廣告功效探討

廣告功效探討第一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日可口可樂(lè)的配方廣告1980年，美國(guó)可口可樂(lè)公司在勁敵“百事可樂(lè)”的廣告襲擊下，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，許多超級(jí)市場(chǎng)和飲食店倒向?qū)Ψ?，?shì)態(tài)還在擴(kuò)展。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，該公司一反“只生產(chǎn)‘可口可樂(lè)’一種飲料”的老傳統(tǒng)，研制推出“營(yíng)養(yǎng)可樂(lè)”新飲料，并大做廣告與之對(duì)抗。，其中選擇的時(shí)機(jī)就很獨(dú)特：譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂(lè)，日均銷售量達(dá)3億瓶，銷售范圍遍及155個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從可口可樂(lè)誕生到現(xiàn)在，已有100多年的歷史，而它多年昌盛不衰的原因，正是在于它那張神秘的配方。1985年4月，就在可口可樂(lè)誕生100周年的前夕，可口可樂(lè)公司突然宣布要改變沿用了99年之久的新配方。此事瞬間便成為轟動(dòng)美國(guó)的頭條新聞，可口可樂(lè)也再次成為電視、報(bào)紙、雜志等新聞媒介談?wù)摰闹黝}。新配方的可口可樂(lè)剛一推出，便引起了軒然大波。公司每天接到抵制新配方的抗議電話1500多次，還有數(shù)不清的抗議信件。乍一看，可口可樂(lè)公司似乎遇到麻煩，然而這正是可口可樂(lè)公司所期望達(dá)到的。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生了興趣，這為可口可樂(lè)的最終勝利打下了基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)改變老配方的做法遭到消費(fèi)者的抗議，這下子可樂(lè)壞了可口可樂(lè)的“死對(duì)頭”——百事可樂(lè)。百事可樂(lè)公司認(rèn)為這是對(duì)手遇到的最大的一次失敗。為了慶祝勝利，公司決定讓職工放假一天，幾十年來(lái)和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)始終處于劣勢(shì)的百事可樂(lè)，這次決定要大顯身手。他們一邊做廣告，一邊搞推銷，誓與可口可樂(lè)比個(gè)高低。正在百事可樂(lè)樂(lè)不可支的時(shí)候，可口可樂(lè)再出“奇招”。為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)的生產(chǎn)，并改為“古典可口可樂(lè)”。同時(shí)為了滿足消費(fèi)者的新需要，新配方也同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)。消息一傳出，老顧客飲用老牌可樂(lè)，新顧客購(gòu)買新型可樂(lè)，可口可樂(lè)的銷售量一下子比同期增長(zhǎng)了8％，公司的股票每張猛漲到2．57美元，而百事可樂(lè)由于銷售量下降，股票降為每張0．75美元。最后笑的人笑得最甜。第二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日在第一章中廣告的性質(zhì)我們就說(shuō)了：廣告是一種信息傳播活動(dòng)（第一章第1頁(yè)），主要目的是“促銷”（第一章第12頁(yè)）.這也可以說(shuō)是廣告的主要功能和功效，所以廣告主想盡辦法做廣告就是為了促進(jìn)銷售，把這一廣告功效發(fā)揮到最大，但是并不是每一個(gè)廣告都是成功的，有失敗也有成功，大多數(shù)是不溫不火，不做銷量馬上下滑，做吧每年不見提升多少，大家看多了當(dāng)時(shí)能記住的是寥寥無(wú)幾，過(guò)個(gè)一年半載還能記得的就更少了。