《企業(yè)差異化戰(zhàn)略問題研究8800字（論文）》

浪莎公司差異化戰(zhàn)略和品牌提升策略14747一、前言 226696二、相關(guān)理論概述 324421（一）差異化營銷 330929（二）差異化營銷的選擇 322453（三）品牌提升策略 5836三、浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問題 62772（一）浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀 627806（二）浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略存在的問題 622590四、浙江浪莎針織有限公司品牌差異化提升策略 813080（一）旗艦店體驗(yàn)策略 85962（二）數(shù)據(jù)庫營銷策略 825251（三）社交媒體營銷策略 922071五、結(jié)束語 9592參考文獻(xiàn)： 11

摘要：中國的服裝公司在90年代，迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，并形成了一定的發(fā)展規(guī)模。國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，中小服裝企業(yè)的發(fā)展不僅需要有效的社會(huì)制度的支持，而且最重要的是中小服裝企業(yè)需要選擇適合自己的道路，他們根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展以取得最佳效果?；谥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，研究中國中小型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展具有重要意義。差異化競爭戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的主導(dǎo)，是指對(duì)于競爭戰(zhàn)略的差異化來取得競爭優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略所提到的差異不僅僅是要求產(chǎn)品本身存在差異，還要對(duì)營銷渠道和服務(wù)進(jìn)行差異化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的這種大環(huán)境下，在所謂的現(xiàn)代市場(chǎng)競爭中，消費(fèi)者是服裝公司的最終消費(fèi)者群體，因此我們必須以滿足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者的因素為研究服裝品牌實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)，也就是說，差異化主要來自服裝公司和消費(fèi)者資源的差異。本文以浙江浪莎針織有限公司為例，分析了公司差異化戰(zhàn)略存在的問題，并提出提升品牌差異化的策略。關(guān)鍵詞：浪莎公司；差異化；品牌提升一、前言中國的服裝市場(chǎng)是一個(gè)快速增長的市場(chǎng)，多年來一直以30％的速度增長。為了占領(lǐng)市場(chǎng)，每個(gè)服裝公司都非常重視服裝品牌的建設(shè)，并將其視為提高企業(yè)競爭力的主要策略之一。中國的服裝業(yè)已經(jīng)從過去的經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦慕?jīng)營品牌。特別是在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化中，品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占有非常重要的地位，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，為了在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，品牌建設(shè)是必不可少的法寶。服裝行業(yè)的高利潤促使其他行業(yè)的許多公司以品牌的身份加入服裝行業(yè)，因此誕生了許多各種服裝品牌，從而使運(yùn)動(dòng)服公司之間的競爭更加激烈。服裝品牌差異化戰(zhàn)略可以使公司相對(duì)明確地定位產(chǎn)品，任何成功建立和管理品牌的公司都善于建立與標(biāo)語客戶群的個(gè)性相匹配的品牌個(gè)性，這種品牌差異化將提高人們對(duì)品牌的認(rèn)可度，這將使品牌在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，并建立競爭對(duì)手無法超越的品牌忠誠度。二、相關(guān)理論概述（一）差異化營銷現(xiàn)今該行業(yè)競爭不斷地加劇，一個(gè)企業(yè)若要占據(jù)一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，就必然要設(shè)計(jì)針對(duì)自己公司情況而特定的戰(zhàn)略，有必要實(shí)施差異化的營銷策略，以部署企業(yè)的發(fā)展前景。盡管相關(guān)學(xué)術(shù)界的許多學(xué)者針對(duì)差異化營銷的具體概念發(fā)表了自己的看法，差異化營銷是為了增大產(chǎn)品市場(chǎng)，增加客戶量，進(jìn)而提升品牌影響力。