《企業(yè)的社會責任》科特勒 讀書報告

現(xiàn)代企業(yè)的題中應有之義讀書報告——讀菲利普·科特勒等《企業(yè)的社會責任C1-C3》企業(yè)社會責任概念形成的背景

不僅政府機構(gòu),私人企業(yè)也擔負著公眾期望。[1]——AlbionW.Small政經(jīng)社會巨大影響力與承擔社會、環(huán)境責任差距商業(yè)兼并收購工業(yè)化快速發(fā)展企業(yè)社會責任概念的歷史沿革[2]概念提出兩次論戰(zhàn)內(nèi)涵發(fā)展1924年：歐利文·謝爾頓在《管理的哲學》中首次提出·貝利-多德（1930s）·貝利-曼恩（1960s）商人有義務按照社會所期望的目標和價值，來制定政策進行決策或采取行動。[3]——H.R.Bowen(博文)

企業(yè)社會責任概念的歷史沿革[4]概念提出兩次論戰(zhàn)內(nèi)涵發(fā)展60年代的概念界定：K.Davis：“責任鐵律”——商人的社會責任必須與他們的社會權力相稱。W.C.Frederick：企業(yè)有責任為社會進步作出貢獻。McGuire：企業(yè)不僅有經(jīng)濟和法律責任,同時有超越這些義務的社會責任。Walton：企業(yè)行為不僅影響他人，還可能影響整個社會系統(tǒng)。Carroll：金字塔型的企業(yè)社會責任。[5]70年代的概念擴展：“三個中心圈”的概念。實現(xiàn)除經(jīng)濟績效外的其他社會目標。企業(yè)社會責任必須是自愿的。相互補充的4個定義。承擔經(jīng)濟和法律外的其他責任,并對其行為的結(jié)果負責。70年代的概念延伸：社會回應：corporatesocialresponsiveness公共責任：publicresponsibility企業(yè)社會績效：CorporateSocialPerformance,CSP經(jīng)濟倫理：businessethics利益相關者理論：stakeholdertheory企業(yè)公民：corporatecitizenship對社會負責任的投資：SociallyResponsibleInvestment,SRI自行裁量的責任倫理責任法律責任經(jīng)濟責任企業(yè)社會責任概念的歷史沿革

