如何提升社會化營銷轉(zhuǎn)化率

如何提升社會化營銷轉(zhuǎn)化率

在“圓桌對話”環(huán)節(jié)，中國傳媒大學教授沈浩，騰訊廣點通高級產(chǎn)品經(jīng)理卜凡;，奧美世紀副總經(jīng)理王川，蘑菇街市場總監(jiān)孟德以及廣州藍標數(shù)字營銷總經(jīng)理黎偉及資深電商人方雨分別就“社會化營銷如何提升轉(zhuǎn)化率”、“如何提升用戶積極性”、以及“中小企業(yè)應(yīng)如何開展社會化營銷”三大熱門話題進行了熱烈討論。以下為“圓桌對話”環(huán)節(jié)內(nèi)容實錄：方雨：大家好，我是今天圓桌論壇互動的主持人。簡單介紹一下我自己，我叫方雨，我做了七年電商，今天很榮幸有機會跟各位高手互動。請廣州藍標數(shù)字營銷總經(jīng)理黎偉先生做一下自我介紹。黎偉：大家好，我叫黎偉，我是廣州藍標數(shù)字營銷總經(jīng)理。我原來做廣告，一直以來做創(chuàng)意，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做數(shù)字營銷了。今天看來，我們整個的營銷環(huán)境發(fā)生了變化，它正在通過網(wǎng)絡(luò)化的平臺將所有的傳播形式進行很好的整合。謝謝大家。卜凡：大家好，我叫卜凡，是騰訊廣點通的高級產(chǎn)品經(jīng)理。非常高興有機會跟大家參與這個社會化營銷的交流。方雨：社會化營銷可能比較空泛、宏大一些，我們講的細一點。七年前我做電商的時候會做一些百度的推廣，最終這些推廣做了之后，會決定這個推廣方式要不要做下去，轉(zhuǎn)換率是怎樣的，老板會很關(guān)注這方面的指標。我問各位嘉賓一個問題，社會化營銷的轉(zhuǎn)化率怎么去提升？先請奧美的王總來分享一下怎么提升轉(zhuǎn)化率。平臺打通與數(shù)據(jù)交換王川：首先我是一個外行，這方面做的不太多，先班門弄斧一下吧。其實各位提了有效的方法，比如說不斷的做測試，測試包含了一些位置的測試和一些創(chuàng)意表現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品利益的營銷方式等等?？傊?，我覺得這里面不斷做改變是非常重要的，你發(fā)現(xiàn)一個比較好的結(jié)果，還可以嘗試一些比較新的。我覺得最重要的是要有一個非常好的數(shù)字積累和非常好的銷量流量的閉環(huán)。剛才蘑菇街的這位仁兄說了一點，他做的很“流氓”的一件事情，我個人特別認同，我們可以通過蘑菇街的公共空間保持跟用戶的黏性。這里面說出很好的閉環(huán)，每投一次廣告，這個用戶不僅成為我們的用戶，也可能成為廣點通空間的粉絲、用戶或者關(guān)注者，以后我有有一個跟他溝通的管道。甚至來說，我基于這個人在蘑菇街空間里面的公共平臺的行為，還可以檢測他到底有多少粉絲，這些粉絲的表現(xiàn)怎么樣。通過這個的思考是什么呢？這里面很重要的提升效率的方法是“打通”的概念。第一要打通媒體平臺，廣點通給了我們很好的媒體平臺。第二要打通跟自己溝通的平臺。另外一個要打通的是我的效果轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)平臺，比如說用戶在蘑菇街的一些表現(xiàn)情況。實際上廣點通作為騰訊的一個產(chǎn)品有一個很大的優(yōu)勢，他們還有一個電子商務(wù)平臺，實際上他們有機會做一個完整的打通。打通之后就在于數(shù)據(jù)的積累，因為我個人曾經(jīng)做過一些數(shù)據(jù)研究的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)用戶行為可能會發(fā)生改變，去年的用戶行為可能跟今年有一些轉(zhuǎn)變。我希望各位不要忽視平臺之間的打通和數(shù)據(jù)的交換，我們至少要綜合看三個方面的表現(xiàn)，然后做一個評估和表現(xiàn)。我覺得應(yīng)該把用戶在三個平臺上交叉的行為數(shù)據(jù)做一個很好的累積，有很好的檢索方法，做一個報告，然后給下一步做啟發(fā)。方雨：謝謝王川總的精彩分享，就是要多嘗試，要跟很多媒體平臺打通，包括用戶數(shù)據(jù)的打通，這是下一步非常好的參照。