所以本章主要探討如何把廣告的有效功效發(fā)揮到最大。要把廣告的功能發(fā)揮到最大還是我們最初說(shuō)的那句話：誰(shuí)--說(shuō)什么-怎么說(shuō)-說(shuō)給誰(shuí)聽？在這里，誰(shuí)--就是指廣告說(shuō)什么--信息的傳遞怎么說(shuō)--指媒體的發(fā)布選擇和時(shí)機(jī)最后是誰(shuí)聽--包含如何讓人聽懂、理解、并行動(dòng)第三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日有一個(gè)Bedell模型，是美國(guó)廣告咨詢專家ClydeBedell關(guān)于影響廣告效果的因素分析.中文完全表達(dá)如下，他正好全面闡述了決定廣告良好效果的因素：廣告效果AdvertisingEffectiveness(AE)廣告主題定位Proposition(P)ItemAppeal(產(chǎn)品品質(zhì)及其魅力)ValueAppeal(價(jià)格-物美價(jià)廉)NameAppeal(品牌-魅力定位)廣告表現(xiàn)及其傳播效果Advertisement(AD)II(ImterestImpact趣味性)PP(PersuasivePower說(shuō)服力)CQ(CommunictionQualit傳遞信息內(nèi)容)廣告外的營(yíng)銷政策InfluenceoutsidetheAD(IOTA)TF(TimingFactor廣告時(shí)機(jī)i)FT(FolloeThrough廣告外的營(yíng)銷政策)S/D(Stimulants/Depressants相關(guān)強(qiáng)化或抑制傳播修正)第四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第三章廣告宏觀管理和書上這里講述廣告功效的三大塊基本一致廣告想要好的效果，一定要主題明確，知道要清晰的表現(xiàn)什么何如何表現(xiàn)傳播---才能發(fā)揮廣告的功效。廣高主題一旦確定，就是表現(xiàn)何如何傳播的問(wèn)題。下面我們先講第一步第一節(jié)、廣告表現(xiàn)對(duì)于廣告效果的體現(xiàn)有哪些重要性廣告好壞的效果，廣告表現(xiàn)是第一步，尤其是對(duì)于廣告的視覺(jué)化傳播形成，沒(méi)有廣告表現(xiàn)就沒(méi)法做廣告。所以廣告雖然不改變商品本身，但是可以增加他的市場(chǎng)榮譽(yù)價(jià)值和銷售價(jià)值，而這也正是廣告住所需求的，比如說(shuō)達(dá)克寧第五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日達(dá)克寧13元,金達(dá)克寧18元.第六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日其他廠家，酮康唑乳膏15克一般才7、8塊，還沒(méi)有達(dá)克寧的硝酸咪康唑乳膏價(jià)格高。這就是廣告的價(jià)值。除了要計(jì)入成本核算外，還要滿足消費(fèi)者心里的預(yù)期價(jià)值-達(dá)克寧就是好！而廣告表現(xiàn)就是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段：畫面、點(diǎn)線面、色彩、配音、文案語(yǔ)言等等把企業(yè)的商品及其品質(zhì)魅力表現(xiàn)出來(lái)！因此制作精良的廣告能增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度信任度知名度在這點(diǎn)上面我們書上講了兩點(diǎn)：知名度與熟悉感、品牌的定位個(gè)性1、我們先將知名度與熟悉感這里先看兩個(gè)廣告其一是大家公認(rèn)的有創(chuàng)意，能體現(xiàn)美的創(chuàng)新精神的廣告/雕牌洗衣粉-下崗篇(見視頻)其二是:書中提到了只注重知名度提升的廣告的缺陷，比如恒源祥得008年十二生肖廣告，見視頻很多人看了都一位電視壞了，很覺(jué)得他惡俗，但是有一篇文章就覺(jué)得他做得好。