企業(yè)社會責任包含了在特定時期內(nèi)會對經(jīng)濟組織經(jīng)濟上、法律上、倫理上和自行裁量的期望?！_爾（1979）什么是企業(yè)責任是否需要企業(yè)責任如何實施企業(yè)責任Chapter1：企業(yè)社會責任我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)——菲利普·科特勒CSR的定義、做“好事”意義與挑戰(zhàn)企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)服務的一種承諾。做“好事”的意義提升銷售額和市場份額鞏固品牌定位提升企業(yè)形象和影響力利于吸引、激勵和保留員工降低運營成本降低提升對投資者和財務的做“好事”的挑戰(zhàn)選擇一個合適的切入點針對切入問題選擇活動制定和實施活動計劃做好“好事”的評價投資者與消費者的“貨幣選票”沈洪濤，楊熠選取1999年到2004年在上海和深圳交易所上市交易的石油、化學、塑膠、塑料業(yè)A股公司作為研究樣本，探究企業(yè)社會責任與市場收益率之間的關系。發(fā)現(xiàn)公司社會責任信息對市場收益率產(chǎn)生顯著為正的影響,說明公司社會責任信息會影響股價的變動,具有價值相關性。[6]周祖城、張漪杰在對249位上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院MBA學員被試調(diào)查后分析認為，行業(yè)內(nèi)相對CSR水平的高低，會導致消費者購買意愿相應高低；對比CSR處于行業(yè)內(nèi)落后或中等水平企業(yè)的產(chǎn)品時，對處于領先水平企業(yè)產(chǎn)品的購買意向存在顯著差異。[7]Chapter2：如何從“做好事”到“做得好”公益事業(yè)宣傳內(nèi)容：促進公眾對某公益事業(yè)的了解，或?qū)υ撌聵I(yè)進行募捐/參與/志愿者招募支持；方式：提供資金/非現(xiàn)金捐助/其他企業(yè)資源；角色：發(fā)起者和管理者/主要合作伙伴/贊助商。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷企業(yè)的慈善活動社區(qū)志愿者活動對社會負責的商業(yè)實踐公益事業(yè)關聯(lián)營銷內(nèi)容：承諾基于產(chǎn)品銷售來為某項特定公益事業(yè)捐款/捐出一定比例營業(yè)收入；方式：在預先聲明的時間段、針對某特定產(chǎn)品、面向某特定慈善機構(gòu)，建立起互利關系，增加該產(chǎn)品銷售并為該公益機構(gòu)創(chuàng)造財務支持。如何從“做好事”到“做得好”企業(yè)的社會營銷內(nèi)容：對某種行為改善運動(公共衛(wèi)生/安全/環(huán)境/社區(qū)福利)進行策劃或?qū)嵤?；特征：以行為改善為中?區(qū)別于公益事業(yè)宣傳所注重的針對某公益事業(yè)的宣傳、籌款和志愿者招募)；方式：獨立策劃和實施/與公用事業(yè)機構(gòu)或非營利組織合作。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷企業(yè)的慈善活動社區(qū)志愿者活動對社會負責的商業(yè)實踐企業(yè)的慈善活動內(nèi)容：直接捐助某慈善機構(gòu)或公益事業(yè)；常見形式：現(xiàn)金撥款/捐款/非現(xiàn)金服務；最傳統(tǒng)的一種活動，長期處于被動甚至臨時的操作方式，現(xiàn)在開始注重戰(zhàn)略性。如何從“做好事”到“做得好”社區(qū)志愿者活動內(nèi)容：支持和鼓勵員工、零售合作伙伴或特許經(jīng)營成員，志愿奉獻時間來支持當?shù)氐纳鐓^(qū)組織和公益事業(yè)；方式：獨立完成/與非營利組織合作完成；志愿者活動可由公司組織或自行選擇(并通過帶薪休假和志愿者數(shù)據(jù)庫匹配計劃來得到公司支持)。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷企業(yè)的慈善活動社區(qū)志愿者活動對社會負責的商業(yè)實踐對社會負責的商業(yè)實踐內(nèi)容：采納并實施自主的商業(yè)實踐和投資以支持公益事業(yè)；方式：獨立完成/與非營利組織合作完成。如何從“做好事”到“做得好”公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷企業(yè)的慈善活動社區(qū)志愿者活動對社會負責的商業(yè)實踐通過喚起社區(qū)意識和促進捐款募集來支持某項公益事業(yè)，強調(diào)宣傳戰(zhàn)略對某項公益事業(yè)的捐款與企業(yè)的產(chǎn)品銷量聯(lián)系在一起針對某個影響行為改善的目標開出支票或直接捐助非現(xiàn)金的企業(yè)服務和資源讓員工、加盟店和零售伙伴奉獻自己的時間以支持某項公益事業(yè)采納資助的商業(yè)實踐和投資來對環(huán)境改善和社區(qū)福利做出貢獻“麥當勞”蜀黍的企業(yè)社會責任活動公益事業(yè)宣傳國際青年營：在2000年贊助悉尼舉辦的“奧林匹克青年營”活動公益事業(yè)關聯(lián)營銷2002年11月20日“世界兒童日”：以特定產(chǎn)品銷售額為基礎向兒童慈善機構(gòu)捐款，及在世界各地舉行特殊集會企業(yè)的社會營銷致力于“為健康而接種”免疫教育計劃：鼓勵及時的兒童免疫接種企業(yè)的社會活動“麥當勞之家慈善基金會”：為重病的家庭提供治療期間的住所社區(qū)志愿者活動在“9·11”災難現(xiàn)場為專業(yè)人員和志愿者提供免費飲食對社會負責的商業(yè)實踐回收利用：改用再生材料的包裝，并減少包裝用量企業(yè)的公益事業(yè)宣傳內(nèi)容：通過提供資金、非現(xiàn)金捐助或其他企業(yè)資源，促進公眾對某項公益事業(yè)的了解和關心，或為某項公益事業(yè)的募捐活動、參與和志愿者招募提供支持。目的：通過說服性溝通（本質(zhì)），喚起人們對某項公益事業(yè)的了解、關心、捐款、做志愿貢獻等。制造商服務提供商零售商醫(yī)療住房饑餓環(huán)保保健教育動物人權海報、集會網(wǎng)站、廣告企業(yè)的公益事業(yè)宣傳的潛在利益強化品牌定位——本杰瑞與全球變暖提高顧客流量和顧客忠誠度——寵物超市和寵物收養(yǎng)建立目標市場的品牌偏好——愛樂扶和關節(jié)炎基金會給顧客提供為某項公益事業(yè)做貢獻的便利——英國航空和“零錢表善心”讓員工有機會參加他們關心的公益事業(yè)——沃爾瑪和兒童奇跡網(wǎng)絡建立伙伴關系——《波瑞》雜志和饑餓強化企業(yè)形象——諾德斯特羅姆與多樣性企業(yè)的公益事業(yè)宣傳的潛在顧慮公眾對企業(yè)的注意可能很容易消失大多數(shù)宣傳材料并不持久總體投入及宣傳投入的匯報難以追蹤可能被與該公益事業(yè)有關的其他組織提出的捐助請求所淹沒要求投入更多的時間和參與宣傳往往容易復制，消除活動的任何競爭優(yōu)勢怎么辦？案例帶來的啟示美體小鋪（TheBodyShop）地區(qū)：歐盟與英國部門：價值觀部門+動物福利保護運動組織經(jīng)費：傳播、價值觀部門+經(jīng)銷商網(wǎng)絡+慈善基金內(nèi)容：1990年首次發(fā)起了一系列強化公眾意識的活動，呼吁人們反對化妝品行業(yè)里的動物試驗重點：建議修改與化妝品的銷售和營銷有關立法渠道：安妮塔·羅迪克+櫥窗海報、傳單、徽章、手提袋、簽名倡議書等效果：400萬人在倡議書簽字；歐盟承諾。強生（Johnson-Johnson）名稱：為了護理業(yè)的未來行業(yè)：護理行業(yè)內(nèi)容：2002年發(fā)起，目的是改善護理職業(yè)的形象，招募新的護理人員，留住現(xiàn)有工作者。經(jīng)費：2500萬美元宣傳：全國性的電視、印刷和互動廣告宣傳；公共關系要素；招募材料；募捐活動；簡歷專門網(wǎng)站，提供介紹；地區(qū)性護理機會慶?；顒?；建立和資助保留計劃的活動。效果：46%記得廣告；網(wǎng)站訪問量達900萬次；招募材料大量使用；護理專業(yè)提升至第四名；贏得相關組織的尊重。眼鏡巧匠（LensCraftersFoundation）地區(qū)：北美社區(qū)和發(fā)展中國家內(nèi)容：“讓你的舊眼鏡重獲新生”“贈與視力的禮物（GOS）”案例帶來的啟示成功關鍵要(預先)認真地選擇一項能夠與企業(yè)的產(chǎn)品和價值觀聯(lián)系起來的公益事業(yè)公益事業(yè)應該：是管理層能夠為之長期努力的、是顧客和目標市場所關心的、是可以激勵員工的、是最有機會被媒體大量報道的制定公益宣傳的計劃時，要注意建立牢固的伙伴關系，確保品牌能夠融入活動并引起公眾注意，并找出一種測量和追蹤結(jié)果的方法采取公益事業(yè)宣傳活動的時機

