老板電器營銷案例分析報(bào)告

成都理工大學(xué)商學(xué)院

課程論文專 業(yè) 市場營銷課程名 稱 營銷案例分析學(xué)生姓名 學(xué) 號 任課老師 提交時(shí)間 考核成 老板電器營銷案例分析報(bào)告摘要文章主要由企業(yè)概況，行業(yè)分析,競爭對手分析，消費(fèi)者分析、企業(yè)營銷決策分析，可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn),存在的主要問題及對策，結(jié)論這8個(gè)方面構(gòu)成，對老板電器現(xiàn)行狀況經(jīng)行充分分析，得出企業(yè)現(xiàn)在的優(yōu)勢方面和劣勢方面，以及如何克服所面對的長期問題。目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument".企業(yè)概況 4\o"CurrentDocument"1。企業(yè)簡介 4\o"CurrentDocument"2。公司2007到2009三年?duì)I業(yè)收入及凈利潤 4\o"CurrentDocument".市場分析（行業(yè)分析） 5\o"CurrentDocument".廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容,具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性 5\o"CurrentDocument".家用油煙機(jī)、灶具的產(chǎn)量和同比增速 5\o"CurrentDocument".國內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場規(guī)模圖 6\o"CurrentDocument"?，F(xiàn)階段行業(yè)態(tài)勢 6\o"CurrentDocument".競爭者分析 7.方太 7\o"CurrentDocument".西門子 7\o"CurrentDocument"3。2010年1—5月份高端廚電市場占有率 7\o"CurrentDocument"四。消費(fèi)者分析 8\o"CurrentDocument"1.主要消費(fèi)群體 8\o"CurrentDocument"2。消費(fèi)者分析 82。1?！鞍凳尽眱A向 8“從眾心理" 8\o"CurrentDocument"五。企業(yè)營銷決策分析 9\o"CurrentDocument"企業(yè)戰(zhàn)略 91。1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略 91。2.競爭戰(zhàn)略 9企業(yè)策略 9產(chǎn)品策略 92。價(jià)格策略 9推廣策略 10多元渠道發(fā)展戰(zhàn)略 10\o"CurrentDocument"6?？梢越梃b的成功經(jīng)驗(yàn) 11\o"CurrentDocument"1。借鑒伊利品牌傳播的“天然一家”宣傳 11\o"CurrentDocument"2。借鑒大眾汽車的平臺化布局 11\o"CurrentDocument"7。存在的主要問題以及對策 12\o"CurrentDocument".主要問題 12\o"CurrentDocument".主要對策 128.結(jié)論 13一.企業(yè)概況.企業(yè)簡介杭州老板電器股份有限公司是老板集團(tuán)的核心企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、電壓力煲、電磁爐等廚房電器、生活小家電產(chǎn)品。自1979年創(chuàng)辦以來，近30年不斷地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最長、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。正像國際諸多頂尖企業(yè)那樣，驅(qū)動老板不斷向前的，便是日益創(chuàng)新的領(lǐng)先科技。率先引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，始終堅(jiān)持科技上的自主創(chuàng)新.在產(chǎn)品研發(fā)方面成績卓著，在2007年4月，老板的多項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品隆重地在北京人民大會堂發(fā)布：“免拆洗A++”吸油煙機(jī)、“主火中置”燃?xì)庠睢ⅰ癠P精確控壓”電壓力煲等，正在刷新一項(xiàng)又一項(xiàng)的專利紀(jì)錄。2009年8月18日，老板更是在中國第一高樓——上海環(huán)球金融中心一舉推出了包括8210、8312、8310、8100四款型號的“雙勁芯”系列跨時(shí)代新品吸油煙機(jī)，將行業(yè)創(chuàng)新科技標(biāo)定在一個(gè)絕無僅有的新高度，引領(lǐng)中國油煙機(jī)進(jìn)入17立方米時(shí)代..公司2007到2009三年?duì)I業(yè)收入及凈利潤20072GOB2OOT20120072GOB2OOT2010E二.