第八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日恒源祥廣告：美譽(yù)度、知名度雙豐收大中小2009-2-6來(lái)源:全球品牌網(wǎng)瀏覽:567恒源祥原來(lái)只是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是通常2008年春節(jié)的眾所周知的拜年廣告，一下子成為了全國(guó)性的知名品牌，個(gè)人認(rèn)為從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)恒源祥還是成功的。我們要知道，在沒(méi)有知名度的區(qū)域，恒源祥美譽(yù)度本身就是零，有了知名度再加上2008年奧運(yùn)贊助商的頭銜，美譽(yù)度自然也是提升的，而美譽(yù)度折損的區(qū)域以恒源祥之前的影響力相對(duì)還是比較小的。用這個(gè)加減法一算，整體上來(lái)看，恒源祥2008年的拜年廣告，在美譽(yù)度、知名度上是雙豐收的。到了2009年恒源祥再來(lái)這么一次，我的第一反應(yīng)也是“夸張”，與許多人一樣認(rèn)為是在以犧牲美譽(yù)度為代價(jià)而換取知名度。可是仔細(xì)一想，難道恒源祥還不夠知名嗎，還需要更高的知名度嗎？有一個(gè)廣告理論我記不得了，說(shuō)的是要消費(fèi)者連續(xù)幾次看到某品牌，然后才會(huì)一輩子記住。莫非恒源祥就是要貫徹這個(gè)理論，要讓消費(fèi)者一輩子記住恒源祥？（恒源祥說(shuō)要連續(xù)20年做下去，這恐怕多了點(diǎn)吧）再說(shuō)美譽(yù)度，恒源祥的廣告仍然“惹人厭、招人嫌”，但也仍然在傳遞奧運(yùn)贊助商的形象呀，到底美譽(yù)度有沒(méi)有受損還真不好說(shuō)。又是那句話，批評(píng)者通常不是消費(fèi)者，而消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)奧運(yùn)贊助商的形象呢，起碼有一部份是認(rèn)的。所以，2009年恒源祥的“雷人廣告”搞不好又是知名度、美譽(yù)度雙豐收。說(shuō)起來(lái)，實(shí)力與恒源祥相當(dāng)?shù)姆b行業(yè)品牌不下100家，可是為什么恒源祥能出風(fēng)頭呢？這歸結(jié)于他的營(yíng)銷創(chuàng)新，雖然我們有太多理由不認(rèn)同恒源祥的方式，但總比那些在CCTV可勁砸廣告卻過(guò)了就讓人過(guò)目就忘的服裝類廣告強(qiáng)。有一點(diǎn)需要補(bǔ)充的是，恒源祥的品牌管理很差勁，比如一些代工產(chǎn)品的質(zhì)量就沒(méi)有有效保證，在品牌形象提升上太單一地依賴2008奧運(yùn)贊助……在沒(méi)有有效進(jìn)行品牌管理的情況上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，只會(huì)得來(lái)一時(shí)的風(fēng)光，光靠20年持續(xù)的“拜年雷人”廣告顯然不足解決品牌管理面臨的問(wèn)題！

第九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日2、品牌的個(gè)性概念定位，任何一個(gè)廣告在傳播過(guò)程中都要對(duì)本產(chǎn)品品牌有一定的定位信息傳遞，這樣才能形成一定的品牌空間和品牌壁壘比如：立白洗潔精不傷手配方-看母女視頻-說(shuō)明質(zhì)量在一個(gè)欖菊洗潔精就得避開了--易漂、易清、易過(guò)水根這些相比，雕牌--下崗篇--就只是打的知名度，目標(biāo)很明確，沒(méi)有附帶的其他信息--就是：節(jié)省、愛(ài)心、成長(zhǎng)加產(chǎn)品。