《蘋果手機(jī)定價(jià)策略5300字（論文）》

iPhone的定價(jià)策略研究目錄引言 2一、iPhone的定價(jià)策略分析 3（一）撇脂定價(jià) 3（二）價(jià)格形象定價(jià) 3二、2016-2018年iPhone的定價(jià)和銷量分析 5（一）iPhone6s的銷量近年來最高 5（二）iPhone11銷量超過預(yù)期 6（三）中國市場對iPhone的銷量預(yù)期下降 6（四）降價(jià)可能是iPhone未來的殺手锏 7三、結(jié)論 8引言定價(jià)與營銷活動(dòng)密切聯(lián)系，早在20世紀(jì)中期，哈佛的雷蒙德·科里就將定價(jià)與營銷活動(dòng)研究密切結(jié)合。但當(dāng)時(shí)營銷學(xué)關(guān)注的核心是市場份額，主流學(xué)者并沒有看到價(jià)格和定價(jià)策略對企業(yè)未來發(fā)展的潛在動(dòng)力。到了20世紀(jì)80年代，市場競爭日益激烈，國際貿(mào)易和全球市場的形成，使得市場份額不再能解決企業(yè)在市場競爭和發(fā)展中遇到的難題，經(jīng)理人員和學(xué)者們開始把目光投向定價(jià)。在中國，從電信資費(fèi)到紡織品出口，從消費(fèi)類電子產(chǎn)品到奢侈品，國內(nèi)企業(yè)面對激烈的市場競爭，往往是歸咎于其營銷手段過于單一的問題。但企業(yè)的營銷策略中，定價(jià)策略對營銷效果的影響較大。可以說，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、銷售額等指標(biāo)與企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格有著很大的關(guān)系。蘋果公司作為全球知名的智能手機(jī)制造企業(yè)，推出的每一款新產(chǎn)品都具有劃時(shí)代的意義，不僅引導(dǎo)了行業(yè)技術(shù)變革，更引得消費(fèi)者瘋狂追捧，這與其產(chǎn)品的質(zhì)量不無關(guān)系，而且蘋果公司對手機(jī)的定價(jià)也相當(dāng)有手段，采取的是高于市場其他手機(jī)的定價(jià)策略，但即使如此，依然吸引了很多人的購買，有的消費(fèi)者甚至愿意分期付款，透支消費(fèi)。從2016年到2018年，iPhone就進(jìn)行了多次的更新?lián)Q代，分別推出了iPhone7、iPhone8、iPhoneX、iPhoneXs，這些產(chǎn)品的內(nèi)存也在不斷增加，蘋果公司針對不同產(chǎn)品依然采取的是預(yù)售、商品發(fā)布等銷售策略，只是在定價(jià)上做了改變，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量出現(xiàn)了很大的波動(dòng)，產(chǎn)品的銷售收入也出現(xiàn)了一定的影響。當(dāng)蘋果公司手機(jī)的定價(jià)在哪一范圍時(shí)，蘋果公司可以獲得更高的銷售收入，這是蘋果公司需要解決的問題。本文將對2016-2018年蘋果公司的手機(jī)定價(jià)策略進(jìn)行分析，從而結(jié)合分析結(jié)果提出蘋果手機(jī)定價(jià)的策略指導(dǎo)。一、iPhone的定價(jià)策略分析（一）撇脂定價(jià)蘋果公司的研發(fā)投入非常巨大。而新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)，銷量往往較少，不足以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和成本效應(yīng)，因此成本相對也較高。蘋果的戰(zhàn)略定位為創(chuàng)新和高端，為了獲得高額的利潤，就要求產(chǎn)品實(shí)行高定價(jià)，但這會(huì)導(dǎo)致蘋果公司損失一部分顧客。但經(jīng)過近年來的銷售情況來，蘋果公司雖然制定了較高的定價(jià)策略，但依然沒有影響到其銷售收入。一方面，因?yàn)樘O果手機(jī)的質(zhì)量確實(shí)比市面上其他手機(jī)品牌的質(zhì)量要好，另一方面蘋果公司的銷售策略較為獨(dú)特，那就是提前在消費(fèi)者心中充分鋪墊好奇與期待，從而培養(yǎng)了一批果粉，這會(huì)促使其產(chǎn)品暢銷。