大數(shù)據(jù)營銷 定位客戶是關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)營銷定位客戶是關(guān)鍵

全球營銷傳播機(jī)構(gòu)奧美集團(tuán)旗下奧美互動(dòng)紐約公司董事總經(jīng)理麥德奇長期致力于數(shù)據(jù)挖掘分析，他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)受到多家跨國公司乃至整個(gè)業(yè)界的好評。麥德奇和《紐約時(shí)報(bào)》作家保羅·布朗合著推出的《大數(shù)據(jù)營銷：定位客戶》一書，介紹了應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念、技術(shù)與方法辨認(rèn)出最有價(jià)值客戶，并提高企業(yè)接觸這類客戶成效、增加其購買力的思路。定位客戶，首先需要設(shè)定目標(biāo)，這其實(shí)上就是個(gè)篩查客戶的過程。書中第二章通過航空業(yè)、汽車銷售等行業(yè)的企業(yè)案例，對通過開發(fā)利用數(shù)據(jù)來完成識別客戶并予價(jià)值分類的操作，作了詳細(xì)說明。所謂有價(jià)值的客戶，可以經(jīng)“現(xiàn)在購買你的產(chǎn)品開銷很高？”、“你期望今后購買你的產(chǎn)品開銷很高？”、“很久以前就已經(jīng)是你的客戶？”、“可能說服其他客戶選擇你的品牌？”、“是否為該客戶服務(wù)投入的成本不高，所以帶給你公司的利潤很高？”問題，對應(yīng)發(fā)掘出數(shù)據(jù)來辨識。等書作者特意強(qiáng)調(diào)了結(jié)合統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測與個(gè)人直覺，以提高數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的重要性。找到(現(xiàn)有有價(jià)值或目標(biāo)、潛在)客戶并不意味著萬事大吉，如何跟客戶交流，怎樣確保這種交流能夠激發(fā)客戶興趣、反映客戶喜好，挖掘其潛在的購買動(dòng)機(jī)，才是定位客戶的重中之重。亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚企業(yè)都擅長運(yùn)用復(fù)雜的算法來收集、挖掘和分析數(shù)據(jù)，其他行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)顯然不具備這方面能力。這就意味著，大數(shù)據(jù)時(shí)代，即便可能掌握更多數(shù)據(jù)，企業(yè)仍需應(yīng)用定性和定量分析等工具，來篩查客戶數(shù)據(jù)。與之同時(shí)，企業(yè)還可通過對客戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的許多文字記錄，比如社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人狀態(tài)、評論言論等，發(fā)掘有價(jià)值的文本信息，將之分類量化轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法在商業(yè)中的顯著作用是，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)的找到客戶(地點(diǎn)捕捉)。書中介紹了這方面的四種行動(dòng)方式：借助特定媒體客戶的個(gè)人介紹，使企業(yè)的目標(biāo)客戶與這些客戶的信息相匹配，比如，購買某一電視媒體收集的目標(biāo)客戶分布信息;了解目標(biāo)客戶的住址;了解怎樣通過客戶住址、郵寄地址、網(wǎng)絡(luò)cookie接觸具體某個(gè)人;通過確定某一類固定客戶樣本來確認(rèn)地址信息。定位客戶工作，還包括制定相關(guān)預(yù)算，這同樣離不開數(shù)據(jù)挖掘分析，可采用相應(yīng)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型、基于歷史角度估算特定時(shí)期的媒體成本和消費(fèi)習(xí)慣、確定特定營銷成本的增減會(huì)帶來怎樣的長期影響。具體操作中，企業(yè)需要通過優(yōu)化測量指標(biāo)、優(yōu)化選擇方案，來提高基于數(shù)據(jù)分析的營銷的成效。《大數(shù)據(jù)營銷：定位客戶》一書作者指出，書中介紹的理念和方法，迄今為止已經(jīng)在許多業(yè)界龍頭企業(yè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新型企業(yè)獲得了廣泛應(yīng)用，這些企業(yè)非常嫻熟的利用一切可以收集到的有價(jià)值數(shù)據(jù)，來捕捉相關(guān)目標(biāo)客戶的一舉一動(dòng)。目前，無論是線上還是線下，廣告投放的精準(zhǔn)度相比過去都有了本質(zhì)性的提升。更多企業(yè)已經(jīng)開始采用通過對話、建立關(guān)系、互動(dòng)娛樂等方式來接觸客戶、定位客戶，這一過程又產(chǎn)生了更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。問題在于，更多的互動(dòng)主要出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、廣告網(wǎng)絡(luò)等外部平臺(tái)，這就使得大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成本得以凸現(xiàn)，并且，在許多國家和地區(qū)，企業(yè)通過自行捕捉收集和購買等方式掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，存在侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。書作者強(qiáng)調(diào)，盡管非常多消費(fèi)者理解企業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，并不是為了控制消費(fèi)者，而是旨在提供更