《互聯(lián)網(wǎng)營銷實例策劃（論文）》

《互聯(lián)網(wǎng)營銷實例策劃》報告目錄TOC\o"1-3"\h\u8089第1章項目概述 第1章項目概述1.1選題背景近年來，電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了大量的研究，提供了大量的研究對象，獲得了大量關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征和營銷策略理論。中國是一個發(fā)展中國家。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，但發(fā)展迅速。中國電子商務(wù)市場在規(guī)模和增長速度上都取得了長足的進(jìn)步。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.1億人，比2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民總數(shù)的73.6%。其中，移動網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到5.92億，同比增長17.1%。同時，2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，增長23.9%，中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。本文以京東商城為研究對象，探討了京東商城作為一個發(fā)展迅速的具有代表性的商業(yè)綜合性網(wǎng)站的營銷策略。京東集團(tuán)2014年在納斯達(dá)克上市，躋身全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司之列。京東銷售的品牌超過數(shù)萬個，其中家電、手機(jī)、電腦、母嬰、服裝等商品超過4000萬種。京東自主經(jīng)營的電子商務(wù)市場規(guī)模占中國市場的50%以上，僅次于亞馬遜市場。京東是中國具有代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站。目前，競爭形勢極其嚴(yán)峻，競爭對手越來越多。京東要逐步適應(yīng)時代需要，不斷前進(jìn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。京東大數(shù)據(jù)在促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、提高運營效率、為客戶提供個性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等方面發(fā)揮著重要作用。利用大數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，構(gòu)建個性化購物中心和智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高物流配送效率，實現(xiàn)人、物、景的購物體驗。京東要想在競爭的大潮中站穩(wěn)腳跟，就需要不斷完善營銷策略，增強(qiáng)市場競爭力。研究京東營銷的意義在于明確京東營銷戰(zhàn)略的制定和實施，為中國其他電子商務(wù)企業(yè)提供借鑒。1.2研究現(xiàn)狀目前，世界電子商務(wù)的發(fā)展越來越成熟，主要包括B2B、企業(yè)間電子商務(wù)交易、C2C、消費者間電子商務(wù)交易、B2C、企業(yè)與消費者間電子商務(wù)交易等。第一個關(guān)于顧客對網(wǎng)上購物的反應(yīng)和網(wǎng)上零售發(fā)展前景的研究始于1997年，由jarvenpaa和Todd提出。此后，隨著市場經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的逐步改善，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費的滿意度，并不斷提出新的理論和改進(jìn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究了大量事實后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者購買商品的過程和售后服務(wù)的質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)消費影響不大。相反，它關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的便利性、網(wǎng)絡(luò)消費的安全性和網(wǎng)絡(luò)消費品的綜合品類。這些因素對網(wǎng)絡(luò)消費有影響，而且噪音也在增加。本文分析了傳統(tǒng)零售消費者與網(wǎng)絡(luò)零售消費者在購買行為上的差異，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買過程中更具參與性和個性化。也有學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢在于節(jié)省了顧客的購物時間，消除了地域限制。缺點是網(wǎng)上購物讓顧客對購物的感覺變少了，不碰商品的樂趣就是這樣的感覺等等。根據(jù)以上因素，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家運用專門的研究方法，對購物中心網(wǎng)絡(luò)購物的主要方面，即購買商品前后的顧客滿意度進(jìn)行了研究，提出了影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的因素。MichaelYichen解釋了簡單信息理解和導(dǎo)航的必要性。