某知名品牌整合營銷推廣及市場規(guī)劃

某品牌整合營銷推廣全案及市場部規(guī)劃2020年11月02競品分析目錄頁Contents01市場分析03策略思考04市場部規(guī)劃市場分析行業(yè)環(huán)境人口環(huán)境中國是一個人口大國，而且對于貴州整體城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中青少年所占比重較大城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為某品牌提供了巨大的消費群經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。餐飲業(yè)的發(fā)展，使得某品牌本土西式快餐的興起，對某品牌、某品牌等國外品牌造成了一個威脅，也給眾多消費者留下了記憶點社會環(huán)境教育水平普遍消費結構改善，對于商品的理性購買能力提高隨著社會的發(fā)展，人們的價值觀念和消費習俗發(fā)生了轉變，對西式快餐非常青睞，需求增大市場格局繼用戶規(guī)模后，產(chǎn)品口味、新穎度成為購買的重要推動力。各大品牌推出各種套餐、新品、廣泛布局。某品牌在新品及本土化做的更好，多種套餐、炸雞供消費者購買劣勢：價格過高某品牌更多的新品在于飲品/冰淇淋類，也會有炸雞套餐但是多年未變，其他普通的雙人及以上套餐劣勢：價格過高同時炸雞漢堡產(chǎn)品少某品牌作為價格優(yōu)勢吸引很多消費者，也有自己的爆款產(chǎn)品，也陸陸續(xù)續(xù)再推出新品劣勢：新品及產(chǎn)品種類少，套餐少某品牌SWOT為什么選擇某品牌西式快餐消費消費群口味契合大眾化目標消費者多且集中。某品牌的主要消費群體是兒童、青少年、上班族和附近的學生等口味獨特，適合國人，有自己的爆款單品。某品牌吸收了國外快餐品牌的優(yōu)點和經(jīng)驗，以中國本土的食材加上做工，開發(fā)了一系列適合中國人口味的快餐，口味好。價格便宜，某品牌快餐價格與某品牌和某品牌比起來要便宜的多，這也是某品牌的最大優(yōu)勢低廉的價格是某品牌吸引沒有多少經(jīng)濟能力的大學生和勤儉的上班族和工人的亮點，也符合了貴州區(qū)域大部分人群消費特點劣勢品牌認知度不高。某品牌的品牌認知度與其主要競爭對手某品牌和某品牌相差較多，消費者可能處于偏見而不買某品牌快餐。1.主要競爭對手某品牌和某品牌可能在附近開店，這將分割某品牌的市場.2.貴州各種各類的食品店如：酸辣粉、牛/羊肉粉、串串、中式快餐等等成行成市，人們的就餐上選擇多了，顧客很可能面臨一定數(shù)量的流失.威脅機會分析的思考模式：產(chǎn)品歸納利益點和支持點消費者對應產(chǎn)品定義消費群仔細分析消費群地域快速占領，建立地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)品：

貴州地區(qū)市產(chǎn)品價值稀缺

明星產(chǎn)品區(qū)別于西式的產(chǎn)品，無與倫比的中國味道

民以食為天種類豐富，更具有親民的價格體系

機會分析機會分析消費群“理解”和“溝通”將是構建用戶關系的關鍵。平臺用戶理解（了解/洞察）了解消費者購買產(chǎn)品等方面的需求洞察消費者所追求的價格方面的需求目標增加用戶UserBaseScale+產(chǎn)品多樣化+食物的品味+親民的價格理解：消費者群分析和洞察繼續(xù)提升產(chǎn)品購買數(shù)量。80%的消費者購買蜜汁扒雞、漢堡、雞翅/雞腿產(chǎn)品種類；50%用戶購買雞米花、小薯等；10%購買其他產(chǎn)品。約8成的消費者購買某品牌明星產(chǎn)品約5成的消費者購買自己偏愛的產(chǎn)品類型約1成的消費者在湊單或者嘗試中購買新圈層新人群新文化“我們買的不是炸雞，是狂歡”95-00后更具“自娛性”和小伙伴們一起吃最美味的炸雞，某品牌更具性價比出差、工作中最想快捷解決又實惠的食物95-00后購買更具“社交性”80后購買更具“習慣性”“少年”養(yǎng)生派懶系生活族“獨樂主義”族即使同為年輕人群，也會因興趣、價值觀、生活方式的差異形成不同圈層和族群。工藝嘻哈街舞ACG歷史工藝理解：消費者群分析和洞察馬上要心理某品牌優(yōu)惠活動80%選擇可以馬上的優(yōu)惠并不想這次購買得到多種的優(yōu)惠券消費者人群：學生居多，上班族居多，他們更想要的是時下的實惠消費者經(jīng)常是沖動購物的，并追求快速的購物滿足?！蚴笙M趨勢通常購買時不愿花時間和精力去貨比三家2019201420142019凡是能直接優(yōu)惠我都覺得是占便宜了馬上購買，以優(yōu)惠券形式再讓我到店反而覺得麻煩還不想動消費者寬容大流血膠帶（動物保護公益）蘇寧╳鳳凰網(wǎng)╳IFAW個性不羈（地下文化，真性情）陌陌喪文化喪茶；UCC消費者機會點小結產(chǎn)品多樣化的組合促進消費的優(yōu)惠活動特定獨立的形象包裝