而不久以后的公益廣告--洗腳篇-愛(ài)心傳遞孝敬父母公益廣告幫媽媽，不能不說(shuō)是對(duì)這次廣告的模仿-見視頻而其后的--雕牌超白--就是對(duì)雕牌市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性定位，我先說(shuō)了超白，你再說(shuō)怎么白都沒(méi)用了，于是孫儷代言超能天然皂粉廣告--就只能從就洗衣明星--貼身衣物上找市場(chǎng)定位--見視頻第十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第三章廣告宏觀管理第二節(jié)、廣告信息構(gòu)成對(duì)廣告的功效在課本中BELL模型中、還有我們看的廣告中都講述和包含了廣告信息傳播對(duì)于廣告功效的重要性，要了解他的重要性必須先了解什么是廣告信息傳播要了解廣告信息傳播，必須先知道什么是傳播，了解一般受眾的心里變化過(guò)程，才能避免信息的誤導(dǎo)和理解偏差。1、什么是傳播傳播就是人類的一種社會(huì)實(shí)踐行為，就是傳播者根據(jù)自己的目的對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編碼，使之以信息的形式散發(fā)出去，而受眾接受到信息后進(jìn)行解碼的過(guò)程就是傳播，而受眾產(chǎn)生不同程度反應(yīng)，進(jìn)而使思想、情感、態(tài)度和行為等各方面發(fā)生變化，就是傳播效果第十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日這是美國(guó)傳播學(xué)專家申農(nóng)1940年根據(jù)實(shí)踐活動(dòng)給出的傳播表消息（廣告主/設(shè)計(jì)者、詩(shī)人、小說(shuō)家等）消費(fèi)者、讀者根據(jù)自己的看的聽的理解信息編碼，這時(shí)候容易受自己能力和習(xí)慣等其他因素影響，產(chǎn)生和傳播者想要的理解產(chǎn)生偏差受到感動(dòng)，或產(chǎn)生和傳播者預(yù)期的、不預(yù)期的行動(dòng)根據(jù)信息編碼（創(chuàng)意、媒體發(fā)布發(fā)布廣告、設(shè)計(jì)作品、寫東西表白）消息源信息編碼發(fā)送信息通道信息解碼器目的地消息（廣告主）編碼（創(chuàng)意、媒體發(fā)布）信息被接受者的信息噪音干擾解碼接受信息第十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日（二）、廣告?zhèn)鞑ゼ笆鼙娦睦?、定義知道了傳播，廣告?zhèn)鞑ゾ秃芎美斫猓麑?shí)際上就是從數(shù)量上和質(zhì)量上對(duì)信息進(jìn)行控制的過(guò)程。但你控制的在好也會(huì)有理解和信息交流的偏差。在這里你要首先確定自己要表達(dá)什么，如何表現(xiàn)才能不讓消費(fèi)者誤解或者正確體會(huì)你的和廣告主的要求，先看圖表，然后再看一個(gè)廣告作品廣告主及商品信息編碼廣告主主題定位廣告表現(xiàn)技巧媒體傳播對(duì)廣告理解廣告受眾對(duì)象接受信息解碼信息干擾障礙信息干擾障礙信息干擾障礙第十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日這是接到的一個(gè)包裝定位，他們是蛋黃獅子頭包裝，也就是四喜丸子，但是里面加了蛋黃，這是賣點(diǎn)，我就查了蛋黃派包裝和丸子包裝，剛才看的是蛋黃派，下面石一般丸子包裝第十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日2、廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)者的心里流程：引起注意Attention—產(chǎn)生興趣Interest—產(chǎn)生需求Desire—喚起行動(dòng)Action（購(gòu)買沖動(dòng)）這是AIDMA理論，是由美國(guó)廣告學(xué)家E.S路易斯于1893年提出來(lái)的，后來(lái)應(yīng)用于營(yíng)銷理論增加了-記憶Memory,在行動(dòng)前面就是注意Attention—產(chǎn)生興趣Interest—產(chǎn)