實戰(zhàn)：2014新版直通車變化解析及操作策略總結

實戰(zhàn)：2014新版直通車變化解析及操作策略總結

本文你將收獲內(nèi)容：(1)丶新版直通車的三個變化解析(2)丶質量得分變化細節(jié)解析(3)丶新版直通車前期操作策略總結(4)丶新版數(shù)據(jù)報表多維度分析解讀及優(yōu)化指導思路一丶2014新版直通車變化解析2014年淘寶針對直通車做了較大的調(diào)整，主要體現(xiàn)在三個方面第一：質量得分因素更細分丶更直觀第二：數(shù)據(jù)報表的分析更靈活丶更精細第三：影響質量得分的因素由點擊率向轉換率轉變針對第一丶第二點，相信大家有目共睹，置于第三點，本人持保留態(tài)度，因為之前影響質量得分的核心因素是點擊率，而轉換率其實一直以來都是影響質量得分的一個因素，只是影響分值并沒那么高，讓大家無法感覺到。針對第三點，個人認為是否存在夸大或者誤傳之嫌。如果說今年將提升轉換率對質量得分的影響，這還是完全認可的，若真要做如此大的改變，相信各位車友們近期能明顯感覺到。無論從三方利潤丶與這種較大規(guī)模算法調(diào)整所產(chǎn)生的不可控局面及淘寶一慣做法看，這種轉變可能性很小。由于我所在行業(yè)正處于淡季，所以針對第三點，沒機會跟蹤實驗驗證，如果有興趣的朋友可以測試驗證一下，畢竟這種重要的算法改變也要考慮我們?nèi)绾稳フ{(diào)整推廣策略接下來，小黑哥詳情解析前二點的變化要點第一點：質量得分的展現(xiàn)變化由之前的三個相關變成基礎分丶創(chuàng)意效果丶相關性三個因素，我們來看一下官方是如何解釋的(1)基礎分含義：表示整個直通車賬戶搜索關鍵詞的推廣效果?；A分相關的因素：直通車整個賬戶關鍵詞點擊率丶店鋪收藏丶店鋪評分丶直通車賬戶關鍵詞轉化?；A分是個動態(tài)變化值(2)創(chuàng)意效果含義：推廣創(chuàng)意近期動態(tài)反饋。創(chuàng)意效果指的是關鍵詞所在寶貝的推廣創(chuàng)意效果。包括推廣創(chuàng)意的關鍵詞點擊反饋丶圖片質量等等。(3)相關性含義：關鍵詞與寶貝類目丶屬性及寶貝本身信息的相符程度。其實還有一個隱藏因素，關鍵詞的競爭情況，競爭越大的詞，起始質量得分相對較低，提升難度也會越大，相反，競爭越小的詞，起始質量得分會比較高，提升上去也較容易。這里告訴大家的是，基礎分和創(chuàng)意效果這二項完全是干擾項，大家不必去花較多的時候去分析和研究其中的奧秘，你可以忽略這二項的存在。每個關鍵詞的基礎分和創(chuàng)意效果分值都有差異的，你無法單獨去分析原因，而且這二個項，有很多復雜的變量因素綜合而成，可控性相當困難，所以千萬別陷入這二個干擾因素，會嚴重影響你的分析思維?？偨Y新版直通車前期的操作思維：本著萬變不理其宗的思維，做好三個相關(類目相關丶屬性相關丶文本相關)，拿到基礎質量得分，努力提升直通車整賬戶的點擊率為王道，無視其它復雜丶多變的丶不可控的因素。第二：數(shù)據(jù)報表的細節(jié)變化數(shù)據(jù)報表的變化還是相當大的，易操作性，靈活性，數(shù)據(jù)的多維度分析，更全面，更精準，更精細。1丶多維度分析如圖：6個維度丶全方面分析推廣計劃列表整個賬戶，每個計劃的相關數(shù)據(jù)，展現(xiàn)量丶點擊量丶點擊率丶花費丶平均點擊單價丶直接成交金額丶轉換率等核心數(shù)據(jù)一目了然，同時，可以配合轉換周期115天自定義選擇，日期范圍也可自定義選擇，你要分析哪些指標參數(shù)，也可自定義打勾選擇，總之，靈活性相當強，分析的數(shù)據(jù)更加精確。優(yōu)化指導思路：哪個計劃的表現(xiàn)數(shù)據(jù)最好，我們可以進一步分析哪個寶貝數(shù)據(jù)最好，然后針對這個寶貝，進行有針對性的加大投入推廣單元列表如果你一個計劃有多個寶貝，多種推廣方式，比如店鋪推廣丶活動推廣丶快捷推廣等，在這里可以顯示詳細的數(shù)據(jù)報表，單擊每個寶貝，就進入不同推廣方式的數(shù)據(jù)分析。