實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 廣播該怎么玩

實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播該怎么玩

10年前，“播客”的興起一度讓互聯(lián)網(wǎng)信徒們覺得傳統(tǒng)廣播“大廈將傾”，但這最終成為了人們的一廂情愿，多年來，數(shù)不清的個(gè)人播客前赴后繼，卻從未對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)構(gòu)成威脅，播客始終無法走出精英人群的小圈子。不過，眼下情況正在起變化，因?yàn)?，新的玩法出現(xiàn)了。去年6月上線的考拉FM，正在嘗試用一套全新的方式去顛覆傳統(tǒng)廣播的游戲規(guī)則。這款上線還不到一年的移動(dòng)電臺(tái)產(chǎn)品，目前日活躍用戶接近百萬，用戶規(guī)模也在千萬以上。這組數(shù)據(jù)對(duì)于一款移動(dòng)應(yīng)用來說或許并不算多，但另一個(gè)數(shù)據(jù)一定會(huì)讓你大跌眼鏡，考拉用戶日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)40分鐘，新浪微博在2012年最鼎盛時(shí)的數(shù)據(jù)也不過1個(gè)小時(shí)。精準(zhǔn)推送：告別選擇障礙移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，泛電臺(tái)類的App已經(jīng)不是什么新鮮玩意兒了。過去兩年，最熱門的電臺(tái)類App當(dāng)數(shù)以蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅為代表的“點(diǎn)播”類產(chǎn)品，他們基本是對(duì)視頻網(wǎng)站的模式進(jìn)行復(fù)制——提供海量的音頻節(jié)目資源，用戶自主選擇收聽的內(nèi)容。不過，在“點(diǎn)播”模式蔚然成風(fēng)的大背景下，考拉FM(以下簡(jiǎn)稱“考拉”)卻反其道而行之，選擇了一條“回歸”傳統(tǒng)的道路。所謂“回歸”傳統(tǒng)，是指考拉提供給用戶的是一種類似傳統(tǒng)廣播的收聽體驗(yàn)，開啟電臺(tái)就會(huì)自動(dòng)播放節(jié)目，用戶不需要為選擇收聽什么內(nèi)容而苦惱。這種模式表面上看與傳統(tǒng)廣播很相似，但在骨子里卻完全是兩碼事。因?yàn)椋祭抢猛扑]引擎來推送節(jié)目，換句話說，在考拉，你聽到的內(nèi)容并非隨機(jī)播放的，而是為你度身定制的。在同一時(shí)刻，兩個(gè)不同用戶所收聽的內(nèi)容并不相同。另外，通過用戶的一些簡(jiǎn)單交互(頂、踩、跳過)，考拉能夠不斷掌握和了解用戶的習(xí)慣和興趣，從而使得節(jié)目的推送更加精準(zhǔn)。這套玩法是不是讓你覺得有些眼熟?沒錯(cuò)，就像純音樂電臺(tái)當(dāng)中的豆瓣FM一樣，不過，考拉推送的不僅是音樂，而是范圍更加廣闊的音頻內(nèi)容。為了幫助用戶節(jié)省流量費(fèi)用，考拉在產(chǎn)品中特意加入了緩沖功能，在Wi-Fi環(huán)境下，考拉可以提前緩沖最多兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，確保用戶在斷網(wǎng)環(huán)境下的收聽體驗(yàn)?！巴扑]”的邏輯其實(shí)，無論是“點(diǎn)播”還是“推薦”，兩種模式并沒有對(duì)錯(cuò)之分，考拉的產(chǎn)品中也有針對(duì)點(diǎn)播模式的有聲讀物。但是，之所以選擇推薦引擎作為產(chǎn)品的主打功能，基于的是這家公司對(duì)于廣播的理解。想要弄明白這一點(diǎn)，首先需要了解一下這家公司的背景。與大多數(shù)電臺(tái)類產(chǎn)品都是由創(chuàng)業(yè)公司打造不同，考拉FM的背后有著一座實(shí)力雄厚的“靠山”——車語傳媒。這是一家以地方交通廣播的廣告代理以及頻道運(yùn)營(yíng)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，每年?duì)I收7、8個(gè)億，它的王牌節(jié)目《愛車天天匯》在全國(guó)100多家電臺(tái)都有落地。雖然看上去車語的業(yè)務(wù)跟互聯(lián)網(wǎng)沒什么直接關(guān)系，但公司CEO俞清木認(rèn)為：“我們從創(chuàng)立之初，就想做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的音頻媒體?！庇崆迥酒鋵?shí)是一位互聯(lián)網(wǎng)老兵，他曾是搜狐汽車頻道主編，2007年離開搜狐，創(chuàng)辦了車語傳媒?！拔乙郧笆亲銎嚸襟w、是做內(nèi)容這一塊的，當(dāng)時(shí)我就在想，人們買了車之后，在車上干嘛?怎么在車上消磨時(shí)間?所以很自然地想到，車載的媒介是什么，而且那時(shí)候已經(jīng)可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢(shì)了，所以，我覺得這里會(huì)有很多機(jī)會(huì)。”所以，車語想要服務(wù)的其實(shí)是在車載環(huán)境下收聽廣播的人群?；谶@種使用場(chǎng)景的設(shè)定，再去具體分析用戶的習(xí)慣，就會(huì)知道傳統(tǒng)廣播的模式是最適合行車環(huán)境下收聽的一種體驗(yàn)。