Lohse和pine提出了網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站界面設(shè)計與銷售量的關(guān)系。吳指出，技術(shù)性能和網(wǎng)頁設(shè)計是影響在線客戶滿意度的基本因素。李可（1999）提出了一個四因素模型，包括網(wǎng)站的售后服務(wù)、客戶導(dǎo)向服務(wù)、商品價格和服務(wù)質(zhì)量。雖然我國電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展迅速。2000年是中國企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)年。國內(nèi)許多知名企業(yè)已經(jīng)開始搭建電子商務(wù)交易平臺，公司的電子商務(wù)也開始加速發(fā)展。近年來，我國整個市場環(huán)境不斷改善和發(fā)展。作為一種新興的電子商務(wù)，它擁有最大的發(fā)展空間和最強(qiáng)的發(fā)展動力。隨著我國整個市場的增長，人們的生活方式，包括服裝、食品、住房等行業(yè)都發(fā)生了很大的變化和改善。根據(jù)這一發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展將越來越大。在電子商務(wù)的發(fā)展中，會有相當(dāng)規(guī)模和實力的公司。這些公司將擁有其他小型電子商務(wù)公司所沒有的競爭優(yōu)勢。最后，小型電子商務(wù)公司將以收購和互補(bǔ)合作的形式成為電子商務(wù)發(fā)展的組成部分。目前，我國80%的網(wǎng)上零售交易由平臺零售網(wǎng)站完成，以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)上零售交易占平臺總市場份額的80%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。中國在線銷售收入的80%以上來自主要電子商務(wù)平臺，而中國電子商務(wù)平臺兩極分化嚴(yán)重，其中淘寶在其他具有絕對優(yōu)勢的電子商務(wù)平臺中處于領(lǐng)先地位。但近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一些后來的電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，在總量中的比重不斷提高。以銷售3C產(chǎn)品為主的京東商城，憑借其差異化戰(zhàn)略和相對精準(zhǔn)的定位，在成立之初就一直以銷售正品為口號，專注于3C和家電市場。憑借精準(zhǔn)的市場定位，短短幾年就發(fā)展成為中國最大的B2C電子商務(wù)公司。2013年銷售額突破1000億元，行業(yè)脫穎而出，證明了B2C電子商務(wù)市場廣闊的發(fā)展前景。京東商城的崛起代表了B2C購物網(wǎng)站的繁榮。其發(fā)展模式與中國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境有著深刻的關(guān)系。京東商城的發(fā)展趨勢和營銷策略完全符合中國電子商務(wù)市場的整體發(fā)展規(guī)律。京東商城可以隨時跟上中國電子商務(wù)發(fā)展的步伐，抓住機(jī)遇，在眾多B2C采購中脫穎而出，成為最優(yōu)秀的電商平臺。1.3研究目的與研究意義目前，中國的網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為中國增長最快的購物方式之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，這一趨勢有可能擴(kuò)大。目前，大量京東商城占據(jù)了很小的份額，并保持著激烈的競爭。在當(dāng)前形勢下，如何采取相應(yīng)的營銷策略和策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)，保持我國B2C企業(yè)（如京東商城）的可持續(xù)競爭力，已成為此類企業(yè)面臨的主要問題?；谶@一問題，本文著重研究了以下兩點。在全面研究我國京東商城發(fā)展現(xiàn)狀和特點的基礎(chǔ)上，運用電子商務(wù)的基本理論，結(jié)合我國京東商城發(fā)展的經(jīng)驗和特點，初步探討了我國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和特點精通。本文以具有代表性的B2C電子商務(wù)公司京東商城為研究對象，通過對其發(fā)展特點和商業(yè)模式的考察，總結(jié)其營銷策略。本文主要根據(jù)電子商務(wù)的特點和B2C的主要理論，結(jié)合我國的實際特點，對商場營銷策略理論進(jìn)行了逐步的分析，并結(jié)合電子商務(wù)的特點，對商場的主要營銷策略進(jìn)行了較為深入的分析和揭示研究京東商城的營銷策略和市場環(huán)境的相關(guān)性分析，得出京東商城的營銷策略，找出其營銷策略的不足并提出相應(yīng)的解決方案。1.4研究方案本文以京東商城為例，首先對其進(jìn)行市場調(diào)研，研究其目前存在的問題以及顧客滿意度情況，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果進(jìn)行分析。接著對京東商城的市場定位情況進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品定位、消費者定位、市場定位。然后設(shè)計營銷策劃和推廣方案，并提出對營銷渠道的建設(shè)以及維護(hù)對策。

