物流營銷環(huán)境分析

第3章物流營銷環(huán)境分析工作任務(wù)描述工作任務(wù)工作要求1.收集、識(shí)別物流營銷環(huán)境的各類信息所收集的信息要全面，既包括宏觀環(huán)境信息（經(jīng)濟(jì)、法律、人口、自然、技術(shù)）也包括微觀環(huán)境信息（企業(yè)各部門、供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）信息收集的渠道：行業(yè)出版物、網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、企業(yè)內(nèi)部資料要注意所收集信息的時(shí)效性及對(duì)企業(yè)的實(shí)際價(jià)值2.對(duì)營銷環(huán)境信息進(jìn)行加工整理、評(píng)價(jià)分析對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行篩選，去偽存真運(yùn)用分析工具（如矩陣圖、SWOT分析法和5力模型）對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)分析3.編制營銷環(huán)境分析報(bào)告將營銷環(huán)境分析過程和基本結(jié)論用文本或幻燈片的方式編制成報(bào)告可在報(bào)告中插入圖表、圖片等使報(bào)告更具可讀性學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)明確物流營銷環(huán)境的概念，了解物流營銷環(huán)境的構(gòu)成；深入理解各種環(huán)境因素對(duì)物流企業(yè)營銷活動(dòng)的影響；掌握矩陣圖分析法、SWOT分析法及邁克爾·波特的5力模型分析法的運(yùn)用。能夠通過多種渠道搜集營銷環(huán)境信息；能夠利用矩陣圖分析法、SWOT分析法及邁克爾·波特的5力模型分析法對(duì)物流營銷環(huán)境進(jìn)行分析評(píng)價(jià)；能夠編制物流營銷環(huán)境分析報(bào)告。重點(diǎn)：物流營銷環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響；SWOT分析法。難點(diǎn):物流企業(yè)應(yīng)如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；物流企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。第3章物流營銷環(huán)境分析3．1物流營銷微觀環(huán)境圖3.1物流營銷環(huán)境的構(gòu)成3．1．1物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境物流企業(yè)的人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、裝卸搬運(yùn)設(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、資金能力等自身?xiàng)l件對(duì)企業(yè)運(yùn)營有著直接的影響，他們共同組成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（Company’sInternalEnvironment）。物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境還包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和各職能部門。3．1．2供應(yīng)者物流企業(yè)供應(yīng)者（Suppliers）是公司的整個(gè)顧客“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)，他們能提供物流服務(wù)所需的資源。物流企業(yè)供應(yīng)者包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源、土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商；為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程提供貨物運(yùn)輸、設(shè)備維修、清潔、保安等的服務(wù)機(jī)構(gòu)。3．1．3營銷中介營銷中介（MarketingIntermediaries）營銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過程中的所有中介機(jī)構(gòu)，包括中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。3．1．4客戶客戶（Customers）是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，物流企業(yè)的營銷活動(dòng)必須堅(jiān)持以客戶為中心，為其提供高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)客戶的分析主要包括以下內(nèi)容：（1）客戶基本特征分析（2）客戶購買過程分析（3）客戶購買動(dòng)機(jī)分析3．1．5競(jìng)爭(zhēng)者物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）是指能夠提供相同或相似物流服務(wù)以滿足目標(biāo)客戶需求的企業(yè)和潛在進(jìn)入者。1．競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者（3）替代競(jìng)爭(zhēng)者2．競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）競(jìng)爭(zhēng)者分析的程序（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容3．1．6社會(huì)公眾物流企業(yè)營銷活動(dòng)所面對(duì)的公眾（Publics），是指對(duì)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、公民團(tuán)體、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。第3章物流營銷環(huán)境分析3．2物流營銷宏觀環(huán)境3．2．1經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境物流企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。2．微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指物流客戶的購買力和收支結(jié)構(gòu)等因素，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)規(guī)模。物流客戶的收入情況是物流企業(yè)應(yīng)注重的主要因素，應(yīng)從其可支配收入、恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄率等方面進(jìn)行分析。3．2．2政治法律環(huán)境一個(gè)國家的政治體制、政治氣候以及各項(xiàng)法律法規(guī)，影響著國家對(duì)內(nèi)、對(duì)外的一系列方針政策，包括對(duì)企業(yè)施行的方針政策，它影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。所有這一切，就構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的政治法律環(huán)境（Political）。3．2．3人口環(huán)境從營銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)是由那些想購買商品、同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。人口密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)、流動(dòng)性等統(tǒng)計(jì)因素會(huì)影響到市場(chǎng)需求的變化，從而形成物流企業(yè)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。1．人口規(guī)模及其增長速度2．人口流動(dòng)3．人口年齡結(jié)構(gòu)和性別4．家庭單位3．2．4社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)國家或地區(qū)都有自己傳統(tǒng)的思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝術(shù)創(chuàng)造、價(jià)值觀等，這些構(gòu)成了該國家或地區(qū)的文化環(huán)境（Cultural）并直接影響人們的生活方式或消費(fèi)習(xí)慣。3．2．5自然環(huán)境自然環(huán)境（Natural）是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的客觀因素，國家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸線及其資源開發(fā)利用等。當(dāng)前，自然環(huán)境的主要變化趨勢(shì)有：1．自然資源日趨短缺2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重，自然災(zāi)害頻繁發(fā)生3．環(huán)境保護(hù)成為可持續(xù)發(fā)展的重要課題物流企業(yè)推行“綠色物流”的經(jīng)營管理戰(zhàn)略主要有：（1）選擇綠色運(yùn)輸策略（2）提倡綠色包裝（3）開展綠色流通加工3．2．6技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（Technological）即產(chǎn)生新技術(shù)、新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的力量的總和。新的科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，引起了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、就業(yè)水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理體制乃至生活方式的巨大變化，并不可避免地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生深刻的影響。第3章物流營銷環(huán)境分析3．3物流營銷環(huán)境分析方法3．3．1矩陣圖分析法1．對(duì)環(huán)境威脅的分析與評(píng)價(jià)環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，但并不是所有的威脅都一樣。企業(yè)要通過環(huán)境威脅潛在的嚴(yán)重性和它出現(xiàn)的可能性的大小來進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定環(huán)境威脅的程度和性質(zhì)，以采取必要的對(duì)策。

