項(xiàng)目六 社會(huì)文化與

項(xiàng)目六社會(huì)文化與消費(fèi)心理任務(wù)一了解社會(huì)文化的基本知識(shí)任務(wù)二熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理任務(wù)三熟悉消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響任務(wù)四熟悉消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響引導(dǎo)案例——吃香的“年夜飯

離傳統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)還有一個(gè)多月時(shí)，各家酒店年夜飯的預(yù)定電話(huà)就開(kāi)始響個(gè)不停。為了讓顧客感受過(guò)年的喜慶氣息，各家酒店在傳統(tǒng)文化上做足了文章。悅來(lái)酒店大門(mén)的兩側(cè)貼著紅底金字的春聯(lián)，大堂內(nèi)恰到好處地懸掛著形態(tài)各異的中國(guó)結(jié)；鴻福酒店的大堂正中懸掛著一個(gè)立體的大紅色“春”字，“春”字四周環(huán)繞著幾只巨大的紅燈籠，顯得格外喜慶；銀都酒店大堂的噴水池中心跳躍著一條巨大的金色鯉魚(yú)，鯉魚(yú)四周的花瓶中插滿(mǎn)了銀柳……

除此之外，各家酒店還給年夜飯餐桌上的每一道菜都起了一個(gè)很好聽(tīng)的中國(guó)名字，商家稱(chēng)之為“意頭菜”，如“吉祥如意”、“新春同樂(lè)”、“年年有余”、“生財(cái)有道”、“步步高升”等，這樣做只為消費(fèi)者能吃得開(kāi)開(kāi)心心。請(qǐng)思考：結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答，“年夜飯”吃香體現(xiàn)了中國(guó)人哪種消費(fèi)習(xí)俗？各家酒店抓住了中國(guó)人什么樣的消費(fèi)心理？任務(wù)一了解社會(huì)文化的基本知識(shí)一、社會(huì)文化的概念社會(huì)文化的概念有廣義和狹義之分。

廣義的社會(huì)文化是指人類(lèi)社會(huì)在歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。

狹義的社會(huì)文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的文化制度等，具體包括人們的宗教信仰、道德觀念、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范等。消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)文化通常是指狹義的社會(huì)文化。二、社會(huì)文化的基本特征1．共有性2．規(guī)范性3．習(xí)得性4．無(wú)形性5．穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性并存任務(wù)二熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下

的消費(fèi)心理一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，其與消費(fèi)心理有關(guān)的基本精神主要有講究中庸之道、強(qiáng)調(diào)人倫主義、注重人情關(guān)系和看重面子。（一）講究中庸之道通俗而言，中庸之道的基本含義就是：凡事都應(yīng)盡可能地追求最恰當(dāng)、合理的處置，做到不偏不倚，而不能超過(guò)或達(dá)不到這個(gè)“最恰當(dāng)、合理”的標(biāo)準(zhǔn)。中庸之道鼓勵(lì)墨守成規(guī)、忍讓、謙和，而反對(duì)根本性變革、抗拒、驕橫，它作為一種方法論深深地滲透到了中國(guó)文化之中，每個(gè)置身于中國(guó)文化中的社會(huì)成員都無(wú)法擺脫中庸的思維模式和價(jià)值觀念。在現(xiàn)代社會(huì)中，中庸之道主要體現(xiàn)為中規(guī)中矩、以和為貴（包括人與天和、與地和、與人和），以及追求他人的認(rèn)同和接受的心理。（二）強(qiáng)調(diào)人倫主義人倫主義即儒家禮教所規(guī)定的君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友之間的尊卑長(zhǎng)幼關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家庭為本位，主要體現(xiàn)為家庭倫理觀念。在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然五世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少，但是個(gè)體家庭中仍然保持著傳統(tǒng)的家庭倫理觀念，具體表現(xiàn)為家庭歸屬感和家庭責(zé)任感。這種倫理觀念對(duì)家庭的和諧、民族的認(rèn)同和社會(huì)的穩(wěn)定起著積極作用，并對(duì)人們倫理道德觀念的樹(shù)立起著重要作用。（三）注重人情關(guān)系人情關(guān)系即強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情和道義，注重精神價(jià)值而輕視物質(zhì)利益。它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要特色，也是中西文化之間的主要差異之一。中國(guó)人注重人情關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①在人際交往中重視超越常規(guī)的感情交流，熱衷于互相饋贈(zèng)禮品甚至金錢(qián)，并講究“禮尚往來(lái)”；②痛恨見(jiàn)利忘義或忘恩負(fù)義的行為，而講究“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”的人情回報(bào)。（四）看重面子面子可以理解為情分、形象、臉面或尊嚴(yán)，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的又一重大特色。面子文化對(duì)中國(guó)人心理有著深層次的影響，使得中國(guó)人隨時(shí)隨地都小心地保護(hù)“面子”。中國(guó)人看重面子主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①重視自己在他人心目中的形象、地位和名聲，在人際交往中注意給自己或他人“留面子”。②為了維護(hù)自己的面子，要求自己與他人保持一致，進(jìn)而表現(xiàn)出求同心理或攀比心理。二、中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理（一）喜歡趕潮流受中庸文化和面子文化的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往表現(xiàn)出明顯的求同、從眾或攀比心理，喜歡追隨社會(huì)上大多數(shù)人的消費(fèi)觀念，隨大流、趕潮流。（二）注重人情消費(fèi)受人情關(guān)系文化和面子文化的影響，消費(fèi)者非常注重人情消費(fèi)，喜歡購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)送各種禮品，且非常重視禮品的包裝和寓意。（三）重視積累和計(jì)劃受中庸文化的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出保守、極少冒險(xiǎn)的精神，具體表現(xiàn)為崇尚勤儉持家、量入為出，重視儲(chǔ)蓄和計(jì)劃消費(fèi)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)態(tài)度，并對(duì)超前消費(fèi)持觀望、謹(jǐn)慎的態(tài)度。（四）重視家庭需求受人倫主義文化的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭依賴(lài)感和家庭責(zé)任感，具體表現(xiàn)為：在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅考慮自身的需求，而且會(huì)參考家庭成員的消費(fèi)意見(jiàn)、顧及家庭成員的消費(fèi)需求，以及消費(fèi)行為對(duì)家庭成員的影響。任務(wù)三熟悉消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響是通過(guò)多種形式進(jìn)行的，消費(fèi)習(xí)俗就是文化形式的其中一種，它能對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一、消費(fèi)習(xí)俗的概念

