《傳統(tǒng)文化短視頻發(fā)展問(wèn)題研究5000字》

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)文化的短視頻傳播分析報(bào)告摘要傳統(tǒng)文化作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容形式，近年來(lái)迎來(lái)了變革與復(fù)興的高潮?！蛾P(guān)于實(shí)施中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的2017年意見(jiàn)》指出：“實(shí)施中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程是建設(shè)社會(huì)主義文化大國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)?！?018年，國(guó)務(wù)院的一項(xiàng)重大國(guó)策要求“全面復(fù)興傳統(tǒng)文化”。2019年，中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)代表大會(huì)在關(guān)于傳統(tǒng)文化教育的提案中表示：“應(yīng)當(dāng)全面系統(tǒng)地部署中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)教育?！倍兑舳唐曨l平臺(tái)與國(guó)家博物館等7家國(guó)內(nèi)博物館合作，發(fā)起了“第一屆文物戲精大賽”之友的HS短片刷卡圈，贏得六十多萬(wàn)粉絲關(guān)注，其次顫音主題“嗯一奇妙博物館”也獲得了7.5億次觀看。共青團(tuán)中央宣傳部主辦的“我要笑出國(guó)粹范”的抖音挑戰(zhàn)，吸引了30,000人參加，播放超過(guò)25億。古老的首都西安也促進(jìn)了其發(fā)展，使其成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化內(nèi)容通過(guò)病毒傳播，觀眾無(wú)聲無(wú)息地暴露于傳統(tǒng)文化的影響之下。本文從有關(guān)傳統(tǒng)文化的流行短視頻的當(dāng)前文本開(kāi)始，分析其內(nèi)容特征，傳播策略和傳播效果，并為通過(guò)短視頻傳播傳播傳統(tǒng)文化提供戰(zhàn)略參考。關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；《第一屆文物戲精大會(huì)》；短視頻1引言隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)一步深化，博物館文化積極擁抱新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，跨界整合，大膽創(chuàng)新，使博物館文化進(jìn)入一種新的形態(tài)。2018年5月18日，即第42屆世界博物館日，抖音與中國(guó)國(guó)家博物館，湖南省博物館，南京博物館，山西博物館，陜西歷史博物館，廣東博物館一道，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化并將博物館帶入公眾視野包括浙江博物館在內(nèi)的七家國(guó)內(nèi)著名博物館都發(fā)布了H5博物館“第一屆文物戲精大會(huì)”。這款H5的總時(shí)長(zhǎng)為1分58秒，在其發(fā)布后的5個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速在朋友圈中傳播。同時(shí)，抖音App，新浪微博，人民網(wǎng)，搜狐，新浪等平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。在這里，本文以“第一屆文物戲精大會(huì)”為例，從時(shí)間，跨境整合，內(nèi)容表達(dá)，媒體使用等角度來(lái)分析這種傳播效果的原因，為了使博物館文化現(xiàn)代化傳播提供了有效的建議。2新媒體的特征和發(fā)展現(xiàn)狀一般而言，傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙，電視和廣播等傳統(tǒng)大眾媒體。它們通常具有諸如缺乏個(gè)性化和更新速度慢之類的缺點(diǎn)，并且這些缺點(diǎn)幾乎不為現(xiàn)代社會(huì)的主流所接受。隨著Internet的發(fā)展和普及，人們?cè)缫蚜?xí)慣于隨時(shí)隨地獲取新聞，并且習(xí)慣于自主控制信息資源的內(nèi)容。根據(jù)編輯出版商的最新研究，大約1/3的閱讀在線新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽(tīng)率下降了25％，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18％。這表明傳統(tǒng)媒體的影響力正在下降，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展迅速。