實(shí)戰(zhàn)：奢侈品如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)：奢侈品如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

一個(gè)動(dòng)輒百年歷史的奢侈品牌，早已經(jīng)習(xí)慣在小眾的粉絲群中維持著高端形象，在面對(duì)電子商務(wù)這一銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)時(shí)，他們一直堅(jiān)信，所謂的奢侈品消費(fèi)者一定不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)這種大眾平臺(tái)上，去滿足他們那昂貴的購(gòu)物欲望。而這些一直秉持著“傳統(tǒng)”、“經(jīng)典”理念的奢侈品制造商們，認(rèn)為這種看似廉價(jià)的消費(fèi)模式在一定程度上會(huì)削減品牌的價(jià)值，并且降低品牌的威望。這對(duì)于奢侈品的品牌塑造來(lái)說(shuō)是非常致命的?；蛟S，隨著時(shí)間的推移，這種效應(yīng)會(huì)愈發(fā)的明顯，但不可否認(rèn)，的確有將奢侈品在線上賣得風(fēng)生水起的平臺(tái)存在。今天，我們來(lái)看看這家擁有80余年歷史的奢侈品銷售商——Luisaviaroma，如何緊跟商業(yè)趨勢(shì)，成為歐洲前三甲的奢侈品網(wǎng)站，將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完美結(jié)合。從未停止創(chuàng)新的步伐Luisaviaroma，這家誕生于20世紀(jì)30年代文藝復(fù)興的圣地——意大利佛羅倫薩的奢侈品銷售商，在業(yè)界也一直因銷售高質(zhì)量奢侈品而聞名，他們卻從未停止創(chuàng)新的步伐，在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，仍不忘擁抱科技創(chuàng)新所帶來(lái)的銷售模式的革新。1930年，創(chuàng)始人LuisaJaquin在佛羅倫薩開(kāi)設(shè)了一家銷售帽子的精品店。那是一個(gè)女人一天要換三頂帽子的時(shí)代，喝早茶、吃飯以及夜晚舞會(huì)，銷售空前的火爆，店的規(guī)模也越來(lái)越大。60年代末，Panconesi建造了新的服裝工廠，并開(kāi)設(shè)了服裝產(chǎn)線。隨后，年輕的外甥AndreaPanconesi加入到家族生意中，成為店里的商品櫥窗擺放設(shè)計(jì)師。很快，Andrea被派往巴黎進(jìn)行他人生中第一次采購(gòu)之旅。機(jī)緣巧合之下，在這個(gè)鏈接世界的時(shí)尚之都，他認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)代表創(chuàng)新與改革的先鋒日本設(shè)計(jì)師高田賢三。兩位年輕人一拍即合。隨后，在1968年秋冬發(fā)布會(huì)上，Luisaviaroma成為了歐洲第一家設(shè)計(jì)師舉辦新品秀的精品商店。自高田賢三這場(chǎng)秀之后，LuisaViaRoma成為了佛羅倫薩中央大街上最具代表性的精品商店，越來(lái)越大的名聲及影響力吸引了世界各地的先鋒設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐?！靶屡d的科技可以帶動(dòng)品牌的影響力，從而為他們更好打開(kāi)全球市場(chǎng)。”如今，AndreaPanconesi成為L(zhǎng)uisaviaroma的現(xiàn)任CEO，他如此解釋。不僅如此，自數(shù)字傳媒普及以來(lái)，Luisaviaroma開(kāi)始嘗試使用多種渠道來(lái)包裝這些精致的產(chǎn)品。這種多樣性的宣傳不僅包含了視頻廣告，與設(shè)計(jì)師藝術(shù)家的合作推廣，還有T臺(tái)直接銷售，以及早在1999年便開(kāi)始運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道L。用線上策略實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略1999年12月，Luisaviaroma網(wǎng)絡(luò)概念店正式推出，它不僅銷售經(jīng)過(guò)精心篩選的高質(zhì)量奢侈品，并且提供產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)退換、客戶售后等一系列服務(wù)。這種無(wú)限接近實(shí)體店的服務(wù)模式徹底打破了線上與線下購(gòu)物體驗(yàn)的隔閡，大大增加了Luisaviaroma的品牌價(jià)值。“網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的不同在于產(chǎn)品的數(shù)量以及銷售的空間，網(wǎng)絡(luò)是無(wú)限的，在現(xiàn)實(shí)中我們卻不能提供設(shè)計(jì)師的所有產(chǎn)品，我們需要給他們提供周旋的余地。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以很容易欣賞到設(shè)計(jì)師所有的杰作，顧客甚至可以用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到只在佛羅倫薩出售的款式?！盇ndrea認(rèn)為。在L上線最初的三四年，網(wǎng)站一直保持著一個(gè)高端、獨(dú)立的概念性平臺(tái)的定位，但不得不說(shuō)它們此次的試水非常成功，很好地完善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，聯(lián)合了線上及線下，使得人們可以足不出戶就享受到這無(wú)微不至的服務(wù)。此外，與諸多的品牌合作活動(dòng)也是其網(wǎng)站的亮點(diǎn)之一。他們?cè)c當(dāng)時(shí)仍持有VERTU品牌的諾基亞、Levi's以及adidas等國(guó)際知名品牌進(jìn)行各種線上銷售推廣活動(dòng)，并與時(shí)下面向年輕人的各種潮流運(yùn)動(dòng)品牌推出合作款式。2004年，網(wǎng)站經(jīng)過(guò)重新改版，正是面向公眾開(kāi)放，其簡(jiǎn)約的黑白風(fēng)格化設(shè)計(jì)也一直被后來(lái)的各種服裝銷售網(wǎng)站所效仿。