廣告文案結(jié)構(gòu)寫作

第三章 廣告基本結(jié)構(gòu)的寫作主標(biāo)題口號附文正文

著名廣告人對廣告文案結(jié)構(gòu)問題的觀點(diǎn)大衛(wèi)．奧格威每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。反對無標(biāo)題廣告文案，反對懸念廣告文案。一、廣告標(biāo)題的作用

引起廣告受眾的關(guān)注；誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文；二、廣告標(biāo)題寫作原則、要求

以最醒目的方式展現(xiàn)最重要、最吸引人的信息,體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費(fèi)者利益、誘發(fā)受眾好奇、簡潔明快的表現(xiàn)形式第一節(jié)廣告標(biāo)題寫作三、廣告標(biāo)題寫作的參考類型（1）詞組做標(biāo)題大眾甲殼蟲“青檸”（2）句子做標(biāo)題歐米茄手表“見證歷史把握未來”（3）復(fù)合式標(biāo)題①聯(lián)通沃3G“手機(jī)微博我搶沙發(fā)完美iPhone4體驗，只在中國聯(lián)通沃3G”

②康必得正題：“‘康必得’得必康”副題：“‘康必得’治感冒家庭常備最重要”

③天府花生“四川特產(chǎn)口味一流

天府花生越剝越開心”新聞式標(biāo)題常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等問答式它的常用的詞匯和句式是“難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等?！?/p>

具體表現(xiàn)有兩類：設(shè)問式和反問式。誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？KMB通天巴士載你到世界每個角落A31，A41，A41P，A43每日多班直達(dá)機(jī)場承諾式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等懸念式

經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來制造懸念。標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震故事式：敘事式/情節(jié)式

類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。E-mail名牌就是＠163.net解題式：

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式。三種表現(xiàn)：

把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進(jìn)行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題標(biāo)題：請品一品龍井茶祈使式：也叫建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議。常用詞匯：請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等。非常共鳴清新喜悅話題不絕特醇健力士贊美式也叫炫耀式、夸耀式。在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。否定式在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。白蘭氏雞精雜志廣告即使是天生高手，我也需要一個好的舞臺實證式：用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因為它具有實證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。修辭式：運(yùn)用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型假設(shè)式在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符文案：想聽清脆的鳥鳴聲你可以從國際牌隨聲聽中一聽究竟，你會沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中，如臨現(xiàn)場，國際牌以高傳真的音效帶您傾聽大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群枝頭樂；但我們也憂心的看到，目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒無枝可依，快樂的歌聲越來越少了……。也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了。國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長，因為那也是我們賴以生存的資源。

給它們一片干凈的空間歌唱，莫等它們消失在我們耳畔大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則1．標(biāo)題好比商品的價碼標(biāo)簽。2．每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。4、在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5．讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8．你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的10．避免使用有字無實的瞎標(biāo)題。幽默“先生，我要你們的頭”懸念《致人死命的服裝》疑問“親它？駕它？親它？駕它？”以情動人“多容易的一聲‘媽媽，我卻慢慢等待奇跡’”留有想象“出人頭地的代價”恐怖、荒誕“如果在80年代你把靈魂賣掉，現(xiàn)在你有機(jī)會把它買回來”形象感、生活化“風(fēng)情萬種，貼身舒適”怎樣吸引人？一、常用的修辭方法1、比喻:通過某個類似點(diǎn),把原來沒有聯(lián)系的事物聯(lián)系在一起.(1)明喻.在廣告中,本體和喻體同時出現(xiàn),并用”像”“似”“如同”等連接.

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋.(2)暗喻.本體和喻體不一定同時出現(xiàn).“是”“等于”“變成”.裝上翅膀,輪下就是起飛的跑道.(VOLVO).(3)借喻.本體和比喻詞都不出現(xiàn),只出現(xiàn)喻體.邦迪相信,沒有愈合不了的傷口.第三節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭2、擬人漂亮的腿,法國式的長相,淡淡的憂郁,能與你共進(jìn)晚餐.3、雙關(guān)足球健兒們,上海大眾和全國大眾為你們加油!4、排比(1)并列的排比(2)遞進(jìn)的排比一股濃香，一縷溫暖

5、對偶把字?jǐn)?shù)相等,結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個句子并列排在一起.古有千里馬,今有日產(chǎn)車.臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬里.6、夸張喝起來真要命.7、反復(fù)坐在豪華的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上.8、仿詞車到山前必有路,有路必有豐天田車.9、通感威廉·伯恩巴克