地域機會點附近地區(qū)到目前為止競爭對手影響不大，某品牌可抓住機會擴大影響占領市場地區(qū)城市已經(jīng)成為某品牌在貴州市場周旋的根本。也將是打開更廣闊市場和乘勝追擊的重大突破媒介環(huán)境概述2019年廣告市場規(guī)模近7千億，一半來自網(wǎng)絡廣告硬廣趨勢廣播是唯一保持增長的傳統(tǒng)媒介，電視從下降逆轉為增長；網(wǎng)絡廣告仍高速增長但增速趨緩

電商廣告已成為最大網(wǎng)絡廣告類型；信息流廣告持續(xù)保持高增長6896

億元+6.3%50%2019年全國廣告經(jīng)營額經(jīng)營額同比增長網(wǎng)絡廣告占整體比例數(shù)據(jù)來源：國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)來源：國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2019年度數(shù)據(jù)發(fā)布集合報告》中國廣告市場規(guī)模近7千億，增長6%；其中一半來自網(wǎng)絡廣告?zhèn)渥ⅲ篊TR傳統(tǒng)刊例花費+艾瑞網(wǎng)絡花費：6461億+3828億=10289億元廣播是唯一保持增長的傳統(tǒng)媒介，電視從下降逆轉為增長；網(wǎng)絡廣告仍高速增長但增速趨緩電視的增長來源于央視的增幅貢獻5603億54%416億4%201億2%168億2%73億1%3829億37%2018-2019年各媒介廣告刊例花費變化電商廣告已成為最大網(wǎng)絡廣告類型；信息流廣告持續(xù)保持高增長信息流廣告主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流品牌及效果廣告等數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2017年度數(shù)據(jù)發(fā)布集合報告》2018-2019年不同形式網(wǎng)絡廣告市場戶外、網(wǎng)絡、電視依舊是消費者中的最主流媒體數(shù)據(jù)來源：CNRS2015,2016,2017網(wǎng)絡媒體已完全融入消費者，消費者接觸度逐年穩(wěn)定增長201720182019移動互聯(lián)網(wǎng)主導地位強化：移動網(wǎng)民已達7.5億，滲透率近98%用戶時間、習慣和好感爭奪為主。Penetration95.1%Penetration96.3%注：移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占網(wǎng)民比例753million97.5%mobile數(shù)據(jù)來源：CNNIC《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2015-2019手機用戶規(guī)模20152016201720182019戶外廣告戶外廣告怎么樣更重要?！度龎K廣告牌》“我們?yōu)殡娪皹祟}中‘廣告牌’的字樣感到驕傲，因為這展示了現(xiàn)代戶外廣告的威力——快速適應和出色的創(chuàng)意，以及還有樂趣。”——美國戶外廣告協(xié)會執(zhí)行副總裁KenKlein傳播媒介分析互聯(lián)網(wǎng)到達率上升，注意力下降，導致品牌廣告效果未必優(yōu)其他媒體戶外，優(yōu)勢來自于想象力、創(chuàng)造和技術紙媒和廣播對提升整合到達幫助大，也許是價值洼地社交廣告基于流量分發(fā)和PK邏輯，內容剩者為王傳播邏輯啟示所有媒體都應該關注+的效應；想象力比數(shù)據(jù)更重要一個好的想法，再投入5000個想法；風投思維，收益更大做產(chǎn)品一樣來做傳播，用產(chǎn)品來做傳播；產(chǎn)品就是廣告競品分析競品選擇維度，從可借鑒的角度出發(fā)某品牌標準化服務借鑒競品標準化統(tǒng)一的亮點產(chǎn)品發(fā)展決策借鑒競品對每階段產(chǎn)品推出的手段12競品選擇維度某品牌標準化服務某品牌全球推廣的“CHAMPS”要求某品牌在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的規(guī)范操作，這不僅是行為規(guī)范，更是品牌形象的企業(yè)戰(zhàn)略。也是某品牌取得成功業(yè)績的主要精髓之一。