品牌資產(chǎn)評估

BrandEquityEvaluation品牌資產(chǎn)與評估作者XXX2014.04.30導入案例勒布朗·詹姆斯紐約尼克斯隊Interbrand公司總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機構品牌資產(chǎn)的概念背景品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)的構成要素01品牌資產(chǎn)是什么Whatisbrandequity？品牌資產(chǎn)的概念背景對品牌資產(chǎn)研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限，賦予其不同的含義及采用不同的評估方法?！绹鴱V告學者威廉·韋爾斯20世紀80年代，品牌資產(chǎn)由廣告公司開始使用，并引發(fā)了學者對其定義、測度、運行機制等的全面研究。品牌資產(chǎn)(BrandEquity)這一概念是個舶來品。常見的英文表述有BrandEquity、BrandAsset，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”“品牌權益”“品牌價值”等。我們更認同的是BrandEquity。90年代概念影響到中國，比如當時出現(xiàn)的“中國馳名商標”的概念。關于品牌資產(chǎn)的定義，沒有統(tǒng)一的說法。品牌資產(chǎn)的定義匯總財務視角的品牌資產(chǎn)定義

※Shockler&Weitz（1988）指出，品牌資產(chǎn)是品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額※Mullen&Mainz（1989）認為，品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值。※Brasco（1988）認為，品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當前價值?！ゼ痈绱髮W的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量

定義品牌資產(chǎn)

來源于消費者視角的品牌資產(chǎn)定義

※Keller（1993）從消費者角度來定義，認為品牌資產(chǎn)是品牌通過營銷傳

播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應。品牌資產(chǎn)的定義匯總綜合視角的品牌資產(chǎn)定義※Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價值，品牌資產(chǎn)是一組與一個品牌

的名字及符號相關的資產(chǎn)和負債，它能增加或扣減某產(chǎn)品或服務所帶給該企業(yè)或

顧客的價值?！鵖rivastava（1991）認為品牌資產(chǎn)包括品牌強度和品牌價值。※MSI（1988）認為，品牌資產(chǎn)是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想

與行為的集合，它容許品牌的使用比不用時，贏得更多的銷售量和更大的邊際利

潤，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者?！鵓hilipkotler將品牌資產(chǎn)定義為“給產(chǎn)品和服務所附加的價值，反映了顧客對該

品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利

性”。其認為品牌資產(chǎn)是一項重要的無形資產(chǎn)，對公司來說具有心理方面的價值

和財務價值。

……Keller定義的品牌資產(chǎn)現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，以個品牌如果沒有給消費者帶來功能和情感上的利益，品牌就沒有價值可言。最有代表性的凱文·凱勒（1993年）提出的是基于消費者的品牌資產(chǎn)概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要從消費者對品牌的反應去衡量品牌的價值。

是指：品牌通過營銷傳播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應。品牌資產(chǎn)的特點

品牌資產(chǎn)是無形的，儲存于人腦之中

品牌資產(chǎn)會影響消費者行為

品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品！消費者遠比產(chǎn)品重要品牌資產(chǎn)的構成要素以顧客為本的品牌資產(chǎn)&大衛(wèi)·艾克的五星模型品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠度其他專有資產(chǎn)（如服務、商標、專利、渠道等同行沒有的或其他及不上的因素）品牌聯(lián)想品牌認知度品牌知名度指消費者想到某一類別產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度SP1階段2提示知名度階段3未提示知名度階段4第一提及知名度無知名度階段1品牌認知度指消費者對某一品牌品質、文化等的整體印象差異性相關性尊重度認知度品牌忠誠度消費者能夠持續(xù)地購買和使用同一品牌，即為品牌忠誠。（傾向性）情感購買者滿意購買者習慣購買者無品牌忠誠者承諾購買者品牌聯(lián)想指消費者想到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想意義的總和案例分析周華健和張學友個人品牌資產(chǎn)有哪些?知名度高（無人不知、無人不曉）消費者對其品質認知（流傳的經(jīng)典歌曲）忠實度已存在（有大批粉絲）有特定的聯(lián)想與個性存在（歌神）已與消費者建立某種獨特的關系（宣傳、粉絲見面會、演唱會等方式）看起來,還有一段長路可以走下去（發(fā)展延伸、沒有末端、無窮累積）總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機構品牌資產(chǎn)評估的定義品牌資產(chǎn)評估方法匯總表代表性品牌評估方法介紹02品牌資產(chǎn)評估方法品牌資產(chǎn)評估的定義產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂品牌資產(chǎn)評估（BrandEquityEvaluation）概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評估及評價資料，量化企業(yè)自主品牌價值,為展示企業(yè)品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業(yè)實力和企業(yè)發(fā)展能力為促進企業(yè)全面發(fā)展提供價值參考，并通過細分公允價值評估方案達到（無形）資產(chǎn)--股權--資本的運作目的。品牌資產(chǎn)評估方法匯總表評估方法要素評估方法特點代表方法財務要素財務+市場要素財務+消費者要素消費者+市場要素品牌資產(chǎn)是公司無形字長的一部分，是會計學意義的概念品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)的財務方法進行調整，加入市場業(yè)績要素品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌資產(chǎn)或競爭者品牌而言，消費者愿意為某一品牌所付的額外費用品牌資產(chǎn)是與消費者的關系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運行機制和真正驅動因素歷史成本法、重置成本法市價計量法、收益計量法品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型品牌資產(chǎn)趨勢（EquiTrend）模型品牌資產(chǎn)十要素綜合分析法等溢價法品牌抵補模型（BPTO）聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）Interbrand方法FinancialWorld方法代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側重于財務要素

