娃哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案

娃哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案班

級(jí)：小組成員哇哈哈品道設(shè)計(jì)案一、企業(yè)背杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于年

目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)

僅次于可口可樂百事可樂吉百利柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有余家合資控股、參股公司

在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省自治區(qū)直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)

擁有員工近2萬名總資產(chǎn)達(dá)121億元公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝

主要從事食品飲料的開發(fā)產(chǎn)和銷售

主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品

其中瓶裝水含乳飲料八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年

公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258元

娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈公司創(chuàng)立之初，公司僅靠元貸款和3職工起家，因而娃哈哈的第一只產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重．首先由于“兒童營(yíng)養(yǎng)液新上市產(chǎn)品該產(chǎn)品能夠較好的解決獨(dú)生子女吃飯不香的問題，但產(chǎn)品知名度不高，基本上沒有什么市場(chǎng)影響力，也就談不上市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的問題．其次，公司人力、財(cái)力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應(yīng)規(guī)模的營(yíng)銷隊(duì)伍，這樣，在公司前進(jìn)途中形成了銷售環(huán)節(jié)的“瓶頸“瓶頸”現(xiàn)狀與市場(chǎng)巨大的潛在需求形成了突出的矛盾司決策層在綜合分析了具體形勢(shì)之后決定主要在國(guó)營(yíng)糖煙酒副食品醫(yī)藥等三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營(yíng)銷渠道來銷售公司的產(chǎn)品因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較為正規(guī)的管理體制同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴．同時(shí)公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結(jié)帳方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾與此同時(shí)娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國(guó)第一個(gè)飲料廣告隨著營(yíng)銷渠道的初步建立和完善娃哈哈的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬戶。二、渠道目目前市場(chǎng)中快速消費(fèi)品類型越來越多尤其是飲品行業(yè)隨著越來越多的新品種飲料的加入競(jìng)爭(zhēng)也變得更強(qiáng)稍有不慎就有可能讓企業(yè)的局勢(shì)變得被動(dòng)更嚴(yán)重的可能會(huì)造成企業(yè)破產(chǎn)哇哈哈在飲品行業(yè)一直處于領(lǐng)先的地位很多后來者都以哇哈哈為榜樣模仿哇哈哈的渠道模式營(yíng)銷策略所以盡管哇哈哈的品牌處于飲品行業(yè)龍頭但是在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)下也不得不不斷鞏固舊品中，開發(fā)新品，加強(qiáng)管理，發(fā)展渠道。21世紀(jì)，想要做好一個(gè)產(chǎn)品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道從而讓產(chǎn)品更多可能的到達(dá)消費(fèi)者手中擁有渠道者，就等于擁有了商機(jī)，在擁有好的渠道時(shí)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，維護(hù)與渠道成員的關(guān)系，建立長(zhǎng)期合作發(fā)展的關(guān)系。渠道是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量，企業(yè)必須將渠道作為一種無形的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)只有在不斷的加強(qiáng)中才能迎接更多的挑戰(zhàn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持效益的可持續(xù)增長(zhǎng)并且還要不斷的鞏固和開發(fā)渠道，建立一個(gè)暢通的渠道系統(tǒng)，才能力求雙贏的局面。俗話說“得渠道者得天下渠道是企業(yè)將商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道，有著至關(guān)重要的作用。三、環(huán)境分（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)“三農(nóng)政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一國(guó)家也針對(duì)行業(yè)推出一系列政策這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大是任何國(guó)家不能比擬的但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價(jià)在所難免，這將影響飲料的銷量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)方便綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會(huì)物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化人們更加注自然健康的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)：娃哈哈公司擁有很多的品牌在消費(fèi)者心中有良好的企業(yè)形象同時(shí)具有雄厚的資產(chǎn)，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經(jīng)營(yíng)的重要部分。2、目標(biāo)消費(fèi)：娃哈哈公司在產(chǎn)品線方面比較多，例如（飲用水類、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營(yíng)養(yǎng)品、茶飲料、罐頭食品、運(yùn)動(dòng)飲料等其主要針對(duì)的消費(fèi)者是學(xué)生。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化與娃哈哈齊名的品牌有很多其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有農(nóng)夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道暢通，知名度美譽(yù)度高，強(qiáng)大的資金實(shí)力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。四、道模式設(shè)娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營(yíng)銷首先是重新選擇經(jīng)銷商在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績(jī)信譽(yù)較好的企業(yè)繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系終止與那些業(yè)績(jī)差信譽(yù)不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來同時(shí)與一大批新興的各種集貿(mào)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，吸收了一批集體、個(gè)體、民營(yíng)的批發(fā)商，為了迅速形成銷售規(guī)模司在新批發(fā)商的選擇上要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品公司就會(huì)考慮與他們合作以一級(jí)批發(fā)商為主，二級(jí)批發(fā)商為輔的多層營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。公司對(duì)于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量一般依照其要求的數(shù)量但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性在銷售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求遇到這種情況公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績(jī)按相對(duì)比例配置貨源酌情增減發(fā)貨量同時(shí)公司要求經(jīng)銷商們?cè)诘颈ＷC一定庫(kù)存一方面減少公司淡旺季銷售落差另一方面緩解旺季貨源不足的壓力為此公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商的這種行為。娃哈哈公司的產(chǎn)品渠道之所以能覆蓋到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要是擁有暢通的渠道模式，強(qiáng)大的經(jīng)銷商，加上密集式的分銷模式，將產(chǎn)品鋪到各個(gè)角落。渠道結(jié)構(gòu)：一級(jí)經(jīng)銷商

