北大營(yíng)銷課件第九章分銷渠道策略

第九章分銷渠道策略分銷渠道概述分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道的管理批發(fā)商和零售商分銷渠道概述分銷――產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分銷渠道――分配渠道、營(yíng)銷渠道、商品流通渠道（時(shí)空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過(guò)程的相互依存的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的特點(diǎn)：外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性分銷渠道的功能有利于交換過(guò)程調(diào)整供需使交易標(biāo)準(zhǔn)化縮短尋找過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)信息反饋采購(gòu)運(yùn)輸分銷渠道的模式生產(chǎn)者123最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品生產(chǎn)者00123最終消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商代理商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠道直接式和間接式分銷渠道分銷渠道的類型長(zhǎng)分銷渠道和短分銷渠道寬分銷渠道和窄分銷渠道管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！分銷渠道的設(shè)計(jì)決策顧客需要與渠道模式選擇顧客的要求要求的程度1、了解產(chǎn)品信息高------------------------低2、定做產(chǎn)品高------------------------低3、質(zhì)量保證重要---------------------不重要4、訂貨量大------------------------小5、產(chǎn)品型號(hào)齊全不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈6、長(zhǎng)期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈7、售后服務(wù)不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈8、后勤服務(wù)復(fù)雜----------------------簡(jiǎn)單適合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道直銷間接銷售影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價(jià)格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策市場(chǎng)因素現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小市場(chǎng)的地區(qū)性經(jīng)濟(jì)形勢(shì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務(wù)影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策國(guó)家政策因素企業(yè)營(yíng)銷策略因素企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的促銷策略因素本企業(yè)的價(jià)格策略因素渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)決策確定渠道長(zhǎng)度確定渠道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價(jià)格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容渠道之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道的管理加強(qiáng)分銷渠道管理對(duì)渠道成員的鼓勵(lì)向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品合理分配利潤(rùn)開展促銷活動(dòng)資金支持協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果提供情報(bào)與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系對(duì)中間商的檢查分銷渠道調(diào)整增減某一種分銷渠道增減分銷渠道對(duì)象調(diào)整整個(gè)分銷渠道批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商——在商品流通過(guò)程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商的特點(diǎn)：購(gòu)買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場(chǎng)覆蓋面大批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商的分類：商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商制造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發(fā)商批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的概念零售——指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的組織和個(gè)人都稱為零售商。批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的分類經(jīng)營(yíng)商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店、混合商店和特級(jí)商店：服務(wù)行業(yè)著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各種商店折扣商店倉(cāng)庫(kù)商店樣本售貨商店批發(fā)商和零售商

——零售商不設(shè)鋪面的零售商直接郵購(gòu)目錄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購(gòu)頻道電子