企業(yè)可以將利潤最大的子市場(chǎng)選作主要目標(biāo)市場(chǎng)，如果我們有更多的時(shí)間和精力來擴(kuò)展更大的市場(chǎng)，那么我們可以繼續(xù)擴(kuò)展市場(chǎng)。如果公司對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)都感興趣，它還可以在開發(fā)時(shí)為某些子市場(chǎng)開發(fā)策略和產(chǎn)品，并生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，認(rèn)定為其目標(biāo)市場(chǎng)。在飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等高科技的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品才可以忠實(shí)于企業(yè)，這樣就使得差異化稱為必要武器。很多產(chǎn)品都是有差異的，只是不同的程度不一樣。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以大大提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，使其在市場(chǎng)中占有一席地，這是追求差異化營銷，通過極具企業(yè)特色的靈活的促銷手段、營銷廣告活動(dòng)以及覆蓋面全的售后服務(wù)，在公眾眼中樹立不同的形象。因此，差異化營銷是一種不同于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，具有獨(dú)特的特征，差異化營銷的根本在于公司在制定營銷策略時(shí)獲得的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而升華為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。（二）差異化營銷的選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)的差異目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)想要重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)。在目前的國際市場(chǎng)中，寶潔公司是一個(gè)非常典型的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分訂立營銷策略的例子。寶潔公司的洗滌劑分了11個(gè)品牌發(fā)售，那么在同一品類中為什么要推出這么多品牌，而不專注于一個(gè)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)呢?其實(shí)就在于，不同的消費(fèi)者想通過其產(chǎn)品的不同的到不同的利益，如洗衣粉除了進(jìn)行衣物清潔，同時(shí)還想進(jìn)行漂白、清新的氣味、豐富的泡沫等等。那么，對(duì)于消費(fèi)者來說，市場(chǎng)的定位是不盡相同的，每個(gè)子市場(chǎng)都代表著不同的利益組合。那么，寶潔公司就細(xì)分出了11個(gè)不同的子市場(chǎng)，并針對(duì)不同市場(chǎng)的需求開發(fā)了不同的品牌，因此吸引了許多不同的消費(fèi)者群體，涵蓋了很多重要的客戶，整個(gè)寶潔公司的品牌價(jià)值能夠達(dá)到30億美元的規(guī)模，在全球的洗滌市場(chǎng)中，占有超過一半的市場(chǎng)份額，相較于只樹立一個(gè)品牌，寶潔公司大獲全勝。2、市場(chǎng)定位差異化市場(chǎng)定位的主要目的是想要企業(yè)在顧客心中形成一定的潛在定位，這樣顧客可以明顯的知道這個(gè)企業(yè)是做的這種產(chǎn)品或者這種服務(wù)，有助于顧客的忠誠化，通過企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，讓品牌在顧客心中深入，有效解決其他品牌滲入的問題，防止產(chǎn)品錯(cuò)位問題的發(fā)生。3、產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是在質(zhì)量和性能方面對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行差異化管理，即與其它的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，企業(yè)的質(zhì)量不同、功能不同等。這在客戶心目中將具有獨(dú)特的地位，產(chǎn)品戰(zhàn)略差異主要可以從功能、形象和服務(wù)來進(jìn)行分類，產(chǎn)品功能的差異主要是針對(duì)顧客使用的功能不同。如galanz推出了彩色空調(diào)，并通過產(chǎn)品差異化，競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額在不同程度上區(qū)別開來。因此，為了更好地滿足客戶的需求，企業(yè)在購買時(shí)要注意客戶的不同需求。產(chǎn)品形象差異化是根據(jù)產(chǎn)品的形象進(jìn)行差異化管理，在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行改進(jìn)，滿足消費(fèi)者的需求，通過對(duì)顧客的偏好，進(jìn)行形象的管理，通過產(chǎn)品形態(tài)的改進(jìn)增加顧客的產(chǎn)品忠誠度。