第2章市場調(diào)研2.1調(diào)研對象和調(diào)研方法2.1.1調(diào)研對象京東商城是中國最大的自營電子商務(wù)公司，近年來市場占有率達(dá)49%。目前，京東集團(tuán)旗下有京東商城、京東金融、平派網(wǎng)、京東智能、海外營業(yè)部等部門。同時，京東也是美國首家成功上市的大型綜合電子商務(wù)平臺。作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，已成功進(jìn)入全球十大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。京東商城快速而良好的發(fā)展前景吸引了眾多風(fēng)險投資基金對其進(jìn)行投資。近年來，京東商城將獲得大量的風(fēng)險投資。隨著京東商城的快速發(fā)展，越來越多的風(fēng)險投資被接受，這也促進(jìn)了京東商城更快更好的發(fā)展，使京東商城有了更好的發(fā)展，并逐步完善了自己的網(wǎng)絡(luò)消費平臺。2.1.2調(diào)研方法設(shè)計了京東商城營銷策略問卷，隨機(jī)抽取322人進(jìn)行調(diào)查。共收集問卷300份，有效問卷300份。在問卷設(shè)計中，我們借鑒了市場營銷理論和物流等電子商務(wù)的特點，借用了李克特量表。本問卷設(shè)計分為：產(chǎn)品頁面介紹量表、客戶服務(wù)專業(yè)化量表、客戶服務(wù)態(tài)度量表、店鋪裝修量表、產(chǎn)品質(zhì)量量表、產(chǎn)品價格量表、物流狀況量表、售后服務(wù)量表。問卷采用五種形式，即“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”，以減少虧損。2.2調(diào)研數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析本研究以京東商城為研究對象，進(jìn)行了系統(tǒng)的抽樣問卷調(diào)查。樣本包括173名男性和127名女性。如你所見，大多數(shù)男人都是買主。根據(jù)購房者年齡結(jié)構(gòu)，20歲以下的有33人，21歲至30歲的有189人，31歲至35歲的有73人，35歲以上的有5人。從被調(diào)查購買者的年齡結(jié)構(gòu)可以看出，年齡層中21-30歲的購買者所占比例最大，占全部樣本的63%以上，而35歲以上的購買者則非常罕見，可見，目前中、輕電子產(chǎn)品的采購趨勢比較明顯。根據(jù)被調(diào)查員工受教育程度，高中及以下學(xué)歷0人，大專及以上學(xué)歷77人，本科及以上學(xué)歷223人。數(shù)據(jù)顯示，本科及以上學(xué)歷幾乎占總數(shù)的74%。可見，電子產(chǎn)品購買者的受教育程度相對較高，其用戶大多受過高等教育。在采購數(shù)量上，0-1采購193人，2-5采購96人，5次以上采購11人。由此可見，網(wǎng)店的回頭客數(shù)量巨大，這說明京東商城在運營和銷售上仍具有諸多優(yōu)勢。受訪者中，個人購買288件，團(tuán)體或公司購買12件。在一項個人收入調(diào)查中，79人的收入在1至1500元之間。這部分人口以學(xué)生為主，有134人收入在1500-5000元之間，82人收入在5000-10000元之間，5人收入在10000元以上。在分布上，采購群體以1500-5000元為主，以年輕白領(lǐng)為主。通過對調(diào)查樣本的描述和分析，本研究可以總結(jié)出以下幾點。首先，電子產(chǎn)品的使用者主要是男性和年輕人。從受教育程度來看，購買者大多是知識水平較高的人。根據(jù)本研究的分析，這類人群通常是高技術(shù)產(chǎn)品消費的主要群體，因此高技術(shù)產(chǎn)品的消費也很高。從購買商品的數(shù)量來看，購買0-1次的群體占大多數(shù)，這說明第一購買方仍是電子產(chǎn)品的主要消費群體，但從購買2-5次的數(shù)量來看，吸引第二購買方也是拓展銷售渠道的重要途徑，這樣不僅可以保持顧客的忠誠度，而且口碑傳播的效果也很明顯。從購房者的角度來看，個人消費占到90%以上，而企業(yè)和集團(tuán)消費仍占很小的比例。最后，本研究以消費者的收入水平為研究對象，主要在1500-5000之間，形成主要的消費群體。因此，有必要對電子產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的促銷，控制成本，搶占主要客戶群。2.3調(diào)研結(jié)果在產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查方面，本次研究設(shè)計存在的問題包括“產(chǎn)品完全符合我的使用要求”、“產(chǎn)品首次使用未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題”、“產(chǎn)品多次使用后未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題”。一般來說，消費者在產(chǎn)品質(zhì)量上很少存在問題，對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的滿意度，但問題依然存在，比例相對較低。在產(chǎn)品價格調(diào)查方面，研究設(shè)計包括“本產(chǎn)品價格與其他銷售商相比相對較低”、“本產(chǎn)品價格在我能收到的范圍內(nèi)”、“產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配”。一般來說，對于產(chǎn)品價格，消費者普遍認(rèn)為價格偏高。結(jié)合以上對產(chǎn)品質(zhì)量問題的分析，可以看出京東商城的產(chǎn)品質(zhì)量較好，價格略高，甚至有不少消費者認(rèn)為高于其可接受范圍。如果京東商城在未來的市場競爭中獲得更高的市場份額，可以調(diào)整價格策略，通過降低供應(yīng)商的采購價格來降低成本，從而降低銷售價格，獲得更高的利潤。在售后服務(wù)態(tài)度調(diào)查方面，本次調(diào)查設(shè)計的問題包括“我的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，售后人員能及時處理”，“售后人員在為我處理售后問題時態(tài)度非常熱情”，“本店可按承諾落實所有售后服務(wù)內(nèi)容”。一般來說，對于售后服務(wù)態(tài)度，消費者普遍認(rèn)為售后服務(wù)人員的態(tài)度不好，特別是在售后人員解決問題的速度和態(tài)度上，出現(xiàn)問題時，基本不處理已售出的產(chǎn)品。主要原因是電子產(chǎn)品很難維護(hù)，而且通常質(zhì)量很高。這個問題是由于用戶使用不當(dāng)造成的。因此，忽視京東商城采取的策略，或建議退換貨。但退換貨維修時間一般在一個月左右，導(dǎo)致售后服務(wù)不滿意。