當一家企業(yè)很容易接近目標市場時（如寵物超市支持動物收養(yǎng)）當此項事業(yè)能夠與一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起來并得到產(chǎn)品支持時當有機會奉獻未被充分利用的非現(xiàn)金服務時（如企業(yè)的專門知識）當員工參與可以支持該項事業(yè)且員工也能得到激勵時當一家企業(yè)希望把自身的參與和承諾現(xiàn)定于促進公眾的了解和關心時（改變行為、管理和實現(xiàn)行動號召、支持相關基礎設施建設等更加困難）當存在聯(lián)合品牌的機會時（如愛樂扶與關節(jié)炎基金會的合作）公益事業(yè)宣傳活動的計劃制定目標受眾溝通目標許諾哪些利益機會定位和要求活動目標中國企業(yè)社會責任研究現(xiàn)狀企業(yè)層面：黃群慧等人（2009）構(gòu)建了責任管理、市場責任、社會責任、環(huán)境責任的理論模型，并構(gòu)建分行業(yè)的社會責任評價指標體系，評價中國100強企業(yè)社會責任管理體系現(xiàn)狀，結(jié)果顯示：2/3的企業(yè)責任管理落后、責任信息披露不足；企業(yè)責任管理顯著落后與責任實踐；央企、國企中金融行業(yè)遠遠領先民企、其他國企、外企；企業(yè)規(guī)模越大，社會責任指數(shù)越高；電網(wǎng)、電力行業(yè)處于領先地位。[8]評價標準層面：陳留彬等人也建立了適合中國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的企業(yè)社會責任評價體系。[9]中國企業(yè)社會責任現(xiàn)狀消費者層面：鞠芳輝等人（2005）認為：總體來看,公眾的企業(yè)社會責任意識還不足以對企業(yè)形成足夠的壓力，要想使公眾的社會責任意識轉(zhuǎn)換成消費行為選擇，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)承擔社會責任的內(nèi)在動因尚須假以時日。另一方面，由于我國的二元經(jīng)濟特點經(jīng)濟落后地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之間城鄉(xiāng)之間，不同人群之間的公眾社會責任意識的差異性十分明顯，一些群體或區(qū)域的社會責任意識的提高既為一些企業(yè)承擔社會責任帶來了壓力，也為企業(yè)采取社會責任戰(zhàn)略提供了一定的市場空間。[10]我的一點思考“《營銷革命3.0》前傳”說明了什么？價值觀驅(qū)動營銷符合企業(yè)價值觀的營銷活動（企業(yè)社會責任體現(xiàn)）符合消費者價值觀的營銷活動企業(yè)社會責任的外部效用傳統(tǒng)文化與企業(yè)社會責任的聯(lián)系：企業(yè)社會責任的概念源于西方，卻暗合了我國以人為本和構(gòu)建和諧社會的基本國策“先富帶動后富”：對社會的回饋、對員工的愛護、對環(huán)境的保護其他參考文獻（部分）[1]Small,A.W.Privatebusinessisapublictrust[J].AmericanJournalofSociology,1895(1):282.[2]高曉方.企業(yè)社會責任文獻綜述[J].企業(yè)發(fā)展,2011(6):41-42.[3]Bowen,H.R.SocialResponsibilitiesoftheBusinessman[M].NewYork:Harpor&Row.1953.[4]