收益計量法

——收益法又稱收益現(xiàn)值法，通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤（稅后利潤）加以折現(xiàn)，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有

:①超額利潤

②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率

③收益期限

利潤∕年=制定業(yè)務量（生產(chǎn)量或銷售量）∕年×單價

∕年–成本代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側重于財務要素

收益計量法

——收益法計算的品牌價值由兩部分組成：⑴品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和）⑵是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的和）。

品牌價值=部⑴+部⑵。

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側重于財務要素

收益計量法

——然而，對于收益計量法，存在的問題是：①它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內。無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產(chǎn)、分銷資源。②貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大。

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側重于市場要素

Interband方法

財務分析市場分析品牌分析有形/無形資產(chǎn)收益品牌作用品牌強度分析品牌未來收益貼現(xiàn)率品牌價值

Interband方法圖解

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側重于市場要素

Interband方法

品牌強度·10個診斷指標·每個10分品牌承諾真實性清晰性一致性應變能力品牌保護差異性曝光度相關性可理解性代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側重于市場要素

Interband方法

計算公式E=IⅹGE：品牌價值；I：品牌能為企業(yè)帶來利潤的年平均利潤；G：品牌強度代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側重于市場要素

用Interband方法計算的世界品牌100強（前31名）

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

——由揚·羅必凱廣告公司（Young&Rubicam）提出該模型使用郵寄自填問卷，每3年進行一次消費者調查，覆蓋了19個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個區(qū)域性品牌。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

模型有四要素。每個要素都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認知的不同層面相關，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進程。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

模型四要素品牌地位差異性相關性尊重程度知識評估品牌能量高收益并具有高潛力新進入者低收益未實現(xiàn)的潛能當前績效很強勢不集中的品牌能量(差異性和相關性)低

品牌地位

高

(尊重程度和知識)受到侵蝕BAV能量矩陣C、側重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法——該方法由大衛(wèi)·艾克于1996年提出，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并做了全新的綜合?！@5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法忠誠度評估

品牌認知領導性評估聯(lián)想性區(qū)別性評估A、價差效應

B、滿意度/忠誠度C、品質認知

D、領導性/受歡迎度

E、價值認知

F、品牌個性

G、企業(yè)聯(lián)想

知名度評估

市場狀況評估H、企業(yè)品牌知名度

I、市場占有率

J、市場價格和通路覆蓋

總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機構評估品牌資產(chǎn)的意義——簡單來說，就是為什么要？我們能通過評估品牌資產(chǎn)得到什么？評估品牌資產(chǎn)的意義①品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補短期財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。②全球性的品牌兼并、收購和合資的要求。（2013年9月3日，微軟以54.4億歐元(合71.7億美元)收購諾基亞。）③產(chǎn)品差別化缺乏可靠性保證。為什么要？評估品牌資產(chǎn)的意義④品牌評估可以提高公司的聲譽。評估品牌資產(chǎn)的意義①激勵投資者信心。②提高企業(yè)管理效力。③激勵員工信心。激勵投資者信心——通過對市場和品牌計劃的全面監(jiān)測和分析，提供投資收回率（ROI,即ReturnonInvestment）的相關資訊?！苁蛊髽I(yè)資產(chǎn)負債表結構更加健全，使得企業(yè)負債降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高?？傆[0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機構著名的品牌評估機構1、Interbrand公司2、世界品牌實驗室3、揚·羅必凱（Young&Rubicam）公司4、個人品牌實驗室5、《金融世界》雜志……1、Interbrand公司——成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務?！目蛻羧后w覆蓋約2/3全球財富100強的公司。——作為宏盟集團（OmnicomGroup）的成員企業(yè)，它擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡，迄今已在28個國家設有42個辦事處。Interbrand中國區(qū)總裁陳富國

公司三大權威榜單

公司成功表現(xiàn)1998年，Interbrand作為詞條被吉尼斯大全收錄，并被解釋為：全球最大的品牌管理顧問公司；

美國《商業(yè)周刊》每年的全球最有價值品牌TOP100就由該機構評出2、世界品牌實驗室——由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（RobertMundell）教授擔任主席，全資附屬于全球領先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團?？偛吭诩~約?！獙＜液皖檰杹碜悦绹鸫髮W、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)?！殑?chuàng)的評估方法“品牌附加值”(BVA)評估模型得到企業(yè)界和金融界普遍認可。W