第六章 品牌定位

第六章

品

牌定位學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解品牌定位理論的產(chǎn)生和意義了解品牌再定位的策略掌握品牌定位的定義和要素掌握品牌定位的步驟、策略掌握品牌再定位的原因和考慮的因素引導(dǎo)案例本章內(nèi)容1第一節(jié)品牌定位概述2第二節(jié)品牌定位步驟3第三節(jié)品牌定位策略4第四節(jié)

品牌再定位第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位理論的產(chǎn)生

理論USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代時(shí)代背景產(chǎn)品主導(dǎo)形象主導(dǎo)定位主導(dǎo)核心觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征和利益塑造形象、長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)第一心理位置方法與依據(jù)尋求獨(dú)特賣點(diǎn)精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)產(chǎn)品屬性形象識(shí)別系統(tǒng)消費(fèi)者需要第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位定義

品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā)，使品牌能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位品牌定位第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位的理論基礎(chǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知學(xué)習(xí)消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者的知覺過程品牌定位的要素第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位的意義（一）品牌定位是聯(lián)系目標(biāo)市場(chǎng)與品牌形象之間的橋梁（二）品牌定位是確定品牌個(gè)性，實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略的重要途徑（三）品牌定位是構(gòu)建品牌忠誠的需要（四）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌定位概述第二節(jié)

品牌定位的步驟找位選位提位到位調(diào)位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)掘定位點(diǎn)細(xì)分品牌個(gè)性選擇品牌個(gè)性評(píng)估尋找消費(fèi)者心中定格品牌的路徑微調(diào)品牌定位補(bǔ)充：從產(chǎn)品、價(jià)格和分銷角度構(gòu)建品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中的路徑第二節(jié)

品牌定位的步驟例6-1農(nóng)夫山泉定位的演變第三節(jié)

品牌定位策略基于產(chǎn)品功效定位品質(zhì)定位質(zhì)量/價(jià)格定位形態(tài)定位基于企業(yè)內(nèi)涵企業(yè)理念定位文化定位特色定位基于競(jìng)爭(zhēng)品牌比附定位首席定位基于消費(fèi)者自我表現(xiàn)定位檔次定位情感定位對(duì)象定位USP定位案例：USP定位的典范——寶潔（P&G）第四節(jié)

品牌再定位品牌為何要再定位？原因原有定位是錯(cuò)誤的原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)原有定位優(yōu)勢(shì)不再消費(fèi)者觀念發(fā)生變化品牌再定位應(yīng)考慮的因素◆品牌再定位所需要的資金、人力、物力的投入◆品牌再定位能獲得多少回報(bào)◆品牌再定位面臨的困難風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)

品牌再定位補(bǔ)充：我國品牌定位的誤區(qū)

李寧的再定位第四節(jié)

品牌再定位品牌再定位策略◆逆向定位：創(chuàng)造一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)◆關(guān)聯(lián)定位：改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與對(duì)手◆分離定位：激發(fā)消費(fèi)者新的需求第四節(jié)