車主啟動(dòng)電臺(tái)，就能立刻收聽到節(jié)目。除了必要的換臺(tái)操作外，可以將更多的精力花在駕駛本上。相比之下，需要繁瑣操作的點(diǎn)播類產(chǎn)品的劣勢(shì)不言而喻。另外，流媒體音樂服務(wù)商Pandora在美國(guó)車載市場(chǎng)的成功也堅(jiān)定了俞清木的信心。其實(shí)在做考拉之前，車語也曾走過彎路。2011年，車語曾經(jīng)推出過一款名叫“愛聽FM”的電臺(tái)產(chǎn)品。它集合了大量iTunes上的熱門播客內(nèi)容并且接入了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的直播，產(chǎn)品形態(tài)與時(shí)下熱門的蜻蜓FM十分相似。不過運(yùn)作一年后，俞清木發(fā)現(xiàn)這種模式存在問題，一方面，“點(diǎn)播”的操作方式與車語的目標(biāo)存在偏差，另一方面，“節(jié)目都是別人的，將來的盈利模式也并不清晰?！背鲇谶@些考慮，他最終放棄了這款產(chǎn)品。2012年底，車語另起爐灶，開始籌備新的項(xiàng)目，半年之后，考拉FM正式上線。值得一提的是，就在考拉FM上線后19天。在美國(guó)，一款名叫Swell的電臺(tái)產(chǎn)品也登陸AppStore，無論從形態(tài)還是功能上看，Swell都與考拉如出一轍，而且，Swell還得到了來自谷歌等風(fēng)投機(jī)構(gòu)總計(jì)540萬美元的A輪融資。盤活內(nèi)容林華軒現(xiàn)在是考拉音樂中心的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)考拉音樂內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。他曾是業(yè)內(nèi)資深的音樂節(jié)目DJ，不過在加入考拉之前，他已經(jīng)離開了打拼10年的傳統(tǒng)廣播，轉(zhuǎn)而去開廣告公司了。其中很重要的原因在于，雖然有著一腔熱血和抱負(fù)，但在傳統(tǒng)廣播的體制下卻難以得到全部施展。不過，俞清木對(duì)于考拉FM的規(guī)劃令他回心轉(zhuǎn)意，選擇入伙。在這里，林華軒終于能夠放開手腳去做一些有別于傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容了。雖說將推薦引擎引入電臺(tái)產(chǎn)品是一大創(chuàng)新，但是如果沒有合適的內(nèi)容，那么推薦引擎也不會(huì)有用武之地。更重要的是，站在用戶的角度來看，認(rèn)同一款電臺(tái)產(chǎn)品的關(guān)鍵還是在于能否聽到自己喜歡的內(nèi)容?？祭瓗Ыo用戶的是類似傳統(tǒng)廣播的收聽體驗(yàn)，但是用戶聽到的內(nèi)容，卻與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的內(nèi)容截然不同。一個(gè)最為直觀的不同就是節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，考拉絕大多數(shù)的節(jié)目被設(shè)定在了5-20分鐘之間，非常靈活。而傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目多年來已經(jīng)固定在了半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。這種改變的背后有著一套清晰的邏輯，那就是適應(yīng)當(dāng)下人們碎片化的信息獲取方式。實(shí)際在今天，傳統(tǒng)廣播的播出規(guī)則正在變成一件十分荒謬的事，因?yàn)樗耆`背了受眾的收聽習(xí)慣。對(duì)于車主人群來說，最常遇到的情況是，上車打開廣播，一檔節(jié)目已經(jīng)播了一半，而到達(dá)目的地時(shí)，另一檔節(jié)目還沒結(jié)束，這實(shí)在是一種糟糕透頂?shù)捏w驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一二線城市，傳統(tǒng)廣播的收聽人群無非有三類：有車人群、中老年人、學(xué)生。除了中老年人是因?yàn)橛兄Ｄ甑氖章犃?xí)慣外，有車族和學(xué)生群體收聽廣播更多是因?yàn)樵谔厥獾膽?yīng)用場(chǎng)景下，沒有其他的替代選擇。2008年以后中國(guó)汽車市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)雖然從表面上為傳統(tǒng)廣播帶來了復(fù)興，但實(shí)際上這是一種虛假的繁榮，因?yàn)?，?duì)于這三類人群之外的受眾，傳統(tǒng)電臺(tái)的節(jié)目幾乎沒有任何吸引力。而考拉能夠在不到一年的時(shí)間里迅速崛起，很重要的原因就在于它獨(dú)到的節(jié)目資源?？祭瓝碛幸恢?0多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制作新聞資訊、段子脫口秀、音樂等節(jié)目。此外，考拉還與全國(guó)500多位DJ合作，他們也會(huì)為考拉制作獨(dú)家的內(nèi)容。不僅如此，iTunes華語播客Top100排行榜上一半節(jié)目的版權(quán)也掌握在考拉的手中。