與此同時(shí)，L的德文、意大利文、俄文及西班牙文網(wǎng)站也正式上線。不難發(fā)現(xiàn)，這正是Luisaviaroma的全球化戰(zhàn)略踏出的第一步。事實(shí)上，Luisaviaroma并未因拓展線上市場(chǎng)而讓自己陷入尷尬的境地，一直保持穩(wěn)健的步伐。有數(shù)據(jù)顯示，2012年，Luisaviaroma的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.43%，凈利潤(rùn)率達(dá)到8.36%。作為第一批試水電商的奢侈品銷售商，Luisaviaroma在網(wǎng)絡(luò)推廣上可謂相當(dāng)搶眼。在歐美，他們選擇在各種用戶量龐大的社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，例如Facebook、Twitter，定期在官方賬號(hào)上發(fā)布當(dāng)季最具人氣的設(shè)計(jì)師新品。并且與一些人氣較高的時(shí)尚博主建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)這種粉絲效應(yīng)向公眾宣傳他們的銷售理念以及品牌。2009年，為了慶祝網(wǎng)站成立10周年，LuisaViaRoma邀請(qǐng)了來(lái)自世界各地的曾于他們合作過(guò)的設(shè)計(jì)師以及知名博主共同慶祝。此活動(dòng)旨在于給予這些時(shí)尚先鋒、新秀們做一些不同凡響的工作機(jī)會(huì)。正如他們新聞發(fā)言人所說(shuō)：“這些博主們，代表著現(xiàn)在新興的獨(dú)特的聲音；明天他們將會(huì)變得愈發(fā)的具有影響力，我們總是期待著新鮮的事物給公司注入活力。這也是我們佛羅倫薩的精神--為新的冒險(xiǎn)而活?！贝舜蔚幕顒?dòng)，被命名為“Firenze4Ever”(永恒的佛羅倫薩)，一共邀請(qǐng)了大約40位頗具人氣的知名時(shí)尚博主，并將他們接納為此項(xiàng)活動(dòng)的正式成員，可以通過(guò)與網(wǎng)站合作的方式拿取報(bào)酬。在此基礎(chǔ)上，LuisaViaRoma與RedValentino合作展開(kāi)的活動(dòng)，在佛羅倫薩開(kāi)設(shè)品牌游擊店，博主們可以在精心設(shè)計(jì)的店鋪中盡情的拍照，全玻璃的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)使得每個(gè)人都能夠零距離的接觸到RedValentino的產(chǎn)品線，這次線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)大大的增加了品牌的知名度，這無(wú)不得益于熱情的網(wǎng)友們使得它變成了一種藝術(shù)性的行為。不僅如此，LuisaViaroma提供給每一位受邀的博主專業(yè)的化妝造型師團(tuán)隊(duì)，頂尖的時(shí)尚攝影師，以及各個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌的新一季服裝試穿機(jī)會(huì)，從Macqueen到Lanvin，從HaiderAckermann到Givenchy，并給予他們與超模合作的機(jī)會(huì)。一位具有11萬(wàn)Twitter粉絲的菲律賓男孩——BryanYambao便得益于此，每年的這個(gè)時(shí)候，他便會(huì)出現(xiàn)在佛羅倫薩的這場(chǎng)盛會(huì)中。LuisaViaroma清楚地知道亞洲有著龐大的市場(chǎng)，為此，還邀請(qǐng)了不少東南亞的知名博主，正是這一方向，使得網(wǎng)站在亞洲的推廣取得了階段性的成功。中國(guó)模式仍需探索隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，亞洲市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求日益增多，而中國(guó)則是亞洲市場(chǎng)中最大的一塊蛋糕，每個(gè)經(jīng)銷商都虎視眈眈。根據(jù)麥肯錫的研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)已然成為他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效地爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)群成為L(zhǎng)uisaViaroma面前最重要的課題。對(duì)于市場(chǎng)向來(lái)敏感的Andrea率先出招，在中國(guó)的推廣上打出組合拳。2011年，Luisaviaroma推出中文版網(wǎng)站，所有網(wǎng)絡(luò)訂單及配送貨物都經(jīng)由意大利的佛羅倫薩總部運(yùn)出，由聯(lián)邦快遞(FedEx)或DHL運(yùn)送至中國(guó)顧客的家中。為了打響知名度，他們選擇與當(dāng)時(shí)曾在巴黎時(shí)裝周上參展的紅極一時(shí)的中國(guó)設(shè)計(jì)師MASHAMA合作進(jìn)行推廣，并將她的品牌也列入到網(wǎng)站的銷售當(dāng)中。不僅如此，Luisaviaroma開(kāi)通了官方微博與網(wǎng)友們互動(dòng)，并為產(chǎn)品的售后答疑解惑。不得不說(shuō)，售后一直是Luisaviaroma的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，尤其是處于國(guó)內(nèi)線上奢侈品電商正起步的環(huán)境中。作為歐洲的電商，在售后上也保持著與歐洲市場(chǎng)一樣的標(biāo)準(zhǔn)，在收到貨物之后的28日內(nèi)，有任何不滿意均可退款，亦或是換成他們商城內(nèi)的消費(fèi)積分。其工作效率之高將國(guó)內(nèi)的其他經(jīng)銷商們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭。即便如此，Luisaviaroma在中國(guó)的發(fā)展也遭遇瓶頸，并無(wú)風(fēng)生水起之勢(shì)。誠(chéng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的玩家也加入到了奢侈品銷售的行列。但多