產(chǎn)品服務(wù)差異化是根據(jù)產(chǎn)品提供的服務(wù)不同進(jìn)行差異化管理，和其他企業(yè)相比，針對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，讓顧客有更好的購買體驗(yàn)，如海底撈的服務(wù)，通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)提高客戶忠誠度。4、定價(jià)策略的差異價(jià)格是營銷的重要因素。通常，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格差異是吸引消費(fèi)者的根源。一般企業(yè)會(huì)選擇低價(jià)、高價(jià)還是服裝策略是關(guān)鍵的問題。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要綜合考慮很多因素：產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品定位、企業(yè)品牌影響及其他市場(chǎng)因素。消費(fèi)者對(duì)于差異化越來越認(rèn)可，對(duì)于產(chǎn)品不僅僅看價(jià)格，還看性價(jià)比，海爾做差異化做得很成功，定價(jià)高于10-13%在市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格，獲得超額利潤。近年來，領(lǐng)先的格蘭仕集團(tuán)在市場(chǎng)上進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)，用低價(jià)吸引顧客購買，擁有了更多的消費(fèi)者，占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)先地位。5、促銷策略的差異差異化是當(dāng)今流行的營銷方式，這是一種改變產(chǎn)品促銷形式，掌握不同產(chǎn)品促銷的時(shí)機(jī)和方法，并將其與其他特定行業(yè)區(qū)分開的方法，如果商家在推銷過程中始終如一地追求傳統(tǒng)的模式來進(jìn)行宣傳，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無法吸引大量消費(fèi)者。在促銷時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，使用不同的促銷方法可獲得相同的效果，產(chǎn)品銷售基于淡季和旺季的特征，要抓住黃金促銷期，此時(shí)就會(huì)獲得較大的購買，達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。炎熱的夏天是飲料的自然推廣促銷，銷售可以是一個(gè)新的高度，如：可口可樂將在夏季開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，推出有價(jià)值的銷售獎(jiǎng)品。每個(gè)產(chǎn)品都有其自身的特征和含義，了解產(chǎn)品的特征，分析什么時(shí)期是銷售的旺季，然后大肆宣傳。例如，每個(gè)人中秋都會(huì)吃月餅，但是月餅的銷售壽命特別短。在超市一年可能都會(huì)擺放在那，但是只有在中秋節(jié)才會(huì)有人購買。康乃馨一般只有母親節(jié)才會(huì)有人購買，所以說要抓住銷售黃金期。6、分銷渠道的分化在渠道分化上下功夫，讓產(chǎn)品或者服務(wù)從制造環(huán)節(jié)開始逐漸流向顧客的整個(gè)渠道的各種服裝環(huán)節(jié)，分銷渠道的差異化意味著可以使用不同的分銷渠道來實(shí)現(xiàn)同一行業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。例如，戴爾在計(jì)算機(jī)行業(yè)的直接銷售方面處于領(lǐng)先地位，這不同于大多數(shù)行業(yè)通過服裝商的分銷模式。我們大家應(yīng)該都會(huì)有購買洗發(fā)水的經(jīng)歷，歐萊雅美發(fā)產(chǎn)品沒有選擇超市進(jìn)行銷售，而是自己選擇專業(yè)的美容美發(fā)課程，這將使客戶放心，分銷渠道的差異化使公司可以避免競爭和渠道沖突，實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展。（三）品牌提升策略1、品牌個(gè)性策略品牌個(gè)性是面對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的分類和體現(xiàn)，具體來說，它包括品牌概念、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、形象、目標(biāo)消費(fèi)群體等。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭日趨激烈，只有建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，企業(yè)才能維持可持續(xù)的差異化產(chǎn)品?