生需求Desire—記憶Memory--喚起行動(dòng)Action（購(gòu)買沖動(dòng)）所以說(shuō)廣告信息傳播首先要引起注意，廣告需要?jiǎng)?chuàng)意的原因也就在這里，不創(chuàng)意勝出幾率很少，下面我們看一組有創(chuàng)意的國(guó)外廣告第十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日但是話說(shuō)回來(lái)說(shuō)廣告能引起注意，但是直接導(dǎo)致購(gòu)買行為的很少，比如電視廣告，誰(shuí)也不會(huì)因?yàn)榭戳穗娨暰偷缴虉?chǎng)里買看過(guò)的廣告產(chǎn)品，當(dāng)然廣告多了，人們耳熟能詳了，也有一定做用，一般人都會(huì)忘記大多數(shù)廣告，所以，在廣告中能引起、促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)里銷售廣告和人員能起到?jīng)Q定作用。但是并不是大多數(shù)廣告不能引起購(gòu)買就不做了。這里有一個(gè)著名的廣告理論算是信息傳播的補(bǔ)充皮下注射理論是巴普洛夫提出的，就是說(shuō)做廣告象打針一樣，只要有刺激就會(huì)有反應(yīng)，一個(gè)刺激，就會(huì)引起一個(gè)反應(yīng)，后來(lái)大家叫他“機(jī)械廣告論”大眾媒介受眾刺激第十九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日3、廣告功效中的信息的構(gòu)成任何一個(gè)廣告信息都包括有兩種信息，一種是直接的視覺(jué)、聽覺(jué)說(shuō)明性信息，比如各類包裝，直接簡(jiǎn)要的說(shuō)明他的使用方法、配料等。另一種是間接的它除了包括了上述信息外，還包括了對(duì)上述信息進(jìn)行廣告專業(yè)的藝術(shù)性處理，運(yùn)用各類視覺(jué)元素：色彩、點(diǎn)線面的感覺(jué)。然后帶給人們一種美的、感情性的心里感受書上從構(gòu)圖、色彩、附加值、情節(jié)四方面方面來(lái)簡(jiǎn)述了這個(gè)信息元素1）是構(gòu)圖，就是畫面視覺(jué)元素的布局而構(gòu)圖的不同能給大家?guī)?lái)很大的視覺(jué)差異第二十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日2）是色彩在廣告上色彩是影響人們心里的重要表現(xiàn)手段紅色紅色的波長(zhǎng)最長(zhǎng)，穿透力強(qiáng)，感知度高。它易使人聯(lián)想起太陽(yáng)、火焰、熱血、花卉等，感覺(jué)溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、希望、忠誠(chéng)、健康、充實(shí)、飽滿、幸福等向上的傾向，但有時(shí)也被認(rèn)為是幼稚、原始、暴力、危險(xiǎn)、卑俗的象征。紅色歷來(lái)是我國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色彩。深紅及帶紫味的紅給人感覺(jué)是莊嚴(yán)、穩(wěn)重、而又熱情的色彩、常見于歡迎貴賓的場(chǎng)合。含白的高明度粉紅色，則有柔美、甜蜜、夢(mèng)幻、愉快、幸福、溫雅的感覺(jué)，幾乎成為女性的專用色彩。（2）橙色橙與紅同屬暖色，具有紅與黃之間的色性，它使人聯(lián)想起火焰、燈光、霞光、水果等物象，是最溫暖、響亮的色彩。感覺(jué)活潑、華麗、輝煌、躍動(dòng)、熾熱、溫情、甜蜜、愉快、幸福竺，但也有疑惑、嫉妒、偽詐等消極傾向性表情。含灰的橙成咖啡色，含白的橙成淺橙色，俗稱血牙色，與橙色本身都是裝中常用的甜美色彩也是眾多消費(fèi)者特別是女婦，兒童，青年喜愛(ài)的服裝色彩。（3）黃色黃色是所有色相中明度緊高的色彩，具有輕快、光輝、透明、活潑、光明、輝煌、希望、功名、健康等印象。但黃色過(guò)于明亮而顯得刺眼，并且與他色相混即易失去其原貌，故也有輕薄、不穩(wěn)定、變化無(wú)常、冷淡等不良含義。