二級(jí)經(jīng)銷商供應(yīng)商

省級(jí)分公司供應(yīng)商

娃哈哈廠家

批發(fā)商

零售終端供應(yīng)商

省級(jí)分公司一級(jí)經(jīng)銷商

二級(jí)經(jīng)銷商這種多層的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬產(chǎn)品市場(chǎng)占有率從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高哇哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商就是說哈娃哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈娃哈哈在每個(gè)省市都建立分公司，以及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布比較廣各級(jí)之間的交流相互溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短。五、選擇成（一）渠道成員選擇的原則目標(biāo)市場(chǎng)原則形象匹配原則分工合作的原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則效率效益原則共同發(fā)展原則（二）評(píng)分法選擇渠道商選擇標(biāo)準(zhǔn)

重要系數(shù)市場(chǎng)因素產(chǎn)品和服務(wù)因素風(fēng)險(xiǎn)及不確定因素其他（三）渠道管理

市場(chǎng)知識(shí)市場(chǎng)覆蓋率銷售人員的質(zhì)量銷售拜訪頻率產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)存貨設(shè)施服務(wù)人員質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的熱情昔日的成績(jī)涉及成本銷售程度

0.020.040.050.070.080.110.130.060.120.090.10.13實(shí)行雙贏的制度采用保證金的方式要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款打了保證金的經(jīng)銷商，就與娃哈哈距離拉近，改變娃哈哈的交易組織。實(shí)行級(jí)差價(jià)格體制娃哈哈廠家--省級(jí)分銷商-一級(jí)經(jīng)銷商--二級(jí)經(jīng)銷商--批發(fā)商--零售商終端銷售的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成中實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系止經(jīng)銷商竄貨。建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度：選擇合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的環(huán)境。全面的激勵(lì)措施很多廠家把銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)銷量越高返利就越高，導(dǎo)致經(jīng)銷商只注重量的銷售，降低產(chǎn)品的價(jià)格，所以要采取間接的激勵(lì)，不是單一的銷量返利是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理提高銷售效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化在不同的區(qū)域市場(chǎng)上相同的產(chǎn)品包裝采取不同的標(biāo)識(shí)和經(jīng)銷商設(shè)定嚴(yán)格的銷售區(qū)域?qū)嵭袇^(qū)域責(zé)任制發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打一個(gè)編號(hào)編號(hào)和出廠日期印在一起不能撕毀或更改除非更換包裝。企業(yè)控制促銷費(fèi)用在娃哈哈開展促銷活動(dòng)時(shí)促銷費(fèi)用由娃哈哈供應(yīng)商掌控，不能讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作。與經(jīng)銷商建立深厚的感情對(duì)經(jīng)銷商信守諾言為經(jīng)銷商提供銷售支持每年舉行全國(guó)聯(lián)銷體會(huì)議，把經(jīng)銷商當(dāng)朋友看待。制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度對(duì)越區(qū)域銷售行為嚴(yán)懲不貸如果沒有遵守協(xié)議的銷售商娃哈哈公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失情節(jié)嚴(yán)重的取消經(jīng)銷資格。六、支持哇哈哈企業(yè)可以通過電視廣告來傳播使哇哈哈產(chǎn)品提高知名度讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿還可以進(jìn)行一次促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者來品嘗在活動(dòng)中可以設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)品，提高消費(fèi)者的興趣，從而不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。