接下來有請廣州藍標數(shù)字營銷總經(jīng)理黎偉先生來講一下轉(zhuǎn)化率提升的問題。黎總也可以說一下過去的精彩案例，這一點我們比較關(guān)心，因為藍標是數(shù)字營銷方面比較杰出的公司。轉(zhuǎn)化率來自于創(chuàng)意黎偉：我們其實非常重視這個轉(zhuǎn)化率，所有的企業(yè)、所有的品牌在網(wǎng)絡(luò)上推廣，最終都會用轉(zhuǎn)化率來考量。我們有一套方法，如果能夠有效的去轉(zhuǎn)化，就是要抓住一個要點，就是“創(chuàng)意實現(xiàn)價值，創(chuàng)意驅(qū)動媒體”，你要有好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意消費者才愿意跟你玩。我舉一個例子，我們做杜蕾斯的品牌，在手機上摩擦就會生一個小孩出來，繼續(xù)摩擦這個小孩就會長大，忘記摩擦這個小孩就變小了。你必須有一個好的想法跟消費者之間產(chǎn)生交流和分享。我們下個月會上另外一個創(chuàng)意，也是杜蕾斯的，酒吧里面一個男孩看到漂亮女孩很高興，他很高興，就豎了一個中指出來，一把刀一下把他中指給砍了，其實他的中指不是被真的砍了，只要你對女孩子不尊重可能就被砍了。下次他又要去別的地方玩，又看到漂亮女孩子，他剛想伸出中指來，想了想伸出大拇指，最后那個女孩子跟他走了。我覺得要用好的idea來進行推廣，產(chǎn)生好的效果就會有轉(zhuǎn)化。我覺得不管是傳統(tǒng)的媒體還是數(shù)字化的傳播，最先要強調(diào)的還是idea，沒有好的想法就無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，先是吸引，然后再是觸動，然后再是轉(zhuǎn)化，沒有前面的東西就沒有辦法轉(zhuǎn)化，你天天寫微博、寫微信，天天自說自話也不一定有效果。每個人今天都要把自己的價值放大，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，人就是人，在有了互聯(lián)網(wǎng)的今天，人不僅是人，他還是平臺，還是信息制造者。開放成就夢想，就是這樣。包括我本人也這樣，我為了幫助客戶做電商的推廣，我自己掏錢做一個品牌的電商，我不乞求賺多少錢，我就覺得自己如果不會做電商怎么去幫客戶做電商推廣，后來發(fā)現(xiàn)結(jié)果還不錯，我現(xiàn)在做電器的電商推廣，一個月至少賺七千塊錢，什么都沒有干，就請一個人，兩臺電腦，租了一個很小的倉庫，因為多了做不過來。經(jīng)常有人跟我訂貨，我說對不起，太緊俏了。歸根到底，任何情況下的轉(zhuǎn)化率的必要性就是源自你的創(chuàng)意，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的轉(zhuǎn)化。這是我的看法，謝謝。方雨：接下來有請騰訊產(chǎn)品經(jīng)理卜凡來跟大家分享轉(zhuǎn)化率提升的問題，產(chǎn)品方面怎么來實現(xiàn)它呢？企業(yè)內(nèi)功決定轉(zhuǎn)化率卜凡：我們還是一個展示的系統(tǒng)，有一定尺寸的圖片，用戶看到這個東西之后點擊，然后再去你的網(wǎng)站消費。其實跟搜索和廣告公司一樣，廣告給你展示一個東西，精髓是最大程度上真實的把你企業(yè)擁有的核心競爭力在一片很小的空間和時間里面更多的展示出來。我們轉(zhuǎn)化率最高的廣告往往是符合這樣的元素的。我們上面做游戲的，比如說有一些游戲開發(fā)商采用一些不是游戲里面的內(nèi)容做廣告，用戶前端會有很大的流量，但是最后的轉(zhuǎn)化效果幾乎為零。我們做過很多類似的對比。還有的客戶的游戲素材是原創(chuàng)的，是真正用戶喜歡的，是游戲里面的核心玩法，這樣的轉(zhuǎn)化率超出前面的數(shù)十倍以上。在轉(zhuǎn)化率上，剛開始的這一下你是否把握住足夠多的真實、原創(chuàng)和核心價值，如果把這些給到消費者就很容易引起共鳴。到了中端以后，比較多的廣告系統(tǒng)，幫大家匹配到相應(yīng)的人群上去。在后端我還有一個感觸，我記得有一個客戶是做家具的，他之前是在做家具，別的可能做的不好，但是他們家做成功了，轉(zhuǎn)化率相當高，達到千分之幾。