不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出靈活和多樣性?！皬V告的最偉大工具”，就是創(chuàng)作力。著名廣告人對廣告文案結(jié)構(gòu)問題的觀點(diǎn)第二節(jié)廣告正文寫作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。

所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

主要功能——展開解釋或說明廣告主題1.開頭部分開頭部分一般是承接標(biāo)題,在標(biāo)題和廣告文案的主要內(nèi)容之間作一個過渡,因此與標(biāo)題之間的銜接就非常重要。2.中間部分正文的中間部分是廣告文案的核心段落,信息含量最大,也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素。3.結(jié)尾部分帶有總結(jié)性和建議性,以促使消費(fèi)者購買這種商品或使用這種服務(wù)。

二、廣告正文的類型1.說明型針對消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解釋.說明,偏重于理性,特點(diǎn)是冷靜客觀,有條不紊.［案例］麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊袌龀跗诘囊粍t廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥?zhǔn)铣壧剡x速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！2.新聞型具有新聞報道特色,顯得客觀公正,容易取得消費(fèi)者的信任。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告文案

一氣呵成，無需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。3.抒情型通過優(yōu)美抒情的語言來描寫,引起讀者情感上的共鳴,從而提升品牌或企業(yè)形象.[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞

如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。4.議論型［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來補(bǔ)充盛夏的消耗?！皟鹤幼x重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用?！碧柹裆锝】诜骸案示招汀蹦茉鍪秤?、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)。

款款太陽神健康的關(guān)懷 以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。三、常見的廣告正文參考樣式簡介體：簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、冷靜、有條不紊新聞體：用新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性。公文體：采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點(diǎn)是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。格式體：把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。論說體：以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。兼具說理性、邏輯性。證言體：以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是：以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者的第一人稱位置，記載消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價。故事體：通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運(yùn)用語言文字表現(xiàn)出來，傳達(dá)給受眾。詩歌體：以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征散文體：以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。歌曲體：廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。相聲體：用相聲形式表現(xiàn)廣告正文。對話體：采用對話的形式表現(xiàn)廣告正文，其特征是運(yùn)用日常對話進(jìn)行廣告正文表現(xiàn)，生動活潑，自然樸實，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感。萬隆珠寶廣告廣告正文隨心綻放燦若夏花引用：使生如夏花之燦爛——泰戈爾詩歌體漢光復(fù)印機(jī)廣告廣告正文：隨國家‘極地號’南極考察船，歷時199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。新聞體貝克啤酒廣告廣告文案：禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。公文體《皇帝篇》

這位老人有位皇帝的朋友?！肚嗌狡?/p>

這位老人住在綠色深山里。《蜜蜂篇》

這位老人有獨(dú)到釀蜜工藝。分列體老蜂農(nóng)品牌：“百年御蜂，中華老牌”

臺灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告廣告正文：“餓的時候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓一很餓一的時候你才能吃出我的實實在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的湯，好鮮……紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想會越餓餓的時候就食我——實實在在的阿Q桶面自述體“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺）廣告文案（唱）：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風(fēng)流。歌曲體四、廣告正文的寫作順序1.心理學(xué)上的順序也就是從引起注意到發(fā)生興趣，繼而產(chǎn)生欲望，取得信任，采取行動。2.解決疑難式的順序兩個條件：文案要長；令人信服的證據(jù)。3.演繹式的順序先強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，再說產(chǎn)品特點(diǎn)。4.歸納式的順序先強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)，再提出好處。5.故事體的順序有事件始末，有人物，有時間順序，通過不斷展開的情節(jié)吸引讀者看下去。6.以退為進(jìn)的順序強(qiáng)調(diào)沒有這種產(chǎn)品會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，通過反向的層層遞進(jìn)，增強(qiáng)文案的說服力。五、廣告正文寫作指導(dǎo)方針1.層次清晰、循序漸進(jìn)2.采用普通人的語言3.語氣坦誠友好4.對個體說話5.延續(xù)讀者的好奇心6.調(diào)動讀者的參與感7.提供充分而具體的事實8.強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的訊息9.激發(fā)行動的欲望大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作；（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗談廣告信息；（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5）文學(xué)派的廣告無聊；（6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案；（9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。六、正文寫作的常見問題1.空洞無物使用一些籠統(tǒng)性的話語，而沒有提供具體而明確的事實。2.與標(biāo)題銜接不自然正文的開頭沒有適當(dāng)?shù)倪^渡，違反了閱讀習(xí)慣。3.忽略讀者的知識背景4.幽默使用不當(dāng)5.正文不能解釋標(biāo)題6.缺乏真實性7.感性訴求不當(dāng)8.牽強(qiáng)附會分析下面作品，請問麥肯公司要招什么人？這是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告《妖篇》：麥肯不要人，專要人妖！《魔篇》：麥肯不要人，專要色魔！《鬼篇》：麥肯不要人，專要吝嗇鬼《怪篇》：麥肯不要人，專要丑八怪！