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥鞘澜缟献罹哂绊懥Φ膬蓚€(gè)品牌，如果沒有“永遠(yuǎn)的、美國精神”和“NEXT、渴望無限”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、口味上對(duì)兩者做出區(qū)分并持續(xù)辨別這些差異是困難的，真正起作用的是這兩種產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不同品牌個(gè)性。消費(fèi)者在一定程度上認(rèn)可和購買品牌，以滿足其社會(huì)需求并展示自己的價(jià)值，這將成為獲得消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。2、品牌傳播策略所謂品牌傳播是指公司將與品牌有關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者并不斷與消費(fèi)者進(jìn)行交流以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提高的過程。在品牌傳播過程中，充分利用傳播資源成為品牌傳播的關(guān)鍵，提高品牌形象是品牌傳播的最終目的。在1980年代之前，品牌傳播還處于發(fā)展的初期?？煽诳蓸返戎挥猩贁?shù)公司開始大規(guī)模推廣該品牌并成為知名品牌。從那時(shí)起，從簡單的品牌名稱和徽標(biāo)推廣到深度交流的發(fā)展，品牌交流已開始系統(tǒng)化。萬寶路等品牌的促銷活動(dòng)已開始突破品牌內(nèi)涵，成為品牌宣傳的典范。1980年代后，品牌傳播開始成熟，公司的業(yè)務(wù)中心開始轉(zhuǎn)移到品牌建立和維護(hù)。隨著品牌傳播實(shí)踐的豐富和信息技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播的手段越來越多樣化，廣告宣傳，媒體策略，公共關(guān)系活動(dòng)，口碑形象，終端展示等所有要素均屬于品牌傳播類別，集成品牌傳播的主要價(jià)值在于，它提供了一個(gè)全過程管理來協(xié)調(diào)品牌資源并維護(hù)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。3、品牌推廣策略品牌推廣是指企業(yè)通過各種營銷手段促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的過程。該策略與本文前面提到的品牌傳播概念具有某些共性，并且都強(qiáng)調(diào)塑造品牌形象。為了便于以后的撰寫，本文中的品牌傳播側(cè)重于塑造品牌形象，致力于提高品牌價(jià)值和公司的長期利益。而本文中的品牌推廣則著眼于直接促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售并抓住市場(chǎng)份額以追求短期效應(yīng)，品牌推廣是建立在營銷基礎(chǔ)上的。隨著市場(chǎng)營銷的發(fā)展，可以描述各種促銷策略，其中最主要的有渠道推廣策略和促銷策略，營銷渠道有時(shí)稱為銷售渠道或分銷渠道，促銷策略是一種營銷策略，為了達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，它是通過廣告，促銷，公共關(guān)系和促銷來喚起消費(fèi)者的興趣并喚起他們的購買欲望。三、浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問題（一）浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀浙江浪莎針織有限公司品牌定位不夠清晰，品牌個(gè)性還不夠清晰。部分服裝品牌由中小賣家發(fā)展而成，從創(chuàng)立開始，并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，導(dǎo)致定位模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，無法獲取競爭優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今的消費(fèi)化時(shí)代，如果定位不明確，會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠度，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中被淘汰出局。在品牌管理中首要的就是形成品牌的差異化定位。品牌定位差異化不足，結(jié)果，產(chǎn)品同質(zhì)性和競爭非常嚴(yán)重，盡管一些線上服裝品牌提出了自己的品牌定位思想，但它們與許多品牌相似，導(dǎo)致激烈的同質(zhì)競爭，缺乏獨(dú)特核心主張的品牌無法獲得長期競爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上服裝品牌不僅要更大，更是要做強(qiáng)，不能僅是簡單的規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)和品味的提升。（二）浙江浪莎針織有限公司差異化戰(zhàn)略存在的問題1、市場(chǎng)定位不清晰根據(jù)2017年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江GDP首破萬億。然而，浪莎公司2017年本外幣各項(xiàng)服裝余額、存款余額以及凈利潤等主要的經(jīng)營指標(biāo)在浙江省服裝企業(yè)系統(tǒng)中的排名卻不符合浪莎公司自身的定位，即與當(dāng)?shù)谿DP在浙江省的地位不相符合。