康緣六味地黃軟膠囊整合傳播媒介配合計(jì)劃-52p

圈地(quāndì),從華東開始……康緣六味地黃軟膠囊整合傳播媒介配合計(jì)劃2007年8月至2008年2月精品資料策略綜述預(yù)算劃分附件：競爭品牌分析(fēnxī)報(bào)告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣精品資料市場(shìchǎng)任務(wù)鞏固建設(shè)根據(jù)地及優(yōu)勢市場為08年開拓更多市場做準(zhǔn)備!從浙江、江蘇、山東開始精品資料市場營銷戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)移：從零售終端的貼身肉搏(ròubó)到終端戰(zhàn)場的規(guī)模擴(kuò)展傳播利器(lìqì)的啟動：從銷售層面的地面戰(zhàn)上升到大眾傳播戰(zhàn)擴(kuò)大鋪貨面積及數(shù)量30”15”5”啟動新電視廣告片傳播任務(wù)傳播戰(zhàn)役的核心目的：教育消費(fèi)者轉(zhuǎn)換劑型消費(fèi)習(xí)慣40-55歲男性媒介傳播的主要任務(wù)：提高康緣品牌認(rèn)知度；協(xié)助完成預(yù)定銷售目標(biāo)精品資料知己(zhījǐ)—地區(qū)市場期待來自(láizì)三個區(qū)域市場經(jīng)理的傳播建議媒體組合策略電視為主報(bào)紙、公交車身及廣播等強(qiáng)大的地面宣傳配合媒體傳播期間持續(xù)不間斷地投放在廣告投放先期聲量要高于競爭品牌媒體選擇策略電視：新聞時(shí)事類最受歡迎報(bào)紙：地方報(bào)紙為主廣播：地方交通臺為主期待至08年1月銷量達(dá)到800萬，增幅120%精品資料知彼—主要(zhǔyào)競爭品牌策略從大眾傳播層面主要(zhǔyào)面對兩個競爭對手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以衛(wèi)視廣告投放為主超過14個地區(qū)浙江廣告投放集中在浙江衛(wèi)視及浙江教育科技頻道;江蘇沒有廣告投放山東全部投放在山東衛(wèi)視有中央媒體支持華東地區(qū)投放優(yōu)勢明顯浙江地區(qū)集中在浙江衛(wèi)視江蘇地區(qū)以江蘇衛(wèi)視及其他省臺頻道共同支撐局面山東地區(qū)齊魯臺和山東衛(wèi)視平分秋色報(bào)紙等其他媒體輔助各區(qū)域分公司均認(rèn)為仲景的廣告投放成功，除大眾媒體外，有較多地面媒體支持，如戶外，店面等精品資料知彼—目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群研究以40-55歲男性為主的研究表明(biǎomíng)：電視是接觸度最高的媒體電視互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙廣播小時(shí)/周數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS2006，更多詳情請見附件精品資料我們(wǒmen)的核心策略集中優(yōu)勢兵力，突破重點(diǎn)市場分階段的不同策略支持不同階段傳播目標(biāo)精品資料集中優(yōu)勢兵力，突破重點(diǎn)(zhòngdiǎn)市場以重點(diǎn)市場的傳播效果為核心，制定媒體策略;力求在優(yōu)勢市場區(qū)域占據(jù)更鞏固的品牌地位，并在高回報(bào)潛力市場獲得更多的市場份額，保證銷量目標(biāo)的達(dá)成一級重點(diǎn)市場南京、蘇州杭州、寧波濟(jì)南、青島二級重點(diǎn)市場無錫、徐州溫州、紹興煙臺精品資料分階段的不同策略(cèlüè)支持不同階段傳播目標(biāo)預(yù)熱市場，提升品牌知名度為擴(kuò)大鋪貨提供輿論支持廣泛的建立品牌知名度著重傳播受眾觸達(dá)的廣度：包括電視，廣播和報(bào)紙的主要大眾傳播媒體組合；投放力度高于競爭品牌電視為主的媒體策略迅速提升知名度：報(bào)紙媒體在補(bǔ)充電視外，還可給與鋪貨工作以實(shí)證支持廣播媒體的全天套裝，配合電視廣告，增加記憶度抓住旺季時(shí)機(jī)提高市場銷量至08年1月保證800萬銷量目標(biāo)的完成提高傳播到達(dá)頻次著重傳播受眾觸達(dá)的深度和媒體傳播的促銷能力：保證電視媒體的足量傳播；同時(shí)使用地面型媒體增加促進(jìn)銷售的能力，如公交車身，賣場（藥店）LCD維持聲量并為進(jìn)入更多市場做準(zhǔn)備保證傳播的力度，向更多區(qū)域覆蓋：保證電視媒體的傳播,以提示性廣播媒體為輔助；在電視媒體選擇上以三省或更多衛(wèi)視傾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市場任務(wù)媒介傳播目標(biāo)媒介策略精品資料分階段媒體戰(zhàn)術(shù)(zhànshù)選擇對本省覆蓋較好的交通廣播頻道通過短版本全天高頻次的播出擴(kuò)大(kuòdà)覆蓋受眾，配合電視廣告上市，增強(qiáng)提示性記憶作用。以傳播觸達(dá)廣度為核心目標(biāo)07.8-9電視結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r采用了省級媒體+市級媒體的組合，在保證重點(diǎn)市場的情況下，考慮對二三級市場的覆蓋；以收視效益為核心選擇多檔段位，涵蓋晚間的主要時(shí)段以及多樣節(jié)目類型的組合有效擴(kuò)大了觀眾觸達(dá)的范圍。投放前期以長版本廣告暴露為主，以將廣告訴求有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。選擇在省內(nèi)覆蓋的優(yōu)勢報(bào)紙的優(yōu)勢版面，個別地區(qū)個別支持；投放前期以彩色版本廣告為主，以增強(qiáng)新廣告上市效果。競爭品牌開始增加廣告投放量報(bào)紙廣播精品資料在銷售終端提示消費(fèi)者品牌信息并通過多頻次的套裝投放說服銷售終端的售貨人員，以提高推薦(tuījiàn)品牌機(jī)會針對重點(diǎn)(zhòngdiǎn)市場支持銷售成長延續(xù)第一階段的投放力度在媒體選擇上趨向集中高收視段位、目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)的類型投放在省級媒體和市級媒體的權(quán)重上向市級媒體傾斜，增強(qiáng)重點(diǎn)市場的針對性，提高該市場銷售業(yè)績以短版本為主，增加投放頻次選擇市中心商業(yè)區(qū)，藥店周邊，主要交通干道上，大型購物中心附近。