在4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支持下，移動(dòng)媒體具有超越傳統(tǒng)Internet的一定傳輸速度。同時(shí)，新媒體改善了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)可移植性差的缺點(diǎn)，并受到了全世界的追捧。由于智能電話和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的穩(wěn)步發(fā)展，移動(dòng)媒體的功能正變得越來(lái)越完善。傳統(tǒng)媒體可以提供的內(nèi)容表達(dá)形式現(xiàn)已可用，甚至已經(jīng)超過(guò)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（<CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第三十五次統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到6.49億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量是5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9％。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有85.8％的人使用手機(jī)，超過(guò)了傳統(tǒng)的PC使用率。值得注意的是，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶占27.5，規(guī)模為1.78億。這些數(shù)據(jù)向我們證明，新媒體技術(shù)正在逐漸滲透到該國(guó)的各個(gè)層面，并將成為最有影響力的交流手段。抓住這一機(jī)遇，將極大地促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。3傳統(tǒng)文化在短視頻中的傳播特點(diǎn)3.1傳播內(nèi)容涵蓋廣中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，手機(jī)短視頻中涵蓋的主題類別也很廣泛。例如，創(chuàng)作水墨畫的“DIY·中國(guó)畫”，表演漢字的“小璨寫字”，展示由國(guó)家遺產(chǎn)藝術(shù)油紙制成的“油紙傘大師”傘，有趣地解釋了歷史和神話的“詩(shī)書公子”，以及“港城掌畫”，這些繪畫一一展現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫技巧，并有題詞，古代建筑，雜技的短片和木雕。這些簡(jiǎn)短的視頻在手機(jī)屏幕上展示了傳統(tǒng)的工藝，性能或創(chuàng)作過(guò)程，觀眾的喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)很高。無(wú)論是已經(jīng)為公眾所熟知的詩(shī)歌和詩(shī)歌，還是沒(méi)有為公眾所熟知且缺乏交流平臺(tái)的非傳統(tǒng)文化和民間工藝，借助該平臺(tái)，都有機(jī)會(huì)進(jìn)行多種表達(dá)和創(chuàng)新。3.2傳播者眾多短視頻平臺(tái)門檻低，操作簡(jiǎn)單，娛樂(lè)性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引了熱愛(ài)傳播傳統(tǒng)文化的普通網(wǎng)民，這就是我們所說(shuō)的“草根”。他們要么是傳統(tǒng)文化的實(shí)踐者，要么是傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者。無(wú)論他們是否具有專業(yè)的拍攝和編輯技術(shù)及其通訊標(biāo)準(zhǔn)，都可以在短視頻平臺(tái)上記錄和傳播傳統(tǒng)文化。一些溝通者因其高質(zhì)量的作品和精心的操作而受到眾多粉絲的喜愛(ài)和欽佩。以抖音為例，例如，龍?jiān)谔斓钠び把輪T曉爽是一個(gè)普通的皮影演員?！吧彸?”是一位民間畫家；表演武術(shù)的“武術(shù)、小虎”是武術(shù)運(yùn)動(dòng)員。此外，還有一些專門傳播傳統(tǒng)文化的報(bào)道，例如“集傳統(tǒng)文化和藝術(shù)交流，國(guó)學(xué)等，或者“江西省木偶劇團(tuán)”，“鞍山天香文化香道”等企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行促銷和營(yíng)銷。在短視頻平臺(tái)上，還有一些文化名人和非世襲傳承者，具有更強(qiáng)的交流和影響力，例如，談?wù)摴糯膶W(xué)的大學(xué)教授戴建業(yè)，京劇著名畫家王佩瑜，秦腔臉譜非遺傳承人陳耀武和剪影非遺傳承人劉期培等，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)文化的傳播帶來(lái)了更多的粉絲和訪問(wèn)量。