如何讓微博營(yíng)銷為我所用不為所累分析

如何讓微博營(yíng)銷為我所用不為所累分析

仿佛一夜之間，微博這匹“黑馬”以難以置信的速度殺入了中國(guó)網(wǎng)民的視野。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)稱：2011年上半年，中國(guó)微博用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所同期發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》更指出，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。如今，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷推廣的“兵家必爭(zhēng)之地”。隨著半年內(nèi)的爆炸性增長(zhǎng)，用戶數(shù)量逼近2億微博可以說(shuō)已經(jīng)正式成為了一種社會(huì)傳播的全新的渠道，中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所同期發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》更指出，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。而圍繞微博開展的營(yíng)銷大戰(zhàn)，也早已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中拉開了大幕。微博營(yíng)銷在國(guó)外被普遍應(yīng)用，涉及到娛樂(lè)、家居、購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域，而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推手紛紛搶灘微博的同時(shí)，很多企業(yè)也表現(xiàn)出了積極地態(tài)勢(shì)，不論是凡客這樣的后起之秀，還是中糧集團(tuán)這樣巨型航母，都不約而同地將營(yíng)銷的目光投向了微博。但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在眾多案例中，有借微博一舉成功的經(jīng)驗(yàn)，也不乏竹籃打水的教訓(xùn)，想順利進(jìn)行微博營(yíng)銷，就必須正確認(rèn)識(shí)微博的內(nèi)在特點(diǎn)。1、簡(jiǎn)易快捷，速度為王網(wǎng)絡(luò)憑著一招“唯快不破”打敗了傳統(tǒng)資訊渠道已經(jīng)不用贅述。如今，微博的簡(jiǎn)單快捷，將傳播的速度再次推上了新的境界，140字的篇幅，簡(jiǎn)練短小，能在極端的時(shí)間內(nèi)，將相關(guān)信息直接送達(dá)廣大微博用戶的終端。具有極高的效率。在日前動(dòng)車事故之后，某公司董事長(zhǎng)提出，以轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元的形式，為動(dòng)車幸存者小伊伊捐款，在短短24小時(shí)內(nèi)，就已經(jīng)獲得98萬(wàn)余次的轉(zhuǎn)發(fā)，回復(fù)20多萬(wàn)次，此后，該董事長(zhǎng)將如約轉(zhuǎn)賬單的照片公布在微博上，也獲得了9萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)多次的回復(fù)。一些傳統(tǒng)媒體也因此進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。而此前，這位董事長(zhǎng)微博的單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都大多不到2位數(shù)。不管這次的行為是無(wú)意還是有心，但是此舉無(wú)疑讓其個(gè)人形象和公司形象得到了極大地正面宣傳，稱得上是一次效果突出的形象公關(guān)。而微博所表現(xiàn)出來(lái)的巨大爆發(fā)力，也讓人驚嘆。2、二次傳播效果擴(kuò)大化快速傳播，是微博的一大特性，而微博SNS的社交屬性，則讓內(nèi)容二次傳播的可能性和效果大大增加。用戶在微博使用中，好友圈內(nèi)的反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、互相提醒是一種常態(tài)，這意味同一個(gè)內(nèi)容將有可能在同一用戶面前反復(fù)出現(xiàn)，從而產(chǎn)生二次傳播效果。對(duì)活躍的微博用戶而言，因?yàn)楸姸嗪糜严嗬^轉(zhuǎn)發(fā)而被同一內(nèi)容“刷屏”的情形大概并不陌生。這對(duì)于營(yíng)銷者而言，意味著資訊一旦被接受，就有可能被一個(gè)圈子內(nèi)的受眾反復(fù)傳播、強(qiáng)化，然后給受眾留下深刻印象，甚至對(duì)受眾產(chǎn)生更直接的影響，如果這些資訊內(nèi)容有足夠的話題性、參與性，那么在同一圈子里經(jīng)過(guò)反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)之后，越來(lái)越多的受眾因?yàn)閺谋姷刃睦?