競爭品牌主要投放時(shí)期07.10-12電視公交車身藥店LCD分階段媒體戰(zhàn)術(shù)精品資料維持銷售，并為進(jìn)攻更多市場(shìchǎng)準(zhǔn)備維持一定的廣告投放力度，保證節(jié)慶期間的產(chǎn)品銷售在媒體選擇上趨向省衛(wèi)視(wèishì)及其他優(yōu)勢衛(wèi)視(wèishì)，增強(qiáng)其他市場的曝光機(jī)會，為產(chǎn)品在新市場的鋪貨做好品牌知名度的建設(shè)作為支持該階段電視媒體的唯一傳播媒體，旨在暴露頻次上補(bǔ)強(qiáng)在品牌知名度已經(jīng)基本建立的基礎(chǔ)上，可從硬性廣告向?qū)陬惢蚱放铺崾拘詮V告轉(zhuǎn)移，如“健康專題節(jié)目”增加說服力，“康緣六味地黃軟膠囊提示您注意天氣變化”等，既強(qiáng)調(diào)了品牌名稱，又利于增強(qiáng)品牌好感度競爭品牌廣告投放趨緩分階段媒體戰(zhàn)術(shù)08.1-2電視廣播精品資料電視(diànshì)媒體選擇策略或與競品同臺競技的媒體組合以競品較多投放的衛(wèi)視臺作為全省覆蓋媒體地方優(yōu)勢電視頻道支持以保證收視毛評點(diǎn)及到達(dá)率策略一：以競品為目標(biāo)可向更多其他市場覆蓋但相對成本較高針對預(yù)算優(yōu)化的媒體組合以CPRP為核心優(yōu)化選擇頻道及段位，保證各個市場預(yù)定的收視目標(biāo)省級覆蓋頻道及地方頻道互補(bǔ)，向更多省內(nèi)市場覆蓋策略二：以傳播效益為核心一定預(yù)算下保證區(qū)域效果提高成本效益精品資料電視投放力度(lìdù)設(shè)定參考各市場競爭品牌(pǐnpái)的GRP水平設(shè)定有效到達(dá)頻次(EffectiveFrequency)根據(jù)有效頻次設(shè)定有效到達(dá)率(EffectiveReach)根據(jù)到達(dá)率曲線(ReachCurve)設(shè)定各市場GRP水平精品資料電視廣告有效(yǒuxiào)收視頻次的設(shè)定—濟(jì)南低有效頻次高總權(quán)值:103