HACSM提供真誠友善的接待P保持美觀整潔的餐廳確切無誤的準確供應注意快速迅捷的服務維持優(yōu)良的設備堅持高質量穩(wěn)定的產(chǎn)品微小細致的服務+形象統(tǒng)一=驚人的力量某品牌一直秉承的信條實施統(tǒng)一的經(jīng)驗戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一著裝統(tǒng)一價格統(tǒng)一促銷戰(zhàn)略統(tǒng)一門頭店面POP形象提升品牌認知好感度、促進產(chǎn)品銷售某品牌品牌形象標準化某品牌產(chǎn)品策略某品牌產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品同質化某品牌向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化2.產(chǎn)品本土化貼合中國的餐飲習慣、以家庭成員的消費為基礎，在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)家庭、親情、友愛和默契，使得品牌更加親近產(chǎn)品組合策略：以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得面向更多人群，提供更多的就餐選擇品牌述求：向消費者傳遞信息，加強和消費者的聯(lián)系品牌核心：樹立企業(yè)形象促銷述求：優(yōu)化商品結構，將滯銷的商品推銷出去，以調整庫存結構，加速資金轉場促銷目的：刺激消費，增加銷售額促銷策略以優(yōu)惠券為常態(tài)送出，每階段推出組合形式的直惠產(chǎn)品即流行且直接有效西式快餐業(yè)共同的特色，統(tǒng)一連鎖店之POP造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力；口碑宣傳，加強服務、維持良好品質都是必須落實執(zhí)行的事項；促銷活動最常使用的方式贈送折扣券，讓價直惠等都非常流行與有效豐富多種的產(chǎn)品組合，面向大多數(shù)消費群競品分析小結策略思考策略1：搶占地區(qū)市場策略2：建立多種豐富的營銷產(chǎn)品組合策略3：促銷及活動策略策略4：廣告策略面對現(xiàn)狀我們的策略思考這將是某品牌崛起的時代策略1：搶占地區(qū)市場某品牌及時進行農村包圍城市戰(zhàn)略，跳出某品牌某品牌的重兵堵截，在貴州地區(qū)城市打下根據(jù)地，較早地在地區(qū)進行宣傳，鞏固客源也使得某品牌品牌得到認可，再憑借價格及優(yōu)良的餐飲水平，較高的服務質量去獲得忠實顧客“”中學生占比17%有家庭的小孩占比21%大學生、青年占比29%白領、上班族占比33%針對此人群，可推出物廉價美10-15元左右組合套餐盡量的推出一些家庭套餐25-40元左右，便宜的一些兒童套餐聚會及單一解決溫飽，可針對人群推出小吃套餐，多人套餐及單人套餐等此類人群更多是想快捷方便價格實惠，可以推出一系列的午餐搭配組合等策略2：建立多種豐富的營銷產(chǎn)品組合針對客源研究出不同層次的食品滿足需求，推出有別于其他競爭對手的食品，將一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人建立常規(guī)促銷活動可以為學生派發(fā)學生優(yōu)惠卡給上班族發(fā)放一些套餐優(yōu)惠券常態(tài)的電子優(yōu)惠券微信VIP卡支付寶購買減價活動會員日不同產(chǎn)品漏出午餐優(yōu)惠活動促銷活動聲量遠高于其他策略3：促銷及活動策略1月2月3月4月5月6月7月8月元旦買1送1新春桶迎春大禮，滿送活動女王盛宴女王專屬套餐活動愚人節(jié)不愚你1元可樂是真的兒童套餐送小玩具大薯節(jié)買1送1情人節(jié)買一送一活動清涼一夏滿15送冷飲開學套餐只需XXX教師節(jié)活動：3人行1元搶推出十翅桶活動爆點：通過每月的節(jié)日引發(fā)市場爆點促銷，不斷推出極其優(yōu)惠的產(chǎn)品，引起消費者購買五一桶經(jīng)典XX產(chǎn)品回歸只要XX元17年百度指數(shù)均值同比增長8倍策略3：促銷及活動策略9月10月11月12月元旦1+1組合+粉絲群享1元可樂某品牌送紅包拼圖活動開工有驚喜520全場飲料買一送一520滿50送10+10產(chǎn)品來店兒童即可免費領取可樂一份畢業(yè)暢享套餐/桶暑假放肆吃，滿減活動情人節(jié)13/14套餐聯(lián)合啤酒做一個啤酒節(jié)的活動炸雞配啤酒中秋國慶桶異業(yè)合作，和旅行社談資源，買某品牌送一日游等活動雙11促銷活動+粉絲群享1元可樂雙12促銷活動圣誕桶圣誕節(jié)9.9送溫暖盡享兩杯奶茶傳播的策略思路：策略4：廣告策略