撇指定價(jià)策略的成功實(shí)施，與蘋果手機(jī)的保值性有很大的關(guān)系。同時(shí)，相比其他同類產(chǎn)品的迅速降價(jià)來說(有些產(chǎn)品是一周一個(gè)價(jià)，例如早期的摩托羅拉)，蘋果的降價(jià)頻率低，且降價(jià)幅度小，這就給潛在的購買者造成了巨大的等待成本。隨著競爭的激烈和產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，蘋果公司越來越積極采用順序撇脂定價(jià)策略。首先確定一個(gè)吸引最低價(jià)格敏感度購買者的價(jià)格，然后將這部分市場潛力充分挖掘后，該市場就不存在了。因此，為維持銷售水平就需要對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，以便向一個(gè)具有盈利性的細(xì)分市場出售產(chǎn)品。這種過程可以維持到公司用盡所有撇脂定價(jià)的機(jī)會(huì)為止。（二）價(jià)格形象定價(jià)基于價(jià)格形象的定價(jià)方法，有利于提升消費(fèi)者對于品牌質(zhì)量的感知度。蘋果公司高定價(jià)的制定與其“高端、時(shí)尚、獨(dú)特、尊貴”的高身價(jià)形象分不開。蘋果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就選擇了高端消費(fèi)人群作為其最主要的目標(biāo)顧客，這也是市場上其他同類型的產(chǎn)品所無法企及的。在蘋果的產(chǎn)品中，iPhone產(chǎn)品線就是基于第四種依存關(guān)系而進(jìn)行定價(jià)的典型代表，其定價(jià)在較長時(shí)間內(nèi)均保持協(xié)調(diào)一致。如圖2.1所示，是iPhone從2011年到2016年的產(chǎn)品定價(jià)情況，從圖中可知，iPhone的定價(jià)一直保持在649美元。但從圖2.2可知，在這幾年間，iPhone的銷售量卻出現(xiàn)了很大的變化，從2011年的7229萬部增加到了2016年的21188萬部，其中2015年的銷售最高，達(dá)到了23122萬部。也就是說，同一定價(jià)下，iPhone6s的銷售量是最高的。iPhone基于蘋果公司的品牌價(jià)格形象制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品線效應(yīng)所涉及產(chǎn)品線形象、品牌或企業(yè)形象。iPhone的價(jià)格與整個(gè)實(shí)體(產(chǎn)品線、品牌或企業(yè))的形象相符，能夠?qū)μ嵘蜗笃鸬秸娴男?yīng)。價(jià)格形象的樹立可以通過長時(shí)間保持統(tǒng)一價(jià)位來實(shí)現(xiàn)。圖2.12011-2016年iPhone的定價(jià)（單位：美元）圖2.22011-2016年iPhone的銷售量（單位：萬部）二、2016-2018年iPhone的定價(jià)和銷量分析（一）iPhone6s的銷量近年來最高2016-2018年間，iPhone在定價(jià)策略上出現(xiàn)了很大的變化，2016年9月8日發(fā)布的iPhone7（32GB）定價(jià)為649美元，2017年9月13日發(fā)布的iPhone8（64GB）定價(jià)提升為699美元，2017年9月13日發(fā)布的iPhoneX（64GB）定價(jià)為999美元，定價(jià)在不斷提升，2018年9月13日發(fā)的iPhoneXs（64GB）定價(jià)也是999美元，iPhoneSE的定價(jià)較為親民，價(jià)格為350美元，幫助蘋果公司吸引了一批對價(jià)格敏感的用戶。但市場調(diào)查結(jié)果顯示，iPhone在2016年的銷售量得到了較高值，到2017年，iPhone的銷售量出現(xiàn)了一定的下滑，iPhone的市場份額從2018年4月的5%，跌倒了2018年8月的2%，隨著iPhoneXs的發(fā)布，2018年10月，iPhone的市場份額又重新達(dá)到了12%，銷量的激增同時(shí)讓蘋果成為了中國市場份額的第三名。蘋果公司近日發(fā)布了2019財(cái)年第一季度(即2018自然年第4季度)財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示蘋果公司凈銷售額下滑15%，隨后，蘋果CEO庫克出席了電話會(huì)議，承汰iPhone手機(jī)的售價(jià)過高，影響了iPhone的銷量，并表示該公司正在重新考慮iPhone定價(jià)。