針對(duì)浪莎公司當(dāng)前經(jīng)營存在的問題，需要在以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)。首先是轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)未來規(guī)劃，提高零售業(yè)務(wù)權(quán)重至總體的四成。第二是調(diào)整服裝業(yè)務(wù)，浪莎公司的服裝業(yè)務(wù)存在經(jīng)營不規(guī)范、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新，客戶體驗(yàn)不高等諸多問題，加之當(dāng)前開展的針對(duì)不規(guī)范經(jīng)營的整治活動(dòng)，不利于浪莎公司的收入增長和未來發(fā)展。除此之外，相比較于其他經(jīng)營相同業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，該公司的收入渠道過少，造成總體收入的較低。2、服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一浪莎公司的產(chǎn)品目前存在與其他服裝企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。除了一些低風(fēng)險(xiǎn)的高產(chǎn)量針織產(chǎn)品，公司的其他產(chǎn)品無論是在思路設(shè)計(jì)和研究開發(fā)上都存在“跟風(fēng)”其他服裝的現(xiàn)象。此外，與我國大型服裝企業(yè)相比，浪莎公司的針織類產(chǎn)品實(shí)施力度仍需加強(qiáng)，實(shí)施范圍需要擴(kuò)大。由于我國服裝的發(fā)展歷程的特殊性，單一的針織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是在運(yùn)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。浪莎公司同我國其他服裝一樣，個(gè)人客戶的購買意愿數(shù)額不高，服裝是公司的主要收入，這樣的針織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。3、產(chǎn)品價(jià)格體系不健全在政策變動(dòng)的影響下，針織類產(chǎn)品受到多數(shù)客戶的青睞。由于購買意愿下降，客戶購買別的針織產(chǎn)業(yè)等需求提高，短期投資靈活性和流動(dòng)性強(qiáng)，可以有效滿足客戶短期內(nèi)的投資需求。浪莎公司針對(duì)這種情況，于2018年開發(fā)出了新型產(chǎn)品，并收到了預(yù)期內(nèi)的效果，銷量和口碑俱佳。但是，相比較于全省的情況，浪莎公司在浙江的服裝收益率仍然低于平均水平。4、營銷渠道雷同化浪莎公司在2018年時(shí)主要通過大量開發(fā)短期性質(zhì)的針織類產(chǎn)品來獲取收益，其中時(shí)間最短的產(chǎn)品為三個(gè)月，而且以個(gè)人客戶的定期投資為主。浪莎公司通過大量的市場(chǎng)調(diào)查，充分把握市場(chǎng)需求方向，又開發(fā)設(shè)計(jì)出了多樣化針織類產(chǎn)品。在2014年，該公司研發(fā)出多項(xiàng)新型產(chǎn)品，并于第二年實(shí)行了服裝企業(yè)直銷方式，產(chǎn)品的流動(dòng)性大為增強(qiáng)，客戶滿意度提升。與浙江市區(qū)所在的服裝企業(yè)相比，其縣城的服裝企業(yè)服裝比率低于同行業(yè)其他機(jī)構(gòu)。同大多數(shù)城市服裝的情況類似，浪莎公司較為重視短期針織類產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是自2015年之后，服裝企業(yè)相繼推出了超過一千款短期針織類產(chǎn)品的套餐，吸引客戶將短期存款轉(zhuǎn)化為短期理財(cái)。為了增加客戶信任度，浪莎公司派遣中高層管理人員進(jìn)行了為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，通過實(shí)地走訪客戶，結(jié)合政府的政策引導(dǎo)，浪莎公司進(jìn)行了新的短期針織類產(chǎn)品的開發(fā)，如針對(duì)客戶認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)度較高不安全的問題，浪莎公司推出了差異化的針織類產(chǎn)品；浪莎公司還調(diào)整了針織類產(chǎn)品的比例，浪莎公司的這些舉措獲得了一定的成功，短期理財(cái)?shù)慕痤~不斷增大，得到了客戶的認(rèn)可。接下來對(duì)浪莎公司的銷售情況進(jìn)行地域分析，浪莎公司的市區(qū)銷售服裝占比要遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐耐惙b企業(yè)，但縣域及其以下的服裝占比卻恰好相反，以2017年為例，2017年浪莎公司市區(qū)銷售的服裝金額要顯著高于各級(jí)服裝企業(yè)，而縣域方面，比平均水平低4%，服裝金額比平均水平低。5、品牌化建設(shè)滯后自2018年以來，對(duì)各行各業(yè)去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿作用，這加大了服裝企業(yè)銷售的壓力。