交加，不孤立媒體，創(chuàng)造媒介，沉浸式媒介于媒介漏斗中，切割重構媒體承載創(chuàng)意，溝通感情，圈定人群，鎖定場景堪稱中國地表最強精神污染，腦白金歷經(jīng)了多年海量廣告的沖刷以后，依然在90后的腦海中有著出色且穩(wěn)定的發(fā)揮。沒有什么所謂情感共鳴，更談不上傳播創(chuàng)新，靠的是無休止地給消費者洗腦，雖然我們都反感強迫洗腦，也還沒到吃腦白金的年紀，卻被持續(xù)影響了十幾年且印象不減。不能不說，腦白金的廣告是成功的。策略4：廣告策略TA們?yōu)槭裁磿晒?？偉大的品牌不販賣產(chǎn)品，只販賣欲望策略4：廣告策略奔馳賣的不是乘坐，是尊貴杜蕾斯賣的不是套套，是快樂Evian賣的不是水，是你對阿爾卑斯山的向往星巴克賣的不是咖啡，是你的第四空間那我們如何販賣自己的欲望？策略4：廣告策略語言貫穿成就人生，大氣品牌，精神堡壘有文化的創(chuàng)意美學戶外廣告策略戶外廣告地域選擇人流集中地下通道、車站、辦公區(qū)域密集的電梯、商業(yè)中心人流密集的燈箱片戶外設計突出品牌同時需要極具設計感吸引眼球文案符合現(xiàn)代詼諧，能引起共鳴、或比較簡單粗暴類型策略4：廣告策略把傳統(tǒng)廣播玩到極致核心思想：有韻味而且順口的廣告語喚醒消費者對某品牌的認識增加品牌影響，網(wǎng)絡內容的傳播廣泛，更能引起現(xiàn)在手機一族的消費者深度關注，打造一個屬于貴州某品牌的抖音賬號策略4：廣告策略市場部規(guī)劃市場部組建，在今年完成人員歸建，保證人盡其責，市場部需要擬定2021年度工作目標如下：市場份額市場份額同比增長20%新品推廣新產(chǎn)品貢獻率達到20%鞏固明星產(chǎn)品重點產(chǎn)品貢獻率達到50%品牌推廣品牌認知度行業(yè)內消費群體達到40%市場占有占領貴州地區(qū)市80%的市場工作重點闡述為了更好的完成2021年度目標，近期應做好如下工作統(tǒng)一思想、明確責任使市場部人員明確整體市場策略，統(tǒng)一思想認知讓市場人員從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調研、促銷支持等功能樹立以消費者需求為中心的市場開發(fā)意識，減少不必要的市場費用，重點做好媒體廣告投放及市場促銷活動支持指導市場做好終端標準化建設，統(tǒng)一整體形象市場部工作支持消費者調研某品牌消費人群調研，后續(xù)根據(jù)消費人去制定產(chǎn)品套餐及產(chǎn)品優(yōu)惠等產(chǎn)品品質調研重點調研消費者目前對某品牌產(chǎn)品的認知，包括扒雞、雞翅/雞腿、漢堡等熱銷產(chǎn)品，對比某品牌的選擇傾向性及原因；對于目前價格的接受區(qū)間；對于目前的包裝的理解及建議；對于目前整體店面環(huán)境的印象競品及行業(yè)發(fā)展趨勢調研包括競品目前的形象設計、POP設計方式，促銷活動，產(chǎn)品品類搭配選擇，用以檢視競品目前的發(fā)展情況及未來消費者的選擇傾向，為后續(xù)產(chǎn)品，促銷活動等進行有針對性的解決方案產(chǎn)品貢獻率調研每月對產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進行分析對比，理出貢獻率高及一些滯銷產(chǎn)品，為后續(xù)產(chǎn)品組合及促銷活動提供支持區(qū)域產(chǎn)品及活動適應性調研主要調研各區(qū)域在產(chǎn)品/活動銷售上的特性與區(qū)別，為后續(xù)制定區(qū)域性產(chǎn)品及活動給予支持市場/消費者調研結合