含白的淡黃色感覺(jué)平和、溫柔，含大量淡灰的米色或本白則是很好的休閑自然色，深黃色卻另有一種高貴、莊嚴(yán)感。由于黃色極易使人想起許多水果的表皮，因此它能引起富有酸性的食欲感。黃色還被用作安全色，因?yàn)檫@極易被人發(fā)現(xiàn)，如室外作業(yè)的工作服。第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日（4）綠色在大自然中，除了天空和江河、海洋、綠色所占的面積最大，草、葉植物，幾乎到處可見，它象征生命、青春、和平、安詳、新鮮等。綠色最適應(yīng)人眼的注視，有消除疲勞、調(diào)節(jié)功能。黃綠帶給人們春天的氣息，頗受兒童及年輕人的歡迎。藍(lán)綠、深綠是海洋、森林的色彩，有著深遠(yuǎn)、穩(wěn)重、沉著、睿智等含義。含灰的綠、如土綠、橄欖綠、咸菜綠、墨綠等色彩，給人以成熟、老練、深沉的感覺(jué)，是人們廣泛選用及軍、警規(guī)定的服色。（5）藍(lán)色與紅、橙色相反，是典型的寒色，表示沉靜、冷淡、理智、高深、透明等含義，隨著人類對(duì)太空事業(yè)的不斷開發(fā)，它又有了象征高科技的強(qiáng)烈現(xiàn)代感。淺藍(lán)色系明朗而富有青春朝氣，為年輕人所鐘愛(ài)，但也有不夠成熟的感覺(jué)。深藍(lán)色系沉著、穩(wěn)定，為中年人普遍喜愛(ài)的色彩。其中略帶暖味的群青色，充滿著動(dòng)人的深邃魅力，藏青則給人以大度、莊重印象。靛藍(lán)、普藍(lán)因在民間廣泛應(yīng)用，似乎成了民族特色的象征。當(dāng)然，藍(lán)色也有其另一面的性格，如刻板、冷漠、悲哀、恐懼等。（6）紫色具有神秘、高貴、優(yōu)美、莊重、奢華行的氣質(zhì)，有時(shí)也感孤寂、消極。尤其是較暗或含深灰的紫，易給人以不祥、腐朽、死亡的印象。但含淺灰的紅紫或藍(lán)紫色，卻有著類似太空、宇宙色彩的幽雅、神秘之時(shí)代感、為現(xiàn)代生活所廣泛采用。（7）黑色黑色為無(wú)色相無(wú)純度之色。往往給人感覺(jué)沉靜、神秘、嚴(yán)肅、莊重、含蓄，另外，也易讓人產(chǎn)生悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪惡等消極印象。盡管如此，黑色的組合適應(yīng)性卻極廣，無(wú)論什么色彩特別是鮮艷的純色與其相配。都能取得賞心悅目的良好效果。但是不能大面積使用，否則，不但其魅力大大減弱，相反會(huì)產(chǎn)生壓抑、陰沉的恐怖感。（8）白色白色給人印象中潔凈、光明、純真、清白、樸素、衛(wèi)生、恬靜等。在它的襯托下，其他色彩會(huì)顯得更鮮麗、更明朗。多用白色還可能產(chǎn)生平淡無(wú)味的單調(diào)、空虛之感。（9）灰色灰色是中性色，其突出的性格為柔和、細(xì)致、平穩(wěn)、樸素、大方、它不像黑色與白色那樣會(huì)明顯影響其他的色彩。因此，作為背景色彩非常理想。任何色彩都可以和灰色相混合，略有色相感的含灰色能給人以高雅、細(xì)膩、含蓄、穩(wěn)重、精致、文明而有素養(yǎng)的高檔感覺(jué)。當(dāng)然濫用灰色也易暴露其乏味、寂寞、憂郁、無(wú)激情、無(wú)興趣的一面。（10）土褐色，如土紅、土綠、熟褐、生褐、土黃、咖啡、咸菜、古銅、駝絨、茶褐等色，性格都顯得不太強(qiáng)烈，其親和性易與其他色彩配合，特別是和鮮色相伴，效果更佳。使人想起金秋的收獲季節(jié)，故均有成熟、謙讓、豐富、隨和之感。（11）金、銀等貴金屬色都有其華美的特色。金色富麗堂皇，象征榮華富貴，名譽(yù)忠誠(chéng)；銀色雅致高貴、象征純潔、信仰，比金色溫和。