雀巢咖啡營銷環(huán)境分析

雀巢咖啡營銷環(huán)境分析品牌介紹人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治環(huán)境消費(fèi)者分析競爭者分析品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。人口環(huán)境統(tǒng)計(jì)顯示，擁有500萬人口的芬蘭，每年的咖啡銷量為100萬包。而擁有13億人口的中國如今的咖啡年銷量僅為20-40萬包，從比較中可以看出，中國咖啡消費(fèi)市場前景非常廣闊。而中國的潛在消費(fèi)者約為2億至2.5億人。所以中國的人口環(huán)境帶來了市場機(jī)會，雖然目前中國人的咖啡消費(fèi)仍然不大，但增長勢頭非?？捎^。18%經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析和其他行業(yè)相比，文化對咖啡行業(yè)的發(fā)展影響較大，茶是中國人的飲品，當(dāng)咖啡進(jìn)入中國時(shí)，東西方文化差異是必須要考慮的一個(gè)因素。雖然中西方文化存在固有的差異，中國人的思想也根深蒂固，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入的不斷提高，中國的生活質(zhì)量越來越高，文化的包容性也越來越大。能夠以博大的中華文化來接納西方文化。同時(shí)中國人對西方文化的認(rèn)知程度越來越高，尤其對于高收入的城市白領(lǐng)階層更適宜于咖啡的消費(fèi)。人們思想的開放，文化的改變無疑有利于咖啡在中國的發(fā)展。政治法律環(huán)境分析咖啡作為服務(wù)行業(yè)，并不涉及國家的壟斷行業(yè)和稀缺行業(yè)，加之我國的政治環(huán)境在未來的一段時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生太大的波動，隨著改革開放，中國鼓勵外企進(jìn)入，所以，目前穩(wěn)定的政治法律環(huán)境是咖啡行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析：購買動機(jī)消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分大眾型保守型年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。18-30歲，“對廣告有親切感”,“注重流行成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。30-45歲居多，“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢”。主見型年輕活力型品牌消費(fèi)型消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）其性價(jià)比偏低（占8.33%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型、18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū)，在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）:麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）金車伯朗咖啡、雅哈咖啡競爭者分析速溶咖啡市場占有率競爭者分析品牌形象競爭策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；麥斯威爾溫馨、人情、所有品類的價(jià)格較低；塑造浪咖啡分享漫化的詩意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力雅哈咖啡隨時(shí)隨地不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群競爭者分析在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者。1.品牌策略品牌消費(fèi)型、保守型、主見型2.高品質(zhì)年輕活力型3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)營銷環(huán)境分析優(yōu)勢(S)品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。劣勢(W)和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機(jī)會(。)中國咖啡消費(fèi)量以每