云商業(yè)時代的新整合營銷

云商業(yè)時代的新整合營銷今天的中國商業(yè)是一個共時性的生態(tài)系統(tǒng)，從小農經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟、社交經(jīng)濟等形態(tài)，并存于一個社會商業(yè)體中。從各類型經(jīng)濟對應的營銷模式來看，產(chǎn)品營銷、顧客營銷、體驗（互動）營銷還沒有來得及徹底改造中國傳統(tǒng)的小農文明，社交經(jīng)濟對應的新創(chuàng)意營銷已經(jīng)撲面而來，這就是營銷4.0：云商業(yè)時代的新整合營銷。一切入云端：新商業(yè)生態(tài)的三個巨變營銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代，按最長的誕生時間（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之日）算，距今也只有短短5年時間。這五年間，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌：從生活、消費、工作、管理、媒體、營銷等各個方面，今天的商業(yè)生態(tài)與五年前的信息經(jīng)濟發(fā)生了質的變化（原有的經(jīng)濟形態(tài)并未完全消失）。這就是人類從來沒有如此被緊密地聯(lián)接在一起，并且歷史性地、第一次實現(xiàn)了繞過所有中間媒介（報紙、雜志、廣播、電視等）、讓每個人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)（手機），以及即將到來的家庭終端（智能電視）的無縫聯(lián)接。為這種無縫的、自由的聯(lián)接提供核心動力的，正是被稱為“云計算”的新信息技術，也是我們稱營銷4.0是云商業(yè)時代的原因。具體說，與農業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟的商業(yè)生態(tài)相比，這個云商業(yè)時代的生態(tài)發(fā)生了三個顯著的變化，正是這三個顯著變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營銷模式。Web2.0的新整合：量變到質變當弗里德曼寫作《世界是平的》之時，商業(yè)剛剛進入以Web2.0為特征的信息化二次升級時代，在Web2.0時代里創(chuàng)造出來的新商業(yè)形態(tài)：免費、長尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等，突然在2008年發(fā)生了質變：一個過去靠接受大眾媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)，下同）信息，然后口碑傳播、再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑，被每條只能發(fā)140個字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡Facebook顛覆。從FT媒體（Facebook+Twitter的縮寫，即中國以微博為代表的新媒體，下同）時代開始，每個人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場者、非現(xiàn)場者同步交流彼此的觀點與情緒。TwitterCEO迪克?卡斯特羅稱，Twitter改變了美國的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn)，在國際及國內重大事件上，已經(jīng)顯示了巨大的力量，阿拉伯之春、占領華爾街、2011年的動車追尾事故、郭美美紅會炫富門等。中國商界還沒來得及從各種社會事件“即時參與”的興奮感中回過神來，F(xiàn)T時代的商業(yè)應用與商業(yè)價值淘金熱已經(jīng)興起。顯然,FT時代是一個對Web2.0時代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質變的新時代：社會及個人生活都在改變。云生活方式的到來：新消費形態(tài)驅動商業(yè)變革中國一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進入FT時代的城市及人群，生活方式與消費形態(tài)發(fā)生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據(jù)，而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對商品的評價；這些人依然熱衷于逛街，但會在看到喜歡的商品時，拿出手機到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價格；這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等，會到大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團購網(wǎng)站上，搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團購優(yōu)惠，然后以原價2-4折的價格享訂購產(chǎn)品或服務；對于年輕的時尚潮人來說，通過LBS（位置服務）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經(jīng)過看照片、簽名信息及短暫IM（即時通訊）交流，可決定是否相約共進晚餐。