第3章市場定位分析3.1產(chǎn)品定位信息在產(chǎn)品定位方面，京東商城定位明確，承諾只銷售正宗產(chǎn)品。網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品與消費者在商場購買的產(chǎn)品享有同等的質(zhì)量保證。有質(zhì)量保證的貨物，按保證承諾執(zhí)行。比如，在商品購買頁面上，京東商城明確了相關(guān)服務(wù)承諾：京東商城保證所售商品均為正品，有機(jī)器打印的發(fā)票，并隨商品一起寄出。用戶可憑質(zhì)量保證書和京東商城發(fā)票享受全國聯(lián)保服務(wù)。京東商城在產(chǎn)品上做出了如此周到的服務(wù)和承諾，有效消除了用戶的購買疑慮，解除了用戶的售后后顧之憂。京東商城不僅為消費者提供了真實的商品和機(jī)器印制發(fā)票，還提供了諸如“價格保護(hù)”和“延伸保護(hù)”等擴(kuò)展服務(wù)，最大程度地解決了消費者的擔(dān)憂。公司成立6年來，以自己的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了榜樣，并多次榮獲“2009年度最受歡迎購物網(wǎng)站”等獎項。目前，面對競爭日益激烈的電子商務(wù)市場，京東也開始積極拓展產(chǎn)品線。2008年底，京東開始嘗試銷售百貨公司。2010年3月，京東收購韓國SK電信旗下的“千尋”，正式進(jìn)入百貨領(lǐng)域。通過收購千尋網(wǎng)，京東迅速拓展了產(chǎn)品線，完成了從3C電子商務(wù)公司向百貨公司的轉(zhuǎn)型，意義重大。并購后，千尋的訂單和物流體系將逐步納入京東商城的供應(yīng)鏈體系，京東商城的物流體系將進(jìn)一步加強(qiáng)。京東CEO劉強(qiáng)東也表示，京東收購千尋網(wǎng)的目的是為了更好地為消費者提供更完整的產(chǎn)品類別和服務(wù)，拓展百貨業(yè)務(wù)，增強(qiáng)京東在中國B2C電子商務(wù)行業(yè)的影響力，為后續(xù)發(fā)展做好準(zhǔn)備。3.2消費者定位分析京東的目標(biāo)客戶主要有四類。從需求來看，主要是消費者或公司如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂電子產(chǎn)品和家用電器等。從年齡上看，主要是17-36歲的年輕人。就職業(yè)而言，主要指收入穩(wěn)定的網(wǎng)購人群，如白領(lǐng)、事業(yè)單位員工、大學(xué)生等，京東潛在的消費群體是大學(xué)生。截至2018年12月31日，京東在2018年12個月的活躍用戶數(shù)為3.053億，而去年同期為2.925億。京東一直致力于為客戶提供“更多、更快、更好、更放心”的商品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值的同時，也為京東自身帶來可持續(xù)的收益，這體現(xiàn)了京東獨特的價值主張。根據(jù)目標(biāo)客戶的消費行為和消費習(xí)慣，大致可以分為三類。簡單消費。這種消費通常是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的：如光盤、書籍、雜志等，這種產(chǎn)品基本上屬于同質(zhì)市場，對個性化需求的需求并不高。一般來說，消費者會根據(jù)自己的消費習(xí)慣來購買，沒有非常復(fù)雜的購買過程，而且在購買之前，也沒有必要考慮太多。方便與否已成為他們首要考慮的問題。合理消費。這種消費通常是為了購買技術(shù)含量相對較高的耐用產(chǎn)品，如電視機(jī)、洗衣機(jī)等，普通消費者一般不知道這類產(chǎn)品的很多技術(shù)參數(shù)，所以通常會選擇名牌。但隨著這類市場的成熟和消費者對產(chǎn)品的熟悉，這類消費會變得更加簡單。對于這類產(chǎn)品，消費者的個性化需求一般在于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量和品牌意識。定制消費。這種消費通常是為了滿足消費者的個性化需求，通過網(wǎng)絡(luò)，要求企業(yè)定制自己的產(chǎn)品。這種消費通常有兩種產(chǎn)品：第一種是高技術(shù)、高價值的大型產(chǎn)品。通過定制需求，可以大大減少一些不必要的功能。雖然會增加制造成本，但整體上可以得到更個性化的產(chǎn)品，因此相對來說更經(jīng)濟(jì)。還有一種產(chǎn)品技術(shù)含量一般，但價值很高。這類產(chǎn)品通常直接關(guān)系到消費者的利益和偏好。3.3市場定位分析京東商城自2004年初進(jìn)入電子商務(wù)市場以來，一直將自己定位為只銷售正宗產(chǎn)品的B2C購物網(wǎng)站，力爭成為中國最具影響力、最受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站。識別潛在優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。京東商城首先通過降低成本、提高效率建立成本優(yōu)勢。京東自成立以來，建立了完整的ERP信息系統(tǒng)。根據(jù)消費者在線點擊率、關(guān)注度、過往銷售等信息，快速判斷產(chǎn)品銷售情況，管理產(chǎn)品銷售的全過程（訂單確認(rèn)、付款、倉儲、提貨、物流、配送等環(huán)節(jié)），盡快充分利用電子商務(wù)的效率和優(yōu)勢。