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文檔簡介

一個明星樓盤的冉冉升起大興區(qū)項目操盤思路綱要謹呈:西安長興置業(yè)投資有限公司

開篇未來三五年,只有3000—5000家房地產公司可以活下去——馮侖在2007年如是說

我的預測是:可能至少‘消滅’三分之一的房地產老板——著名策劃人王志綱因此,未來是競爭速度制勝的年代!因此,未來是優(yōu)勢平臺制勝的年代!

開篇特別是央行最新發(fā)布加息的政策后,這給眾多依靠高額資金流運轉的開發(fā)企業(yè)戴上了一道緊箍咒,加上國家今年出臺的兩次樓市調控政策,像萬科、天朗等國內與本土知名企業(yè),紛紛調整策略,促進銷售,進一步地套現,降低目前物業(yè)存量的風險,為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略發(fā)展降低風險度,并蓄積各種資源和能量。在大的層面,基本與國家2010年的目標總體一致,具體表現在增加銷售、擴大投資、調整結構、穩(wěn)定價格等四個目標。

而對于大多的開發(fā)企業(yè)而言:實現快速的資金流運轉與高效營銷平臺的建立是當下制勝的關鍵。目錄壹☉突圍之戰(zhàn)貳☉產品策略叁☉客群策略肆☉營銷策略壹☉突圍之戰(zhàn)

【壹☉突圍之戰(zhàn)】50畝以下樓盤3個50-100畝樓盤4個100畝以上樓盤2個區(qū)域內共有在售樓盤9個,其中商品房6個,經濟適用房2個,城改房1個。

【壹☉突圍之戰(zhàn)】建面10萬平以下的樓盤1個10-20萬平的樓盤6個20-40萬平的樓盤沒有40萬平以上的樓盤2個銷售價格在4000元/平以下的樓盤3個4000-5000元/平的樓盤2個5000-6000元/平的樓盤3個6000元/平以上的樓盤1個

【壹☉突圍之戰(zhàn)】整體而言:大興區(qū)板塊可售面積目前存量約230.6萬平米,共計2.6萬套住宅。在一個新近開發(fā)的區(qū)域來說,這樣的體量導致的競爭還是比較激烈的。特別是天朗地產重點打造的明星項目——大興郡比鄰而立,一墻之隔所形成項目之間競爭顯而易見,資源同質化,地段同質化等等,而在地塊占地面積,社區(qū)配套完善程度上,均優(yōu)于本案,從這些角度而言,都對本案產生較大的開發(fā)與營銷壓力。在大興區(qū)12平方公里的小版塊內,區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設施、風水等均存在同質化的前提下,我們如何突出重重圍困,一鳴驚人?【思路☉決定出路】我們的思考:經驗性追問和思考清晰的思路是破局的先決條件差異化定位?是與對手抗衡?是差異化競爭?是同質化競爭?是板塊提升?是比附“名盤”?獨占細分客源搶占相同客源內涵拉動市場市場拒絕跟風共享資源,差異化定位,獨辟蹊徑【思路☉決定出路】經驗性追問和思考是概念營銷?是產品營銷?是產品創(chuàng)新?是產品同質化?是價值提升?是名不副實?產品勝出市場市場淹沒產品價值引導消費者消費者拒絕名不副實產品主義概念營銷【思路☉決定出路】由上思考,再結合本案的經濟技術指標(暫定):占地:22518㎡總建面:98267㎡地上:78136㎡地下:20131㎡住宅:72879㎡商業(yè):5257㎡戶數:778戶建筑密度:19.9%容積率:3.47綠化:39%停車位:692個(地上:48地下:644,包含187機械車位)【思路☉決定出路】主要競爭項目地址總建面積開發(fā)商平均價格房屋性質主力戶型主力面積主力總價開盤日期白家口立交向東400米一期12.4萬平米6000元∕㎡天朗地產商品房兩室兩廳,三室兩廳35㎡-130㎡21萬--78萬2010年7月1日2012年3月交房日期占地面積一期35畝天朗大興郡