上述新生活方式及消費形態(tài)的出現(xiàn)，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌，被浪費的不僅是無法控制的一半，而是有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微，因為消費者接收信息、評估商品、購買決策的方式正在質變。新生活方式驅動著商業(yè)的變革。社會化商業(yè)新生態(tài)：云生活的落地化過去的話是：在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗?，F(xiàn)在卻是：網(wǎng)絡記錄著你的生活，互聯(lián)網(wǎng)就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空氣與水。商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴大，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無法逃脫被“黏”上云端的現(xiàn)實，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網(wǎng)、不用智能手機、不用銀行卡等。云計算是一種新的信息技術，其商業(yè)化應用就是社會化商業(yè)新生態(tài)，即由社會化媒體、搜索引擎、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡，即云平臺+三屏（手機、電腦、電視）合一+S0L0Mo（社交-位置-移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。與人、與人的行為有關的信息、數(shù)據(jù)，都被這個系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買、關注、收藏、轉發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費者的關注及購買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”，依托社交網(wǎng)絡，向關系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶、活動、成交的“銷售漏斗”全過程。在消費者的云生活方式背后，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營銷模式。云營銷模式雖然時間很短，卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡，即社會化營銷路徑初步形成。社會化營銷模式形成：新整合營銷的“路徑革命”無論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P、STP（細分-目標-定位），還是標準化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等，在新的社會化營銷模式里，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應該說，社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網(wǎng)絡）營銷模式”，即重新從數(shù)字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命。SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié)。本人曾總結過去20年（1991—2010年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實際上被大三規(guī)則主宰或驅動，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。這個判斷的含義，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關鍵成功“法寶”。在營銷3.0及之前的環(huán)境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權與話語權的時代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質支撐的廣告轟炸失敗的個案）。腦白金、黃金酒、巨人網(wǎng)絡代表惡俗廣告，葉茂中（微博）代表的叫賣式名人代言廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者就只能被“惡俗廣告強奸”。消費者的厭惡、學者的聲討，都不能快速聯(lián)接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強勢巨大的企業(yè)廣告、新聞、公關（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費高達1700萬元，比他們的每天賺取的利潤還要多。在營銷4.0時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式，正在受到強大的挑戰(zhàn)。在社會化商業(yè)生態(tài)里，一個不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復植入故事情節(jié)中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點擊，且好評如潮。反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質的負面新聞。