目前京東商城的平均庫存周轉(zhuǎn)率僅為12.6天，平均會計期間僅為20天，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，會計期間為112天，因此京東的優(yōu)勢明顯。這種成本優(yōu)勢使京東商城能夠為客戶提供具有競爭力的商品價格。在京東商城，商品價格比國美、蘇寧便宜10%-R20%，比廠家零售指導(dǎo)價便宜10%-30%。其次，與淘寶等C2C購物平臺上層出不窮的假貨現(xiàn)象不同，京東商城從一開始就堅持“誠信”的銷售理念，將自己定位為只銷售正品的專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，承諾所銷售的產(chǎn)品都是正品，用自己的機(jī)器打印發(fā)票，并與貨物一起寄出。消費者可憑京東商城的質(zhì)量保證書和發(fā)票享受全國聯(lián)保服務(wù)，消除了消費者的購買疑慮。同時，商場承諾在運輸過程中永久免費收取“保險費”，并承擔(dān)運輸過程中的保險費。運輸過程中的一切險由京東公司承擔(dān)。如果客戶收到貨物的任何損壞或丟失，只要京東在現(xiàn)場聲明，京東將立即發(fā)送新的商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更換。此外，京東商城還承諾，如果客戶通過其提供的在線支付平臺進(jìn)行支付，將為客戶承擔(dān)所有服務(wù)費用（因客戶原因正常取消訂單并要求退貨除外），商品包裝和普通快遞不收費。在中國，物流一直是電子商務(wù)的瓶頸。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，物流的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者的購物體驗。京東商城通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略，采用先進(jìn)的后臺管理系統(tǒng)和自有的物流系統(tǒng)，不斷為消費者提供更可靠的服務(wù)。2009年，京東在物流體系建設(shè)方面投入6000多萬元，初步形成了北京、上海、成都、廣州等地的物流基地，在全國24個城市建立了配送站和物流團(tuán)隊。同時，京東開發(fā)的管理信息系統(tǒng)能夠詳細(xì)跟蹤商品的位置和鏈接，大大提高了商品配送的效率。此外，自建的物流團(tuán)隊也使京東能夠采用貨到付款等支付方式，大大降低了消費者對網(wǎng)購風(fēng)險的擔(dān)憂。在市場定位策略方面，京東還積極與各大媒體合作，以“京東網(wǎng)購、省錢、放心”為口號，突出與C2C平臺等B2C網(wǎng)站的差異，讓用戶在網(wǎng)站上放心購買。這一形象差異化戰(zhàn)略很好地塑造了京東商城的整體形象。此外，京東商城始終強(qiáng)調(diào)“以人為本”的服務(wù)理念。用戶通過點擊商品介紹、規(guī)格參數(shù)、裝箱單、售后服務(wù)、專業(yè)評估等具體商品，可以方便地看到商品的詳細(xì)信息，每頁都配有商品各方面的照片，可以放大。同時，產(chǎn)品評級、銷售記錄、購買咨詢、購買用戶評價、網(wǎng)友討論等也將顯示在頁面底部。這種體貼的設(shè)計讓消費者只需點擊幾下鼠標(biāo)，就能獲得全面準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，從而有效避免了用戶的購買錯誤。通過準(zhǔn)確的定位，京東商城不僅讓消費者有信心地選擇和購買產(chǎn)品，而且讓消費者真正享受到“價廉物美、方便安全”的貼心服務(wù)。省錢、放心的購物模式，讓用戶足不出戶就能滿意購物。

第4章營銷策劃與推廣4.1營銷策劃4.1.1營銷的目標(biāo)營銷的主要目標(biāo)也就是京東商城定位的目標(biāo)群體，根據(jù)調(diào)查結(jié)果將其設(shè)定為17-40歲之間的，具有一定購買能力的消費者，且以男性消費者為主，以高學(xué)歷消費者為主。4.1.2營銷的內(nèi)容如果不考慮品牌因素，我們會選擇長期合作的供應(yīng)商進(jìn)行采購。通過建立長期的合作關(guān)系，供應(yīng)商通常會為我們提供更好的產(chǎn)品，使我們的網(wǎng)店具有一定的優(yōu)勢。另外，我們可以選擇競爭對手的長期合作和更好的效果作為我們的供應(yīng)商。通過以上方法，可以有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，消除市場上低端產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。除了產(chǎn)品質(zhì)量，對于科技產(chǎn)品等電子產(chǎn)品，我們的網(wǎng)店也需要關(guān)注其技術(shù)含量和更新?lián)Q代。我們需要了解市場上最新的產(chǎn)品，掌握最新的信息，并在介紹消費者時與目前銷售的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而推廣消費者期望購買的產(chǎn)品類型。在售后服務(wù)過程中，我們可以通過以下工作來保證售后服務(wù)的質(zhì)量。首先，當(dāng)顧客收到貨物時，如果他們不明白，他們應(yīng)該給病人指導(dǎo)和解釋。其次，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)購買的商品不符合自己的想象，想退貨時，我們不僅可以接受顧客的要求，還可以將產(chǎn)品說明書發(fā)給顧客，并詳細(xì)介紹顧客手中的產(chǎn)品，確認(rèn)是否需要類似的產(chǎn)品。如果顧客發(fā)現(xiàn)這類商品確實是需要的，他就不會遭受雙方的麻煩。第三，如果遇到不合理的顧客，店里的客服也要耐心給出理由，讓他們認(rèn)識到自己的錯誤，最后接受客服的建議。