課堂練習(xí)參考答案：1.文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。在不可思議中讓人回味后拍案叫絕。2.眾生中凸現(xiàn)的另類：《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一群時隱時現(xiàn)的形形色色魔鬼；《怪》篇是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作的“特殊人”。3.在傳遞招聘人才的同時,不失時機(jī)地塑造了一個鮮明、獨(dú)特、有個性的企業(yè)形象。聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國移動：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。贏海威：中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴爾：美國貨，本土價華碩：華碩品質(zhì)，堅如磐石英特耐特：全世界計算機(jī)聯(lián)合起來，英特耐特就一定會實現(xiàn)。

最讓人心動的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語

廣告語欣賞第三節(jié)廣告口號的寫作一、特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用。二、作用：

1.廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；

2.加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

3.通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

4.傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。

1．表現(xiàn)功能不同。口號：加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象標(biāo)題：使廣告能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文。2．表現(xiàn)風(fēng)格不同?？谔枺壕呖陬^傳播特征，力求自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號召力。標(biāo)題：新穎、有特色、能吸引人，其在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，傾向于書面語。3．運(yùn)用時限、范圍不同。標(biāo)題：是一則一題，運(yùn)用時間短暫；運(yùn)用范圍窄?？谔枺洪L期，運(yùn)用的時間長，運(yùn)用范圍廣。4．負(fù)載信息不同?？谔枺核?fù)載的信息，是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。標(biāo)題：不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。三、廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別內(nèi)容類型經(jīng)

典

例

句簡

要

說

明形象建樹型全心全意小天鵝樹立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表現(xiàn)出鮮明個性，打出產(chǎn)品知名度

觀念表現(xiàn)型創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣

(波司登)強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時代色彩，倡導(dǎo)消費(fèi)時尚優(yōu)勢展示型麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤庖猹q未盡突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，喚起受眾購買欲望號召行動型讓沐浴精彩，讓皮膚光彩

（美容沐浴露）具有強(qiáng)烈的宣傳鼓動性，督促消費(fèi)者采取購買行動情感喚起型伊萊克斯冰箱：眾里尋千百度想要幾度幾度表現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)愛，用真摯的情感打動消費(fèi)者，具有親和力四、廣告口號的類型五、廣告口號檢核表是否上口易記，傳播中有無語言障礙？是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的某種關(guān)切？是否具有某種情感滲透的因素？是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個特征又是能給消費(fèi)者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號召力？《科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個瞬間》一書中對每一件事都做了生動的描述，這些句子可用作該產(chǎn)品的廣告語，請大家補(bǔ)充完整。例：三峽工程：高峽出平湖洗衣機(jī)：信用卡：抽水馬桶：空調(diào)：電視：拉鏈：錄像機(jī)：因特網(wǎng)：冰箱：《夢的解析》：彩色膠片：解放婦女勞動力一卡行天下沖去生活的煩憂這里四季如春打開新世界的窗戶天衣無縫昔日重來將世界連成一家開啟了一個“清涼世界”一本驚世駭俗的書把你的微笑留下

廣告語練習(xí)百年可口可樂廣告語：

1886請喝可口可樂1904新鮮和美味滿意——就是可口可樂1905可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂1906高質(zhì)量的飲品1907可口可樂—帶來精力，使你充滿活力1908可口可樂，帶來真誠1909無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會想到可口可樂1911盡享一杯流動的歡笑1917一天有三百萬?。ㄈ舜危?920可口可樂——一種好東西從九個地方倒入一個杯子1922口渴沒有季節(jié)1923口渴時的享受1925真正的魅力1925六百萬一天（人次）1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂1927在任何一個角落1928可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品1929世界上最好的飲料1932太陽下的冰涼1933一掃疲憊，饑渴1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1937美國的歡樂時光1938口渴不需要其它1939只有可口可樂