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續(xù)質疑，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發(fā)言后，次日茅臺市值蒸發(fā)了142億元。社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉變。在營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業(yè)必須關注社會化媒體上的各種自發(fā)的評論、乃至與品牌、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽度相關的微小事件，否則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意，恐怕也會面臨網(wǎng)友惡搞，使廣告投入變成“負傳播”、甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的。營銷4.0誕生了哪些新的創(chuàng)意新形態(tài)呢？正如中國的FT時代開啟自微博，營銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微支付、微創(chuàng)新、微視頻、微關系等。社會化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)。這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務系統(tǒng)的鏈接，將流量(關注)、美譽度直接轉化為購買力。2011年，最值得驚奇的產(chǎn)品是一款叫“黃飛紅”的麻辣花生,將每袋5-10元的花生，在電商渠道賣出了2億多元的銷售額，可算是電商渠道里第一個賣出規(guī)模的單一食品品牌。究其成功之道，無非是利用品牌命名有趣諧音的口碑效應、通過社會化媒體的傳播，成功地將關注度轉變?yōu)殡娚剃P注流量、將平臺電商的流量轉化成了銷售額。這兩次“無縫”轉變，在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)里是不可想象的。只有在社會化媒體+電商平臺+支付系統(tǒng)+物流系統(tǒng)組成的營銷4.0的時代，才是可能的。其中，用創(chuàng)意“點亮”(幕后社會化營銷團隊推手)社會化媒體的口碑效應，是創(chuàng)造顧客嘗試、推動持續(xù)購買的關鍵一環(huán)。壞消息是社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。無論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的、不以任何人意志為轉移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題。基于社會化商業(yè)生態(tài)的營銷4.0，將呈現(xiàn)以下五個特點，深入認識并把握這些特點，才能找到新整合營銷的鑰匙。新整合營銷的五種新勢力總結正在形成的新生事物是冒險的，因為不斷誕生的新產(chǎn)品、新模式一定會刷新前面的總結。但是，云商業(yè)時代的輪廓已經(jīng)出現(xiàn)，有充分的理由相信，這些已經(jīng)初露崢嶸的新勢力，即將成為營銷4.0時代的主流趨勢?？缑襟w的無縫整合傳統(tǒng)營銷的媒體概念是所謂多媒體(Multi-Media)整合營銷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的富媒體(Rich-Media)是一種植入式廣告形式，如Button、彈出式廣告等，已在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛應用，云時代的FT新媒體，我稱之為跨媒體(Crossover-Media),即跨界媒體的無縫整合，這是云商業(yè)時代媒體的革命性本質。傳統(tǒng)電腦(臺式PC+筆記本)、平板電腦、手機、電視等，正在共享同一個媒介資源。對于任何一個信息源來說，已經(jīng)不再需要針對每個媒體專門制作相應制式或格式的傳播物，任何一種文本、視頻可以在各種媒體之間無縫聯(lián)接。只要用一個賬號，音樂、文件、視頻、微博等信息，都能在電腦、智能手機、平板電腦及智能電視機等終端上，隨心所欲地打開、欣賞、修改、存儲、交流、共享。C2B新商業(yè)模式：顧客反向搜索并定制產(chǎn)品如果不是社會化商業(yè)環(huán)境、云計算技術、移動互聯(lián)網(wǎng)等，人類很難將無數(shù)個體如此低成本地聯(lián)接在一起。陌生的人群一旦被聯(lián)接在一起，并能夠通過自由表達結成某種部落，這就是一種新生的力量（Power）。這股力量可以促動占領華爾街，同樣可以充當新商業(yè)世界的意見領袖，成為社會化商業(yè)世界的促銷力量。一個有趣的案例是羅永浩在其《一個理想主義的創(chuàng)業(yè)故事》演講里提到的幾本專業(yè)書，銷量都明顯上升，因為該視頻被點擊觀點高達500萬次以上。如今這種利用社會化媒體即意見領袖、粉絲群、關系網(wǎng)、媒體組成的新傳播路徑里，一種C2B（顧客到企業(yè)）的產(chǎn)品搜索、推薦及定制的商業(yè)模式正在出現(xiàn)。隨著相關C2B平臺人氣、流量的提升，C2B將從簡單的搜索（美麗說）、反向團購（蘑菇街）向真正的個性定制（Plukka—珠寶定制網(wǎng)站）發(fā)展。C2B是迎合消費者追求自我個性的一種商業(yè)模式，是云商業(yè)時代獨有的創(chuàng)新商業(yè)模式之一，這種模式將高高在上的高級定制變成了普通消費者都可以體驗、享受的服務。