消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們基于某種共同心理，在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中沿襲而成的消費(fèi)模式或習(xí)慣。它涉及到多方面的物質(zhì)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)，主要包括人們的飲食、服飾、婚喪、節(jié)日、娛樂(lè)消遣等。二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)（一）長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性（二）社會(huì)性（三）地域性（四）非強(qiáng)制性三、消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)型消費(fèi)習(xí)俗的種類(lèi)有很多，最常見(jiàn)的主要有喜慶性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、地域性消費(fèi)習(xí)俗和民族性消費(fèi)習(xí)俗。（一）喜慶性消費(fèi)習(xí)俗

喜慶性消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好愿望而形成的，具有某種特定意義的消費(fèi)風(fēng)俗和習(xí)慣。這種消費(fèi)習(xí)俗的地域覆蓋面比較廣，且大多以節(jié)日為表現(xiàn)形式。（二）紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗

紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某個(gè)事件或某位人物而形成的具有紀(jì)念意義的消費(fèi)風(fēng)俗和習(xí)慣。這種消費(fèi)習(xí)俗通常具有較強(qiáng)的民族性或地域性，且大多也以節(jié)日為表現(xiàn)形式（三）信仰性消費(fèi)習(xí)俗

信仰性消費(fèi)習(xí)俗是因信仰某種宗教而形成的消費(fèi)風(fēng)俗和習(xí)慣。這種習(xí)俗大多與宗教教義、教規(guī)、教法等有著直接關(guān)聯(lián)，具有濃重的宗教色彩。（四）地域性消費(fèi)習(xí)俗

地域性消費(fèi)習(xí)俗是因地理位置或環(huán)境的不同而形成的具有特色的消費(fèi)風(fēng)俗和習(xí)慣。這種習(xí)俗主要體現(xiàn)在飲食消費(fèi)和服飾消費(fèi)方面。全國(guó)各省人的文化差異北京人看全國(guó)都是基層；

上海人看全國(guó)都是鄉(xiāng)下；

廣東人看全國(guó)都是窮人；

河南人看全國(guó)都缺心眼；

山東人看全國(guó)都不仗義；

江蘇人看全國(guó)都欠發(fā)達(dá)；

浙江人看全國(guó)都待開(kāi)發(fā)；

遼寧人看全國(guó)都沒(méi)膽子；

陜西人看全國(guó)都沒(méi)文化；

新疆人看全國(guó)都太擁擠；

西藏人看全國(guó)都沒(méi)信仰；

山西人看全國(guó)都太文雅；

云南人看全國(guó)都太單調(diào)；

寧夏人看全國(guó)都太忙碌；

內(nèi)蒙人看全國(guó)都缺牛奶；

河北人看全國(guó)都該拆遷;

