農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷籌劃書前言2023獲得多數(shù)的市場份額。5046161971300并且始終保持兩位數(shù)的增長弧度。農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營銷目的，進展了大量的市場調(diào)查和分析，從市場策略、廣告策略到廣告文案撰寫出了一份完整詳實的行銷籌劃，在寫作中，有陳樹楨教師的親自指導(dǎo)，再次表達由衷的感謝。名目HYPERLINK\l“_TOC_250010“前言… 2產(chǎn)品及公司簡介… 4HYPERLINK\l“_TOC_250009“果汁飲料定義… 4HYPERLINK\l“_TOC_250008“果汁飲料生產(chǎn)流程… 4HYPERLINK\l“_TOC_250007“農(nóng)夫果園簡介… 5HYPERLINK\l“_TOC_250006“公司經(jīng)營宗旨… 6籌劃目的… 6公司分析… 6HYPERLINK\l“_TOC_250005“公司宏觀環(huán)境分析… 6公司微觀環(huán)境分析… 9HYPERLINK\l“_TOC_250004“產(chǎn)品分析… 10HYPERLINK\l“_TOC_250003“市場定位… 12HYPERLINK\l“_TOC_250002“消費者分析… 14農(nóng)夫果園的swot分析… 15農(nóng)夫果園的優(yōu)勢分析… 15農(nóng)夫果園的劣勢分析… 16農(nóng)夫果園的時機分析… 18農(nóng)夫果園的威逼分析… 20農(nóng)夫果園營銷策略… 21HYPERLINK\l“_TOC_250001“市場策略… 21HYPERLINK\l“_TOC_250000“廣告策略… 25費用預(yù)算… 276.總結(jié)… 28第一章產(chǎn)品及公司簡介果汁飲料定義原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。100%果汁，用穎水果榨取而成，不加水也不加糖。飯店、飲汁加水復(fù)原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分較多的鮮果品種，不或許地保存了鮮果中的各種養(yǎng)分成份，屬高檔果汁飲品。4100%。杏原漿等。原果漿通常作為飲料的加工原料。水果汁、果肉果汁是指對于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，為40%左右，同時添加肯定量的香精和糖而制成的飲料。果汁飲料生產(chǎn)流程工藝流程：原料選擇→揀選商品→清洗商品→裂開水果→打漿→榨汁→篩選→巴氏殺菌→冷卻→離心分別→澄清→過濾→調(diào)配→巴氏殺菌→灌裝→冷卻→成品。農(nóng)夫果園簡介針對混合型飲料特點，農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，安靜悠遠的自然環(huán)境增長了果汁來源的真實性；這一名稱也留意結(jié)合農(nóng)夫山泉，連續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延長性，以後出臺的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可認為以後的品積存影響力。好果汁是種出來的 農(nóng)夫果園高濃度果汁的提倡者。好果汁肯定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開拓生產(chǎn)基地，采摘穎原料，為您打造自然好喝的果蔬汁。農(nóng)夫果園100%100%然果蔬汁，不外加任何甜味劑〔涉及白糖〕、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。特別適合老人孩子喝，養(yǎng)分高、更安全，也不會導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。果+橙。一種水果一種養(yǎng)分，多種水果復(fù)合養(yǎng)分。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完畢，不超過24農(nóng)夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導(dǎo)品牌2023年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)公司強者之列。公司經(jīng)營宗旨農(nóng)夫果園生產(chǎn)經(jīng)營理念很獨特，整個公司把好三道關(guān)：全部來自疆的天山和巴西的黑河。種養(yǎng)分。第三關(guān)：衛(wèi)生關(guān)。農(nóng)夫果園生產(chǎn)承受國際領(lǐng)先的 UHT瞬間高溫殺菌技術(shù)，并且承諾就不添加任何防腐劑。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對全體消費者的嚴峻承諾。本次籌劃目的的現(xiàn)代生活。參考。其次章公司分析公司宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析2023大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者承受。據(jù)記錄，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%1公斤〕紛紛進入國內(nèi)市場，想在中國占據(jù)一席之地。