同時C2B將激發(fā)設計師、眾包、消費者自我設計、粉絲團認同設計等多種創(chuàng)意形態(tài)得以轉化為真實的產(chǎn)品及服務，這將是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊还缮虡I(yè)驅動力。營銷自動化：數(shù)據(jù)庫技術的新玩法云商業(yè)時代的最大特點，是海量數(shù)據(jù)的存儲、處理、解析。從營銷角度看，如何從海量數(shù)據(jù)資源里淘金、煉金，是云商業(yè)時代營銷的必備武器與最大挑戰(zhàn)。在云時代的海量數(shù)據(jù)面前，營銷3.0等的數(shù)據(jù)庫營銷，在數(shù)據(jù)流量規(guī)模上，若河伯之望洋而興嘆；在處理方式上，從人工判斷向智能化的自動識別（通過算法設計），MA工具的技術含量及處理能力，與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷技術相比更不可同日而語。從商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）技術里，逐步誕生的營銷自動化（MarketingAutomation,MA）技術，將搜索引擎優(yōu)化（SEO）、網(wǎng)絡營銷、植入（插件）營銷、社會化媒體、跨媒體數(shù)據(jù)源處理、CRM（客戶關系管理）、社交化銷售等市場營銷及銷售過程整合在一起，提供自動化的客戶搜索、培育、篩選管理，將海量的“盲流”轉變?yōu)橛蓄A期購買意愿的潛在客戶，為導向最后的成交提供源源不斷的“客戶池”。內容營銷：創(chuàng)意元按鈕（Button）云時代是一個消費者“自由地虛擬聯(lián)接”并由此產(chǎn)生真實影響力的時代，云生活方式?jīng)Q定了云營銷的本質，從營銷3.0時代的媒體營銷轉移到了營銷4.0的內容營銷。媒體營銷的本質是權力與資本的游戲，內容營銷則是創(chuàng)意與創(chuàng)新的舞臺。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的100年里，營銷創(chuàng)意最早就是內容，從奧格威到李奧貝納，國際4A公司都是在最近的50年里成長起來，且無不以內容創(chuàng)意為起家之本。中國市場經(jīng)濟30年趕了個“晚集”，在工業(yè)化經(jīng)濟末期的媒體強權時代，與積淀起創(chuàng)意經(jīng)驗與資本的4A公司競爭。在媒體強權面前，創(chuàng)意的價值并不明顯，知名度就可以帶來短期的價值；一條叫賣、庸俗、炒作的創(chuàng)意，只要敢砸錢，都能成名牌。這是中國10屆央視標王出現(xiàn)倒栽蔥式沉浮敗局的根本原因。在云時代，媒體的強勢地位已不復存在（仍有影響），博傻式的媒體投放風險，已經(jīng)越來越大，媒體碎片化與社會化信息交流的現(xiàn)實，讓內容創(chuàng)意與自發(fā)的美譽度（正向口碑），重新回到企業(yè)營銷的核心。與營銷3.0時代已經(jīng)流行的病毒營銷、口碑營銷、圈子（關系）營銷相比，營銷4.0的創(chuàng)意營銷的獨特之處在于，新創(chuàng)意營銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現(xiàn)手段來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意，如在過去2年里大行其道的段子（句式）創(chuàng)意、微電影。段子創(chuàng)意的肇始者是凡客體，引發(fā)了網(wǎng)友“步韻式”填詞熱情，從而獲得了極高的關注度。段子創(chuàng)意是中國語言藝術里的一個特色，類似于古代文人的對詩游戲，是用一個創(chuàng)意引發(fā)連環(huán)的、主動創(chuàng)意的好方式。在網(wǎng)上出現(xiàn)熱度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，用幾條微博，將產(chǎn)品、社會情境與白領的生活進行了“魔幻式”的聯(lián)接，產(chǎn)生了戲劇性效果。2011年6月23日17:58，“地空搗彈”發(fā)布一條微博：“北京暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯?！迸淞艘粡埲绾翁咨涎プ拥氖謾C照片。杜蕾斯官網(wǎng)于18:00轉發(fā)跟帖：“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”，該微博當晚被轉發(fā)6000多條。實際上，地空搗彈是杜蕾斯微博內容團隊的一員，杜蕾斯策劃了這次起哄式傳播，傳播的效果顯然也超出策劃者的意料之外。微電影則是微故事與廣告、電影技術的新整合。將視頻時代已經(jīng)興起的長時段（2分鐘左右）廣告，延伸為一段完整的品牌電影（3-10分鐘），甚至連續(xù)式微電影。微電影的制作成本低廉，播出成本為可以為零，一旦引發(fā)圍觀及觀眾熱議，就變成含金量極高的創(chuàng)意投資。前面所舉的百事可樂的豪華明星陣容微電影，并非微電影的本質，微故事本身仍然微電影成功的關鍵，這需要的是創(chuàng)意，而不是技術，更不是強勢媒體。相對于每天在媒體上砸下1700萬的乳品巨頭，確實應該考慮一下營銷資源的投入方向。新創(chuàng)意營銷要求創(chuàng)意本身必須具備觸發(fā)目標族群“心靈按鈕”的功能。2011年一部《失戀33天》的小制作電影，比張藝謀巨資投入的《金陵十三釵》，在票房、盈利上要高得多。充分顯示了內容創(chuàng)意的威力。新創(chuàng)意營銷實際上可以為絕大多數(shù)品類及企業(yè)所用。