海南人看全國(guó)都太寒冷；

青海人看全國(guó)都沒(méi)酒量;（五）民族性消費(fèi)習(xí)俗

民族性消費(fèi)習(xí)俗是不同民族的人們受本民族傳統(tǒng)文化的影響而形成的消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣。這種習(xí)俗體現(xiàn)在服飾、飲食、住宿等各個(gè)方面。四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）強(qiáng)化消費(fèi)心理偏好由于消費(fèi)習(xí)俗是人們基于某種共同心理在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)形成的，因而人們往往對(duì)自己的消費(fèi)習(xí)俗（特別是民族性消費(fèi)習(xí)俗和信仰性消費(fèi)習(xí)俗）有種自豪感或偏愛(ài)心理。（二）使消費(fèi)心理相對(duì)穩(wěn)定由于消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中沿襲而成的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性，因而它能促使人們習(xí)慣性、重復(fù)性地購(gòu)買(mǎi)符合習(xí)俗的各種商品，最終使人們的消費(fèi)心理得到強(qiáng)化。任務(wù)四熟悉消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

社會(huì)文化總是在不斷傳承和發(fā)展變化的，消費(fèi)流行就是社會(huì)文化傳承和發(fā)展變化的一種表現(xiàn)方式，它能在較短時(shí)期內(nèi)影響人們的消費(fèi)心理。一、消費(fèi)流行的概念

消費(fèi)流行是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者所呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的社會(huì)現(xiàn)象。其具體表現(xiàn)為眾多消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)同時(shí)產(chǎn)生興趣或購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而使該商品或服務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)成為被狂熱追求的對(duì)象（即流行商品）。豹紋短裙＋紅絲襪＋長(zhǎng)筒黑靴＋鋼管二、消費(fèi)流行的特點(diǎn)（一）驟發(fā)性和短暫性（二）地域性（三）梯度性（四）回返性（五）變動(dòng)性三、消費(fèi)流行的周期消費(fèi)流行的發(fā)展具有其自身規(guī)律性。一般而言，消費(fèi)流行通常會(huì)經(jīng)過(guò)初發(fā)期、發(fā)展期、盛行期、衰退期和過(guò)時(shí)期五個(gè)階段。（一）消費(fèi)流行的初發(fā)期消費(fèi)流行的初發(fā)期表現(xiàn)為少數(shù)消費(fèi)者懷著好奇心對(duì)某種市場(chǎng)需求量有望增長(zhǎng)的商品產(chǎn)生需求，同時(shí)，銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)始通過(guò)新聞媒介、商業(yè)廣告等方式宣傳流行意識(shí)、引導(dǎo)流行方向，并對(duì)即將流行的商品進(jìn)行試銷(xiāo)。（二）消費(fèi)流行的發(fā)展期消費(fèi)流行的發(fā)展期表現(xiàn)為很多消費(fèi)者開(kāi)始接受流行商品，并對(duì)其產(chǎn)生大量需求，流行商品開(kāi)始以全新的設(shè)計(jì)形式和包裝形象高價(jià)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，但往往供不應(yīng)求。（三）消費(fèi)流行的盛行期消費(fèi)流行的盛行期表現(xiàn)為流行商品在市場(chǎng)上廣為流行且價(jià)格稍有回落，大多數(shù)消費(fèi)者都自覺(jué)或不自覺(jué)地投入到流行商品的消費(fèi)潮流中，持觀望或等待態(tài)度的消費(fèi)者極少，市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)供求平衡的局面。（四）消費(fèi)流行的衰退期消費(fèi)流行的衰退期表現(xiàn)為流行商品已經(jīng)基本滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，消費(fèi)者追逐流行商品的熱情逐漸減退，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的局面。（五）消費(fèi)流行的過(guò)時(shí)期消費(fèi)流行的過(guò)時(shí)期表現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)流行商品的需求熱情逐漸消失，并開(kāi)始迎接新一輪的消費(fèi)流行潮流，只有極少數(shù)消費(fèi)者對(duì)流行商品仍產(chǎn)生需求。四、消費(fèi)流行的分類(lèi)（一）按流行的商品分類(lèi)1．食品消費(fèi)流行食品消費(fèi)流行是因食品本身的某種特殊性質(zhì)（如新鮮、無(wú)污染、味美等）而產(chǎn)生的。食品消費(fèi)流行具有流行種類(lèi)多、時(shí)間長(zhǎng)和地域廣的特點(diǎn)。2．服飾消費(fèi)流行服飾消費(fèi)流行往往不是因服飾本身所具有的性能而產(chǎn)生的，而是因服飾的附帶特性（如面料、顏色、款式等）而產(chǎn)生的。服飾消費(fèi)流行的時(shí)間一般較短，在流行周期內(nèi)，流行服飾的價(jià)格比非流行服飾的價(jià)格高很多，而流行周期結(jié)束后，流行服飾的價(jià)格就會(huì)大跌。3．日用品及家電消費(fèi)流行日用品及家電消費(fèi)的流行是因產(chǎn)品本身所具有的便利性而產(chǎn)生的。一般情況下，日用品及家電消費(fèi)流行具有流行地域較廣、時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)。（二）按流行的范圍分類(lèi)1．世界性消費(fèi)流行世界性消費(fèi)流行的范圍大、分布廣，涉及全世界多個(gè)地方。這類(lèi)流行一般因人們對(duì)世界范圍內(nèi)一些共同問(wèn)題的關(guān)心。2．全國(guó)性消費(fèi)流行全國(guó)性消費(fèi)流行的范圍較大，涉及全國(guó)多個(gè)地區(qū)。這類(lèi)流行一般因人們的某種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)心理而產(chǎn)生，且一般從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)蔓延發(fā)展。3．地區(qū)性消費(fèi)流行地區(qū)性消費(fèi)流行的范圍限于某地區(qū)，一般因人們的地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)而產(chǎn)生。（三）按流行的時(shí)間分類(lèi)按照流行的時(shí)間分類(lèi)，消費(fèi)流行可以分為長(zhǎng)期消費(fèi)流行、中期消費(fèi)流行和短期消費(fèi)流行。