20232023人口環(huán)境分析信任人口這個因素是打算各大果汁巨頭入住中國的重要因素。中國的人口現(xiàn)追捧。在世界范圍內(nèi)，中國的青少年人口群體最為浩大。1982年，我國青少年419904.7420234.91億人，然后逐年削減，20234.382023〔2.96〔1.43兩國人口總和。而如今，青少年人口在總?cè)丝谥幸舱加兄匾戎?，根本?0-40%，可見青少年人口對國家經(jīng)濟社會進展的至關(guān)重要的作用。圖三：消費者年齡狀況35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲系列1飲料消費者的集中年齡段，也是眾果汁生產(chǎn)商奮力搶占的目的市場。系列1政治環(huán)境分析中國飲料行業(yè)通過二十數(shù)年、年均增幅超20%的快速進展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2023年開頭，飲料行業(yè)提出通過實踐社會責任，引領(lǐng)中國飲料41“2023媒體等共計150余人參與了會議。這次“綠色峰會”是飲料行業(yè)貫徹貫徹黨的的會議。由此，國家大力支持果汁飲料產(chǎn)業(yè)的進展，具體表現(xiàn)在：哈哈有國家級試驗室。的規(guī)定。此外，在全國能形成假設(shè)干個標準化生產(chǎn)示范區(qū)。司進展到世界名牌。公司微觀環(huán)境分析競爭者分析果汁飲料市場巨大的消費容量和飛速的增長速度吸引了眾多的廠商的目光，目前光是國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的廠家就達400余家，比較知名的是匯源、露露、娃等，臺資背景公司如統(tǒng)一、康師傅早已在大陸市場占據(jù)地盤；此外，美國、日本的三得利、澳大利亞的金環(huán)、法國都樂等跨國飲料巨頭也紛紛搶灘中國。富迪、摩奇、華旗等；上海的波蜜、佳得樂等；廣州的晨光、果汁先生等?！舱灾袊鵂I銷傳播網(wǎng)數(shù)據(jù)。重要競爭對手分析C主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點為秀麗、時尚?？祹煾得咳誄:康時尚”為訴求推出“每日C”涉及葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增加人們的購置欲望和信念。其訴求的側(cè)重點為時尚、安康。娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，并且其開拓的是三、四線城市及農(nóng)村市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進到下線地區(qū)，從而占得本地市場的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點為美味、安康。特的核心利益，將格外有助于農(nóng)夫果園的推廣。供給商分析流的。番茄：疆是我國番茄生產(chǎn)的重要地區(qū)，也是我國番茄醬廠區(qū)，番茄醬的產(chǎn)量重要在西部，特別是疆番茄和番茄制品的產(chǎn)量均占全國總量的90%。疆地區(qū)日照時間長，晝夜溫差大，有效積溫高，降雨量少，所生長的番茄紅色素和可溶性固形物含量高，病蟲害少，較少噴馳農(nóng)藥，是自然的綠色食品，也是加工番茄醬的高品質(zhì)原料。橙產(chǎn)地之一。胡蘿卜：產(chǎn)自疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水澆灌，生長在16長環(huán)境。風(fēng)味獨特。關(guān)，會做一個讓消費者放心的公司。產(chǎn)品分析農(nóng)夫果園產(chǎn)品類別有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。推出30%混合果蔬汁飲料系列將多種水果、蔬菜完善結(jié)合，風(fēng)味互補，養(yǎng)分更全面。多種包裝規(guī)格，滿足個人和家庭需要。有橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃 芒果+菠蘿+西番蓮+蘋果+番茄 番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖等口味工程 特 征濃度容量600ml30%380ml1500ml100%380ml包裝運動裝一般裝一般裝家庭裝一般裝價格3.5 3.22.87.93.3品質(zhì)組合

番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖

橙汁胡蘿卜汁產(chǎn)品的品牌形象1〕一開頭就樹立了農(nóng)夫果園自然、安康的產(chǎn)品形象。農(nóng)夫果園混合果汁連續(xù)在田園風(fēng)格上，賜予了產(chǎn)品的共性化。2〕在消費者心目中，農(nóng)夫果園不僅在口感更濃方面下足功夫〔的混合口味+30％需要。產(chǎn)品獨特之處口味獨到30%100%三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁概念，如此特色，給消費者的印象是一次可以補充多種果汁的養(yǎng)分。包裝大氣500ml350ml，而38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上可以吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點賣濃度——生活水平較高和消費量較大的消費者或許比較傾向于選擇味道太重。