A.廣告活動因素1.成熟品牌2.單一信息3.成熟的廣告支持4.創(chuàng)意沖擊力強(qiáng)5.最近廣告支持充分6.高關(guān)注度品類 B.消費(fèi)者因素7.目標(biāo)消費(fèi)者高度接受

8.強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度9.強(qiáng)化消費(fèi)者行為10.競爭品牌弱勢廣告11.寬松的媒介環(huán)境12345權(quán)值124161220666696權(quán)重42444232232新品牌復(fù)雜信息新電視廣告創(chuàng)意沖擊力弱最近廣告支持較少低關(guān)注度品類目標(biāo)消費(fèi)者難以接受改變消費(fèi)者態(tài)度改變消費(fèi)者行為競爭品牌強(qiáng)勢廣告競爭的媒介環(huán)境精品資料電視廣告有效(yǒuxiào)收視頻次的設(shè)定—3+

低

中

高分值

(34-79) (80-124)(125-170)廣告維持期 2+ 2+ 3+中水平廣告進(jìn)入期 3+ 4+ 高水平廣告進(jìn)入期 4+ 4+ 5+3+精品資料重點(diǎn)城市累計(jì)(lèijì)毛評點(diǎn)的設(shè)定3+REACH40-55%性價(jià)比較為優(yōu)越550GRP/3+55%精品資料重點(diǎn)城市(chéngshì)總收視率的設(shè)定結(jié)合競品的投放(tóufàng)力度得出精品資料數(shù)據(jù)(shùjù)來源：2006.4-2006.11CSMM40-50廣告資源收視的穩(wěn)定性也是選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)例：山東齊魯頻道[拉呱]節(jié)目廣告段月度收視率表現(xiàn)平穩(wěn)的收視率可以保證廣告效果，降低投資的風(fēng)險(xiǎn)性電視媒體選擇(xuǎnzé)標(biāo)準(zhǔn)精品資料廣告資源歸屬節(jié)目與觀眾契合性也是選擇的重要(zhòngyào)標(biāo)準(zhǔn)排名山東濟(jì)南（JN）江蘇南京(NJ)浙江杭州(HZ)電視節(jié)目類型收看率％電視節(jié)目類型收看率％電視節(jié)目類型收看率％1國內(nèi)新聞93.7國內(nèi)新聞83國際新聞86.22國際新聞91.4國際新聞75.6國內(nèi)新聞86.13天氣預(yù)報(bào)78.7天氣預(yù)報(bào)62.9體育節(jié)目63.84內(nèi)地連續(xù)劇65.6體育節(jié)目58.8內(nèi)地連續(xù)劇50.85體育節(jié)目63.7內(nèi)地連續(xù)劇56.1綜藝節(jié)目(歌舞、晚會)396熱點(diǎn)追蹤報(bào)道63.4港/臺電影54.5熱點(diǎn)追蹤報(bào)道38.47綜藝節(jié)目(歌舞、晚會)57.3內(nèi)地電影52.5天氣預(yù)報(bào)36.48經(jīng)濟(jì)報(bào)道51.5港/臺連續(xù)劇52.5經(jīng)濟(jì)報(bào)道35.49內(nèi)地電影48.8熱點(diǎn)追蹤報(bào)道49.9港/臺連續(xù)劇31.110港/臺連續(xù)劇38.4綜藝節(jié)目(歌舞、晚會)48.3內(nèi)地電影17.5數(shù)據(jù)來源(láiyuán)：中國市場與媒體研究CMMS2006電視媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一江蘇市場4個地區(qū)南京、蘇州徐州、無錫10個頻道23個廣告段位精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一浙江市場4個地區(qū)杭州、寧波溫州、紹興10個頻道15個廣告段位精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一山東市場3個地區(qū)濟(jì)南、青島煙臺5個頻道8個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二江蘇市場4個地區(qū)南京、蘇州徐州、無錫8個頻道21個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二浙江市場4個地區(qū)杭州、寧波溫州、紹興8個頻道15個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二山東市場3個地區(qū)濟(jì)南、青島煙臺5個頻道9個廣告段位精品資料其他媒體投放(tóufàng)方案以豎1/4版為主前期以投放彩色為主以包含黃金時(shí)段的全天套裝為主前期以投放30”為主策略8-9月115萬左右8-9月51萬左右費(fèi)用精品資料方案(fāngàn)一V.S.