3.3平臺(tái)與官方助力，創(chuàng)新傳播關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳播，習(xí)近平總書記提出“繼承與創(chuàng)意發(fā)展之間的關(guān)系要處理好，著眼于創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展”，平臺(tái)協(xié)助是“雙重創(chuàng)新”的重要組成部分。例如，今日頭條旗下的抖音發(fā)起了“誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)文化不抖音”活動(dòng)。其中，“我呼吁”，“非遺產(chǎn)”，“嗯，奇妙的博物館”等用戶挑戰(zhàn)非常流行并吸引了很多人參加。新技術(shù)也使傳統(tǒng)文化變得更加年輕，例如使用技術(shù)可以全景顯示了國(guó)家博物館的效果；流行的抖音視頻“第一屆文物戲精大會(huì)”使用了指關(guān)節(jié)動(dòng)畫和配音等新媒體技術(shù)，使已經(jīng)被封印了數(shù)千年的古代文物動(dòng)起來(lái)了，這非常有趣。在各種移動(dòng)短視頻應(yīng)用中使用人工智能和大數(shù)據(jù)還有助于將傳統(tǒng)文化準(zhǔn)確地推向需要的用戶。此外，官方組織的加入使官方視頻在線認(rèn)可了短片，例如央視紀(jì)錄片《如果國(guó)寶談話》與抖音合作；西安，濟(jì)南等城市開(kāi)展抖音文化推廣活動(dòng)。共青團(tuán)中央進(jìn)駐抖音，弘揚(yáng)民族精華。有了地方政府，博物館，中央電視臺(tái)和其他機(jī)構(gòu)的授權(quán)和內(nèi)容資源，傳統(tǒng)文化的傳播將大有幫助。4《第一屆文物戲精大會(huì)》傳統(tǒng)文化短視頻傳播表達(dá)4.1借勢(shì)傳播熱點(diǎn)成熟博物館跨界電視節(jié)目的熱播引爆了“文物”的話題。自中共十八大以來(lái)，國(guó)家將文化自信心置于國(guó)家戰(zhàn)略層面，具有深厚底蘊(yùn)的博物館文化迎來(lái)了美好時(shí)光。自2017年12月以來(lái)，已經(jīng)啟動(dòng)了兩個(gè)博物館跨境紀(jì)錄片計(jì)劃，分別是“國(guó)家寶藏”和“如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話”。憑借其年輕而現(xiàn)代的表達(dá)，它們引起了年輕觀眾的共鳴，并迅速流行起來(lái)。“文物”和“國(guó)寶”逐漸從封閉的凝固博物館轉(zhuǎn)移到公眾視野，突破了其最初的“刻板印象”印象，引發(fā)了文物浪潮。這一背景為H5的傳播提供了巨大的機(jī)會(huì)，國(guó)際博物館日將主題提升到最高點(diǎn)。5月18日，國(guó)際博物館日，一系列與博物館主題相關(guān)的信息取代了社交網(wǎng)絡(luò)，“第一屆文物戲精大會(huì)”的發(fā)布與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相結(jié)合，并借此機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將“博物館”和“古董”的話題引爆至最高點(diǎn)，普通百姓更好地了解博物館文化的好機(jī)會(huì)。無(wú)論是大型外部環(huán)境還是恰逢其時(shí)，這些高質(zhì)量的交流環(huán)境為博物館實(shí)現(xiàn)文化傳播的最大效果提供了有力的保證。4.2傳統(tǒng)文化差異化傳播在信息爆炸和同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)中，為了獲得更有效的信息傳播傳播效果，有必要重視傳播內(nèi)容的產(chǎn)生，使內(nèi)容為王。博物館的核心資源是它所包含的歷史和文明信息，在“第一屆文物戲精大會(huì)”H5中，抖音短視頻運(yùn)用現(xiàn)代攝影和計(jì)算機(jī)合成技術(shù)，將包括中國(guó)國(guó)家博物館，湖南省博物館和南京博物館在內(nèi)的7個(gè)國(guó)內(nèi)知名博物館唐三彩和青銅司母戊鼎，說(shuō)唱俑和其他珍寶都經(jīng)過(guò)動(dòng)畫處理，以擬人化原始的嚴(yán)肅，冷淡而沉悶的文物，瞬間充滿了生機(jī)。這種差異化的表達(dá)方式不僅使文物變得“鮮活”，而且使文物更具個(gè)性，或跳舞或唱歌，并以更加生動(dòng)有趣的方式接近年輕觀眾的語(yǔ)境和審美觀念。以前的傳播形象提高了傳播內(nèi)容的溫度和參與度，大大縮短了文物與受眾之間的距離，并且是這種流行的H5社交網(wǎng)絡(luò)的核心元素。4.3新晉網(wǎng)紅傳播效果疊加新網(wǎng)紅是“國(guó)寶”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民的娛樂(lè)精神不斷豐富。網(wǎng)民正式發(fā)布或制作的一系列文物圖釋，社交海報(bào)和動(dòng)畫視頻不斷進(jìn)入公眾視野，成為流行社交網(wǎng)絡(luò)的新“網(wǎng)紅”。其中，“紫禁城故宮”作為最高級(jí)的博物館，憑借其跨界游戲方式的不斷創(chuàng)新，已成為具有深厚知識(shí)和聲譽(yù)，進(jìn)一步促進(jìn)了博物館文化的積極傳播。