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實(shí)戰(zhàn):內(nèi)容營(yíng)銷存亡關(guān)頭交互式內(nèi)容如何力挽狂瀾?

前不久,內(nèi)容營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)歷了又一次發(fā)展浪潮,其作為一種新型的理想營(yíng)銷模式,幫助網(wǎng)絡(luò)公司獲取更多的授權(quán)用戶,這正是一個(gè)更加文明的時(shí)代所需要的精益營(yíng)銷方式。而內(nèi)容營(yíng)銷模式如今因?yàn)樽非筮h(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的收入,卻正走向黑暗的邊緣。在太多的公司里,內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)變得機(jī)械化,僅僅是發(fā)布一些呆板的文章,收集一些數(shù)據(jù)不完整的調(diào)查報(bào)告,抄襲大量的電子書、信息圖表、白皮書和網(wǎng)絡(luò)研討的內(nèi)容。造成上述局面的直接原因就是,市場(chǎng)營(yíng)銷者們害怕落后有利的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃,這種害怕便導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)量的激增,數(shù)量多了便意味著內(nèi)容的空洞,從而最終造成多方難堪,內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)量多而不精、用戶苦不堪言、營(yíng)銷者則更加委屈。每一天,都會(huì)有各種各樣的內(nèi)容營(yíng)銷充斥著網(wǎng)絡(luò),以致于任何一種內(nèi)容營(yíng)銷成功的幾率只有3720分之一,或者更低?;蛟S有市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)說“這也不是我們的過錯(cuò)”?!翱寺∪说倪M(jìn)攻”:肆意使用、被動(dòng)不堪的內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)前,針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷模式的生死之戰(zhàn)存在兩個(gè)核心的問題。首先,大部分的內(nèi)容都是一次性的。用戶只要看一次,這部分內(nèi)容便過時(shí)了。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者,想要接近用戶,需要發(fā)布新內(nèi)容,所以他們會(huì)竭盡全力來不斷更新。但是,在內(nèi)容有限的情況下,又很難用不同的話語(yǔ)來描述同樣的事情。所以坦率的說,即使內(nèi)容營(yíng)銷的數(shù)量龐大或者更新頻繁,但實(shí)際上什么也沒說,事實(shí)就是這么殘酷。其次,大部分的內(nèi)容消費(fèi)都是被動(dòng)型的。用戶或是讀取,或是觀看,又或是聆聽內(nèi)容,但這都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。而用戶的時(shí)間和精力都有限,一旦感覺到內(nèi)容空洞無(wú)趣,便會(huì)退出閱讀。更何況,在用戶的視線被吸引之前,還有如此大量的電子書供用戶草草瀏覽和網(wǎng)絡(luò)研討內(nèi)容供用戶消磨時(shí)間。實(shí)際上,上述這兩個(gè)問題彼此貫穿。用戶已經(jīng)在很多方面被大量一次性、被動(dòng)性的內(nèi)容所干擾,唯恐避之不及。因此,內(nèi)容營(yíng)銷的效力也在逐漸減弱,但還是有很多市場(chǎng)營(yíng)銷者使用內(nèi)容營(yíng)銷的手段就是持續(xù)發(fā)布更多的內(nèi)容,這是一個(gè)惡性循環(huán)。希望之光:交互式內(nèi)容營(yíng)銷的出現(xiàn)不過,在浩瀚的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)出現(xiàn)了一絲曙光,即交互式內(nèi)容營(yíng)銷。交互式內(nèi)容營(yíng)銷蘊(yùn)含參與式元素,不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)式內(nèi)容消費(fèi),而是將用戶囊括進(jìn)來。這樣的交互形式有很多種,如小問卷、小游戲、評(píng)估、練習(xí)冊(cè)、配置程序、計(jì)算器、競(jìng)賽活動(dòng)等等。還有其他圖文式的交互版本,如電子書、時(shí)裝雜志、信息圖表等,幫助用戶以內(nèi)容呈現(xiàn)的方式來進(jìn)行操作。這一切都進(jìn)行順利的話,交互式內(nèi)容便會(huì)顯得趣味橫生,但又不僅僅是有趣。眾所周知,自古以來的教育研究便告訴我們“實(shí)踐出真知”,比起在用戶電腦上放一本電子書,針對(duì)用戶精心設(shè)計(jì)的一個(gè)小測(cè)試可以更加有效的說明問題,也更加快捷的幫組用戶吸收重點(diǎn)知識(shí),當(dāng)然也更加有趣。另外,交互式內(nèi)容營(yíng)銷也同時(shí)化解了“內(nèi)容一次性”的兩難境地。