1940最易解你渴1941工作的活力可口可樂屬于----1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠(yuǎn)只買最好的1943美國生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂1945充滿友誼的生活幸福的象征1946世界友誼俱樂部---只需5美分1946yes1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友1948哪里好客，哪里就有可樂1949可口可樂----沿著公路走四方1850口渴，同樣追求品質(zhì)1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢幻1955就像陽光一樣帶來振奮1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明1957好品味的象征1958清涼，輕松和可樂1959可口可樂的歡欣人生真正的活力1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)1963有可樂相伴，你會事實如意1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力1965充分享受可口可樂1966喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡1971我愿擁有可樂的世界1972可口可樂---伴隨美好時光1975俯瞰美國，看我們得到什么1976可樂加生活1980一杯可樂，一個微笑1982這就是可口可樂1985一踢；一擊；可口可樂1989擋不住的感覺1993永遠(yuǎn)是可口可樂1994永遠(yuǎn)是可口可樂1995這是可口可樂1996這是可口可樂每刻盡可樂，可口可樂

可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；每一個回家的方向都有可口可樂……可口可樂不同時期有不同的廣告口號，請為它設(shè)計一個最新的廣告口號。廣告語練習(xí)六、廣告附文。附文又稱隨文、尾文，是商業(yè)廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文之后。廣告附文的具體內(nèi)容：(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。案例香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話”的報紙廣告文案：

標(biāo)題：隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話正文：全新“城市雙子星”，一部可以完美兼任汽車電話的手提電話，成就前所未有!它可透過汽車插座作汽車電話使用，…它連電池僅重18．8盎司，…開機(jī)自動密碼鎖及功能索引、操作提示等。“城市雙子星”由松下通信創(chuàng)制，質(zhì)素特佳，接收力特強(qiáng)；配合最先進(jìn)廣闊的和記電話網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息，效果相得益彰，值得信賴。

“城市雙子星”和記傳訊獨(dú)家提供；歡迎垂詢，請親臨下列和記傳訊中心，或賜電3—856111和記傳訊直接營業(yè)部洽。案例為人們提供了購買的途徑和方法擬寫廣告口號課堂練習(xí)1.飛利浦真柔燈泡子夜，燈一盞一盞熄了濃密的夜色淹沒了初歇的燈火萬物俱眠怎舍得未歸的人獨(dú)自在黑夜趕路且點(diǎn)上一盞燈點(diǎn)上家的溫暖與期待讓晚歸的人兒不覺孤獨(dú)飛利浦真柔燈泡為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈2.B2C很火的凡客，愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客擬寫廣告口號課堂練習(xí)與寵物碎碎念是最好不過的，它們不會還嘴，并且會替你嚴(yán)格保密。擬寫廣告口號課堂練習(xí)印度AdoptOne養(yǎng)寵物不只因為愛心一只寵物在你肩上你不會感覺到負(fù)擔(dān)。寵物親吻你就是因為它們純粹的、本能的愛，別無他求。寵物有時會坐在你頭上向你表示親昵，不求任何回報。擬寫廣告文案課堂練習(xí)檸樂第四節(jié)系列廣告文案和長文案寫作

一、系列廣告文案的特征1.系列廣告的概念2.系列廣告的特征（1）廣告發(fā)布的系列性（2）系列廣告內(nèi)容密切相關(guān)（3）系列廣告風(fēng)格和諧一致

二、系列廣告的類型與作用

1、信息一致型它是指系列廣告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的標(biāo)題，從不同的方面展現(xiàn)一個主題。澳大利亞的怪才攝影師BelaBorsodi為服飾購物網(wǎng)站Yalook打造的“時尚面孔”疊衣秀二、系列廣告的類型與作用

2、信息并列型信息并列型系列廣告文案，指組成系列廣告文案的各單篇文案在內(nèi)容上、形式上是平行的關(guān)系，各單篇廣告文案自成單元，每個單篇之間又是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，它們分別從不同側(cè)面揭示廣告事物的有關(guān)信息。土耳其航空公司平面廣告3、信息遞進(jìn)型顧名思義，信息遞進(jìn)型系列廣告文案，其信息的內(nèi)容是循序漸進(jìn)，步步深入的。在一個系列中，前面文案的信息是后面信息的基礎(chǔ)，后面文案的信息是前面信息的繼續(xù)與深化，這種類型的系列廣告可以引起懸念，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其繼續(xù)了解廣告信息的興趣與欲望，最終激發(fā)其購買行為。二、系列廣告的類型與作用