要明白的是，創(chuàng)意營銷的創(chuàng)意元按鈕，不是企業(yè)的叫賣、產(chǎn)品優(yōu)點說明、庸俗的明星代言等，而是在消費者內心情感的、或價值觀的“情結”。創(chuàng)意者需要在大眾心理、文化、情感的叢林里，找到與品牌精神相匹配的公共“情結”，在此情結之上，制造“創(chuàng)意元按鈕”。也許這個元按鈕，就是一句話、一段音樂、一個場景、一個人物、一段故事—-記住，不是營銷3.0時代強制塞給顧客的品牌LOGO。公論傳播：云時代的亂流與挑戰(zhàn)當我們熱情歡迎并擁抱云時代的時候，也必須意識到云時代的挑戰(zhàn)與危機：在營銷3.0及互聯(lián)網(wǎng)時代的“水軍”、“五毛黨”，如今出現(xiàn)了“暗箭者”、“陰謀制造專家”等新“職業(yè)”甚至“產(chǎn)業(yè)”。云平臺可以低成本、高效率地傳播美名，自然也可以低成本、高效率、且殺人無形地毀壞聲譽，這就是社會化媒體時代的獨特現(xiàn)象：公論傳播，在不斷地轉發(fā)、評論中滾雪球式形成的一種“觀念共同者”聲音。有人說這是網(wǎng)絡暴民，其實失之偏頗。云時代既有職業(yè)化的水軍們，也有出于共同興趣、觀點的自由聯(lián)合者，包括不計個人回報、卻愿意探究真相的人。認為反對自己的網(wǎng)民都是暴民，這本身就是一種有問題的態(tài)度。但公論的亂流確實會導向一種以惡俗趣味及毀滅為目的的傳播：流氓傳播。流氓傳播的主要方法是“炒”，只是炒作的武器威力更大：炒人，如蒼井空、度娘等，似乎在價值觀多元化的時代，臭名也是生產(chǎn)力。炒物，如兩會期間的齊B小短裙，包括杜蕾斯安全套，都是故意與社會禁忌反道而行搏出位；炒是非：舒淇因一條支持甄子丹的微博，導致早年艷照被曝光，力挺舒淇爆出粗口的馮小剛被惡搞成“護舒寶”，一連串的娛樂圈是非變成了社會事件。炒意外，如烏青的“廢話體”新詩，《回家的心情》：下午要回家了，真開心啊/真的，很開心很開心/非常開心/非常非常十分開心/極其開心/賊開心/簡直開心死了/啊。公論傳播是流氓陰謀還是公共正義，不是由公論傳播渠道本身決定。公論傳播的產(chǎn)業(yè)利益及低成本傳播渠道的存在，告誡企業(yè)在云時代必須做到內外如一，否則很容易因為一個微小的疏失，造成不可收拾的嚴重后果。味千拉面的骨湯門，就是在臥底式打工者的曝光下，不得不承認是用濃縮料包而不是濃縮骨湯調配，由于董事長潘蔚最初的狡辯，骨湯門重創(chuàng)了味千。類似事件的肯德基豆?jié){門，則以肯德基公示豆?jié){系豆奶粉沖調而和平收場。差別不是肯德基比味千動用了更多資源去媒體封口、公關，而是在這種危機關頭，不要心存僥幸，回到實事求是的生意之本上來。這種爆料，內部員工的一條微博及照片都很難說絕對不會發(fā)生。云時代公論傳播的復雜性與影響力，足以讓企業(yè)“躺著也中槍”—-這給企業(yè)的危機管理提出了新挑戰(zhàn)，需要引起高度重視。傳統(tǒng)的媒體關系、封鎖消息、用廣告費封口、公關黑箱操作等“欺瞞捂”做法，都不足為恃了。企業(yè)必須從價值觀與企業(yè)文化上正本清源，盡量消除經(jīng)營隱患，做個即使不完美但也沒有腐爛（價值觀錯誤）的健康的蛋。營銷4.0：中國營銷進化的先聲已經(jīng)到來的營銷4.0，無疑是一場內容龐雜的營銷大戲，如何在這場新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的新驅動力，比簡單的現(xiàn)象研究要更重要。在亂花漸欲迷人眼的時候，對于企業(yè)而言，更需要擇善固執(zhí)的聚焦與執(zhí)著。這是我們對企業(yè)迎接營銷4.0的建議。從中國營銷界來看，營銷4.0或許是中國營銷第一次站在世界營銷進化前端的機會。中國營銷在過去的30年里，一直在引進、學習、仰視西方工業(yè)時代及營銷3.0（互聯(lián)網(wǎng)時代）的先進思想、方法、工具，甚至品牌。從云時代開始，從營銷4.0開始，中國經(jīng)濟、中國市場、中國營銷開始展現(xiàn)出其“廣大深雜”特性帶來的方法論創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新面貌。我們可以預期，中國營銷可以用營銷4.0的實踐、思想、理論、方法、工具的創(chuàng)造創(chuàng)新，對世界營銷的創(chuàng)新有所貢獻。2008年安吉斯媒體集團亞太區(qū)CEO這樣說：“要了解傳媒與廣告的歷史，可以去歐洲和美國；要想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國”。營銷4.0，正是包括傳媒與廣告在內的中國營銷整體進化的先聲：一個新的整合營銷時代已經(jīng)到來。中國有句古話，叫做“摸著石頭過河”。做企業(yè)很多人的第一個想法就是要賺錢。想法沒有錯，可是你考慮一下：用什么方法賺錢？什么時間賺錢？靠誰來賺錢？賺多少錢？等等一系列的問題擺在我們面前。有些人說：我慢慢來，我摸著石頭過河啊，走一步看一步啊。似乎很有理，可是，你知道嗎：過河有很多種辦法，譬如：當上面有一座橋，你還會摸著石頭過河嗎？事實上，我們現(xiàn)在遇到的很多問題實際上很多大企業(yè)已經(jīng)走過了。有些問題已經(jīng)有了現(xiàn)成的答案，為什么你還要去走一些彎路呢？集成環(huán)保灶行業(yè)誕生到現(xiàn)在也有幾年的時間了，在這個過程中有些品牌比如金帝逐步有了一定的知名度，在全國具備了一定的品牌影響力。而有些品牌做的不上不下，不知道自己的下一步路該走向何方。更有一些品牌已經(jīng)在市場上銷聲匿跡了。金帝在認真分析了這些企業(yè)之后，再加上自己做品牌的一些經(jīng)驗，提出了集成環(huán)保灶行業(yè)健康發(fā)展的一些規(guī)律，以供那些想在集成環(huán)保灶行業(yè)做出一番事業(yè)的人參考。