長(zhǎng)期消費(fèi)流行的時(shí)間一般為3～5年，其流行商品的種類(lèi)較多；短期消費(fèi)流行的時(shí)間一般為1個(gè)季度～1年，其流行商品的種類(lèi)較少，但市場(chǎng)反響大；流行時(shí)間介于長(zhǎng)期消費(fèi)流行和短期消費(fèi)流行之間的消費(fèi)流行則屬于中期消費(fèi)流行，與其余二者沒(méi)有明顯的時(shí)間劃分界限。五、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）引起消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的變化在消費(fèi)流行的影響下，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)流行商品的認(rèn)知態(tài)度會(huì)產(chǎn)生變化，具體表現(xiàn)為：①懷疑態(tài)度消失；②肯定傾向增加；③認(rèn)識(shí)時(shí)間縮短。（二）引發(fā)對(duì)消費(fèi)價(jià)格的新理解在消費(fèi)流行的影響下，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)跳出一般情況下的消費(fèi)心理模式，而對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生新的理解，即認(rèn)為用高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)流行商品的“時(shí)尚”或“時(shí)髦”是值得的。（三）促使消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的形成在消費(fèi)流行的影響下，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忘記自己的實(shí)際需要而直接產(chǎn)生消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而自覺(jué)或不自覺(jué)地投身于消費(fèi)潮流之中，狂熱地追逐或購(gòu)買(mǎi)流行商品。案例分析

各家酒店的“年夜飯”吃香體現(xiàn)了中國(guó)人以春節(jié)為表現(xiàn)形式的喜慶性消費(fèi)習(xí)俗。在春節(jié)期間，人們會(huì)采取吃“年夜飯”的消費(fèi)方式來(lái)表達(dá)內(nèi)心的喜悅。案例中，各家酒店采取貼春聯(lián)、掛中國(guó)結(jié)、掛紅色“春”字、掛紅燈籠、養(yǎng)金色鯉魚(yú)、插銀柳，以及為年夜飯準(zhǔn)備“意頭菜”的做法，都是為了迎合中國(guó)人傳統(tǒng)觀念中的“喜慶”。長(zhǎng)期以來(lái)，春節(jié)時(shí)吃“年夜飯”的消費(fèi)習(xí)俗已經(jīng)深深烙在中國(guó)人的心中，使中國(guó)人產(chǎn)生了喜歡在傳統(tǒng)形式的喜慶氛圍下吃“年夜飯”的偏好心理或習(xí)慣性心理。各家酒店使用各種傳統(tǒng)文化元素來(lái)制造喜慶氛圍，就是抓住了中國(guó)人的這種偏好性或習(xí)慣性心理項(xiàng)目小結(jié)1．社會(huì)文化的概念社會(huì)文化的概念有廣義和狹義之分。2．社會(huì)文化的基本特征社會(huì)文化具有共有性、規(guī)范性、習(xí)得性、無(wú)形性、穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性的基本特征。3．中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神主要有講究中庸之道、強(qiáng)調(diào)人倫主義、注重人情關(guān)系和看重面子。4．中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出以下幾種消費(fèi)心理：①喜歡趕潮流；②