流量最大的是抖音。抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意的短視頻社交軟件，可以拍攝短視頻，上線不到一年，平均每日播放量超過(guò)1億，用戶經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)，超過(guò)了2億。蘋果的AppStore下載量位居世界第一，可以看出，抖音短視頻本身的流量非常大。實(shí)際上，在此之前，博物館已經(jīng)開(kāi)始跨界合作。例如，紫禁城與北京稻香村合作銷售月餅，并與“王者榮耀”和“神奇保暖”等流行游戲合作定制皮膚或角色服裝?；蚺cGoogle合作建立一個(gè)快閃實(shí)驗(yàn)室，這些與博物館氣質(zhì)高度相似的跨界合作取得了良好的效果。這次，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)名人“國(guó)寶”遇到了抖音時(shí)，這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化的新跨越，歷史與現(xiàn)實(shí)的融合產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。最后，實(shí)現(xiàn)了互惠互利的視覺(jué)效果和交流成果。4.4敘事呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化激發(fā)傳播動(dòng)力信息獲取的“碎片化”已成為當(dāng)代受眾最突出的特征之一，海量信息占據(jù)著受眾的生活。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)處不在嚴(yán)重分散了他們的注意力，在廣闊的信息空間中占有一席之地。信息傳播必須與觀眾的視聽(tīng)習(xí)慣和審美情趣相結(jié)合，并采用新的語(yǔ)言，新的表達(dá)方式和新的融合方式，以最快的速度和敘事性敘事吸引他們的注意力。在H5的“第一屆文物戲精大會(huì)”上，制片人使用在線熱門詞“戲精”作為吸引對(duì)象，吸引了足夠的注意力并引起了觀眾的注意。同時(shí)，它將定位“戲精大會(huì)”，改變歷史文化遺產(chǎn)的“高冷”形象，并以講故事的形式連接文物，呈現(xiàn)“戲劇”競(jìng)賽的敘事邏輯，劇情沒(méi)有沖突感，狂歡的效果引人發(fā)笑。在1分58秒的播放中中，經(jīng)常拋出與年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣相近的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，例如：“捧紅”，“你看我這千年拍灰舞”，“是時(shí)候表演真正的技術(shù)了”，“98K電眼”，“比心比心”，“98K電眼”，“打call”，“受到了暴擊”，“么么噠”，“我們不紅，始皇不容”，“中國(guó)的icon”，這種軟、賤、萌、皮的表達(dá)，加上流行的舞步和抖音的熱門BGM，既酷又有趣，也彰顯了文物的特征。感覺(jué)“轉(zhuǎn)向”最終以其創(chuàng)造性的內(nèi)容輸出和表達(dá)產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播和傳播“擴(kuò)散效應(yīng)”，極大地激發(fā)了用戶的傳播動(dòng)力。5結(jié)語(yǔ)新媒體和新技術(shù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步，也導(dǎo)致主流社會(huì)群體缺乏傳統(tǒng)的中國(guó)文化教育。在新的歷史時(shí)期，如何更好地促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，其已經(jīng)成為大多數(shù)致力于傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化工作者的普遍問(wèn)題。面對(duì)新媒體環(huán)境，以“跨界融合”為主要特征的嶄新思維在博物館文化傳播的全過(guò)程中凸顯出來(lái)。如何創(chuàng)造性地選擇跨界合作的目標(biāo)，選擇時(shí)間，定制內(nèi)容以及使用媒體仍然是博物館文化傳播的一部分。H5產(chǎn)品“第一屆文物戲精大會(huì)”的流行為這一主張?zhí)峁┝撕芎玫膮⒖?。重點(diǎn)是博物館文化和創(chuàng)新的傳承，新視角，更多樣化的整合方法以及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。讓文物以更大膽和生動(dòng)的表情“開(kāi)口發(fā)聲”，使觀眾能夠感知文物背后的人文精神，從而創(chuàng)造出博物館文化的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以獲得更好的自我傳播渠道，最終建立起真正的民族文化信心。

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