建設進度結構施工【思路☉決定出路】41項目定位二環(huán)內130萬平米的新漢時代2戶型面積整體規(guī)劃3建筑風格現代風格,中式元素三室兩廳:約124平兩室兩廳:81.77平兩室兩廳:102.43平兩室兩廳:81.65平兩室兩廳:81.07平大興郡分七期開發(fā),涵蓋高端住宅、精品公寓、綜合體商業(yè)等產品系列,是二環(huán)內唯一百萬平米高端精品文化大盤。五大體驗式會館,將文化養(yǎng)神、休閑養(yǎng)生、運動養(yǎng)身、讀書養(yǎng)心融入生活場景。社區(qū)內部規(guī)劃風情商業(yè)街、創(chuàng)意文化街、精品休閑街三大主題街區(qū),滿足日常購物所需?!舅悸法憶Q定出路】通過分析,新思路有以下幾點認識:其項目開發(fā)與營銷著眼點在于大,大盤、大社區(qū)、舒適大宅等;項目借助區(qū)域炒作,營銷活動均借助官方造勢,在這一點本案可以借勢;其價格緊貼市場,穩(wěn)步細抬,62.5%的房源總價控制在50萬元以下;大興郡走高大全的路線,在市場定位、客群定位上定會存在遺漏,深層次挖掘可尋找到克敵制勝之處;在戶型配比上走舒適型路線,在經濟類型的戶型上存在一定市場空間;社區(qū)景觀配套上廣而泛之,缺乏緊湊的設計和精密的規(guī)劃;在人均配套等資源占有率上將會低于本案;在一些高新技術應用上缺乏創(chuàng)新點和亮點?!舅悸法憶Q定出路】經驗性追問和思考塑造、提升價值?利用、挖掘資源?規(guī)避相對劣勢?整合優(yōu)勢資源?占地小,調整容積率?解決產品整體品質?修煉產品內功品質、配套與資源互動建筑、園林創(chuàng)新硬件、軟件兼?zhèn)湟詢妊a外,內外互融,創(chuàng)新克服劣勢,產品提升價值【思路☉決定出路】由此,得出關于本案的發(fā)展戰(zhàn)略板塊占位、概念造勢、引領市場、兼顧品牌第一戰(zhàn)略:產品戰(zhàn)略第二戰(zhàn)略:價值戰(zhàn)略第三戰(zhàn)略:品牌戰(zhàn)略貳☉產品策略

【貳☉產品策略】在以上提到的區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設施、風水等,均不具有唯一性和排他性的情況下,我們的著眼點,應由地塊的外部轉向項目的“內核”,新思路的觀點,應是從五個方面進行著手:體現在超高性價比上。體現創(chuàng)新戶型上。體現在小區(qū)的園林景觀上。體現在配套與物管上。體現在高新科技的應用上。

【貳☉產品策略】體現在超高性價比上。容積率適當做一些調整,調升至4.0,可增加1.2萬建筑面積,按照目前市價,可大約增收7518萬元,分攤到9萬建面中,可為每㎡上增加835元。在此基礎上,可針對大興郡下浮價格,形成一定的價格優(yōu)勢,此外,引入京廣滬一些前沿創(chuàng)新的設計,利用陽臺、飄窗、露臺、入戶花園給予每戶10%的戶型面積贈送,在同質化的前提下,此舉可對大興郡的客群產生較強的殺傷力。

【貳☉產品策略】體現創(chuàng)新戶型上。根據大興郡的戶型配比以及整個西安市場的供需情況來看,目前,市場對于總價低的經濟型兩室、三室,以及過渡型的一室(投資)接受度好。本案可在一期重點打造,切合市場需求,可一舉引起市場關注和轟動。

【貳☉產品策略】

【貳☉產品策略】開發(fā)節(jié)奏

【貳☉產品策略】38-45㎡

一室15%59-70㎡二室25%83-90㎡

二室25%105-115㎡

三室25%120-130㎡

三室10%戶型配比建議:

