好的標(biāo)題只是起點(diǎn)通讀率才是內(nèi)容營(yíng)銷真正關(guān)鍵的指標(biāo)

好的標(biāo)題只是起點(diǎn)，通讀率才是內(nèi)容營(yíng)銷真正關(guān)鍵的指標(biāo)

Pixable——幾乎和每一家數(shù)字公司一樣——都身處在“眼球第一”的游戲之中。成千上萬的跟我們類似的媒體公司為爭(zhēng)奪眼球而廝殺，就我們而言，Pixable致力于吸引社交程度高的年輕讀者，他們身上有著無限的利益空間。不得不說，吸引眼球的第一步就是起一個(gè)醒目的標(biāo)題(事實(shí)上，這篇文章我們就測(cè)試了三個(gè)標(biāo)題)，但是真正的考驗(yàn)卻是：在吸引到受眾后，你如何保持住他們的注意力?下面是以內(nèi)容發(fā)行方和數(shù)字營(yíng)銷方為目標(biāo)進(jìn)行的標(biāo)題測(cè)試。圖表顯示了與原始標(biāo)題相比改進(jìn)后標(biāo)題在點(diǎn)擊率方面的提升。第二個(gè)和第三個(gè)標(biāo)題相對(duì)于原始標(biāo)題提升顯著，但兩者之間差別微乎其微，于是我們從中挑選了我們更喜歡的那個(gè)。當(dāng)然，標(biāo)題黨戰(zhàn)術(shù)早在互聯(lián)網(wǎng)之前就有了，只不過如今我們能夠跟蹤、分析讀者的反應(yīng)，我們就有了衡量成功程度的數(shù)據(jù)。今天的標(biāo)題優(yōu)化工作已經(jīng)成為了一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體，目標(biāo)是讓那些被內(nèi)容淹沒的讀者停止?jié)L動(dòng)鼠標(biāo)，停止滑動(dòng)觸摸屏，停止一目十行，目光停留在你的標(biāo)題上并點(diǎn)擊進(jìn)去。盡管標(biāo)題點(diǎn)擊率永遠(yuǎn)都不可能從第一要?jiǎng)?wù)上退下來，但讓讀者點(diǎn)進(jìn)去僅僅只是起點(diǎn)。如果內(nèi)容“不足以吸引人”讀下去或者讀到最后的話，再高的點(diǎn)擊率也毫無意義。很容易得出結(jié)論，受眾參與度是任何一家現(xiàn)代媒體機(jī)構(gòu)成功程度最重要的衡量指標(biāo)——“受眾參與度”也是一個(gè)寬泛含糊的字眼。參與度可以引申為很多東西，分享，評(píng)論，乃至網(wǎng)站平均停留時(shí)間。我們Pixable將參與度濃縮成一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)——看完整篇文章讀者的比例——或者我們稱之為，通讀率(read-through-rate，簡(jiǎn)稱RTR)。試想一下。點(diǎn)擊一個(gè)引人入勝的標(biāo)題是一回事——讀完第一段也很容易——但對(duì)于一名讀者而言，點(diǎn)擊標(biāo)題后消費(fèi)完文章的全部?jī)?nèi)容就完全是另一回事了。事實(shí)上，數(shù)據(jù)顯示，平均每篇網(wǎng)文只有15%的讀者看到了最后。在Pixable，有60%到70%的受眾閱讀文章是看完了全部?jī)?nèi)容，這一點(diǎn)我們非常自豪，它帶給我們的滿足感甚至超過了文章產(chǎn)生的上萬次分享或其它社交動(dòng)作。我們的數(shù)據(jù)顯示，高通讀率的形成離不開以下三點(diǎn)：了解受眾多元化的口味(營(yíng)銷第一課的內(nèi)容)講述引人入勝、生動(dòng)形象的故事通過技術(shù)和數(shù)據(jù)手段將故事和受眾匹配起來(就最后一點(diǎn)我補(bǔ)充兩句，Pixable在18歲到34歲的年齡段中保持著垂直中立性，這一點(diǎn)已被證明是我們的重要財(cái)富;不過這又是另一個(gè)話題了，改日再談。)通讀率是Pixable最為重要的指標(biāo)，它也應(yīng)該成為其它品牌商最重要的指標(biāo)。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從橫幅廣告轉(zhuǎn)向了創(chuàng)意品牌內(nèi)容。正因?yàn)槿绱耍x者會(huì)花時(shí)間閱讀，消化全部信息，真正認(rèn)知到這一品牌。如果讀者僅僅讀到第三段就關(guān)掉去看其它內(nèi)容的話，以上這一切都無法實(shí)現(xiàn)。Facebook也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。這個(gè)月早些時(shí)候，F(xiàn)acebook公布了開始記錄用戶花費(fèi)多少時(shí)間閱讀文章的計(jì)劃。那些用戶花時(shí)間閱讀和觀看的貼子將會(huì)排列在被用戶一掃而過的貼子上方。Facebook認(rèn)為，閱讀文章的時(shí)間指標(biāo)其重要程度即使無法超過贊、分享和評(píng)論的數(shù)量，至少也旗鼓相當(dāng)。最終我們都必須摒棄虛榮的指標(biāo)，去審視受眾究竟消費(fèi)的是哪些內(nèi)容。如今我們可以通過技術(shù)手段評(píng)估讀者/觀眾的偏好模式，從而制作出更加吸引人的內(nèi)容，同時(shí)涵蓋相關(guān)利益。通讀率這一指標(biāo)或許簡(jiǎn)單，但它卻是一個(gè)全公司上下——從記者、銷售人員、營(yíng)銷人員到首席執(zhí)行官——都能讀懂的重要指標(biāo)。最終，你真正捫心自