市場分析（行業(yè)分析）1。廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品，已由高速增長期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，市場平穩(wěn)發(fā)展,2009年，吸油煙機(jī)銷售量為1061萬臺，較上年增長7。6%，銷售額為137。1億元，增幅達(dá)18。9%；燃?xì)庠钆c其相似，銷售量為1305萬臺，較上年略增2.5%,銷售額為91。2億元,增幅達(dá)18。8%；消毒柜銷售量為504萬臺，較上年增長4.7%,銷售額為52。0億元，增幅達(dá)5。5%.2.家用油煙機(jī)、灶具的產(chǎn)量和同比增速東用或分油熠機(jī)產(chǎn)量1萬甯,皮箱）享周煜光灶具產(chǎn)w（萬白，齒輔）享用噬勢油桶機(jī)同比增達(dá)石柚）3。國內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場規(guī)模圖4.現(xiàn)階段行業(yè)態(tài)勢目前，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畛擎?zhèn)居民每百戶擁有量超過70臺，絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品，更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流，市場容量基本穩(wěn)定。在此情況下,2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn)高于銷售量，顯現(xiàn)出良好的獲利空間，進(jìn)一步證明價(jià)格并不是這個(gè)行業(yè)價(jià)格競爭的主導(dǎo)因素，市場正逐步向多層次的綜合價(jià)格競爭過渡。利潤相對豐厚、整體呈現(xiàn)增長勢頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入，市場競爭愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰的鐵律會使品牌格局越來越清晰。如今的消費(fèi)者越來越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是廚電價(jià)格，其品牌傾向已經(jīng)非常明顯，大品牌的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)也在不斷制定、實(shí)施中，某些企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到入門水平,自然被市場所淘汰。三。競爭者分析從全國范圍來看，目前做廚電行業(yè)的有400多家.現(xiàn)有較大的競爭對手主要有方太、西門子.二者主要在中高端市場搶占份額。1。方太在中高檔廚電市場，方太在品牌知名度上積累了較大的優(yōu)勢，同時(shí)方太也是消費(fèi)者考慮的首選品牌。在老板電器推出17立方米的超大吸風(fēng)量和52分貝的新一代油煙機(jī)時(shí)，方太隨即推出“高效靜吸”的歐式機(jī)。從價(jià)格、渠道和規(guī)模等上形成直面競爭。2.西門子一身洋氣的西門子，帶著百年品牌的影響力，殺入中國市場，對中高端市場形成競爭力，但其嬌小的外觀,較小的排風(fēng)量并不適合中國國情。3。2010年1—5月份高端廚電市場占有率JB■-*1■■.趨1■ 》■工上**柜1(t1S55.上13.S聞熱??3IQ04S>4|F白酎導(dǎo)?6B623花F四.消費(fèi)者分析1。主要消費(fèi)群體老板電器的主要消費(fèi)人群是社會的高端收入者,對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。這些消費(fèi)群體主要追求產(chǎn)品的功能和身份的相同感.2。消費(fèi)者分析老板電器作為高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從消費(fèi)心理學(xué)角度看來，消費(fèi)者購買存在下面一些心理：“暗示”傾向人們在無形中接受了外部暗示.并把外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示，進(jìn)而認(rèn)同公司產(chǎn)品。2。2.自我認(rèn)可和外部認(rèn)可購買老板電器產(chǎn)品相當(dāng)于向別人宣布：“我是有錢有地位的，你們都得尊敬我”,進(jìn)而認(rèn)可自己.2.3.“從眾心理”人們易受周圍環(huán)境中他人的影響，更容易做出與多數(shù)人一樣的行為。五.