因此，本文建議在與供應(yīng)商合作時，選擇資質(zhì)較好的公司作為合作伙伴，簽訂長期合作協(xié)議，共同協(xié)商產(chǎn)品價格，保證供應(yīng)商的利潤，從而盡可能降低公司的采購成本。簽訂長期合作協(xié)議的好處是可以避免由于人工成本和原材料成本的增加而導(dǎo)致供應(yīng)商價格的快速上漲，從而保持公司的穩(wěn)定發(fā)展。使京東商城在規(guī)模擴(kuò)張或其他決策上更加穩(wěn)定和可確定。4.1.3營銷的實施方案利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷。我國電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，調(diào)整產(chǎn)品需求，積極提高營銷水平?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多重要的功能，可以幫助京東商城明確市場定位，確定目標(biāo)客戶群；進(jìn)行高效、有針對性的個性化銷售；顯著提高京東商城的競爭力；并幫助京東商城實現(xiàn)低成本、高成本的營銷目標(biāo)收益和量化效果。大數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化京東商城電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷流程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)是通過對京東商城內(nèi)外數(shù)據(jù)信息的采集，對用戶信息進(jìn)行整合、提煉、分析和挖掘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲和可視化，并將這些信息與京東商城的市場定位和目標(biāo)用戶相結(jié)合。此外，京東商城還可以利用大數(shù)據(jù)改善第三方物流系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)暴露出的問題，對平臺客戶的評價和物流的選擇進(jìn)行分析和統(tǒng)計，因此建立的大數(shù)據(jù)模型能夠很好地增加平臺與用戶的溝通，方便用戶管理。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)差異化營銷。在營銷信息傳播方面，京東商城比傳統(tǒng)平臺更有優(yōu)勢。京東商城善于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷信息，并將網(wǎng)絡(luò)媒體作為實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要途徑。借助大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體，京東商城實現(xiàn)了挖掘客戶、實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)覆蓋營銷的目標(biāo)。差異化營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂差異化營銷，是指為不同層次的客戶提供不同的服務(wù)，這對京東商城差異化服務(wù)的發(fā)展非常重要。在實際的營銷過程中，京東商城實施差異化營銷有兩種方式，一是渠道，二是客戶。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，京東商城可以分析客戶的各種情況，在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品價格。這種方法可以滿足不同客戶的需求。從渠道角度看，京東商城根據(jù)客戶支付方式采取差異化定價策略。改變營銷的新思維。受“互聯(lián)網(wǎng)+”一體化概念的影響，傳統(tǒng)的營銷邊界逐漸消失和融合，平臺與平臺、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的界限不再存在。電子商務(wù)平臺的發(fā)展趨勢是通過大數(shù)據(jù)和人工智能重組社會資源，滿足用戶的需求。技術(shù)和媒體不斷拓展?fàn)I銷想象空間，大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)所有場景數(shù)據(jù)的開放，分析特定場景下用戶的動機(jī)、需求和行為，準(zhǔn)確識別用戶的身份和習(xí)慣，形成消費購物場景。未來最后的場景體驗是全場景推廣和全平臺交易的閉環(huán)。同時，開通了智能零售的線上線下消費渠道，零售商和品牌形成了“線下體驗、線上購物”、“線下創(chuàng)新、線上購買”、“線上訂購、店內(nèi)配送”、“線上線下同價”的模式。體驗與購買的融合，訂單與配送的無縫對接策略，使購物過程更加順暢。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)的必然趨勢是進(jìn)一步整合線上和線下，滿足消費者的個性化需求，并定制產(chǎn)品和服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人工服務(wù)質(zhì)量的提高，智能零售在服務(wù)方面取得了顯著的進(jìn)步。目前，消費者對個性化定制服務(wù)的需求仍然很大。未來，智能零售的法寶是進(jìn)一步滿足消費者的個性化需求。利用先進(jìn)的人工智能、機(jī)器算法等技術(shù)，在不同媒體和渠道之間應(yīng)用和推廣大量品牌在線積累的數(shù)據(jù)。