方案(fāngàn)二比方案二節(jié)約預(yù)算120萬各地收看頻次機(jī)會提高一倍以上精品資料策略綜述預(yù)算劃分附件(fùjiàn)：競爭品牌分析報(bào)告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣精品資料分地區(qū)分階段預(yù)算(yùsuàn)：方案一方案(fāngàn)一07年8月至08年2月總計(jì)預(yù)算1906萬左右精品資料分地區(qū)分階段預(yù)算(yùsuàn)：方案二方案(fāngàn)二07年8月至08年2月總計(jì)預(yù)算2299萬左右較方案(fāngàn)一多出20%精品資料分媒體預(yù)算(yùsuàn)分配比例方案一方案二精品資料策略綜述預(yù)算劃分附件：競爭品牌分析報(bào)告區(qū)域市場(shìchǎng)媒介傳播建議調(diào)查報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣精品資料各品牌(pǐnpái)媒介投放策略比較九芝堂仲景(zhònɡjǐnɡ)世一堂同仁堂佛慈重點(diǎn)監(jiān)測時(shí)期：2006年1月至2007年5月精品資料各品牌投放(tóufàng)策略共同點(diǎn)除同仁堂投放量極少使用了多種媒體組合外，其他品牌的廣告投放幾乎(jīhū)全部以電視為絕對主導(dǎo)電視節(jié)目類型的選擇上，電視劇，新聞時(shí)事和生活服務(wù)類是最受關(guān)注的投資類型電視廣告版本的使用上通常以短版本為主，5秒，10秒和15秒，極少30秒廣告精品資料各品牌投放(tóufàng)策略特點(diǎn)九芝堂仲景廣告投資實(shí)力(shílì)最強(qiáng)；07年同期與06年相近全部投放在電視媒體上，且以衛(wèi)視臺為主投放地區(qū)超過14個，沒有中央級媒體投放電視廣告版本以10秒為主廣告投放實(shí)力較強(qiáng)值得注意的是07年同期與06年相比有大幅度提升除全國性媒體外，在15個地區(qū)都有廣告投放，其中以華東地區(qū)最突出除電視媒體外，還有較穩(wěn)定的少量報(bào)紙廣告投放，以《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》較突出電視媒體也以省級媒體為主，但仍有10%的廣告投放在CCTV，其中以CCTV2套和1套最多電視廣告版本以5秒和15秒配合為主精品資料各品牌投放(tóufàng)策略特點(diǎn)世一堂佛慈同仁堂廣告投放費(fèi)用與仲景相當(dāng)，但高度集中在兩個地區(qū)：黑龍江和遼寧；其中除省會城市外，還針對二線城市有較多的投資全部集中在電視(diànshì)媒體上，且同時(shí)采用了省級媒體和市級媒體覆蓋廣告版本上以15秒廣告為主廣告投放費(fèi)用略低除07年只有1月有極少量投放外，全部集中在06年幾乎全部投放在CCTV4，只有少量報(bào)紙廣告支持蘭州地區(qū)廣告版本上以10秒廣告為主，5秒廣告為輔。廣告投放費(fèi)用極低，且間斷性投放：地域性極強(qiáng)，幾乎全部集中在北京地區(qū)06年三月投放了《北京日報(bào)》；06年9-10月投放了電視和電臺其中電視廣告投放幾乎全部集中在《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目前后，且全部為5秒標(biāo)板精品資料重點(diǎn)(zhòngdiǎn)地區(qū)競爭品牌廣告投放情況山東(shāndōnɡ)浙江江蘇精品資料九芝堂仲景山東江蘇浙江全部投放(tóufàng)在山東衛(wèi)視沒有(méiyǒu)廣告投放以齊魯臺和山東衛(wèi)視為主江蘇衛(wèi)視占53%其他省臺頻道占36%蘇州，無錫和徐州有少量廣告投放浙江衛(wèi)視為主紹興有少量廣告投放全部投放省臺浙江衛(wèi)視為主，教育科技頻道為輔電視電視報(bào)紙江蘇地區(qū)：《揚(yáng)子晚報(bào)》