企業(yè)營銷決策分析1企業(yè)戰(zhàn)略基于現(xiàn)在的品牌現(xiàn)狀（市場地位：處于第一集團(tuán)，但第一品牌的位置并不穩(wěn)定;消費(fèi)者認(rèn)知:我家的第一臺油煙機(jī)是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想；品牌傳播：長期堅(jiān)持“輕松烹飪”的品牌訴求,輕松烹飪成為品牌的特質(zhì)），企業(yè)做出以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略：1。1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略采取密集性營銷戰(zhàn)略,立足高端產(chǎn)品定位，以人為中心和尺度，以消費(fèi)者為根本，從時(shí)尚、品質(zhì)、娛樂、便捷等各方面入手，滿足消費(fèi)者的生理、心理、物質(zhì)和精神需要，使目標(biāo)消費(fèi)者生活品質(zhì)得到提升。適時(shí)推出“輕松烹飪"的理念致力于改善和提升中國老百姓的生活環(huán)境，把中國悠久的飲食文化與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，讓每個(gè)家庭都享受到由精湛科技帶來的輕松烹飪，加強(qiáng)消費(fèi)者對廚房生活的體驗(yàn)樂趣。1。2.競爭戰(zhàn)略采取專一化戰(zhàn)略,主攻高端的顧客群、優(yōu)勢的油煙機(jī)和灶具.以較高的效率、更好的效果為專一化的戰(zhàn)略對象服務(wù),從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。2企業(yè)策略2.1.產(chǎn)品策略將吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜等一體化，組合廚房電器完整性。2。2.價(jià)格策略定價(jià)高于同行，從不進(jìn)行低價(jià)促銷，所有渠道的價(jià)格由廠家嚴(yán)格控制.在郊縣（三四級城市）通過專賣店，發(fā)掘低端市場里面的高端消費(fèi)者。2.3。推廣策略投放的廣告主要集中在主打產(chǎn)品—-吸油煙上。讓消費(fèi)者將老板電器和吸油煙機(jī)兩者之間形成關(guān)聯(lián)記憶。提起吸油煙機(jī)，自然就想到老板電器,吸油煙機(jī)也就成為老板電器的品牌形象產(chǎn)品，構(gòu)成了最主要的消費(fèi)吸引力。消費(fèi)者在受到吸油煙機(jī)的“驅(qū)使”來到老板電器，也能極大地帶動了對其他產(chǎn)品的消費(fèi)。2。4. 多元渠道發(fā)展戰(zhàn)略消費(fèi)者對廚電產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性決定了多元化的銷售渠道。在傳統(tǒng)的KA渠道上大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、團(tuán)購、精裝修等渠道。6。可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn).借鑒伊利品牌傳播的“天然一家”宣傳明星代言步驟：A.爆料緋聞男女明星代言老板電器，將引發(fā)媒體自發(fā)報(bào)道B。在成都家電網(wǎng)站開設(shè)專題，全程跟蹤報(bào)道C。舉辦老板電器明星廣告簽約儀式以及授予儀式D.邀請明星同臺獻(xiàn)藝E。內(nèi)容圍繞“幸福生活”展開，全程充滿幸福的味道.借鑒大眾汽車的平臺化布局在主要技術(shù)上實(shí)行平臺共享,各品牌間獨(dú)立運(yùn)作7.存在的主要問題以及對策1。主要問題處于第一集團(tuán),第一品牌位置并不牢固。2。主要對策A.長期堅(jiān)持“輕松烹飪”的品牌訴求，使“輕松烹飪”成為品牌的特質(zhì),區(qū)隔其他產(chǎn)品;B。將公司的歷史以及良渚文化相結(jié)合，宣傳公司的第一歷史，使消費(fèi)者產(chǎn)生，，第一”的印象；C.通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及滿意的售后服務(wù)KDS，建立消費(fèi)者的忠誠度。8。結(jié)論老板電器作為一個(gè)全國性的廚電企業(yè)，在全國范圍內(nèi)的知名度較高.經(jīng)歷過最初的艱難起家、前期的輝煌時(shí)刻、中期的企業(yè)迷途困境喪失自身的核心競爭力、再到現(xiàn)在的高端市場,每一步都是一個(gè)深刻的回憶和多一絲的市場經(jīng)驗(yàn)，這些都將陪伴企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。而作為企業(yè)的決策層，需要隨時(shí)關(guān)注行業(yè)的最新動態(tài)，對產(chǎn)品有長期的規(guī)劃;需要了解競爭對手的戰(zhàn)略制定以及改變，根據(jù)變化制定自己的戰(zhàn)略搶占先機(jī)；通過消費(fèi)者調(diào)查等，及時(shí)掌握消費(fèi)者喜好變化,根據(jù)消費(fèi)者喜好生產(chǎn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的足夠市場和消費(fèi)者的喜愛；從企業(yè)的SWOT分出發(fā)，制定企業(yè)的營