提供在線數(shù)據(jù)庫作為品牌產(chǎn)品定義、轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，為用戶提供個性化需求數(shù)據(jù)，作為提高用戶購物率的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將使個人、設(shè)備和場景在未來能夠與賬戶或手機(jī)連接。消費者將享受全新的綜合購物體驗。4.2推廣方案4.2.1推廣目標(biāo)京東的目標(biāo)客戶主要有四類。從需求來看，主要是消費者或公司如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂電子產(chǎn)品和家用電器等。從年齡上看，主要是17-36歲的年輕人。就職業(yè)而言，主要指收入穩(wěn)定的網(wǎng)購人群，如白領(lǐng)、事業(yè)單位員工、大學(xué)生等，京東潛在的消費群體是大學(xué)生。截至2018年12月31日，京東在2018年12個月的活躍用戶數(shù)為3.053億，而去年同期為2.925億。京東一直致力于為客戶提供“更多、更快、更好、更放心”的商品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值的同時，也為京東自身帶來可持續(xù)的收益，體現(xiàn)了京東獨特的價值主張。4.2.2推廣策略選擇廣告投放。為了加強(qiáng)品牌建設(shè)和廣告宣傳，京東商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介。自成立以來，為了增加網(wǎng)站訪問量，京東將在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行廣告宣傳，并通過名人代言等方式提升公司的品牌知名度。在日常促銷活動中，借助節(jié)日策劃主題促銷活動，在一定程度上吸引和加強(qiáng)了顧客的維護(hù)。在公關(guān)策略方面，京東商城始終堅持與客戶溝通，宣傳公司形象，樹立京東商城良好形象。2014年，京東商城成為第一家在美國成功上市的大型綜合性網(wǎng)上商城公司。這對納斯達(dá)克在美國上市以及在國內(nèi)外的知名度起到了很好的促進(jìn)作用。付費會員。作為國內(nèi)首個創(chuàng)建電子商務(wù)支付會員系統(tǒng)的平臺，京東抓住了專注于優(yōu)質(zhì)支付用戶的運營機(jī)遇，為京東營銷帶來了巨大發(fā)展。從國際經(jīng)驗和我國零售市場發(fā)展階段來看，會員制的興起是未來的趨勢。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)開始向流量價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，不再是以前的用戶增長驅(qū)動模式。用戶的價值開發(fā)越來越受到市場的關(guān)注。根據(jù)CIRP2015年的報告，國際零售市場成員經(jīng)濟(jì)相對成熟。亞馬遜付費會員平均每年在平臺上花費1500美元，而非付費會員平均每年花費625美元，這在消費上有很大優(yōu)勢。借鑒國際經(jīng)驗，京東plus會員推廣系統(tǒng)自2016年初推出以來，一直為京東核心消費者提供各種個性化服務(wù)，這是京東整合平臺等外部合作伙伴優(yōu)勢的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，作為中國首個建立電子商務(wù)支付會員制度的平臺，京東抓住了優(yōu)質(zhì)支付用戶的機(jī)會，并將其作為良好的推廣形式。截至2018年9月，京東首次披露京東會員數(shù)量突破1000萬人，同比增長率100%；分析顯示，京東會員中本科及以上學(xué)歷占89%，一、二線城市占60%，35歲以下學(xué)歷占65%。這些消費者無疑是京東消費群體的“主力軍”。4.3推廣渠道及途徑4.3.1渠道針對推廣的目標(biāo)人群，主要通過微博、qq、微信以及各大媒體平臺進(jìn)行推廣。此外，還可以與支付寶等第三方支付軟件達(dá)成合作，拓寬支付手段，方便消費者，而在物流運輸方面京東有自己的物流團(tuán)隊。4.3.2途徑廣告投入：隨著京東商城的發(fā)展，京東的資本金有所增加。你可以在許多電視劇中看到京東的廣告，也可以在許多線下公交場所看到京東的廣告。2017年11月11日，京東的廣告語直接標(biāo)注為“同樣低價，購買正品或前往京東”，這足以體現(xiàn)京東對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的信心。此外，京東還是搜索引擎關(guān)鍵詞購買的第二大用戶。與廠家合作，促進(jìn)場館銷售。京東有很多場館活動，現(xiàn)在最常見的就是秒殺。京東將與園區(qū)內(nèi)商戶聯(lián)合進(jìn)行特殊或分類限時殺戮。根據(jù)某品牌劇的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，該品牌秒殺活動的報告流量是正常自然銷售流量的3-5倍。商務(wù)論壇，在Web2.0時代，京東商城會在一些有針對性的論壇上投放有針對性的群體廣告。除了商貿(mào)物流外，京東還擁有自己的物流體系，包括上海、固安、成都、武漢、廣州、沈陽、西安以及覆蓋全國的7個物流中心?，F(xiàn)在在二三線城市，也可以實現(xiàn)獨立的物流配送。只有在一些偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，我們才能與當(dāng)?shù)氐奈锪骰蚩爝f公司合作。在其他物流方式上，京東商城還從各個社區(qū)的高校招聘一些代理商，在社區(qū)和高校存放臨時物品。與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作。騰訊投資京東，通過京東消費者的畫像，在移動即時通訊軟件（QQ、微信）上提供有針對性的接入點。京東商城可以獲得準(zhǔn)確的用戶流量導(dǎo)入。社交視頻網(wǎng)站投資。京東可以與火山視頻、快速視頻、美國視頻等主要社交網(wǎng)站合作，提供商品接入點，并推出大量針對性的短視頻。