優(yōu)化思路指導：通過一段時間的數(shù)據(jù)分析，同一款寶貝，哪種推廣方式投入產(chǎn)出比最高，不同寶貝，哪個寶貝的投入產(chǎn)出比最高，篩選出最優(yōu)寶貝，加大投入推廣，拓展其它推廣方式創(chuàng)意列表這里顯示所有計劃所有寶貝的二個創(chuàng)意主圖數(shù)據(jù)，我們可以自定義設置轉換周期與日期范圍，我們前期在測試創(chuàng)意主圖的時候，需要不斷的變化二個創(chuàng)意的點擊率進行PK，直到高的點擊率主圖。在這個列表中，點擊率數(shù)據(jù)一目了然，分析起來相當方便。優(yōu)化思路指導：通過寶貝二個創(chuàng)意主圖的點擊率PK，保留點擊率高的創(chuàng)意，不斷替換新的創(chuàng)意主圖與之PK，尋找最優(yōu)創(chuàng)意主圖關鍵詞列表所有寶貝丶每個關鍵詞的相關數(shù)據(jù)報表，同時，根據(jù)數(shù)據(jù)分析后，還可以實時調(diào)整關鍵詞的價格，針對關鍵詞的優(yōu)化工作(提價丶降價丶刪詞丶加詞丶改詞匹配方式)后期有專門的課程，這里不作細說。優(yōu)化思路指導：通過每個關鍵詞的相關數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)的優(yōu)化，高轉換丶高點擊率丶高ROI關鍵詞提價操作，低轉換丶低點擊率丶低ROI關鍵詞降價操作，無展現(xiàn)丶無點擊丶無轉換關鍵詞刪詞操作。定向列表這里顯示定向每個廣告位丶性別丶年齡段丶自定義人群等數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，我們很直觀的看到，哪個位置的點擊單價低，哪個位置的轉換率高，哪個位置的投入產(chǎn)出比高。通過多維度數(shù)據(jù)分析，很容易篩選出我們產(chǎn)品在哪個廣告位投入產(chǎn)出比最好，哪個性別丶哪個年齡段，哪個人群產(chǎn)出數(shù)據(jù)最好。通過這些數(shù)據(jù)去做針對性的優(yōu)化，相信定向轉換會很好。優(yōu)化思路指導：通過一段時間的數(shù)據(jù)測試，選出適合你產(chǎn)品推廣的廣告位丶性別丶年齡段丶人群特征，然后放大流量地域列表通過地域列表，你可以很輕松進行多維度數(shù)據(jù)排序，輕松找出哪些地區(qū)的點擊率高，哪些地區(qū)的轉換率高，哪些地區(qū)的投入產(chǎn)出比高，哪些地區(qū)的銷售占比大。針對這些分析，我們是不是對直通車推廣和定向推廣有很重要的優(yōu)化思路優(yōu)化思路指導：針對直通車和定向，轉換率高的銷售額占比大的地區(qū)，加大投放重點投放，關閉點擊率低的丶轉換率低的地區(qū)。2丶多參數(shù)自定義選擇17個指標參數(shù)可自定義選擇選擇技巧說明：一般在分析的時候，重點分析以下8個參數(shù)：展現(xiàn)量丶點擊量丶點擊率丶平均點擊花費丶直接成交金額丶轉換率丶投入產(chǎn)出比丶收藏寶貝數(shù)轉換周期115天自定義選擇選擇技巧說明：一般情況下，選3天轉換數(shù)據(jù)就可以，若要更精準的分析轉換數(shù)據(jù)，可以選的更長一些。分析數(shù)據(jù)的日期自定義選擇選擇技巧說明：前期創(chuàng)意主圖的點擊率測試分析，一般選23天的數(shù)據(jù)就基本能測出創(chuàng)意圖的好壞，后期每個寶貝的整體轉換數(shù)據(jù)或單個關鍵詞轉換數(shù)據(jù)，一般選15天或30天數(shù)據(jù)，會更精確一些。3丶數(shù)據(jù)對比分析不同維度數(shù)據(jù)對比分析，這個功能相當不錯，通過這些數(shù)據(jù)的對比分析，能總結和挖掘一些規(guī)律，能分析不同維度數(shù)據(jù)的變化趨勢走向與它們之間的關系，通過觀察丶分析丶總結出我們產(chǎn)品最掛的推廣策略，我們也能從這種對比分析中挖掘出很多實戰(zhàn)的直通車技巧，能幫助我們對直通車悟的更透，理解的更深刻常規(guī)情況比如：點擊率慢慢上升，平均點擊單價會慢慢下降點擊量較大幅度的增加，點擊轉換率會下降針對大家開了較長時間的直通車，相對數(shù)據(jù)會比較豐富，可以對比一下相關的數(shù)據(jù)，或許你能領悟到直通車的一些精髓。