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實(shí)戰(zhàn):小眾營(yíng)銷到底值不值?

比起這些頭頂光環(huán)的明星,臺(tái)下貴賓席的幾名看客則略顯低調(diào)。他們跟沙桐、潘曉婷的最大區(qū)別是,后者是來(lái)吸金的,而這幾名看客是來(lái)燒錢的。風(fēng)神輪胎、CAMEL駱駝、口盛、麗日帳篷,四家贊助商,連續(xù)第二屆贊助了這項(xiàng)比賽。贊助商心里在想什么我們不得而知,但是我們知道,打著央視五套聯(lián)合主辦旗號(hào)的比賽贊助費(fèi)用絕對(duì)不菲,而且這類連續(xù)贊助是需要勇氣的,砸錢沒(méi)砸出效果是要挨老板批的,尤其第一屆比賽的影響力并不大。說(shuō)實(shí)話,2013首屆的中國(guó)越野拉力賽并沒(méi)有引起很大關(guān)注,正如很多人只見過(guò)的潘曉婷的臉,卻沒(méi)有看過(guò)她比賽一樣。究其原因,還是因?yàn)轫?xiàng)目“小眾”,君不見帝都每天下午五點(diǎn)開始,那水泄不通的三四五六七八環(huán),別說(shuō)賽車,自行車都動(dòng)彈不得。中國(guó)人的賽車夢(mèng)、越野賽車夢(mèng),只存在于”小眾“人群里。到底”大越野“賽事值不值得燒錢贊助?風(fēng)神輪胎和CAMEL駱駝到底是獨(dú)具慧眼還是冤大頭?值得筆者花筆墨分析一下。風(fēng)神輪胎2012年開始進(jìn)軍乘用車用輪胎,在乘用車領(lǐng)域與其它品牌相比,還是一個(gè)新品牌,但是風(fēng)神本身又是個(gè)老品牌,此話怎講?在2012年之前,風(fēng)神主要做卡客車輪胎,品牌調(diào)性已經(jīng)形成,現(xiàn)在要做乘用車輪胎,該打什么策略?推翻重來(lái)還是順勢(shì)而為?筆者認(rèn)為應(yīng)該采用后者,卡客車輪胎對(duì)惡劣環(huán)境的忍耐力要比普通乘用車當(dāng)然牛得多。所以風(fēng)神輪胎不要跟風(fēng)去贊助一味比車速的跑道賽車,這不是風(fēng)神強(qiáng)項(xiàng)。要贊助就贊助賽程艱苦卓絕的中國(guó)“大越野”。CAMEL駱駝,一個(gè)以戶外起家的傳統(tǒng)品牌,近幾年開始涉足電商,是少有能將實(shí)體店的成功復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上的品牌企業(yè),在2013年天貓雙十一更是創(chuàng)下了3.8億元的成績(jī)。銷量的領(lǐng)先固然可喜,但是如何在容納了500多個(gè)戶外品牌的中國(guó)市場(chǎng)中一直領(lǐng)先,并實(shí)現(xiàn)“專業(yè)戶外”的品牌定位提升,CAMEL駱駝動(dòng)作不斷——2013年初,簽約剛從“代筆爭(zhēng)議”走出來(lái)的賽車手韓寒;經(jīng)韓寒牽線又與上海大眾333車隊(duì)達(dá)成合作,成為其戰(zhàn)略合作伙伴和服裝指定產(chǎn)品贊助商;贊助國(guó)內(nèi)最著名的登山團(tuán)隊(duì)“北大山鷹社”,全套CAMEL駱駝裝備保護(hù)這些精英學(xué)子攀上雪山之巔、深入山區(qū)腹地;全國(guó)甄選80名專業(yè)戶外玩家進(jìn)行全年裝備贊助的“駱行者計(jì)劃”……巨額的代言和贊助費(fèi)換來(lái)了品牌的提升,慢慢地也形成一套CAMEL駱駝獨(dú)有的品牌打法——要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品有多牛,就要讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品能經(jīng)受得起多大的考驗(yàn)。所以”大越野“最終打動(dòng)CAMEL駱駝,讓其心甘情愿再掏一次腰包的,并不是央視五套更多的報(bào)道資源、曝光率的保證,而是賽事的”小眾“特色:超長(zhǎng)距越野、賽事難度全面升級(jí)、更多變更惡劣的氣候、更高的裝備要求……這些對(duì)CAMEL駱駝的戶外產(chǎn)品都是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn),卻也是極佳的裝備戶外性能的展示機(jī)會(huì)?!靶”姟笨此朴绊懥π?,但是”小眾“卻很專注?!毙”姟暗闹袊?guó)”大越野“,看似只能影響一小撥喜歡越野、喜歡戶外的”小眾“人群,但卻能通過(guò)”羊群效應(yīng)“讓更多喜歡”輕戶外“的普通人群認(rèn)識(shí)并認(rèn)可風(fēng)神輪胎、CAMEL駱駝這些品牌的專業(yè)度。這正是企業(yè)和品牌追求的目的。營(yíng)銷燒錢、贊助燒錢、越出名的賽事越燒錢,但有時(shí)候并不是把錢燒在最多人知道的項(xiàng)目上

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