那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。

多虧列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。

人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！

王霞

王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。

那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥?兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！張虹

三、系列廣告文案的寫作要點(diǎn)1．有統(tǒng)一明確的廣告主題2、尋求一個“系列化”的創(chuàng)意3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重4、把系列廣告引向一個高潮5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格6、要有均衡意識點(diǎn)7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異8、選擇適合廣告對象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式9、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略

1．有統(tǒng)一明確的廣告主題

系列廣告是從廣告的整體戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞某一廣告主題展開的，它旨在通過系列化的廣告，給受眾以系列的沖擊，以強(qiáng)化廣告的聲勢，給人們以鮮明的印象。這樣，系列廣告文案寫作最好有一個統(tǒng)一明確的廣告主題，這樣才可以體現(xiàn)系列廣告的統(tǒng)一性，以給受眾以明確的印象。2、尋求一個“系列化”的創(chuàng)意

系列廣告作為相繼發(fā)布的一系列廣告作品，它旨在強(qiáng)化這一系列廣告的“系列感”，以使人們對系列廣告有一整體的印象，這樣就需要對系列廣告的“系列化”尋求一個出色的創(chuàng)意，使人們從第一則廣告開始，對這一系列廣告保持持久的興趣。印刷公司廣告創(chuàng)意欣賞印刷公司廣告，不會跑偏，色彩上不能跑偏，思想上更是不能跑偏了！3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重點(diǎn)系列廣告的目的在于形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，給人們以強(qiáng)烈的沖擊，因此它要求系列廣告的每一單篇不是一則廣告生拉硬扯分解成的幾個片斷，而是每一單篇都有著相對完整的宣傳重點(diǎn)。中國移動通信微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想4、把系列廣告引向一個高潮

系列廣告作為在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下的多篇廣告，它有著統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告主題。系列廣告文案寫作應(yīng)設(shè)法通過每一單篇來逐漸地揭示廣告主題，并且通過制造懸念引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注及持久的興趣，最后把系列廣告引向一個高潮，使人們對廣告主題有一個明確的認(rèn)識。臺灣瑪莉化工廠G—11藥皂系列廣告文案（1）標(biāo)題：瑪莉G---11征求受害人副標(biāo)題：我們愿負(fù)道義責(zé)任正文：凡在臺灣居住6個月以上，過去使用瑪莉G——11藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī)院證實，并有1975年7月1日以前之醫(yī)師檢驗報告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確實，每一受害人，得賠償新臺幣50萬元以下。

（2）標(biāo)題：瑪莉G——11征求受害人，應(yīng)征人“0”副標(biāo)題：截止目前為止，五人應(yīng)征受害人（3）標(biāo)題：征求受害人，應(yīng)征人2正文：有一位XX消費(fèi)者，提出醫(yī)師檢驗報告書應(yīng)征，謂坐上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已指定醫(yī)師進(jìn)行復(fù)檢中，另一消費(fèi)者，因為能提出醫(yī)師檢驗報告書，與應(yīng)征資格不合，未予受理。

（4）標(biāo)題：誰是受害人？正文：經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，XXX消費(fèi)者的紅疹現(xiàn)象，是食用海鮮所致皮膚過現(xiàn)象，與G——11藥皂無關(guān)。這位消費(fèi)者已自動撤回應(yīng)征函件。這是應(yīng)征的最后一日，逾期概不受理。

(5)標(biāo)題：我是受害人副標(biāo)題：未經(jīng)法院審判的死刑。正文：遍尋世界各國病例，G——11藥皂并無致病前例。三年前臺灣有關(guān)G——11藥皂為害的報道與傳說，均查無實據(jù)，G——11藥皂在此情形下被若干專家擅自宣判死刑，實屬不幸。世界各國，包括臺灣，從未禁用G——11，而且還制定使用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相，公諸大眾，以正視聽。5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格系列廣告是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略下推出的多則廣告，它不是生拉扯在一起的一堆廣告材料，而是有著內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)一的整體，這樣才能給人以“系列化”的感覺。因此，系列廣告文案的寫作必須強(qiáng)化各個單篇之間的關(guān)聯(lián)性，使之具有統(tǒng)一的風(fēng)格。泰國健康促進(jìn)基金會公益廣告：出門行駛請帶頭盔6、要有均衡意識