也借這個機會表達一下，想與大家共同把這個行業(yè)做大、做強！第一：戰(zhàn)略決定成敗提起戰(zhàn)略，很多老板認為那是大企業(yè)才做的事情，我一個小小的集成環(huán)保灶企業(yè)，談什么戰(zhàn)略，先賺到錢再說。實際上，這是對企業(yè)戰(zhàn)略的一個誤解，他們僅僅把戰(zhàn)略當成一個目標了。事實上，何謂戰(zhàn)略？我分析了很多大企業(yè)的發(fā)展歷程和自己的一些理論想法，認為正確的企業(yè)戰(zhàn)略應該包括以下六個方面：1、企業(yè)定位2、企業(yè)目標3、完成時間4、目標責任人5、目標完成的方法和措施（這一步尤為重要）6、目標的評估標準一件事情，在你一開始決定怎么做的時候實際上已經(jīng)決定了你的成敗了。這就是戰(zhàn)略決定成敗的由來。下面就每個因素分析一下企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分：1、企業(yè)定位。定位決定了一個企業(yè)的發(fā)展方向，一個企業(yè)發(fā)展首先要找準定位，才能往前推進。別看一個小小的定位，它卻必須要排在戰(zhàn)略的第一位。定位錯了，等于你的努力都是做無用功。這就是一個企業(yè)老是抱怨：別的企業(yè)做同樣一個項目能成功，為什么自己就失敗了。很簡單，很多情況一開始你的定位就錯了。2、企業(yè)目標。目標是一個人前進的動力，沒有目標就沒有方向。當一艘船在大海中的航行的時候，假設沒有目標則往哪里走都是逆風，你說目標有多么重要。當然，目標包括很多種：如銷售目標、管理目標、利潤目標、文化目標、服務目標等。當然目標必須有長期目標和短期目標相結合。3、目標完成時間。有了目標，必須設定時間。即：目標在什么時間完成！有人說：我無法確定啊，這是典型的懶人思維。沒有時間的限制，目標就失去了存在的意義，二者是相輔相成的。時間要分解，把目標解碼為每天的行動，就是時間的合理安排。所以一定要有時間的限制。4、目標責任人。有了以上因素，另外一個戰(zhàn)略因素就是責任人。每個項目、每個時間段、每個目標必須有專門的責任人來承擔風險和利益。否則，沒有責任人，誰來推進實施啊。當然，責任人必須責權利清晰，要為這些目標來承擔責任。一句話：“千斤重擔萬人挑，人人頭上有指標。5、目標完成的方法和措施。有了以上這些，還必須要有實現(xiàn)這些目標的措施和方法，就是你準備用哪些方法來實現(xiàn)，這些方法可行嗎？用什么措施來保證？這些也是企業(yè)發(fā)展要解決的問題。必須在發(fā)展之初就要定出這些，否則就是“瞎子點燈白費蠟”，所有的東西都是一場空。6、目標評估標準。最后一個就是戰(zhàn)略要建立一個評估標準，誰來評估你的戰(zhàn)略完成了沒有，完成了的效果如何？這就是一整套的評估標準。有了標準，大家做事情就有了標桿與尺度，使得大家做事不要偏離軌道，做正確的事遠遠比正確的做事重要的多。金帝就愿意與您分享這科學的企業(yè)戰(zhàn)略，為這個行業(yè)的健康發(fā)展盡一份自己的微薄之力，希望集成環(huán)保灶行業(yè)成為建材市場中的中流砥柱行業(yè)。傳統(tǒng)的工業(yè)品客戶只重視銷售，忽視營銷的觀點正在改變，最重要的原因是競爭的加劇，市場需要新型的競爭手段。雖然傳統(tǒng)銷售模式依然是工業(yè)品非常重要的營銷方式，但許多工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)不再認為它是唯一有效的手段了。品牌作為工業(yè)品營銷中一個最耀眼的名詞，已經(jīng)開始登上歷史的舞臺。有關工業(yè)品品牌營銷和策劃的論述和文章已經(jīng)風起云涌，只要在百度和谷歌里搜索一下，你就會發(fā)現(xiàn)工業(yè)品品牌營銷和策劃的大潮正在醞釀，從理論和實踐上開始了積極的準備。工業(yè)品品牌營銷是一個新名詞，從出現(xiàn)到基本普及只有短短幾年時間，就在這段時間里，中國工業(yè)品和制造業(yè)市場發(fā)生了劇烈的變化，外貿市場的萎縮，勞動力成本的上升，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的惡化，都無情地擠壓著工業(yè)品企業(yè)的利潤，工業(yè)品制造企業(yè)，特別是中小企業(yè)舉步維艱。如何進行突破，是擺在他們面前的嚴峻問題。李繪芳老師認為，只有對營銷模式進行徹底的改革，改變過去完全的銷售導向，代之以品牌營銷為核心的現(xiàn)代營銷觀念，才能逐步改變工業(yè)品企業(yè)被動的市場局面。傳統(tǒng)的銷售模式已不適應市場的變化，原因主要有以下幾點：招投標的范圍原來越大，招標流程也越來越正規(guī)；參與購買決策的群體原來越復雜；傳統(tǒng)銷售中涉及的灰色成本越來越高。這些突然性的變化讓國內工業(yè)企業(yè)措手不及，無法適應，甚至不堪重負破產(chǎn)倒閉。李繪芳老師認為，在這種情況下，工業(yè)企業(yè)只有改變以銷售為導向的過時觀念，高舉品牌營銷的殺手锏才有可能進行突圍。原因有以下幾點：工業(yè)品牌能夠打破產(chǎn)品的同質化，形成差異化競爭；工業(yè)營銷的本質是信任營銷，工業(yè)品牌能夠提升客戶的信任度；工業(yè)品牌能夠提升工業(yè)產(chǎn)品的附加值，打破價格競爭的魔咒；工業(yè)品牌有助于擺脫“大路”商品的地位，跳出大路貨的唯一辦法是將品牌價值融入到消費者對產(chǎn)品和服務的看法中；工業(yè)品牌能夠形成工業(yè)產(chǎn)品強大的分銷能力；工業(yè)品牌能夠鼓舞員工士氣，形成更高的員工忠誠度；工業(yè)品牌能夠幫助工業(yè)企業(yè)在逆境中生存；工業(yè)品牌能夠讓工業(yè)企業(yè)跨越市場界限，進行快速的滲透。