第5章渠道建設(shè)與維護(hù)5.1京東的渠道建設(shè)2018年5月，京東品牌服務(wù)平臺“京東服務(wù)+”正式上線。該平臺提供網(wǎng)上購物平臺的增值服務(wù)，可以為用戶提供安裝、維護(hù)、售后清洗、維護(hù)等產(chǎn)品服務(wù)。用戶可以通過京東官網(wǎng)、應(yīng)用、微信公眾號等在線渠道，以及京東之家、京東線服務(wù)站、便利店等訂單購買增值服務(wù)。618“訂單同比增長56%。這表明，京東商城繼續(xù)豐富服務(wù)商品，消費者習(xí)慣于在網(wǎng)上購買服務(wù)商品。公開的價格和詳細(xì)的評價體系是吸引顧客購買服務(wù)產(chǎn)品的原因。近兩年來，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的電腦和手機(jī)維修、售后服務(wù)、健康服務(wù)、汽車維修服務(wù)、手機(jī)服務(wù)等各項服務(wù)項目銷售額大幅增長。此外，電子商務(wù)與社交流量進(jìn)入相結(jié)合的典型案例是騰訊與京東的合作，兩者都充分挖掘了雙方帶來的商業(yè)價值。京東商城的微信端口和手機(jī)QQ購物入口經(jīng)過長期的運營和發(fā)展，已經(jīng)形成了用戶習(xí)慣。其次，從微信龐大的消費群體和微信便捷的購物體驗可以看出，社交交通入口對于電子商務(wù)具有巨大的商業(yè)價值。通過京東購物應(yīng)用和京東購物，我們可以添加微信應(yīng)用作為入口。購物對京東引進(jìn)新客戶有很大的優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，僅2018的618活動，從2018年6月1日至6月18日，京東開普勒就有1萬多個品牌和專賣店的小程序參與了這一過程。在此期間，京東開普勒推出的小程序向用戶提供的訂閱總量環(huán)比增長472%。在被微信社交網(wǎng)絡(luò)放大后，京東購物應(yīng)用的訪問量增長了近46倍，客戶增長了近66倍。期間，開普勒公司引進(jìn)的訂單總量比去年同期增長了近10倍。截至2018年6月18日，京東購物應(yīng)用用戶總數(shù)已達(dá)1.7億。5.2渠道維護(hù)5.2.1渠道維護(hù)的思路京東是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的主要銷售渠道。這個過程包括訂購、計費和分發(fā)。完善以上三要素，優(yōu)化銷售，注重技術(shù)升級，提高效率。京東每年投入數(shù)億元用于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的信息化建設(shè)。通過研發(fā)和升級，物流系統(tǒng)越來越先進(jìn)，注重技術(shù)升級，利用技術(shù)提高效率。物流系統(tǒng)日新月異。京東在全國多個城市建立了物流中心，極大地完善了物流體系。加強(qiáng)與第三方物流公司的合作。只有不斷提高自身物流系統(tǒng)管理的控制能力，才能提高配送速度和服務(wù)質(zhì)量。加強(qiáng)第三方物流合作，有利于進(jìn)入二三線城市。此外，京東還指出，大學(xué)生在網(wǎng)購消費者中占很大比例。為了為高校師生提供送貨上門、貨到付款、售后服務(wù)等一系列服務(wù)，京東完善了高校的配送服務(wù)，在高校設(shè)立了代理商。5.2.2渠道維護(hù)的措施新客戶的開發(fā)一直是營銷人員運營的關(guān)鍵。雖然京東商城更多地關(guān)注現(xiàn)有客戶的數(shù)量，但既沒有價格優(yōu)勢也沒有運輸優(yōu)勢，難以保證現(xiàn)有客戶的數(shù)量。如果新客戶和現(xiàn)有客戶數(shù)量沒有及時填補(bǔ)，京東如何保證其當(dāng)前的市場地位？因此，目前京東商城最迫切的問題是如何吸引盡可能多的新用戶，特別是發(fā)展大學(xué)生這樣一個集中的消費群體。京東商城的主要收入來自商品零售。不同的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提供京東商城的各種商品。目前，京東商城主要采用B2C電子商務(wù)網(wǎng)站形式的銷售渠道?？蛻艨梢酝ㄟ^京東網(wǎng)站在線訂購他們想要的產(chǎn)品。客戶可根據(jù)實際需要選擇網(wǎng)上支付或貨到付款。京東商城的每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)主要包括以下幾個方面：采購：京東商城的供應(yīng)商是生產(chǎn)商和生產(chǎn)商設(shè)立的代理商或經(jīng)銷商。所售商品均為正規(guī)渠道購買的優(yōu)質(zhì)正品。京東商城主要在北京和廣州的購物中心購物。主要采購業(yè)務(wù)在這里進(jìn)行。銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城的商品銷售主要通過京東網(wǎng)站進(jìn)行。消費者可以通過個人賬戶登錄網(wǎng)站，為自己想要的產(chǎn)品拍照，或者致電京東訂購自己想要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，京東商城擁有北京呼叫中心終端和兩家分公司的呼叫中心，隨時為客戶提供幫助和咨詢服務(wù)。在京東商城購買商品的消費者，在收貨時可以拿到正規(guī)發(fā)票，以保證商品質(zhì)量和售后服務(wù)。支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到付款、貨到付款、網(wǎng)上支付、銀行電匯、郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬等服務(wù)。其中，網(wǎng)上支付服務(wù)包括支付寶支付、財富支付、循環(huán)支付和四種第三方支付方式。配