第05章汽車市場營銷調(diào)查與預測

汽車營銷策劃之汽車市場調(diào)查與預測調(diào)查什么？要進行汽車營銷策劃需要知道什么？營銷策劃的目的是什么？贏得市場怎樣才能贏得市場？知己知彼什么是知己？認識自己的產(chǎn)品什么是知彼？消費者在想什么，競爭者在做什么。市場營銷調(diào)查怎么調(diào)查工具方法項目安排項目任務：汽車市場調(diào)查項目要求：就其所選車型進行市場調(diào)查與分析調(diào)查內(nèi)容：汽車消費者消費行為、消費心理和市場競爭狀況調(diào)查對象：1、所選車型的汽車4S店2、特定消費群體的消費偏好核心要點：準對性地了解特定消費者消費偏好和與所選車型相關的信息，為后期的營銷策略安排收集信息。結(jié)果形式：形成文字，撰寫PPT文稿

調(diào)查的內(nèi)容外部環(huán)境調(diào)查消費者行為調(diào)查市場需求調(diào)查競爭者調(diào)查市場細分調(diào)查產(chǎn)品定位調(diào)查產(chǎn)品、促銷、渠道、價格等營銷要素的調(diào)查顧客購后行為調(diào)查調(diào)查什么？本次調(diào)查內(nèi)容消費者行為調(diào)查—職業(yè)特征、習慣、偏好……市場需求調(diào)查—需求量、需求特征、接受的價格……競爭者調(diào)查—車型定位、價格、市場占有率、消費者接受的程度、營銷手段……產(chǎn)品、促銷、渠道、價格等營銷要素的調(diào)查—消費者愿意接受的產(chǎn)品、促銷方式、銷售渠道和價格條件我們調(diào)查什么？營銷調(diào)研的步驟一、確定主題與調(diào)研目標二、擬定調(diào)研計劃資料來源調(diào)查方法調(diào)查工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論怎么調(diào)查？一、確定主題與調(diào)研目標例：汽車消費偏好調(diào)查汽車銷售顧客滿意度調(diào)查汽車消費者決策行為調(diào)查

主題：榮威SUV車型市場情況調(diào)查目標：消費者情況調(diào)查：了解情況、看好程度、購買意愿、價格促銷方式、經(jīng)銷商情況調(diào)查：經(jīng)銷商的態(tài)度、預期競爭者情況調(diào)查：競爭車型的銷售狀況、市場表現(xiàn)資料來源——一手資料、二手資料二、擬定調(diào)查計劃調(diào)查方法——直接調(diào)查方法觀察法（直接觀察、親身經(jīng)歷、事后觀察、行為記錄）詢問法（問卷、面談、電話調(diào)查）實驗法（實驗室實驗、現(xiàn)場實驗）間接調(diào)查方法三、調(diào)查工具調(diào)查問卷（Surveyquestionnaire）★調(diào)查儀器問卷的概念及其結(jié)構(gòu)問卷設計的基本原則問卷設計的步驟問卷題型及答案的設計問卷設計常見的錯誤問卷調(diào)查重點一、問卷的概念及其結(jié)構(gòu)1、問卷（Questionnaires）指通過收集有關社會現(xiàn)象和人們社會行為等各種資料，以測量人們行為、態(tài)度和社會特征的一種精心設計的問題表格。問卷樣本：問卷的一般結(jié)構(gòu)封面信指導語問題答案編碼2、問卷的一般結(jié)構(gòu)表明調(diào)查目的，消除疑慮；對受訪者表示感謝，拉近距離。。。引導受訪者正確作答的說明。問卷的主干，是設計者希望測量的研究變量的具體體現(xiàn)。問卷的主干，供受訪者對照問卷問題從中選擇或者直接填寫。對問卷的題目、問卷進行數(shù)字標識，方便后期統(tǒng)計處理。1、明確問卷設計的出發(fā)點調(diào)查的目標和目的為被調(diào)查者著想

調(diào)查者問卷被調(diào)查者二、問卷設計的基本原則2、明確阻礙問卷調(diào)查的各種因素主觀上的障礙被調(diào)查者因心理和思想上對問卷產(chǎn)生的各種不良反映所形成的障礙。例子問卷內(nèi)容太多，問卷需要思考、計算等畏難問卷涉及隱私等敏感問題逃避對問卷目的、內(nèi)容解釋不夠迷糊例子語言障礙文字障礙計算障礙客觀上的障礙被調(diào)查者因自身的能力、條件等限制所形成的障礙。3、明確與問卷設計緊密相關的各種因素1.調(diào)查的目的2.調(diào)查的內(nèi)容3.樣本的性質(zhì)4.問卷的使用方式5.調(diào)查的經(jīng)費、時間、調(diào)查人員多少三、問卷設計的步驟1.探索性工作2.設計問卷的初稿兩種方法：卡片法，框圖法3.試用兩種方法：客觀檢查法，主觀評價法4.修改定稿并印刷四、題型及答案的設計1、問卷的形式填空式請問您家有幾口人？

口二項選擇式您家是否居住在本市？是□否□多項單選式您的文化程度是：（1）小學及以下（2）初中（3）高中或中專（4）大專及以上1、問卷的形式（續(xù)1）多項排序式您認為作為一名企業(yè)領導最重要的三條素質(zhì)是什么?第一重要（）第二重要（）第三重要（）

（1）大公無私（2）堅持原則（3）敢想敢干（4）團結(jié)群眾（5）業(yè)務熟悉（6）以身作則（7）文化程度高（8）其他

（請寫明）

多項任選式您家有哪些家用物品？（1）彩電（2）錄像機（3）影碟機（4）計算機（5）電話（6）微波爐（7）電冰箱（8）熱水器（9）其他（請注明）1、問卷的形式（續(xù)2）矩陣式您覺得下列現(xiàn)象在您們學校是否嚴重？很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道（1）遲到□□□□□