七、效果評(píng)（一對(duì)終端的評(píng)價(jià)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)1.位置分。以五層貨架為列，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得分;若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，則得分；第五層，則的1分；若無貨。則的0分。2.排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量就是產(chǎn)品的排面產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)有兩個(gè)排面可得，4排面可得2，6個(gè)排面可得3分，沒有拍面的0分。3.排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個(gè)（板）可得1分，20個(gè)（板）可得2分，依次類推，如果數(shù)量不足10個(gè)，則的分。4.相對(duì)位置分。若本產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品位置最佳，可4分；位置次之，可3分；依次類推，位置最差，則的0分。5.相對(duì)面積分。若產(chǎn)品排面最大，則的4分；排面第二大，則的3；排面最小，則的0分。各層級(jí)合作伙伴的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（二）對(duì)省級(jí)分公司的評(píng)估：品牌、渠道、銷售規(guī)劃保證充足的貨源對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，管理，激勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研品牌促銷開發(fā)（三）經(jīng)銷商的評(píng)估：產(chǎn)品銷售根據(jù)營(yíng)銷公司整體規(guī)劃做好區(qū)域規(guī)劃重點(diǎn)終端的開發(fā)與維護(hù)貨物運(yùn)輸活動(dòng)方案執(zhí)行銷售信息反饋（四）零售終端：售貨宣傳產(chǎn)品文化售后服務(wù)（五）對(duì)區(qū)域辦事處的評(píng)估：與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端主動(dòng)開展針對(duì)消費(fèi)者的開發(fā)與宣傳，做好消費(fèi)者的公關(guān)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、并反饋信息新的組織架構(gòu)和區(qū)域辦事處工作組織職能設(shè)計(jì)主要是依據(jù)消費(fèi)者需求和企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境設(shè)立在緊密型的伙伴關(guān)系中與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、控制市場(chǎng)。從我方的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系，渠道成員責(zé)任共擔(dān)積極妥善解決渠道糾紛銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問為經(jīng)銷商提供管理和方法等支持確保經(jīng)銷商與廠家共同成長(zhǎng)。通過對(duì)新架構(gòu)的設(shè)置，可滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求我們對(duì)新產(chǎn)品渠道減少了二批環(huán)節(jié)直接由區(qū)域辦事處和營(yíng)銷商對(duì)目標(biāo)終端管理一方面加強(qiáng)了管理水平保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)降低了消費(fèi)者和我方承擔(dān)的費(fèi)用。另一方面，由于環(huán)節(jié)的減少，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格體系也起到了重要的作用。八、總結(jié)21世紀(jì)，市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變，想要做好一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，就要從渠道下手所謂渠道為王就是要在別人之前取得更多更好的渠道從而讓產(chǎn)品更多可能的到達(dá)消費(fèi)者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機(jī)，擁有好的渠道時(shí)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理維護(hù)與渠道成員的關(guān)系建立長(zhǎng)期合作發(fā)展的關(guān)系渠道是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量企業(yè)必須將渠道作為一種無形的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)只有在不斷的加強(qiáng)中才能迎接更多的挑戰(zhàn)保