另外一個團隊專門成立一支隊伍來做與他同樣的家具，他說這一家的轉(zhuǎn)化率很好，你也來做，你是不是做的好呢？這樣的東西出來之后，最后的轉(zhuǎn)化率還真是這一家做家具的能夠做成。中間的秘訣在于哪里呢？在于商家精細化運營的能力夠不夠。別的團隊可能投入兩個人試了幾天，由于各種各樣的原因而放棄了。這一家公司是看準了騰訊、百度這些渠道來源，看準渠道之后，在這上面投入，他們這個網(wǎng)絡(luò)營銷的團隊可能有四五十人，超過別人數(shù)十倍的投入，各方面的創(chuàng)意積累做的非常深、非常透。他們跟我們合作完了之后，發(fā)現(xiàn)有這么一個規(guī)律，發(fā)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)換，也就是企業(yè)的內(nèi)功是不是做的透，這也是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。有了這一些東西以后，提升轉(zhuǎn)化率其實也不是一件很困難的事情。這是我的想法。方雨：接下來有請中國傳媒大學的沈浩教授來分享一下如何提升轉(zhuǎn)化率，從專業(yè)層面給大家一些建議。沈浩：我想問各位什么是“轉(zhuǎn)化率”，在座的可能有廠家、電商，也有數(shù)字化運營公司，可能你們理解的轉(zhuǎn)化率是不一樣的。對于企業(yè)來講，轉(zhuǎn)化率就跟我的銷售額有關(guān)，我銷售了或者帶來了用戶就帶來了轉(zhuǎn)化率。對于數(shù)字化運營的一些機構(gòu)，我們叫乙方，他可能是全數(shù)字的。我們一直談到轉(zhuǎn)化率，其實是一種效果，但是在效果研究上一直有這樣一句話，你跟他說有沒有直接效果，他說可能有間接效果，你跟他說有沒有短期效果，他跟你說有長期效果。這種事情一直圍繞著這些問題在不斷的變轉(zhuǎn)化率。所以我經(jīng)常說這樣一句話，如果你不能量化一個事物就不能理解它，理解不了就控制不了，控制不了就改變不了。社會化營銷帶來的是精準，精準就帶來量化，如果我們建立一套社會化或者數(shù)字化廣告銷售運營平臺，這個平臺可以做到實時給出轉(zhuǎn)化率，但這僅僅是數(shù)字。對企業(yè)意味著什么呢？就像企業(yè)要的是什么，你要的是用戶的提升效應(yīng)還是價值提升，還是我的量、我的效果，其實是不一樣的。一般的廣泛意義上的一種提升，所謂的轉(zhuǎn)化率的概念，我覺得剛才各位都提到了，比如說內(nèi)容做的好、創(chuàng)意做的好，引起我的玩家的注意。我曾經(jīng)給比較大的游戲公司做運營系統(tǒng)的時候，其實我們用了非常復雜的模型，也就是說在前期投放的時候就能夠做到類似于DSP，也就是投放選擇的時候，就是這種效果的提供。就是說投放是精準的，后面就會得到所謂的精準，這是一種預測的模型。我覺得在這個層面上，從我個人對國內(nèi)的了解來看，大家可能還沒有進到比較精準的所謂轉(zhuǎn)換的計算。我如果有軟件、如果有電腦，其實我可以立刻給你算出來，比如說像微博的傳播，可以算出這條信息的所謂轉(zhuǎn)化率是什么。到底什么是轉(zhuǎn)化率？其實還是要在具體的問題上給出廠家或者營銷機構(gòu)一個明確的定義，這些我們才能分析這個轉(zhuǎn)化率給服務(wù)機構(gòu)或者公司帶來的是什么。方雨：接下來請蘑菇街的孟德先生談一下。孟德很像大佬，他的PPT通常只有一兩頁，只有一兩頁你就要仔細聽，所以我請大家仔細聽一下孟德的分享。挖掘核心價值才可提升轉(zhuǎn)化率孟德：我的壓力太大了。我是這樣理解的，我覺得轉(zhuǎn)化率的最高境界是“把對的產(chǎn)品推給對的人”，目前可能是達不到的。如果現(xiàn)階段的大數(shù)據(jù)或者整個后臺沒有那么完備的時候，我們怎么來做呢？三句話：第一，選擇一個對的平臺，這非常重要，對的平臺意味著能夠幫你找到大多數(shù)和你的產(chǎn)品或者和你的企業(yè)比較契合的用戶群。第二，你選擇對的平臺之后不一定有高的轉(zhuǎn)化率，有些人是同樣的平臺，有的企業(yè)轉(zhuǎn)化率高，有的企業(yè)轉(zhuǎn)化率低，甚至他們賣的產(chǎn)品類似，這時候就需要不斷的優(yōu)化，然后一點一點提升轉(zhuǎn)化率。第三，每個企業(yè)的產(chǎn)品都是不一樣的，