如若巧妙使用、裝飾得當(dāng)、不但能起到畫龍點(diǎn)晴作用，還可產(chǎn)生強(qiáng)烈的高科技現(xiàn)代美感第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日3）是廣告附加值也就是為了強(qiáng)化廣告的某一信息特色而附帶的內(nèi)容，如為表現(xiàn)開闊，就常用大地、大海做陪襯，穿插各種人物或者其他物品來(lái)襯托廣告的感覺(jué)，增強(qiáng)廣告帶來(lái)的心理、視覺(jué)、聯(lián)想的相關(guān)感受比如央視的形象廣告，為了突出大氣、人文就采用了開闊的場(chǎng)景，移動(dòng)的想象標(biāo)志--還有酒鬼酒的縱橫四海酒--也是這樣--見視頻再比如雕牌--下崗篇--就只是打的知名度，目標(biāo)很明確，沒(méi)有附帶的其他信息--就是：節(jié)省、愛(ài)心、成長(zhǎng)加產(chǎn)品。4）情節(jié)信息就是畫面元素組成情節(jié)，“以情動(dòng)人”是一條不變的準(zhǔn)則，任何廣告都需要注入情感因素，不論是幽默的、嚴(yán)肅的、可愛(ài)的、莊嚴(yán)的表現(xiàn)重大題材的都是沉重的--比如-國(guó)窖1573表現(xiàn)輕快的都是幽默可愛(ài)的--比如旱冰寶寶見視頻第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)、廣告功效與媒體傳播在好的信息傳播都需要載體，廣告的載體就是媒體，媒體發(fā)布、傳播對(duì)廣告至關(guān)重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾方面1\媒體選擇這是一個(gè)大問(wèn)題，及包括對(duì)媒體本身的一個(gè)覆蓋率、閱讀率、收視率、身處的位置等指標(biāo)的考慮。也包括對(duì)媒體創(chuàng)意的適合性的考慮，比如平面廣告，情節(jié)的表現(xiàn)不易太多，因?yàn)樗挥幸粋€(gè)畫面，就不能像電視廣告那樣充滿情節(jié)感染力。回看上面的蔬菜廣告和電視視頻就可以知道，各有各的特色2、媒體的組合策略這個(gè)考慮主要針對(duì)于廣告媒體本身而言，單任何一個(gè)媒體都有他的缺陷，比如說(shuō)四大媒體，雜志周期長(zhǎng)時(shí)效短；報(bào)紙時(shí)效強(qiáng)但是容易被忽略；電視情節(jié)好，但是費(fèi)用大，而且時(shí)間短一閃而逝。所以廣告效果要強(qiáng)往往采用組合策略，這樣搭配各自的長(zhǎng)處，一般是電視、報(bào)紙配終點(diǎn)POP廣告電視報(bào)紙可信度高、覆蓋面大，提升可信度和傳閱率，銷售終點(diǎn)影響購(gòu)買行動(dòng)。第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日3\媒體的頻次和時(shí)間4、新媒體的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新這個(gè)找到容易事半功倍5、費(fèi)用支出1）媒體設(shè)計(jì)創(chuàng)意和播出費(fèi)用一般都是2：8媒體播出占到80%，創(chuàng)意制作占20%2）企業(yè)廣告費(fèi)用和銷售的比率計(jì)算正常情況下，一般利潤(rùn)的20%一下拿來(lái)做廣告維持市場(chǎng)銷售量、知名度、信譽(yù)度等情況。有節(jié)日做促銷，擴(kuò)大一下知名度，促進(jìn)一下銷售。但是在初期一般廣告往往作為一種冒險(xiǎn)的投資行為，因?yàn)槟悴恢喇a(chǎn)品能不能適應(yīng)市場(chǎng),盡管產(chǎn)品初期研發(fā)、考察做了很多研究，但是在沒(méi)進(jìn)入市場(chǎng)之前只能靠調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)期最低的保有銷售量和產(chǎn)品銷量的平衡關(guān)系，比如新產(chǎn)品上市，投多少錢廣告、多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)有什么效果，有時(shí)候廣告會(huì)造成假象，就像皮下注射理論一樣，其實(shí)狂轟亂砸一陣，遍地都在銷售你的產(chǎn)品，但是利潤(rùn)并沒(méi)有產(chǎn)生，說(shuō)不定入不敷出，收的利潤(rùn)不夠廣告費(fèi)支出，一旦廣