庫克表示，和前一年對比，蘋果的定價(jià)策略在美國的差別不大，但因匯率問題影響，iPhone在其他國家的價(jià)格差別被放大。庫克稱，蘋果已經(jīng)關(guān)注到了這個(gè)問題，并開始反思。為緩解用戶對高售價(jià)的焦慮，蘋果將在一些特定國家實(shí)行iPhone降價(jià)政策。此外，蘋果將不再緊盯以美元的價(jià)格，而是按照每個(gè)國家當(dāng)?shù)氐呢泿徘闆r為iPhone定價(jià)。在電話會(huì)議中，庫克用iPhoneXS,XSMax和XR為例解釋了蘋果公司的定價(jià)策略。他表示，具體策略是iPhoneXS的定價(jià)與iPhoneX相當(dāng)，XSMax高于這個(gè)價(jià)格，而XR的價(jià)格應(yīng)該在iPhone8和8Plusz之間。（二）iPhone11銷量超過預(yù)期從目前情說來看，蘋果手機(jī)iPhone銷售額下滑原因有多方面的，無論是價(jià)格、技術(shù)，還是消費(fèi)習(xí)慣都直接影響到蘋果的銷售。雖然庫克表示，主要是價(jià)格過高影響銷售，從而蘋果考慮重新定價(jià)，但如果蘋果不從根本上改變，其銷量的提升也是有限的，無法從根本上解決iPhone手機(jī)銷量不佳的本質(zhì)。目前，尚不清楚蘋果公司將何時(shí)為iPhone重新定價(jià)，iPhone價(jià)格變化幅度會(huì)有多大，以及哪此市場的價(jià)格會(huì)發(fā)生變化，這此還需等待蘋果官方的最新消息。（三）中國市場對iPhone的銷量預(yù)期下降通過對2019年發(fā)布的iPhone11的銷量來看，蘋果手機(jī)的銷量超過了預(yù)期，雖然很多用戶表示對iPhone11很失望，但依然無法阻擋iPhone11的熱銷，2019年9月15日，根據(jù)京東和天貓公布的數(shù)據(jù)，iPhone11系列較上一代iPhone預(yù)售銷量增長了2-3倍，部分顏色的機(jī)型甚至賣斷貨。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)最快一單在1秒內(nèi)即宣告達(dá)成，預(yù)售開啟1分鐘，下單地址就遍布全國341個(gè)城市。僅僅5分鐘，iPhone11Pro系列新品就宣告售罄。最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東iPhone銷量占Apple線上渠道銷量50%以上。天貓數(shù)據(jù)顯示，iPhone11系列開售當(dāng)晚，一分鐘成交破億元。此外，iPhone11預(yù)售首天，銷量同比2018年的iPhoneXR預(yù)售增長了335%。由于下單量較大，當(dāng)日蘋果官網(wǎng)、天貓、京東三個(gè)平臺(tái)一度都出現(xiàn)了卡頓的情況。天風(fēng)國際分析師郭明錤發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為iPhone11首周末預(yù)購優(yōu)于預(yù)期，iPhone高端機(jī)型在美國市場需求依舊強(qiáng)勁，即便面臨華為強(qiáng)力競爭，但在中國市場，iPhone市場占有率可望逐漸改善。但是近年來，很多用戶都在詬病蘋果不斷下降的創(chuàng)新能力，基本上每年發(fā)布的機(jī)型與上一年差異整體不大，但依然有很多死忠粉對蘋果手機(jī)保持著強(qiáng)烈的需求，維護(hù)著蘋果最后的尊嚴(yán)。這部分消費(fèi)者會(huì)在某種程度上影響到蘋果手機(jī)的定價(jià)。而且缺乏5G是iPhone手機(jī)的硬傷所在，這不利于其繼續(xù)保持著高價(jià)的優(yōu)勢。如今，蘋果已經(jīng)被華為超過，成為全球第三大手機(jī)廠商，當(dāng)年的手機(jī)一哥地位早已不保，與前兩名的地位還在越拉越大。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，出貨量第一的是三星手機(jī)，為7550萬部，市場占有率為22.7%；華為手機(jī)出貨量為5870萬部，排名第二，市場占有率為17.6%；蘋果手機(jī)出貨量為3380萬部，排名第三，市場占有率為10.1%。