從濃度的角度來看，農(nóng)夫果園比較適合中低端市場消費者。養(yǎng)分自然就提高了三倍，并且養(yǎng)分更均衡。但是由于中高層消費者每天的水果消費較多，因此從養(yǎng)分的角度來說，農(nóng)夫果園養(yǎng)重量和均衡方面對中高端消費者沒有太大的吸引力，而對于中低端消費者來說，由于他們水果和果汁的消費量均比較小，或許在養(yǎng)重量和均衡方面比較有缺失的擔憂，和果汁的消費量均比較小，或許在養(yǎng)重量和均衡方面比較有缺失的擔憂，因此農(nóng)夫果園或許比較受他們青睞。異，無疑，市面上的果汁大多是一種口味，而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。市場定位化，重要涉及了三個方面的內(nèi)容第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計差異化選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。PET莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮留在單一的橙汁口味。強手如林的果汁市場。果汁，但其重要是100%含量的不同果蔬混合，并且并沒有提出混合果汁的概念，承受的也重要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。65%79%78%，表白消費夫果園邁出了差異化營銷的第一步。其次步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營銷成功的其次步。樂百氏等公司后進入，市場環(huán)境更困難的狀況下獲得快速的成功。的產(chǎn)品特性：第一，濃度高;其次，具有豐富的果肉纖維。第三步：包裝、容量、濃度的標立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。;LOGO農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。消費者分析影響消費者購置的因素去購置一些生活必需品之外的消費品。，果汁飲料將成為人們尋常飲品。而農(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開拓了市場的一塊天地，以養(yǎng)分和口感的結(jié)合吸引了消費者。時尚為重要條件。個人觀念的轉(zhuǎn)變很大限度上會影響消費者對于消費的選擇。購置過程確認問題收集信息確認問題收集信息備選產(chǎn)購置決策購后過程品評估〔20%〕可口美味〔50%〕養(yǎng)分安康〔20%〕的重要利益?！?0%〕都是通過電視了解信息的，這就說明電視廣告是普及面最廣的。受很多因素的影響，在評估選擇時最重要受到口味〔50%、價格〔30%〕影響，說明口味仍舊是消費者選擇的重點。因而,終端的促銷特別重要。連續(xù)購置行為第三章 農(nóng)夫果園的SWOT分析優(yōu)勢〔S〕優(yōu)勢之一：品牌的力氣果園成功騰飛的很好跑道。優(yōu)勢之二：特色鮮亮胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，便利直接飲用，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動公司進展。優(yōu)勢之三：科技無處不在高的技術(shù)手段。AA技成分因此就更多了。優(yōu)勢之四：競爭壓力相對較小園構(gòu)成威逼。當前的農(nóng)夫果園有很大的進展空間。優(yōu)勢之五：貼切的名字混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。劣勢〔W〕劣勢之一：物流配送不適宜動性大，并且這種現(xiàn)象在旺季的時候有一個放大的效應(yīng)。那么農(nóng)夫為什么不承受更便捷的汽運呢？由于農(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國分布3競爭力。劣勢之二：價格問題〔600ml〕和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在3.5元左右。而其他競品的500ml價格在2.7PET果園如何應(yīng)對就是最大的難題。劣勢之三：產(chǎn)品問題包裝 農(nóng)夫果園包裝的差異化必定是一把雙刃劍，其目前主推的600毫很多優(yōu)點，如終端陳設(shè)氣概大、在陳設(shè)時更簡潔引起人們的留意。但是，一個重要缺陷確定不容無視那就是農(nóng)夫果園的購置者大多數(shù)是年輕人他們重要是在休閑消遣時購置產(chǎn)品但是購置600毫升的一次很難喝完可是又沒有一消費者習(xí)慣于購置好拿、好握，容量不大的飲品。時下里，流行350ml裝已經(jīng)成為銷售量最大的果汁飲料假設(shè)把600毫升裝當成家庭裝相對果汁的飲用又顯得少了點。600毫升的包裝，有利也有弊。30%這也是農(nóng)夫果園的一大賣點，但接下來又消滅了的問題，這種果汁濃度大于30％帶來的是口感較膩的問題〔相比那些10％的果汁飲料，農(nóng)夫果園如何恰當躲避口感的這個弱點，且如何將這個弱點打?qū)е庐a(chǎn)品的高溢價優(yōu)勢，這也是一個突出的問題。劣勢之四：宣傳和訴求一種輕浮的效果。時機〔O〕時機之一：綠色食品進展帶來的機遇進展原則的。綠色食品在我國的進展剛剛起步，截至2023年，全國共有1217家農(nóng)業(yè)和食品加工公司的2400個產(chǎn)品有效使用綠色食品使用商標，綠色食品年202350030%的速度增長。