第1章市場調(diào)查基本理論

市場調(diào)查與預測李曉畫測試法案例：美白牙膏市場調(diào)查美白牙膏的效果不錯，要不要開一盒？醫(yī)生病人啊，……A.好，來兩盒吧！B.多少錢？太貴就算了。C.謝謝，我家里還有牙膏。D.行??！不過那東西有效嗎？請在ABCD四種答案中為顧客選擇一種回答。童裝廠案例

某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨生子女的光，生產(chǎn)銷售年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天卻在為產(chǎn)品滯銷大傷腦筋。原來，年初該廠設計了一批童裝，有男童的香檳衫、女童的飛燕衫等，借鑒成人服裝的工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童活潑、雅致、漂亮的特點。由于工藝比原來復雜，成本較高，價格比普通童裝高出了80%以上，比如一件香檳衫的售價在160元左右。

為了摸清這批新產(chǎn)品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽聲。許多商家主動上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺觀察消費者反映的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到，“現(xiàn)在都只有一個孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價格高些看來沒問題，決心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時搶占市場。”

為了確定計劃生產(chǎn)量，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李廠長根據(jù)去年以來的月銷售統(tǒng)計數(shù)，運用加權移動平均法，計算出以后月份預測數(shù)，考慮到這次展銷會的熱銷場面，他決定生產(chǎn)能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購完了。然而，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產(chǎn)品還沒有落實銷路。

詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂的那批貨，賣了一個多月還未賣三分之一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不愿意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近一百八十度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種都經(jīng)過試銷，自已親自參加市場查和預測，為什么會事與愿違呢？試問：

1.你認為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的問題出在哪里？

2.為什么市場的實際發(fā)展狀況，會與李廠長市場調(diào)查與預測的結(jié)論大相徑庭？本課程的主要內(nèi)容基本理論市場調(diào)查方法市場預測技術市場調(diào)查與市場預測的含義、內(nèi)容、類型、原則、基本程序抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、文案調(diào)查、實地調(diào)查定性預測方法和定量預測方法市場概述；市場調(diào)查基礎知識；市場調(diào)查與市場預測的關系。第1章市場調(diào)查的基本理論一、市場概述（一）市場的概念

市場商品交換的場所交換關系的總和消費需求社會經(jīng)濟運行的總體反映習慣經(jīng)濟學市場營銷宏觀（二）市場的功能市場的功能交換功能價值實現(xiàn)功能反饋功能聯(lián)結(jié)功能調(diào)節(jié)功能（三）市場的分類市場消費者市場產(chǎn)業(yè)市場討論影響消費品市場的因素有哪些？你認為目前中國居民的消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？討論提示：主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風俗習慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。我國消費品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。

市場現(xiàn)有市場潛在市場二、市場調(diào)查基礎知識（一）市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查就是運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地收集、整理和分析有關市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和企業(yè)決策提供依據(jù)。（二）市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的特征系統(tǒng)性社會性和經(jīng)常性局限性針對性時效性（三）市場調(diào)查的類型普查；典型調(diào)查；重點調(diào)查；抽樣調(diào)查；按樣本產(chǎn)生的方式分類：文案調(diào)查；實地調(diào)查；按資料來源分類：按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類：一次性調(diào)查；定期性調(diào)查；經(jīng)常性調(diào)查；探索性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預測性調(diào)查。按調(diào)查的性質(zhì)和目的分類：（四）市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則經(jīng)濟性客觀性全面性科學性針對性（五）市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)；市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；市場調(diào)查有利于企業(yè)在競爭中占有有利地位；市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售，增加盈利。日本企業(yè)運用市場調(diào)查進軍美國市場的成功案例尋找已存在的市場機會；創(chuàng)造新的機會；適應顧客偏好；學習競爭對手。

美國麥當勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有5000多家分公司，在全世界40多個國家和地區(qū)有4000多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。其在營銷過程的一個重要宗旨就是：市場研究的成功。麥當勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前（1984年年底），美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯。市場調(diào)查為確定市場預測目標提供方向；市場調(diào)查為市場預測提供必需的信息資料；市場調(diào)查方法豐富和充實了預測技術；市場預測的結(jié)論要依靠市場調(diào)查來驗證和修訂。三、市場調(diào)查與市場預測的關系四市場調(diào)查的機構(gòu)與人員1.3.1市場調(diào)查的機構(gòu)1.市場調(diào)查的機構(gòu)的類型（1）國有調(diào)查機構(gòu)（2）經(jīng)濟主管業(yè)務部門附屬的市場調(diào)查機構(gòu)（3）新聞單位、科研院所的調(diào)查機構(gòu)（4）獨立的市場調(diào)查機構(gòu)（5）企業(yè)和組織設立的專門調(diào)查機構(gòu)2.委托專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)與自行調(diào)查的優(yōu)缺點（1）委托專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的優(yōu)缺點（2）企業(yè)自行市場調(diào)查的優(yōu)缺點3.委托專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)與自行調(diào)查的抉擇原則（1）考慮成本（2）專業(yè)水平（3）專門設備（4）決策分析（5）保密性（6）管理方面4.如何與專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)打交道（1）遴選市場調(diào)查公司（2）接觸調(diào)查公司（3）如果有委托該公司調(diào)查的意向，則要求市場調(diào)查公司提供文字資料（4）進一步與市場調(diào)查公司溝通，選擇有意向的調(diào)查公司面談（5）達成委托協(xié)議簽訂市場調(diào)查委托合同5.選擇專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)時需注意的問題首先，企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標是否明確。其次，企業(yè)必須注意在選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，是否認同調(diào)查機構(gòu)對問題的解釋，調(diào)查機構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機構(gòu)的信譽、調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務能力、調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機構(gòu)收費合理性等因素都必須考慮。最后，企業(yè)應該注意能否與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)協(xié)調(diào)配合。市場調(diào)查人員1.市