3．3．1矩陣圖分析法企業(yè)可以通過環(huán)境威脅矩陣圖來分析評(píng)價(jià)環(huán)境威脅。3241威脅出現(xiàn)的概率威脅潛在的危害性小大大小圖3.2環(huán)境威脅矩陣圖3．3．1矩陣圖分析法企業(yè)可采用市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的方法對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。3241市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的概率市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力小大大小圖3.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖3．3．1矩陣圖分析法運(yùn)用矩陣圖法對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)3241威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低圖3.4

機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖3．3．2SWOT分析法SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方。

1．機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法邁克爾·波特5力模型（Michael

Porter’s

Five

Forces

Model）由邁克爾·波特（Michael

Porter）于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。5力模型主要用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。5力分別是：

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

如圖3.5所示3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法潛在競(jìng)爭(zhēng)者銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)來自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)購買者供應(yīng)商提供替代品的其他企業(yè)圖3.6

邁克爾·波特5力模型3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法1．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力2．購買者的討價(jià)還價(jià)能力3．潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力4．替代品的替代能力5．行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力打一折商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。

日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”。

具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。

商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。

實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。

那么，商家究竟賠本了沒有？你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷出去。“打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？

蘇寧營銷案例蘇寧電器的營銷風(fēng)格一直強(qiáng)調(diào)的是“樸素主義”，今年夏天他們還在“蘇寧電器空調(diào)行業(yè)年度論壇”上抨擊了一些空調(diào)商搞“虛高虛降”的噱頭炒作，為空調(diào)業(yè)回歸“樸素營銷”作出了一定貢獻(xiàn)，同時(shí)，它自己的企業(yè)宗旨也是“服務(wù)，是蘇寧電器的惟一產(chǎn)品”，但事實(shí)上，蘇寧所倡導(dǎo)的“樸素營銷”并不是指悄無聲息，恰恰相反，蘇寧在家電市場(chǎng)上總是風(fēng)頭正勁的主角，是品牌繁雜的家電行業(yè)溝通信息、整合資源的“攪拌機(jī)”，在推動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)也確立了自己的品牌地位。1）、營銷案例：用“節(jié)日”帶動(dòng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”