工業(yè)企業(yè)進行品牌營銷帶來的利益還不止這些。品牌還能夠形成真正的資產(chǎn)，在企業(yè)被兼并和重組時發(fā)揮關鍵的作用，形成超過賬面凈資產(chǎn)數(shù)倍的溢價。例如，R&C公司曾經(jīng)耗資1.65億英鎊從汽巴-嘉基手中買下了Airwick集團，其中有5500萬英鎊是作為Airwick的品牌價值而進行額外支付的?，F(xiàn)在，市場營銷組合被看作是各種戰(zhàn)術性武器兵工廠，其中品牌便是王牌武器。實踐證明，擁有了強大的品牌，企業(yè)就能獲得巨大的回報。在某種意義上，品牌就是企業(yè)，企業(yè)就是品牌。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略中舉足輕重的部分。傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者輕率地認為，工業(yè)品的競爭是產(chǎn)品之間的競爭——其優(yōu)劣取決于質量和服務。事實上，這種觀點是完全錯誤的。世界上沒有任何一個參與工業(yè)品購買過程的決策者在制定購買決策時是完全理性的，是不受到情感的驅動而完全依靠理性的。這個道理很簡單，人是理性和感性的復合體，是依靠感性來做出決策，這是無法顛仆的。工業(yè)品品牌營銷之所以重要，還在于有了堅實的、定義清晰的品牌戰(zhàn)略，就能幫助員工理解公司的營銷目標，理解他們在實現(xiàn)這些目標中應起的作用，從而激發(fā)起能動性、目的性和工作效率。從外部而言，品牌營銷或讓公眾和客戶了解企業(yè)和品牌的價值、成就，以及為什么他們與眾不同，超越競爭對手。一個堅實的、實施有方的品牌營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)公司愿景的強大保證，會極大地影響最終的結果。面對著中國制造的市場壓力和僵局，工業(yè)企業(yè)唯有向大眾消費品企業(yè)學習，以品牌營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略，才能突破這一困境，變“中國制造”為“中國品牌”。機床工具行業(yè)十多年的高速增長，中國已無可置疑的成為全球機床生產(chǎn)、消費及進口第一大國。在經(jīng)濟規(guī)模迅猛增長的同時，機床工具行業(yè)的產(chǎn)品結構水平持續(xù)提升，技術創(chuàng)新能力顯著增強，全行業(yè)的綜合素質和市場競爭力不斷提高。但是，回味十多年的“幸福時光”，重新審視三個全球第一的“桂冠”，機床工具行業(yè)“低端混戰(zhàn)、高端失守”的局面因下游需求升級加快而改變甚微，這種“隱憂”一直存在著。中國機床行業(yè)存在的深層次問題，在過去的若干年只是被高速增長的數(shù)字掩蓋，在增速回歸理性的過程中，行業(yè)深層次問題自然會顯性化浮出，并產(chǎn)生一種倒逼機制，反而更有利于行業(yè)直面現(xiàn)實，不回避問題，促使各方協(xié)同意志，形成創(chuàng)新驅動的長效機制，助推行業(yè)步入健康發(fā)展。過去的很多癥結，在于我們缺乏認真思考、真正解決一個根本性的問題：企業(yè)創(chuàng)新的源頭在哪里？創(chuàng)新的路徑是什么？在技術創(chuàng)新的基礎上，企業(yè)進一步進行結構調整和商業(yè)模式升級的空間，又在哪里？回味十年“幸福時光”從2009年起，中國金屬加工機床產(chǎn)值由153億美元增長到2010年的209億美元、2011年的282.7億美元，增幅分別為36.6%和35.3%，而同期的進口額增幅分別為59.7%和40.6%。同時，盡管中國金屬加工機床的單臺價值在逐年提高，但據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，2011年中國出口機床單價為3.3萬美元/臺，而同期進口機床單價為21.9萬美元/臺，出口單價僅為進口單價的15%?？梢缘贸鲞@樣的結論——中國機床行業(yè)高增長與進口額同步增長（趨勢），折射出行業(yè)的高增長在很大程度上依賴于持續(xù)強勁的國內需求拉動，技術進步和管理升級的作用發(fā)揮有限，盡管有體制機制變革釋放的發(fā)展動能和國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。中國金屬加工機床進口額與同期年產(chǎn)值的比例（2009—2011年分別為38.6%、45.1%和46.8%）呈上升趨勢表明，（金屬加工）機床行業(yè)還不能完全滿足國民經(jīng)濟發(fā)展對基礎裝備的高端化需求，特別是在航空發(fā)動機、汽車發(fā)動機、船用柴油機和核電機組制造等重點行業(yè)的核心制造領域，依然以進口為主。上一個十年，市場給了我們最大的機遇，未來，順勢謀變，從速度到質量，從規(guī)模到效益，需要一場脫胎換骨的跨越。溯源探求創(chuàng)新源頭幾十年來，機床工具行業(yè)和企業(yè)從技術跟蹤模仿到自主研發(fā)，從引進、消化、吸收再創(chuàng)新到集成創(chuàng)新，從自主創(chuàng)新到原始創(chuàng)新，我們經(jīng)歷了若干個創(chuàng)新階段，現(xiàn)在似乎又難以向前了，陷入“落后——趕超——再落后——再趕超”的怪圈。尤其對國民經(jīng)濟和國防安全重點行業(yè)核心制造領域的不給力，猶如行業(yè)的“夢魘”揮之不去北京至福州貨運專線北京到上海物流專線北京到南京物流專線。事實上，其癥結在于我們缺乏認真思考、真正解決一個根本性的問題：企業(yè)創(chuàng)新的源頭在哪里？創(chuàng)新的路徑是什么？創(chuàng)新的源頭就是需求的終端。