其實(shí)，在傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目之外，一直不乏優(yōu)秀的音頻內(nèi)容存在。“播客”運(yùn)動(dòng)的興起已經(jīng)有近10年的歷史，并且聚攏了不少擁躉，但這些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的節(jié)目多年來一直無法真正走近大眾，更談不上沖擊傳統(tǒng)廣播了。究其原因，就在于互聯(lián)網(wǎng)廣播缺乏一套行之有效的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制。除了少數(shù)能夠登上iTunes排行榜或者被蘋果官方推薦的節(jié)目外，大部分播客節(jié)目只能自生自滅。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，一些電臺(tái)產(chǎn)品也開始接入個(gè)人播客的內(nèi)容，比如車語的愛聽FM，這些產(chǎn)品的確在一定程度上拓寬了播客節(jié)目的覆蓋人群，但并未使情況得到實(shí)質(zhì)性的改變。對(duì)于普通用戶來說，收聽一檔播客節(jié)目需要付出極高的試錯(cuò)成本。然而，推薦引擎模式的出現(xiàn)，讓一切都變得不一樣了。用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻被迅速降低，通過互聯(lián)網(wǎng)制作并且分發(fā)內(nèi)容的模式終于得以建立。由于真正打通了分發(fā)渠道，越來越多的傳統(tǒng)媒體人也開始愿意與考拉合作。3月初，三位資深足球評(píng)論員張路、徐陽和賀煒一同入駐考拉FM，目標(biāo)十分明確，圍繞即將到來的世界杯打造節(jié)目。而在這之前，考拉已經(jīng)成為自媒體聯(lián)盟WeMedia的音頻節(jié)目合作伙伴。隨著節(jié)目類型的豐富以及越來越多資深媒體人的入駐，考拉的產(chǎn)品氣質(zhì)也在迅速發(fā)生變化。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，考拉帶給用戶的印象都是一個(gè)段子頻道，各種搞笑節(jié)目占據(jù)了大部分流量。不過想要成為一款能夠與傳統(tǒng)電臺(tái)分庭抗禮的產(chǎn)品，僅僅依靠這些娛樂節(jié)目是不行的?！拔覀?cè)萍巳珖?guó)80%的優(yōu)秀段子手，但難道考拉就是一個(gè)段子手的平臺(tái)嗎?”考拉內(nèi)容總編輯魏成說。為了重塑產(chǎn)品的調(diào)性，俞清木挖來了搜狐的副總編輯魏成負(fù)責(zé)考拉的整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。今年以來，考拉已經(jīng)開始在新聞資訊層面發(fā)力，最近的一些突發(fā)新聞事件中，考拉都在第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道。魏成希望通過“有品”的新聞，將考拉打造成為一款真正主流的電臺(tái)產(chǎn)品。除了新聞之外，考拉目前的另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)就是林華軒負(fù)責(zé)的音樂內(nèi)容。作為一名曾經(jīng)的音樂節(jié)目DJ，最令林華軒頭疼的事情就是了解用戶的興趣?！耙郧霸趥鹘y(tǒng)電臺(tái)，每年要花很多費(fèi)用在用戶調(diào)研上，但只能做一到兩次。而且往往還不及時(shí)。而現(xiàn)在通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，我能及時(shí)知道用戶喜歡什么?！边@種變化讓他可以做出更對(duì)受眾口味的節(jié)目。創(chuàng)新的模式加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這讓考拉開始擁有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播的能力，不過，由于公司目前的營(yíng)收還是依靠傳統(tǒng)的廣播業(yè)務(wù)，考拉并不愿意將自己與傳統(tǒng)電臺(tái)對(duì)立起來?！皣?guó)家現(xiàn)在鼓勵(lì)制播分離?？祭瓕?duì)于傳統(tǒng)電臺(tái)來說就是一個(gè)中央廚房，以前我的節(jié)目只是區(qū)域性的，但現(xiàn)在同一個(gè)節(jié)目可以分發(fā)到更多的地方，考拉是內(nèi)容的供應(yīng)商?！绷秩A軒如此比喻。更大的野心：“攻占”汽車眼下的考拉還只是一款基于手機(jī)的移動(dòng)電臺(tái)，但是車語對(duì)它其實(shí)有著更大的野心——“攻占”汽車。按照俞清木的設(shè)想，車語未來會(huì)跟前裝和后裝廠商合作，把考拉植入到車載娛樂系統(tǒng)中去。到那時(shí)，在車上想要收聽電臺(tái)的時(shí)候，打開的將會(huì)是考拉FM，而不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，考拉從上線第一天起就已經(jīng)在著手準(zhǔn)備了。大多數(shù)比拼內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)都有“原罪”，那就是版權(quán)一直處于灰色地帶，等到產(chǎn)品做出規(guī)模后再想辦法洗白，但考拉卻從一開始就在版