【貳☉產品策略】體現在小區(qū)的園林景觀上。打造多層次立體化景觀,本項目的景觀層次有:新漢風古典中式大門、綠蔭廣場、陽光花園地下車庫、中心景觀、情景商鋪及頂層花園、入戶花園、休閑花園平臺、屋頂空中花園等。針對大興郡社區(qū)景觀配套上廣而泛之,缺乏緊湊的設計和精密的規(guī)劃,本案可多方協調,在小區(qū)內重點打造新中式風格園林景觀,獨具匠心地設置社區(qū)“八大景”,比如:觀湖鎖瀾、木橋殘雪、竹里聞鶯、花湖觀魚、壁影夕照、狀元紅亭、曲苑風荷、三池印月。形成較強的沖擊力,為本案的居住品質錦上添花。此外在景觀的細節(jié)處理上要精益求精,凸顯本案小而精的高品質特點。

【貳☉產品策略】壁影夕照

【貳☉產品策略】灰色、木原色及古典紋路在鋪裝上的運用

【貳☉產品策略】運用在細節(jié)上的新中式元素

【貳☉產品策略】竹子與建筑的結合

【貳☉產品策略】入戶花園

【貳☉產品策略】體現在配套與物管上。設置幼兒園,中國人注重家族傳承,子女從小的良好教育是他們殷切寄望和愿景。此外,甄選高品質的物業(yè)公司,為業(yè)主提供尊貴感受的上層服務。顯而易見,本案的人均公共配套占有率將明顯高于大興郡。

【貳☉產品策略】地面送風,屋頂排風。屋頂實施強制式機械抽風系統,保障室內空氣的新鮮。室內各單元采用“下送上回”低速送風,控制室內空氣流動方向,保證新風和廢氣的分離,樓頂設冷、熱能量回收裝置,實現能源的再利用。生態(tài)節(jié)能的新風系統:體現在高新科技的應用上。引入新風系統,可在環(huán)保節(jié)能方面快人一步。

【貳☉產品策略】此外,還引入智能安保和可視系統:叁☉客群策略

【叁☉客群策略】Middle-classLifestylesofCity中產階級指社會上具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征的一個群體或一個社會階層。他們有較高的文化修養(yǎng)和高質量的生活,對社會主流價值和現存秩序有較強的認同感,并且為全社會收入中等水平的群體。中產階級生活方式表現為都市生活、品質生活、格調生活。價值定位現代都市中產階級生活釋義

【叁☉客群策略】中低層中層中高層高層年齡范圍25歲以下25-35歲35-45歲45-55歲職業(yè)狀況參加工作幾年的職員有一定工作經歷,企事業(yè)單位白領或骨干大型企事業(yè)單位的中層領導,或高收入自由職業(yè)者企事業(yè)單位高層領導,或私人企業(yè)老板生存狀態(tài)一般隨父母居住或租房居住,大部分居住在高新區(qū)、經開區(qū)周邊的廉價住房內,出行依靠公共交通目前隨父母居住或租房居住,居住在高新區(qū)或經開區(qū)周邊普通住宅中,出行主要依靠公共交通在西安有自己的住房,出行依靠私家車在西安擁有一套以上的住宅,出行依靠私家車收入水平家庭年收入5萬以下家庭年收入在5-10萬家庭年收入10-20萬家庭年收入在20萬以付款能力20萬以下20-40萬30-60萬80萬以上購房目的因結婚購房,暫無購房壓力因婚姻或改善居住而購房,具有較大的購房壓力因改善居住或保值而購房,有一定購房壓力因保值而購房,沒有購房壓力購房心理價格便宜價格合適、位置合適價格合適,位置合適品牌,升值能力客戶分析