從技術與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系來看，一個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展取決于相應的技術研發(fā)，即從基礎研究、應用研究以及共性技術研究的持續(xù)開展，取決于作為市場主體的企業(yè)，是否能以系統(tǒng)集成的角色，具有足夠的整合能力，探求技術源頭并去控制技術的演進。而企業(yè)這種整合相關技術的意愿和能力，恰恰源于對下游用戶工藝的精準理解。盡管一臺數(shù)控機床能替代進口，填補了國內空白，實現(xiàn)了趕超，但這只是一種靜態(tài)的追隨，實際是模仿、逆向研發(fā)的產(chǎn)物，理論上無法超越?，F(xiàn)狀往往是這樣的，當國內某一種中高端機床剛一研制成功，國外競爭對手馬上便使出降價“殺手锏”，阻擋新產(chǎn)品商品化、產(chǎn)業(yè)化的進程，隨后再推出同一產(chǎn)品的升級版和改進版。不光機床行業(yè)，整個機械工業(yè)的不少高端技術和產(chǎn)品，都是這樣被迫停頓下來。另一種情況是，明知我們與別人有差距，但為了生存，不得不生產(chǎn)，最終逃脫不了低端產(chǎn)能過剩的結局。這是追隨戰(zhàn)略的悲哀。研究創(chuàng)新路徑，確立正向研發(fā)才是正道，它確立了創(chuàng)新的平臺基礎。以掌握原理和實現(xiàn)突破性創(chuàng)新為目的的正向創(chuàng)新戰(zhàn)略杭州螺桿空氣壓縮機，包含產(chǎn)品技術的正向研發(fā)與生產(chǎn)過程的正向創(chuàng)新。前者以產(chǎn)品技術的正向研發(fā)構筑自身的技術壁壘，后者在研發(fā)能力的基礎上，對生產(chǎn)工藝流程進行正向分解、開發(fā)制造，以高效率低成本的比較優(yōu)勢解決關鍵裝備和核心技術工藝手段問題。例如齒輪機床技術是秦川集團復雜型面加工技術領域的重要方面之一，秦川集團用自己的探索實踐，清晰地勾勒出中國齒輪機床研發(fā)的新路徑：“齒輪傳動技術——制齒工藝——齒輪機床技術——設計驗證與用戶工藝驗證——齒輪傳動技術”。這種以產(chǎn)業(yè)鏈聚合要素，打造全閉環(huán)且螺旋式升級的技術與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是目前國內機床行業(yè)不多的平臺創(chuàng)新模式升級商業(yè)模式，做戰(zhàn)略性結構調整中國機床工具產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段為建國后到上個世紀八十年代初，是典型的計劃經(jīng)濟時期，全國“一盤棋”，各企業(yè)是國家按照產(chǎn)業(yè)內部的專業(yè)化分工而誕生。第二階段從上世紀八十年代到九十年代末，是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌與市場經(jīng)濟的確立。第三階段為新世紀后的十年，是行業(yè)融入全球化的十年防爆韭標配電箱三防熒光燈全塑熒光燈。在生產(chǎn)要素全球化流動的今天，國外機床品牌一改其直線殺伐之術，憑借其掌控核心技術，虎踞產(chǎn)業(yè)鏈頂端的優(yōu)勢，對包括中國在內的新興市場進行曲線式圍剿，進而達到把全球資源牢牢地嵌入到他們掌控的“微笑曲線”底部。秦川機床打造的全產(chǎn)業(yè)鏈新優(yōu)勢，既發(fā)揮了“以全球應對全球”，“以鏈條對抗鏈條”的抗衡作用，又為集團結構調整、深度轉型、創(chuàng)新平臺建設、核心技術研發(fā)與涵養(yǎng)、高端人才的培養(yǎng)與聚合、目標市場（服務領域）的研判與跟蹤提供了時間與空間相互轉換的自由度，并使產(chǎn)業(yè)鏈的內生驅動發(fā)展和下游市場的強勁拉動形成良性“耦合”?！笆濉逼陂g，秦川機床打造“三鏈一群一業(yè)”（“三鏈”指復雜型面加工裝備產(chǎn)業(yè)鏈、高效數(shù)控機床裝備產(chǎn)業(yè)鏈、飛機發(fā)動機關鍵零部件加工裝備產(chǎn)業(yè)鏈；“一群”指關鍵功能部件集群；“一業(yè)”指現(xiàn)代制造服務業(yè)）技術與商業(yè)模式，是基于滿足外部市場需求和用戶工藝為先導，進行戰(zhàn)略性的結構調整和模式轉型，在可控的產(chǎn)業(yè)鏈內自主為市場提供成套解決方案和系統(tǒng)集成服務。如果上述的三個產(chǎn)業(yè)鏈是秦川集團的戰(zhàn)略核心，那么“功能部件集群“和“現(xiàn)代制造服務業(yè)”則構成集團戰(zhàn)略的兩翼。既強化了自身發(fā)展的不可模仿性和不可替代性，也使企業(yè)的核心能力切入到多個價值鏈中，拓展了獲利空間上海到浙江全境物流上海到安陽物流專線上海到邯鄲物流專線。從“賣產(chǎn)品”到“全方位工業(yè)服務”作為資本品的機床，其消費次數(shù)伴隨著全生命周期可劃分三部分消費過程，新產(chǎn)品（設備）購置投入，即初次消費；因維護、項修及轉產(chǎn)調整等而進行改造，為二次消費；進行數(shù)控化改造升級、大修和翻新，為三次消費。隨著下游市場的高度專業(yè)化、高效化發(fā)展，機床用戶企業(yè)專業(yè)性的職能部門“外包”成為可能，縱深的“機床后市場”會逐漸顯現(xiàn)，將為機床行業(yè)和有條件的企業(yè)提供新的利潤來源。當機床的市場保有量到達一定量時，當年主機的銷售和“機床后市場”的啟動，是平抑機床企業(yè)效益的兩個重要因素，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。以機床（齒輪磨床、導軌磨床、坐標鏜床、花鍵銑床、加工中心等）和汽車零部件產(chǎn)品的再制造業(yè)務正成為秦川機床新的經(jīng)濟增長點。三年來，翻新、改造升級機床及專用設備400