，但何冠斌堅信，“更多的生產(chǎn)商充分了解了埃沃的生產(chǎn)模式后還會加入進來，一方面可以降低埃沃的生產(chǎn)風(fēng)險，同時也可以與供應(yīng)商保持良性互補的關(guān)系，這將產(chǎn)生一種創(chuàng)新型的生產(chǎn)關(guān)系”。事實上，埃沃的“標準化定制”模式不僅能夠有效補充產(chǎn)業(yè)鏈，還能減少資源的浪費。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)所采用的PtoD模式(傳統(tǒng)企業(yè)必須根據(jù)提前得到的當季訂單進行生產(chǎn))，決定了企業(yè)必須預(yù)估消費者的需求來進行生產(chǎn)。在預(yù)估了下一季的市場需求之后，工廠就會按照這樣的需求機械化地進行大規(guī)模生產(chǎn)。進行大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)必須要一次性采購大量的原材料以保證生產(chǎn)，而在實際的生產(chǎn)過程中往往消耗不完所有的原料，會產(chǎn)生一部分剩余原料。這些自身質(zhì)量并沒有問題的原料，由于不足以再進行大批量生產(chǎn)，很可能被低價處理給小的服裝生產(chǎn)廠，甚至很多原料只能作為廢品處理。這不僅使企業(yè)背負了巨大的生產(chǎn)壓力，也造成了大量的資源浪費。而埃沃的“標準化定制”，通常只需要企業(yè)進行十幾件甚至幾件的小批量生產(chǎn)，剛好可以利用這些剩余原料。因此，埃沃只需要用半價甚至1/3的價格就得到質(zhì)量很好的進口面料，既能夠保證服裝的質(zhì)量，同時價格又比較低。在埃沃的服裝店中，定制一件襯衫的價格大概在300元左右，而定制一件西服的價格也就在2000元左右，基本與國內(nèi)一些大品牌廠商的產(chǎn)品持平，遠遠低于國外高級定制的價格?！暗晟瘛碧崴偕a(chǎn)周期在國外的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要3周左右的時間，但是消費者在埃沃定制一件襯衫一周以內(nèi)就可以得到，工藝較為復(fù)雜的西服在兩周內(nèi)也能夠交貨。埃沃這種高效的定制流程，則要歸功于埃沃基于IT系統(tǒng)所實現(xiàn)的標準化管理，這一系統(tǒng)有效地提高了埃沃的生產(chǎn)效率，縮短了定制的生產(chǎn)周期。何冠斌將這個系統(tǒng)稱為“店神”。埃沃的“店神”系統(tǒng)首先可以分析現(xiàn)在市場上的其他網(wǎng)商在銷售什么樣的產(chǎn)品。其他的一些在網(wǎng)絡(luò)上面購物的消費者，他們又產(chǎn)生什么樣的購物行為。根據(jù)這些分析數(shù)據(jù)，埃沃可以很快掌握當下服裝的流行趨勢，再根據(jù)這些趨勢組合成不同的服裝版型樣式提供給消費者。由此可以讓埃沃將新品推出的時間控制在7天以內(nèi)，這幾乎可以與快速時尚巨頭ZARA媲美(ZARA一般在7-14天可推出新款)。供應(yīng)商會通過網(wǎng)絡(luò)平臺把每季的原料類型發(fā)送給埃沃，埃沃則根據(jù)供應(yīng)商提供的原料進行選擇。在進行模塊化生產(chǎn)的過程中，埃沃的IT系統(tǒng)會把每個部分具體的尺寸、規(guī)格和用料情況詳細地提供給供應(yīng)商。供應(yīng)商在接到訂單后，只需要按照訂單采用相應(yīng)的原材料就可以進行標準化的生產(chǎn)，而不需要進行二次修改，最終再按照計算機所儲存的客戶信息組合成相對應(yīng)的成品。供應(yīng)商的生產(chǎn)進度也可以通過這套系統(tǒng)及時地反饋給埃沃，如果在某一個環(huán)節(jié)上發(fā)生了問題，埃沃可以很快地變換生產(chǎn)商，而不會拖延到服裝生產(chǎn)的整個流程。在網(wǎng)絡(luò)定制平臺上，埃沃將原本需要消費者填寫的復(fù)雜的個人信息，也簡化成了一些標準性的語言供消費者選擇。在填寫了有關(guān)尺寸、腰圍等必要信息后，消費者只需要針對各個部分的不同款式，挑選自己喜歡的樣式就可以完成這個前期定制過程。從定制一件產(chǎn)品開始，埃沃也會通過這套IT系統(tǒng)追蹤這個消費者。在生產(chǎn)的過程中，埃沃會及時地通過短信、電子郵件等方式通知消費者定制產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)到什么程度了，大概還需要多少時間就可以拿到，讓消費者進一步減輕等待的焦急。一些中小型的服裝定制公司，在擴大規(guī)模的過程中往往會遇到客戶信息管理的問題，從而影響到對數(shù)據(jù)的集中管理，并妨礙連鎖經(jīng)營。而埃沃利用“店神”系統(tǒng)，從得到消費者數(shù)據(jù)開始，就進行集中化的管理和分配，一個消費者只要在一家埃沃的店里定制過一件衣服，他的尺寸信息都會保留在這套系統(tǒng)里，并傳輸?shù)礁鱾€分店和網(wǎng)店上。如果客戶的數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，“店神”系統(tǒng)也將及時更新客戶信息，以此來保證生產(chǎn)最適合客戶的商品。何冠斌期望未來的埃沃能夠為中國500萬白領(lǐng)服務(wù)，同時，它的擴張可能還會超出服裝領(lǐng)域。“埃沃更像在用互