【叁☉客群策略】本案的目標客戶群該定位如下:偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群西安市區(qū)其他區(qū)域住戶西高新、玉祥門外、大明宮建材城、經開CBD所構成的“新月弧”人群方欣批發(fā)市場等長期商住戶西開、西電、西儀、陜鼓等大中型企業(yè)中等收入人群、紅廟坡商圈人群省內搜索二環(huán)內合理價位住房的客戶

【叁☉客群策略】肆☉營銷策略

【肆☉營銷策略】依托三大跟進策略,采取立體式多方位的營銷推廣策略。營銷策略總綱:推廣策略☉價值傳播文線——精準各類媒體布陣,精確主題推廣。武線——選擇關鍵節(jié)點,啟動“活動助推器”,營造強大聲勢。大眾傳播,小眾推廣。既要強調整體品牌的知名度和號召力,又要在特殊目標客群范圍內進行傳播;品牌的知名度和傳播的針對性,是相輔相成的兩個概念,構成了其互動性和貫通性;大眾推廣運用戶外、報紙、電視、網絡、短信等覆蓋面廣的媒體,而小眾傳播如DM、專屬活動等。在銷售的整個時間序列上,選擇幾個關鍵性的節(jié)點,安裝“發(fā)動機”、“助推器”,給樓盤的品牌建設和銷售工作全力加速?;顒拥南蟮?、深度綜合的新聞報道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合,以及特定“公眾”的現場參與等,能更有效的進行品牌傳播和銷售促進。文武攻略價值傳播雙核驅動:現場體驗中心+外展銷售中心(新月弧帶)銷售策略☉贏得客戶全方位整合營銷傳播銷售模式。各種營銷手法,圍繞核心目標運作,相互之間,又互有影響作用。全員服務營銷公關營銷業(yè)主直效營銷跨行業(yè)營銷疊式獎勵營銷節(jié)日經濟營銷交樓服務營銷。。。西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)產品核心價值提煉(Slogan)區(qū)域屬性資源屬性西二環(huán)漢城湖新中式產品屬性高尚生活社區(qū)價值屬性推廣案名八度峰景西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)案名闡釋:“八度”首先指本項目的景觀層次,本項目的景觀層次有:新漢風古典中式大門、綠蔭廣場、陽光花園地下車庫、中心景觀、情景商鋪及頂層花園、入戶花園、休閑花園平臺、屋頂空中花園等。亦指明在社區(qū)內著力打造的“八大景”?!鞍硕取逼浯斡羞@樣的寓意:“八度高音”是美聲唱法中難度最大而又最華麗的音域,本項目作為凝固的音樂,譜寫出西安人居最華彩的篇章,創(chuàng)領未來,經典永恒?!胺寰啊敝复卷椖康慕ㄖ?、景觀形態(tài)以及人與景觀相融的氣勢和氣度,象征著巔峰人生的況味和境界?!鞍硕确寰啊睆谋卷椖康奈镔|維度和精神維度上進行包裝和演繹,現代、大氣、張揚、豪邁。營銷節(jié)奏劃分4個月蓄客期擇機入市3個月強銷期

銷售完成總體50%3個月持續(xù)期

銷售完成總體40%1個月清盤期

銷售完成總體10%總銷售期:11個月項目一期:營銷節(jié)奏劃分4個月蓄客期擇機入市3個月強銷期銷售完成總體50%2個月持續(xù)期銷售完成總體40%1個月清盤期銷售完成總體10%

總銷售期:10個月項目二期:銷控管理通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風采光、噪音、面積、交通、單價等”因素的綜合評判,將入市房源劃分為以下四類:A、絕對優(yōu)勢單位;B、相對優(yōu)勢單位;C、普通單位;D、相對劣勢單位。結合以上營銷節(jié)奏,根據綜合打分,本著優(yōu)劣搭配、戶型搭配、面積搭配的原則,胸有成竹精確控盤,有計劃有節(jié)奏地推出可售房源:銷控管理階段A類房源B類房源C類房源D類房源完成銷售面積蓄水期20%10%20%50%

強銷期10%20%50%20%50%約2.5萬平米持續(xù)期20%60%10%10%4

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