今年以來，綠色食品連續(xù)呈現(xiàn)良好農(nóng)夫果園仍舊是消費者首選的混合果汁飲料。時機之二：進展二、三線城市各大公司紛紛在一線城市進展自己的公司，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場2023全面的進展。優(yōu)勢之三：大量的需求內(nèi)國外顧客的需求。威逼〔T〕威逼之一：競爭對手的威逼源、美汁源等產(chǎn)品的威逼。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國、日本、澳大〔2023〕威逼之二：替代品的威逼廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、的困難。市場策略產(chǎn)品策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,假設(shè)說在品牌剛上市時,果園也不行避開地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的穎轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷.整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指向顧客供給的根本效用或利益，想哦那個主線上100%純果汁增長品種，將農(nóng)夫果園塑導(dǎo)致混合果汁業(yè)第一品牌。形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的根本形式，或者核心產(chǎn)品介意表現(xiàn)的形式，或者目的市場對某一需求的特定滿足形式，也就是形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體。對癥下藥，使開發(fā)出來的產(chǎn)品適銷對路。寫出來，使人們充分了解自己的需求。產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延長產(chǎn)品潛在產(chǎn)品綜合以上我們可以知道現(xiàn)在的農(nóng)夫果園產(chǎn)品已經(jīng)進入產(chǎn)品的成熟期。在成熟期產(chǎn)品款式。價格策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產(chǎn)品的品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略格外吻合。圍繞產(chǎn)品價值塑造來進展，我們承受認知價值定價法?！惨韵聢D為2023年果汁品牌價值表〕認知價值=制導(dǎo)致本+品牌價值影響+產(chǎn)品特質(zhì)農(nóng)夫果園定價于中高端市場,價格變動性較大,因此,在市場投放過程中，價格能依據(jù)不同的市場反映制定不同的價格方式,敏捷變動。為此，還可以承受價格折扣?？梢詳?shù)量折扣，實行多買多減策略，重要是針對一些家庭購置者而言。渠道策略般來說家庭消費品銷售渠道類型有以下五種生產(chǎn)者—代理者—批發(fā)商—零售商—消費者生產(chǎn)商—代理者—零售商—消費者生產(chǎn)商—批發(fā)商—零售商—消費者生產(chǎn)商—零售商—消費者生產(chǎn)商—消費者農(nóng)夫果園是運用農(nóng)夫山泉的渠道完畢市場鋪貨，重要承受廠家---地區(qū)總經(jīng)貨比較全面，但是，渠道的寬度不夠，還可以增長鋪貨得寬度。此，農(nóng)夫果園可以運用這個渠道進展全國范圍內(nèi)的營銷推廣。還應(yīng)當躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進展鋪貨。促銷策略：司與消費者之間的信息，引發(fā)消費者的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行動的活動。推銷分為兩種推式促銷就是公司運用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。生產(chǎn)者

中間商 營銷活動 最終用戶需求真正走入這些學(xué)生之中。產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴達銷售。需求生產(chǎn)商

需求 中間商 最終用戶營銷活動于樹立公司良好的形象。廣告策略兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲;于是父子倆舉起雙手滑稽的扭動著身體，秀麗的售貨員滿臉狐疑的看著他們〔鏡頭一轉(zhuǎn)〕口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；〔遠景〕兩個連續(xù)扭動屁股的父子走遠時尚的語句。不得不說農(nóng)夫果園的才智。廣告活動農(nóng)夫果園通過第一階段的推廣，為寬闊消費者所認可。目前，農(nóng)夫果園已進的忠誠度，最大限度的遏制仿制品。廣告思想通過對果汁飲料市場的調(diào)查爭論了解，目前市場上的果汁飲料的產(chǎn)品定位大來向消費者闡釋產(chǎn)品的優(yōu)點，特點。廣告目的的行動，進展方向。而針對本公司來說可以設(shè)定以下目的。們覺得廣告很簡潔記住。樹立農(nóng)夫果園在混合果汁領(lǐng)域中的權(quán)威地位。平。廣告目的市場1535〔60%〕局部人群中。廣告知求點告的訴求點。訴求點可以有理性訴求點和感性訴求點之分。感性訴求指試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購置 .在本文中我們可以以“歡快、團聚”