完美營銷傳播的三個步驟

完美營銷傳播的三個步驟

實現(xiàn)有效營銷傳播的準備首先我們要成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發(fā)、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個由各類營銷專家組成的團隊為產(chǎn)品的營銷活動獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營銷傳播。其次我們要確定目標受眾，營銷傳播的內(nèi)容以及形式目標受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽眾可以根據(jù)營銷傳播的目標而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團隊，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營銷傳播的目標鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內(nèi)部員工(總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工)和客戶。營銷傳播決策營銷傳播決策包括對營銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計和構(gòu)思。通常會兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業(yè)專家進行獨立的個人評述；或者通過社會渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力?？绮块T的營銷傳播團隊，特別是市場營銷應(yīng)對營銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計。營銷傳播過程管理營銷傳播過程管理是評估和確保傳播戰(zhàn)略有效實施的一個綜合計劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場類型、購買者準備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對傳播渠道和工具進行不同的設(shè)計?？绮块T的營銷傳播團隊，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對營銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。這里我們以營銷傳播過程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問世階段的營銷傳播工具套件的設(shè)計和開發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來做進一步的探討。開發(fā)傳播工具套件的目標1.許多公司開發(fā)出用于產(chǎn)品發(fā)布前、發(fā)布中和發(fā)布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場前一年就為其銷售團隊開發(fā)了新車發(fā)布后所使用的營銷傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個新產(chǎn)品都開發(fā)了營銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開發(fā)傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點：向所有利益相關(guān)者(客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。2.為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對性、實用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。3.主動建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險。5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問世，確立市場影響力以確保銷售目標的實施。營銷傳播工具套件實例除了準備常用的銷售工具如樣本、價格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開發(fā)以下工具：營銷傳播工具套件工具名稱工具介紹時間主要目標受眾內(nèi)部通訊規(guī)模大、分支機構(gòu)多的公司可以通過編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)的進度、新市場進入的時間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開展有關(guān)的智力競賽，在普及知識的同時，促進更多員工的參與。新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前6個月前開始制作銷售與市場團隊上市信件針對公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開發(fā)原因、目標、產(chǎn)品特點、運用場合等做簡單介紹。推向市場的同時銷售與市場團隊競爭對手分析在產(chǎn)品開發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會進行競爭對手的分析，以識別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對營銷傳播中也大有用武之地。與創(chuàng)新同步銷售與市場團隊視頻輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對樣品的評價。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前36個月前開始制作銷售與市場團隊培訓(xùn)推出一個新產(chǎn)品、進入一個新市場、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工(銷售、市場、服務(wù)、訂單管理、采購、制造、等)和渠道合作伙伴開展各種培訓(xùn)(產(chǎn)品知識、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價格、交貨期、保修等)。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過面對面的培訓(xùn)、遠程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見問題答疑解惑等形式。新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3個月前開始制作銷售與市場團隊新聞稿為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場的時間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前36個月前開始制作經(jīng)銷商與客戶廣告借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。新產(chǎn)品開發(fā)前3個月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進行。經(jīng)銷商與客戶促銷以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息發(fā)布，以吸引不同渠道的客戶產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商與客戶網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。新產(chǎn)品