浪莎公司的服裝劣變速度加劇，針織產(chǎn)業(yè)質(zhì)量下滑成曲線型下降。浪莎公司雖然不斷地處理著不良針織產(chǎn)業(yè)，但在2018年較同期仍增加了1.76個(gè)億，逾期未還服裝仍有6.93個(gè)億，較同期增加了37%。浪莎公司的過度生產(chǎn)問題也較為突出，這些風(fēng)險(xiǎn)使得針織產(chǎn)業(yè)質(zhì)量大幅下降，也在向服裝企業(yè)業(yè)擴(kuò)張，浪莎公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加深。四、浙江浪莎針織有限公司品牌差異化提升策略（一）旗艦店體驗(yàn)策略線下實(shí)體店的建立，是對(duì)線上銷售模式的很好的補(bǔ)充與拓展，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有最直觀的認(rèn)識(shí)，達(dá)到線下體驗(yàn)、線上購買的理想電商模式。與傳統(tǒng)服裝品牌零售店的區(qū)別不是很大，其主要作用是開辟線下新的銷售渠道，同時(shí)起到維護(hù)品牌形象的功能；后者的主要目的是為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的體驗(yàn)服務(wù)，塑造品牌良好形象，其銷售功能尚在其次。線下實(shí)體連鎖銷售店主要是為了開辟線下新的銷售渠道，其開設(shè)店鋪的理念也主要是在模仿傳統(tǒng)品牌零售店并同其競爭。店鋪的陳設(shè)與布置是消費(fèi)者非常直觀的一項(xiàng)感官體驗(yàn)，可以通過店內(nèi)布置為消費(fèi)者營造具有沖擊力的服裝盛宴。消費(fèi)者想要的不僅是產(chǎn)品的簡單陳列，更是在購買過程中的高端體驗(yàn)。因此，品牌體驗(yàn)旗艦店的環(huán)境必須舒適，溫馨，商店的氛圍必須輕松愉快，各種服務(wù)必須細(xì)致周到。從店鋪的內(nèi)外部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列與展示、營業(yè)部局等都有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，包含著強(qiáng)烈的藝術(shù)性和時(shí)代感，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，很好的突出了企業(yè)形象。在店面的設(shè)計(jì)上，應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念，體現(xiàn)出企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。不僅僅具有普通店鋪所擁有的商品展示與銷售的基本功能，更要具有塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值的功能。這是品牌體驗(yàn)旗艦店所承擔(dān)的最重要功能，所以應(yīng)該成為考核與衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷強(qiáng)化，越來越多的消費(fèi)者開始注重消費(fèi)過程中獲得的樂趣，而不僅僅是順利的完成消費(fèi)。這就要求品牌體驗(yàn)旗艦店在營銷過程中充分注入影視、音樂、舞蹈等娛樂元素，充分增強(qiáng)消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。（二）數(shù)據(jù)庫營銷策略數(shù)據(jù)庫營銷是指公司收集和積累消費(fèi)者信息，進(jìn)行深入的客戶分析以及經(jīng)過深入分析后的關(guān)系維護(hù)的營銷方法，提升營銷效率，降低營銷成本。服裝行業(yè)作為高度服務(wù)化的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者是最寶貴的資源，數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)所積累的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征，從而更有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品及價(jià)格策略，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，還可以對(duì)廣告效果進(jìn)行深入分析，優(yōu)化廣告投放網(wǎng)站、頻道、時(shí)段，能很好的控制廣告成本。大量研究表明，老顧客創(chuàng)造了大部分的銷售額，其維護(hù)費(fèi)用也低于開發(fā)新客戶，同時(shí)老顧客會(huì)影響身邊部分潛在顧客的購買行為。因此，有效維持定期的客戶關(guān)系是降低運(yùn)營成本和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤穩(wěn)定增長的最佳方法，數(shù)據(jù)庫營銷有利于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)，是維系老客戶的重要手段。