第一,交互式內(nèi)容營(yíng)銷提供了形式多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)、展示空間,向用戶切實(shí)傳達(dá)了新觀念。這不僅僅是“換湯不換藥”的浮夸形式,而是一種真正與眾不同的材料解讀、傳達(dá)方式。舉個(gè)例子,給投資回報(bào)率(ROI)白皮書配備一個(gè)計(jì)算器功能,用以演示不同情形下的回報(bào)率;給BT客戶端配備一個(gè)評(píng)估工具來對(duì)比查看;還可以通過小游戲樣的測(cè)試使一些常見誤區(qū)不攻自破。第二,重要的交互式內(nèi)容具備循環(huán)再利用價(jià)值。絕不是像別人再次翻看你的博客帖子這么簡(jiǎn)單,而是交互式內(nèi)容配備的計(jì)算器和配置工具對(duì)用戶具有重復(fù)使用的價(jià)值。這也正是內(nèi)容營(yíng)銷策劃家JayBaer所說的“友利營(yíng)銷”(YOUTILITY),他在《友利營(yíng)銷》一書中指出,“今天的營(yíng)銷必須擺脫賣東西的框架,轉(zhuǎn)而思考自己怎樣幫助顧客,對(duì)他產(chǎn)生實(shí)際的用處”。這也就是說,交互式內(nèi)容營(yíng)銷將之前內(nèi)容營(yíng)銷片面追求的收入扭轉(zhuǎn)到了價(jià)值層面,一個(gè)真正有用且可重復(fù)使用的交互內(nèi)容資產(chǎn),可獲得長(zhǎng)期的紅利。內(nèi)容營(yíng)銷詬病:“這不是我們需要的導(dǎo)向數(shù)據(jù)”對(duì)于很多營(yíng)銷者,內(nèi)容營(yíng)銷和潛在客戶開發(fā)流程構(gòu)成了移動(dòng)平臺(tái)銷售系統(tǒng)。最常見的類型是,發(fā)布一條“限量版”的內(nèi)容,像“絕版電子書”、“獨(dú)家報(bào)告”、“新奇在線解說”等,然后將其置于內(nèi)容營(yíng)銷形式之下,從而獲得訪問者的姓名、工作單位、郵箱地址等信息。大多數(shù)用戶看到此類型內(nèi)容的第一反應(yīng)便是:“這是一個(gè)陷阱”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下,所謂的“限量版內(nèi)容”最后點(diǎn)進(jìn)去一看發(fā)現(xiàn)什么也沒有,不是將原本幾句話就可講述的信息夸張到冗長(zhǎng)累贅的電子書,就是把露骨的廣告宣傳美其名曰“客觀的研究成果”。即便日后營(yíng)銷者不想再發(fā)布類似的聲名狼藉的內(nèi)容信息,但是已經(jīng)挽救不了用戶的心理防線。相反,交互式內(nèi)容營(yíng)銷通過免費(fèi)增值模式,正好可以克服這一缺點(diǎn)。可以讓潛在用戶毫無(wú)障礙的獲得這些應(yīng)用式的內(nèi)容,盡情的使用評(píng)估工具、計(jì)算器或者配置程序,沒有其他任何形式要求。如此一來,用戶便可立即發(fā)現(xiàn)交互式內(nèi)容的價(jià)值,因此也建立了其產(chǎn)品信譽(yù)和客戶信賴度。一旦將客戶拉入后,便可繼續(xù)提供可供用戶選擇的升級(jí)選項(xiàng),以獲取更多的潛在客戶信息。例如,在交互式內(nèi)容的評(píng)估項(xiàng)末端,可根據(jù)用戶分?jǐn)?shù)添加個(gè)性化的推薦。這些功能在完好的整合后,可以實(shí)現(xiàn)難以置信的高轉(zhuǎn)化率。但是,交互式內(nèi)容營(yíng)銷生成的不僅僅是典型引導(dǎo)記錄。被動(dòng)式的內(nèi)容營(yíng)銷,只能告訴營(yíng)銷者用戶感興趣的點(diǎn)在哪里,以及客戶喜歡的信息呈現(xiàn)方式。而交互式內(nèi)容營(yíng)銷,營(yíng)銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息,包括用戶如何做評(píng)估,用計(jì)算器演算何種情形下的回報(bào)率,以及在配置程序中的最終選項(xiàng)等等。內(nèi)容營(yíng)銷是將聯(lián)系記錄混雜著模糊不清的導(dǎo)向分?jǐn)?shù)丟給營(yíng)銷人員,通常都會(huì)遭到拒絕,“這不是我們想要的導(dǎo)向數(shù)據(jù)”。而通過交互式內(nèi)容營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以獲取豐富的資格概要文件及數(shù)據(jù),緊接著,銷售人員便可專注于正確的潛在用戶,針對(duì)他們的需求提出特別的應(yīng)對(duì)辦法,就像是通靈術(shù)一樣神奇。交互式內(nèi)容的明天:“你我同在云計(jì)算平臺(tái)”直到最近,交互式內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)用戶定制發(fā)展的要求日趨增高,從而使其開發(fā)成本更高,更耗時(shí)間,建立及維護(hù)的技術(shù)復(fù)雜度也增加。然而,新一代的營(yíng)銷技術(shù)公司如今正在開發(fā)基于云技術(shù)的工具,讓沒有程序員或IT資源的非技術(shù)類營(yíng)銷者輕松制作應(yīng)用式的交互內(nèi)容,這些公司有Ceros、ioninteractive、SnapApp、Wishpond等。并且他們開發(fā)的應(yīng)用式內(nèi)容,不單

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