，參與其中的可能性也會(huì)大大提高，并有望由此引發(fā)一場(chǎng)雪崩式的連鎖反應(yīng)。3、廣泛性帶來(lái)的“草根”氛圍微博的迅速崛起，與其越來(lái)越低的用戶門檻有著密切關(guān)系?？梢哉f(shuō)在微博的面前，就算當(dāng)初“草根”一時(shí)的博客等形式都顯得有些陽(yáng)春白雪。一方面，微博短小的篇幅以及靈活的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，可以讓所有人都有發(fā)揮的余地。而另一方面，隨著手機(jī)等終端設(shè)備的進(jìn)一步普及，用戶接觸微薄的渠道更為容易。如前所述，目前已經(jīng)有近2億人才成為了微博的用戶，這其中既有名人明星也有普通百姓，既有大小企業(yè)企業(yè)也有機(jī)關(guān)單位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授談到微博時(shí)表示：“微博在短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為公眾獲取社會(huì)資源的一個(gè)很重要的動(dòng)員平臺(tái)。”正因如此，微博用戶的廣泛性決定微博營(yíng)銷具有廣泛度，通過(guò)關(guān)注者的回復(fù)，轉(zhuǎn)載，以一種網(wǎng)絡(luò)化的“口耳相傳”形式，使得信息能不斷的被傳播，營(yíng)造出一種口碑營(yíng)銷的良好氛圍，在微博上，用戶有可能更容易接受一些隱性的營(yíng)銷宣傳。在微博展示出巨大營(yíng)銷力量的同時(shí)，也面臨著一些需要解決的“先天不足”。1、影響力難以持續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)通病就是“來(lái)得快，去得快”，由于資訊的大量更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往不如傳統(tǒng)媒介載體上那樣具有較為持續(xù)的影響力。這一點(diǎn)在微博上體現(xiàn)得更加突出。從微博的用戶習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，微博的話題相對(duì)分散，零碎，更新速度也遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)論壇或者博客形式，因此微博受眾也就更“喜新厭舊”，往往只針對(duì)最新的若干內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，而內(nèi)容的實(shí)效性也經(jīng)常只能以小時(shí)計(jì)。這就要求微博營(yíng)銷必須投入相當(dāng)精力，設(shè)法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不斷地強(qiáng)化：或者推出新的熱點(diǎn)，或者對(duì)已有話題進(jìn)行持續(xù)炒作。2、營(yíng)銷行為切忌“買櫝還珠”在微博上，要吸引足夠的注意力并不容易，為此，微博營(yíng)銷往往怪招百出，劍走偏鋒，不管事口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷還是病毒營(yíng)銷，都以抓眼球?yàn)榈谝灰獎(jiǎng)?wù)。但正如美國(guó)著名廣告大師比爾·伯恩巴克所言：“無(wú)趣的話不能幫你賣產(chǎn)品，有趣卻與其無(wú)關(guān)的話亦是?！蔽⒉I(yíng)銷費(fèi)勁周折想要吸引大眾目光的同時(shí)，也面臨著受眾“買櫝還珠”的巨大風(fēng)險(xiǎn)，特別是由于微博篇幅有限，更使內(nèi)容的傳達(dá)容易出現(xiàn)誤差。在去年“后宮優(yōu)雅”的案例中，盡管推手在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人氣。在兩個(gè)月時(shí)間，“后宮優(yōu)雅”獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。但是，在事后的分析發(fā)現(xiàn)，雖然微博大熱，但是評(píng)價(jià)以負(fù)面居多，而且在針對(duì)其背后所推網(wǎng)游的關(guān)鍵字分析之后，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)椤皟?yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。對(duì)于微博營(yíng)銷而言，只有充分認(rèn)識(shí)了微博的運(yùn)作特性，才能思考如何趨利避害，將微博的特性與自身的營(yíng)銷目的充分結(jié)合，使之為我所用，而不為所累。特別是微博的一些特性具有明顯的兩面性，其特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)往往也會(huì)變成“雙刃劍”，成為營(yíng)銷中障礙。比如微博強(qiáng)大的傳播力和更新率，就讓營(yíng)銷過(guò)程掌控的難度大大增加，如果在營(yíng)銷過(guò)程中，不能即時(shí)準(zhǔn)確對(duì)受眾反饋?zhàn)鞒鰬?yīng)