根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息，我們可以充分挖掘消費(fèi)者共性，如其消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好、對(duì)不同促銷形式的敏感程度等，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供建議，并針對(duì)消費(fèi)者層次提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行后期老客戶關(guān)系維護(hù)。顧客基本信息收集完成形成數(shù)據(jù)庫之后，通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)其共同性和規(guī)律，形成具有一定意義可供參考的報(bào)告發(fā)送給相對(duì)應(yīng)部門，如設(shè)計(jì)部、營銷部、售后服務(wù)部等。各部門在數(shù)據(jù)庫研究的基礎(chǔ)上開展各項(xiàng)活動(dòng)。設(shè)計(jì)部可以根據(jù)消費(fèi)者需求信息開展新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)；運(yùn)營部通過市場(chǎng)份額、銷售額、諸如利潤率和運(yùn)營成本之類的指標(biāo)，用于評(píng)估運(yùn)營績效和改善管理；營銷部門根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整其產(chǎn)品、價(jià)格策略，并對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化；公共關(guān)系部通過定期寄發(fā)產(chǎn)品畫冊(cè)、優(yōu)惠券，及時(shí)提醒優(yōu)惠活動(dòng)、新品上架等方式增加附加值，維系客戶關(guān)系?？头客ㄟ^消費(fèi)者反饋，如退貨率、投訴率，受歡迎程度，重復(fù)購買率等指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)問題并改善服務(wù)。（三）社交媒體營銷策略社交媒體，也稱為社交媒體，是指允許人們相互撰寫，共享，評(píng)估，討論和交流的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們共享觀點(diǎn)，見解，經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等。社交媒體營銷是指利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣和客戶服務(wù)維護(hù)與發(fā)展。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是情感性的，尤其是對(duì)于那些具有強(qiáng)烈個(gè)人情感的品牌，例如服裝，一旦消費(fèi)者主動(dòng)跟某服裝品牌建立了關(guān)系，如進(jìn)行關(guān)注、接受推薦，那么將這種關(guān)系維系好，會(huì)給很多非頂級(jí)、但有品質(zhì)的服裝品牌，如大部分的服裝品牌帶來機(jī)會(huì)。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)構(gòu)想中的品牌是想象，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知才是品牌的真正價(jià)值。與傳統(tǒng)媒體相比，利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷速度更快、顯著。評(píng)價(jià)，每個(gè)社交媒體用戶都可以分享消費(fèi)感受，并對(duì)服裝產(chǎn)品產(chǎn)生更多影響，品牌的對(duì)品牌形象和品牌推廣有重要的影響，因此，只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)。同時(shí)，隨著新媒體平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，不同媒體在消費(fèi)者關(guān)系的建立、信息傳輸方法和載體不同，線上服裝品牌在營銷社交媒體時(shí)需要充分考慮社交媒體的不同價(jià)值。五、結(jié)束語分析服裝行業(yè)的營銷環(huán)境，行業(yè)競爭環(huán)境和消費(fèi)者購買行為，可以看出，服裝品牌已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，服裝品牌必須進(jìn)行品牌營銷以提高品牌價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者服裝的購買需求可以看出品牌與傳統(tǒng)品牌營銷具有差異性，如果僅僅是將傳統(tǒng)服裝品牌的營銷策略搬過來，營銷效果會(huì)大打折扣。因此，服裝品牌必須根據(jù)服裝消費(fèi)的特點(diǎn)以及當(dāng)前營銷策略出現(xiàn)的問題制定有效的品牌營銷策略，通過差異化的品牌定位創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性，通過渠道擴(kuò)展策略進(jìn)行品牌深入交流、數(shù)據(jù)庫營銷策略以及社交媒體營銷策略等提升品牌推廣水平。

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