（2）早退□□□□□

（3）請假□□□□□

（4）曠課□□□□□1、問卷的形式（續(xù)3）表格式您覺得下列現(xiàn)象在您們學校是否嚴重？2、答案設計應注意的問題答案的窮盡性

答案窮盡性指：答案包括了所有可能的情況。例子：您的文化程度是：（1）小學及以下（2）初中（3）高中或中專（4）大專及以上答案的互斥性答案的互斥性指：指答案互相之間不能交叉重疊或相互包含。例子：您的職業(yè)是什么？（1）工人（2）農(nóng)民（3）干部（4）醫(yī)生

（5）教師

（6）專業(yè)人員（7）售貨員（8）其他（請注明）3、問題的數(shù)量與順序問題的數(shù)量

問題數(shù)量沒有固定的標準，它是依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，樣本的性質(zhì)，分析方法，擁有的人力、財力、時間等因素決定的。通常情況下，回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多不超過30分鐘。問題的順序（1）先簡單后復雜（2）先問被調(diào)查者有興趣的，后問引起他們緊張的（3）先問熟悉的，后問生疏的（4）先問關于行為的，后問關于態(tài)度意見的（5）個人背景資料根據(jù)調(diào)查內(nèi)容安排其順序（6）若有開放性問題應放在問卷最后相倚問題指在前后兩個（或多個）相連的問題中，被調(diào)查者是否回答后一個問題，要由他對前一個問題的回答結(jié)果來決定。前一個問題叫“過濾性問題”，后一個問題叫“相倚問題”。

例子：您有孩子嗎？（1）有請問您有幾個孩子？

個您最小的孩子上學了嗎？（1）上了他在上哪級學校？（1）小學（2）中學（中專）（3）大學（大專）（2）沒上（2）沒有四、題型及答案的設計五、問卷設計中常見的錯誤1.您認為我國的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴重弊端（4）不了解2.您認為我們國家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變3.您認為全國職工的平均工資水平是否應當提高呢？（1）工資偏低，應當大幅度提高（2）應當小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國家建設，可以暫時不增加（4）和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應該增加

問卷設計舉例----------請思考如下問卷問題設計的錯誤：5.您們班同學尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬6.您認為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是8.您一個月的收入是

元？4.請您判斷下列說法是否正確？五、問卷設計中常見的錯誤1.您認為我國的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴重弊端（4）不了解問卷設計常見錯誤解析錯誤解析：概念抽象，被調(diào)查者不易理解，無法作答2.您認為我們國家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變錯誤解析：問題模糊，無法作答五、問卷設計中常見的錯誤3.您認為全國職工的平均工資水平是否應當提高呢？（1）工資偏低，應當大幅度提高（2）應當小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國家建設，可以暫時不增加（4）和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應該增加問卷設計常見錯誤解析（續(xù)1）錯誤解析：問題帶有傾向性，誤導答題者按照問卷設計者的傾向作答。錯誤解析：問題提法不妥4.請您判斷下列說法是否正確？（2）打和罵是家庭教育不可缺少的方式（1）對孩子應該多表揚，少批評不知道錯誤正確5.你們班同學尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬問卷設計常見錯誤解析（續(xù)2）錯誤解析：問題帶有帶有多重含義錯誤解析：問題與答案不協(xié)調(diào)6.您認為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是問卷設計常見錯誤解析（續(xù)3）錯誤解析：用否定形式提問錯誤解析：直接詢問敏感性問題8.您一個月的收入是

元？課堂小結(jié)課堂講述的主要內(nèi)容

1.

問卷設計的基本原則，相關步驟，問卷題型和答案的設計以及注意事項，避免問卷設計常犯的錯誤。下節(jié)課的主要內(nèi)容是資料收集的方法和特點。2.經(jīng)過本節(jié)課的學習，可以繼續(xù)以小組為單位，完成課程初期布置的大作業(yè)“深圳職業(yè)技術學院大學新生適應能力調(diào)查”的問卷設計，通過以后學習完成整個問卷調(diào)查。四、抽樣計劃樣本與總體普查與抽樣調(diào)查設計樣本需要做三項決策：調(diào)查哪些人（抽樣對象）如何抽出樣本（抽樣程序）調(diào)查多少人（樣本大?。┏闃映绦螂S機抽樣簡單抽樣分層抽樣分群隨機抽樣……非隨機抽樣抽樣案例○×□△×□×○△×○△□×…×□○…○○○○..××××..□□□□..△△△△..○○..××..□□..△△..○×□△×□×○△×○△□×…×□○x○…×□○…×□○x○…×□○x○…抽樣案例調(diào)研目標：了解中國汽車消費者的消費行為傾向，要了解消費者年齡、職業(yè)、受教育程度等對其消費觀念的影響，應該如何抽樣？樣本大?。?000（自定，未計算）若隨機抽樣，可以從戶口簿上等距離的抽取，或者按照身份證號碼搖簽產(chǎn)生等等若是采用分群隨機抽樣，可以按照不同的區(qū)域進行分群，比如華東，華北，華南，西南等的人口比例分配，然后再在各個地區(qū)隨機抽樣五、分析信息編輯整理分類編碼統(tǒng)計分析(基本統(tǒng)計、組合分析、對應分析、因子分析、聚類分析、回歸分析、等）常用工具：EXCEL、SPSS、SAS等市場預測方法根據(jù)在市場預測過程中所使用的信息類型的不同，可以將市場預測方法可以分為:定性預測方法定量預測方法二、定性市場