項(xiàng)目6- 農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝策略

項(xiàng)目六農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝策略武威職業(yè)學(xué)院農(nóng)經(jīng)系蔡海學(xué)習(xí)任務(wù)：6.1農(nóng)產(chǎn)品品牌策略6.2農(nóng)產(chǎn)品包裝策略6.3發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.1農(nóng)產(chǎn)品品牌策略6.1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用

6.1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌策略決策6.1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實(shí)施6.1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合，如“伊利”、“蒙?！钡?。相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然環(huán)境因素的影響較大，具有季節(jié)性、地域性、周期性、質(zhì)量不穩(wěn)定等特征，因此給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速帶來(lái)一定的因難。

（1）品牌名稱，指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)，可以讀出聲的部分，也稱“品名”。如金龍魚、完達(dá)山、鐵觀音等。（2）品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被識(shí)別、易于記憶，但卻不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定的視覺標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩等。（3）商標(biāo)，是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后，稱為商標(biāo)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用（1）便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處（2）便于宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品（3）便于建立穩(wěn)定的顧客群（4）便于維護(hù)專用權(quán)利（5）便于充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具6.1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌策略決策1.農(nóng)產(chǎn)品品牌基本策略（1）品牌有無(wú)策略決策農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者首先要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。

（2）品牌歸屬策略決策其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；其二是企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。

（3）品牌統(tǒng)分策略決策①統(tǒng)一品牌策略②個(gè)別品牌策略③分類品牌策略④復(fù)合品牌策略（4）品牌重新定位策略決策品牌重新定位策略也稱再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。（5）多品牌策略決策多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。

多品牌策略

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略的特殊意義a.品牌延伸有利于新產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)b.滿足消費(fèi)者不同需求c.有利于品牌價(jià)值最大化d.有利于企業(yè)開展多元化業(yè)務(wù)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的基本策略①向上延伸策略。如“好想你”棗片在原來(lái)普通包裝的基礎(chǔ)上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）。②向下延伸策略。如“好想你”棗片在原來(lái)禮品包裝的基礎(chǔ)上推出普通包裝或者更為簡(jiǎn)單的包裝商品等。

③雙向延伸策略。如“好想你”棗片在原來(lái)普通包裝的基礎(chǔ)上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）的同時(shí)也推出更為簡(jiǎn)單包裝的棗片。④單一品牌延伸策略。就是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，無(wú)論縱向延伸還是橫向延伸都采用相同的品牌，品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)示等品牌要素都不改變。⑤主副品牌策略。就是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。⑥親族品牌延伸。如中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長(zhǎng)城”商標(biāo)。（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的弊端其一，可能損害原有品牌形象。其二，有悖消費(fèi)心理。其三，容易造成品牌認(rèn)知模糊。其四，容易產(chǎn)生株連效應(yīng)。其五，淡化品牌特性。其六，蹺蹺板效應(yīng)。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。3.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本要求①品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。②品牌名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。③品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來(lái)的益處，④品牌名稱要符合大眾心理，⑤品牌名稱應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性，⑥品牌命名要合法。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本策略①根據(jù)產(chǎn)地來(lái)命名：山西老陳醋、萊陽(yáng)梨、王屋山獼猴桃、三門青蟹、福建龍井、信陽(yáng)毛尖②以動(dòng)物、花卉名稱命名：臺(tái)州的“玉麟西瓜、仙梅楊梅”、“千葉春”大米、③根據(jù)人名命名：如“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、永福杜鵑花④以企業(yè)名稱命名：方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米⑤根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感?！吧截悺鄙截浱禺a(chǎn)食品、“其鵬”有機(jī)茶、“長(zhǎng)園”野生茶油、等。⑥以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如“好想你”棗片、“方欣”（諧音放心）大米、“金玉”牌滁菊等6.1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實(shí)施1.從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看

(1)轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和名牌意識(shí)。(2)科技創(chuàng)新是實(shí)施品牌策略、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵措施。(3)建立農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織，實(shí)施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。(4)要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，必須解決我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營(yíng)銷方式落后等問題。這就需要建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織。(5)要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。2.從政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)來(lái)看(1)要制定有利于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的傾斜政策，支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。(2)增加投入，加大品牌宣傳力度，營(yíng)造創(chuàng)立名牌的社會(huì)氛圍。(3)各級(jí)執(zhí)法部門和司法部門要緊密配合，旗幟鮮明地運(yùn)用法律手段扶持龍頭企業(yè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)。(4)深化改革，增強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)戶的創(chuàng)新能力。

6.2農(nóng)產(chǎn)品包裝策略6.2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義與作用6.2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則6.2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的策略6.2.4農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境及優(yōu)化對(duì)策案例：羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！痹摴緸榱_林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫栂矚g用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！卑b對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！眴栴}：

1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？

2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設(shè)計(jì)原則？有哪些好處？6.2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義與作用1.農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義包裝是指對(duì)某一農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。也可以說(shuō)，包裝有兩方面含義：其一，包裝是指為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程；其二，包裝即是指包扎物。

2.農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用①容納和保護(hù)商品。②便于儲(chǔ)運(yùn)。③促進(jìn)銷售。④增加盈利。⑤利于循環(huán)使用，減少對(duì)環(huán)境的危害。

6.2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則（1）安全。（2）便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。（3）美觀大方，突出特色。（4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。（5）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。（7）綠色環(huán)保。

6.2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的策略1．類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。

2．等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略是指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。

3．分類包裝策略分類包裝策略是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝4．配套包裝策略配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。5．再使用包裝策略再使用包裝策略是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能移做他用的做法。6．附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法。7．更新包裝策略更新包裝就是改變和放棄原來(lái)的包裝，“新瓶裝舊酒”。6.2.4農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境及優(yōu)化對(duì)策1.農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境困境一：認(rèn)識(shí)反差較大困境二：包裝技術(shù)落后困境三：創(chuàng)新能力欠缺困境四：包裝人才缺乏2.農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化對(duì)策（1）以科學(xué)的發(fā)展觀看待農(nóng)產(chǎn)品包裝問題（2）自主創(chuàng)新改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝（3）大力推廣開發(fā)新型的綠色包裝（4）完善包裝設(shè)計(jì)人才培訓(xùn)機(jī)制（5）建立健全法規(guī)制度6.3發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.3.1農(nóng)民專業(yè)合作社的認(rèn)識(shí)6.3.2農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.3.1農(nóng)民專業(yè)合作社的認(rèn)識(shí)新型農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的有效載體，它提高了農(nóng)民的組織化程度，增強(qiáng)了農(nóng)民抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，塑造了具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)民真正的利益共同體。如河北故城縣三豆產(chǎn)業(yè)化合作社的“三豆”牌商標(biāo)等一批農(nóng)民專