浙江地區(qū)：《浙江日報(bào)》（僅一次）山東地區(qū)：《齊魯晚報(bào)》《生活日報(bào)》沒有報(bào)紙廣告投放其他電視

泰華堂：只在嘉興有少量廣告投放（RMB2,150,900)懷慶：只在山東影視頻道有少量廣告投放（RMB469,300)精品資料附件：競爭品牌分析報(bào)告區(qū)域市場媒介(méijiè)傳播建議調(diào)查報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群體媒介(méijiè)接觸習(xí)慣精品資料項(xiàng)目介紹本次(běncì)測試采取電子郵件調(diào)查的方式進(jìn)行，于07年6月18日完成。受訪者共12人，來自3個省份的市場公司，共11個城市——山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、煙臺；浙江地區(qū)：杭州、寧波、紹興、溫州；江蘇地區(qū)：南京、蘇州、無錫、徐州。其中，除寧波有2名人員填答問卷外，其余每個城市都只有1名填答問卷精品資料對競爭品牌及其廣告的評價(jià)所有被訪者都認(rèn)為在其市場區(qū)域內(nèi)康緣最大的競爭品牌是“宛西仲景”，并且他們都公認(rèn)“宛西仲景”的廣告投放最成功(chénggōng)。“宛西仲景”在當(dāng)?shù)氐膹V告投放形式首當(dāng)其沖的是電視，其次，多數(shù)被訪者認(rèn)為公交車廣告也是其主要的廣告投放形式，除此之外，被訪者還提及廣播電臺和店面宣傳的廣告形式。對康緣投放媒體的建議[對媒體類型及投放時(shí)間的選擇]被訪者認(rèn)為最適合投放康緣廣告的媒體按優(yōu)先順序依次(yīcì)是“電視”，“報(bào)紙”，“公交車身”，“廣播”，“路牌或看板”。如果從2007年7月到2008年2月期間投放康緣廣告，絕大多數(shù)被訪者希望廣告投放要從始至終不間斷的投放。精品資料被訪者對電視(diànshì)媒體的建議所有被訪者都認(rèn)為最受康緣的目標(biāo)消費(fèi)者（40-55歲男性）歡迎的電視節(jié)目類型(lèixíng)是“新聞時(shí)事類”，其他類型(lèixíng)的電視節(jié)目按優(yōu)先順序依次是“電視劇類”，“生活服務(wù)類”，“財(cái)經(jīng)類”，“法制類”，“綜藝類”。絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為康緣的目標(biāo)消費(fèi)者（40-55歲男性）最經(jīng)常收看電視的時(shí)間集中在“19:00-21:00”，有個別被訪者提及“17:00-18:59”和“21:00-21:59”。對于推廣康緣六味地黃軟膠囊，多數(shù)被訪者認(rèn)為“常規(guī)廣告（通常是5秒，15秒和30秒）”形式的電視廣告效果最好，其次是“欄目冠名（如“康緣劇場”對電視劇欄目的冠名，通常包含常規(guī)廣告）”，位居第三位的是“專題廣告(如健康欄目內(nèi)3-5分鐘的專題片)”。對于康緣投放電視廣告的版本長度，半數(shù)被訪者推薦投放15”的電視廣告，另外，接近半數(shù)的被訪者推薦投放30”的電視廣告精品資料研究(yánjiū)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者首推的報(bào)紙都是當(dāng)?shù)氐牡胤綀?bào)紙，其次才是省級報(bào)紙。對于康緣報(bào)紙廣告的投放，半數(shù)被訪者認(rèn)為最適宜投放的尺寸是“半版”，其次是“1/4版”和“通欄”。被訪者對報(bào)紙(bàozhǐ)媒體的建議精品資料研究發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者在對廣播的選擇上仍然首選地方廣播電臺，值得注意的是，部分被訪者選擇的地方電臺都是交通(jiāotōng)臺。對于康緣廣播廣告投放時(shí)段的選擇，被訪者的意見之間存在差異，主要集中在早中晚三個時(shí)間段：早“07:00-08:59”，中“11:00-13:59”，晚“16:00-17:59”和“22:00-22:59”。對于康緣廣播廣告的投放形式，絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為“專題廣告（如通過健康專欄介紹康緣六味地黃軟膠囊等）”的形式最適宜，其他廣告形式按優(yōu)先順序依次是“常規(guī)廣告”，“服務(wù)提示性廣告（如康緣六味地黃軟膠囊提示您注意天氣變化等）”，“欄目冠名”。

被訪者對廣播(guǎngbō)媒體的建議精品資料被訪者對戶外媒體的建議(jiànyì)對于康緣戶外廣告的投放形式，絕大多數(shù)被訪者首推“公交車身廣告”，其他廣告形式按優(yōu)先順序依次是“候車亭廣告”，“路牌廣告”，“移動電視媒體”。對于康緣戶外廣告的投放區(qū)域，超過半數(shù)(bànshù)的被訪者認(rèn)為投放在“中心商業(yè)區(qū)”最具價(jià)值，其他最有價(jià)值的投放區(qū)域依次是：“藥店周邊”，“主要交通干道上”，“大型購物中心附近”。精品資料附件：競爭品牌分析報(bào)告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報(bào)