2004年9月7日，蘇寧電器邀請(qǐng)18家國內(nèi)外知名彩電廠家高層參加了在北京舉辦的彩電峰會(huì)，在會(huì)上，國際著名的數(shù)據(jù)公司GFK公布的一系列數(shù)據(jù)讓彩電行業(yè)再次確定了新的方向：在未來3年內(nèi)，國內(nèi)平板電視的市場(chǎng)容量將呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的倍數(shù)增長，而且國內(nèi)平板電視大多通過家電連鎖店銷售。9月10日，“屏定天下·蘇寧電器第五屆全國彩電節(jié)”在全國近50個(gè)大中城市中100家蘇寧連鎖店全面啟動(dòng)。在這次彩電的“節(jié)日”中，人們又嘗到了彩電跳水大餐，個(gè)別品牌和型號(hào)的15寸液晶電視從3500元跌至2800元，近5000元20寸液晶跌至3880元。在廠家、商家、消費(fèi)者都對(duì)彩電行情有了充分的認(rèn)識(shí)后，不需要再炒作和辨別炒作。而這樣的“節(jié)日氛圍”要得宜于在此之前蘇寧的一次大單采購：向松下、三星、LG等外資品牌及創(chuàng)維、康佳、TCL、SVA、廈華等國內(nèi)品牌一次性采購近2億元，使其價(jià)位跌破了紀(jì)錄，液晶電視更是采購的重點(diǎn)目標(biāo)。蘇寧的此次搭臺(tái)唱戲走出了以往的會(huì)場(chǎng)——南京，來到了國美的“主戰(zhàn)場(chǎng)”北京，令國美感到有些不舒服，雖然此間國美也不停歇地斡旋與廠商的談判中，并在媒體中不斷閃現(xiàn)，怎奈戲已經(jīng)被蘇寧唱過，而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)斗是不可能重打一遍的。2）、營銷案例：曝光銷售排行榜時(shí)值家電銷售旺季，蘇寧這臺(tái)“攪拌機(jī)”一刻不停歇。今年9月中旬，北京蘇寧把彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大類別的銷售榜公之于眾，9月19日，重慶蘇寧推出平板電視銷售龍虎榜，銷售排行榜一直被當(dāng)作廠家的商業(yè)機(jī)密，把它的曝光當(dāng)作是商家的促銷方式還是需要一定膽量的。排行榜綜合了重慶在內(nèi)的全國10個(gè)中心城市最新銷售情況，數(shù)據(jù)采集耗時(shí)1個(gè)多月，對(duì)消費(fèi)者和商家均有參考價(jià)值。營銷案例，評(píng)選指標(biāo)包括質(zhì)量、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、品牌知名度、操作便利性、兼容性、售后服務(wù)以及第一提及率、預(yù)期購買率等10個(gè)方面。公布榜單后，蘇寧會(huì)以排名為依據(jù)與廠家討價(jià)還價(jià)，為旺季促銷大戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

曝光銷售排行榜是一柄雙刃劍，對(duì)商家與消費(fèi)者有好處，卻使廠家陷入一種被動(dòng)?！芭判邪駥?duì)排名靠后的廠家肯定不利，商家能力再大，也不能為所欲為。何況家電連鎖企業(yè)并未到稱王的地步，東家不成，廠家還可選西家，甚至自建銷售渠道，格力、美的就是例子?！睆B華等個(gè)別廠家率先提出質(zhì)疑?！袄匣⑵ü傻降啄懿荒苊保K寧先做出了試探性的舉措，畢竟廠家是商場(chǎng)最密切的合作伙伴，如果是“店大欺客”作法對(duì)自己也是沒好處的。點(diǎn)評(píng)：蘇寧所說的“樸素營銷”指的是真實(shí)的營銷案例，而不是無聲無息地做工作，在家電市場(chǎng)，蘇寧始終是一臺(tái)隆隆作響的攪拌機(jī)，將按照比例調(diào)配好的原材料攪拌在一起，再將混凝土輸出，打造成任意適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。通過營銷案例別人的同時(shí)營銷自己，實(shí)現(xiàn)多贏，這是家電商場(chǎng)連鎖的經(jīng)營之道，營銷案例蘇寧，國美、大中等等都是這樣的“攪拌機(jī)”，只是在不同的時(shí)期，發(fā)出了不同的聲音而已。本章小結(jié)物流企業(yè)營銷部門必須重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響，其關(guān)系到企業(yè)能否成功地開展?fàn)I銷活動(dòng)，更好地滿足客戶的需求，并維持與目標(biāo)客戶的良好合作關(guān)系。物流營銷環(huán)境