文案創(chuàng)作人員在寫作時候一定要對每一個單篇同等重視，在每一個單篇上花費(fèi)大致相同的精力和筆墨，使系列中的每一篇文案在創(chuàng)造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整個系列呈現(xiàn)出一種和諧與均衡。而不能系列廣告中只有單獨(dú)的一篇或者一部分出色，這樣就不能起到整體的廣告效果。萬科房產(chǎn)系列文案7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異

當(dāng)然，系列廣告文案的主題、風(fēng)格雖然具有協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，但是各個單篇文案并不是簡單的重復(fù)，而是力求在傳達(dá)信息、畫面、標(biāo)題、正文等方面有所變化，以傳達(dá)給受眾更多的信息、更豐富的感受。一般，這種變異性在廣告表現(xiàn)上體現(xiàn)。中國移動通信中國移動通信8、選擇適合廣告對象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式

系列廣告文案的展開要充分考慮到產(chǎn)品或企業(yè)自身的特點(diǎn)。比如對新上市的產(chǎn)品重點(diǎn)突出它的獨(dú)特功能和加大企業(yè)的知名度；對大眾已經(jīng)知道的產(chǎn)品應(yīng)該在系列廣告中加深品牌的印象；對于產(chǎn)品使用者比較多樣的產(chǎn)品，可以采用角色更換的方式，針對每一個典型的消費(fèi)群。TCL精鼎耐克耐克耐克耐克9、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略

每一媒體發(fā)布形式有著自身的宣傳重點(diǎn)，這就要求系列廣告文案的寫作必須根據(jù)媒體發(fā)布的宣傳重點(diǎn)來適當(dāng)?shù)匕才抛?，使系列廣告的發(fā)布和廣告的系列活動有機(jī)地融合在一起，更好地實現(xiàn)廣告的傳播。四、長文案的寫作專家認(rèn)為：常見于印刷類媒體的，字?jǐn)?shù)超過百字的廣告文案，為長文案。一、長文案的特點(diǎn)

1．信息量更豐富2．技巧性更強(qiáng)3．結(jié)構(gòu)上更講究標(biāo)題：慷慨地以舊換新副標(biāo)題：帶來你的太太，只要幾塊錢......我們將給你一位新女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇──一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人──僅僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約·紐瓦克·洛杉磯口號：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。伯恩巴克，奧爾巴克百貨公司二、長文案的寫作要點(diǎn)1．信息條理化主標(biāo)題：在時速60英里時，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法──只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)?！蔽陌刚模海?）行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘。引擎是出奇的安靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺上拔掉?！保?）每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都曾以最大功率運(yùn)轉(zhuǎn)7小時，而每部新車都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。（3）勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車要短18英寸。（4）本車有機(jī)動方向盤，機(jī)動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。（5）除駕駛速度計外，在車身與底盤之間，互相沒有金屬直接銜接。整個車身都加以封閉絕緣。（6）組裝后的整車要在最后檢驗室中經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別接受98種嚴(yán)格的考驗。例如，工程師們要用聽診器來傾聽輪軸發(fā)出的低弱聲音。（7）勞斯萊斯保用三年。現(xiàn)已有從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件供應(yīng)站，在服務(wù)上不會有任何麻煩了。（8）著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1993年去世時，將字母標(biāo)記RR從紅色改為黑色之外，再沒有任何更改。（9）汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先要涂5層底漆，此后每次都用人工磨光。（10）移動在方向柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)）。（11）另外有后窗除霜開關(guān)，控制著由360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

（12）座位墊面是由8頭英國牛的皮革所制──足夠制作128雙軟皮鞋。（13）鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。（14）你也能有下列各種額外隨意的選擇：做濃咖啡的機(jī)械、電話自動記錄器、床、洗用冷熱水設(shè)備、一支電動刮胡刀等。（15）你只要壓一下司機(jī)座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀表板上的計量器，指示曲軸箱中機(jī)油的存量。（16）汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，可謂一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。（17）具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動剎車，液壓制動器與機(jī)械制動器。勞斯萊斯是非常安全的汽車──也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英