業(yè)內(nèi)人士和蘋果公司對自身的銷量預(yù)期都出現(xiàn)了下降，為了保持足夠的銷售收入，需要采取有效的定價(jià)策略，但高定價(jià)還會(huì)進(jìn)一步降低蘋果手機(jī)的銷售量，為了使得最后凈利不受到影響，iPhone的定價(jià)在何種范圍內(nèi)比較合適，目前還需要深入分析。郭明錤給出的最新報(bào)告稱，iPhone11受到中國用戶的青睞主要是三個(gè)層面決定的，第一售價(jià)便宜了不少（售價(jià)約是中國1–1.3個(gè)月平均薪資）。事實(shí)上也確實(shí)如此，相比2018年iPhoneXR，蘋果在新機(jī)上加量還降價(jià)千元銷售，這著實(shí)吸引了不少的中國用戶，而中國用戶在蘋果的目標(biāo)市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。2019年，iPhone新機(jī)發(fā)布后，很多電商平臺(tái)紛紛給出具體優(yōu)惠措施，比如在天貓購買iPhone11可享花唄12期免息，同時(shí)還送一臺(tái)天貓精靈放糖（89元）+USB-CPD快充頭（iPhone11標(biāo)配依舊是祖?zhèn)鞯?V1A，但可另外購買充電頭實(shí)現(xiàn)更大功率快充）、京東開通年費(fèi)Plus會(huì)員可領(lǐng)取一張滿700元減50元的優(yōu)惠券，適用于iPhone。各大銀行也給出了優(yōu)惠措施，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行均可24期免息分期0手續(xù)費(fèi)，其中，優(yōu)惠力度最大的銀行要數(shù)中國銀行，不僅可以24期免息分期，積分抵現(xiàn)還可以享受8折，如果你積分多的話，最低僅需要4319元，再分24期，平均每月僅需180元就可得到一臺(tái)iPhone1164G版。資本市場對蘋果的期待也在降低。iPhone11發(fā)布后蘋果股價(jià)連續(xù)兩日上漲，市值再次突破萬億美元大關(guān)。但是高盛預(yù)計(jì)蘋果公司股價(jià)將下跌26%，將蘋果12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)格從187美元下調(diào)至165美元，對Apple的股票持中立評級。高盛表示，捆綁AppleTV+會(huì)致硬件利潤率下滑，上周五，蘋果公司收盤時(shí)股價(jià)下滑1.94%。（四）降價(jià)可能是iPhone未來的殺手锏綜合來看，2019年蘋果公布的三個(gè)季度財(cái)報(bào)，iPhone業(yè)務(wù)的營收一直處于下滑狀態(tài)。即使定價(jià)較高，但銷量卻在持續(xù)下降，與國際市場大環(huán)境的疲軟不無關(guān)系，蘋果手機(jī)原先的利潤是否可以保持還存在很大的疑問。從整體上來看，整個(gè)生態(tài)對于蘋果的預(yù)期都在下降，在安卓市場的猛烈競爭下，蘋果手機(jī)不得不采取降價(jià)的措施。丁少將認(rèn)為，果粉的基本盤依然存在，iPhone增量空間很小，因此，無法阻擋蘋果手機(jī)市場的萎縮，降價(jià)可以在某種程度上起到防止銷售額下降的問題。一步萎縮也需要時(shí)間，另外蘋果的降價(jià)策略也在一定程度起到了作用。相較于去年的高價(jià)，蘋果2019年對基本款iPhone11的定價(jià)變得理性了不少。699美元的起步價(jià)，對應(yīng)國內(nèi)為5499元人民幣，與去年的iPhoneXR相比，要便宜1000元。剛剛開賣，各種金融措施和優(yōu)惠手段變著法的推出，其實(shí)質(zhì)還是變相的降價(jià)。最近兩年，蘋果通過各種方式降價(jià)成為常態(tài)，也是蘋果最后的殺手锏。蘋果曾在2019年1月大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧的iPhone價(jià)格。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動(dòng)降價(jià)至1月29日，半個(gè)月內(nèi)，iPhone的銷量提升了76%。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日開始降價(jià)到1月30日，蘇寧易購的iPhone銷量增長了83%。2019年蘋果不只調(diào)整了iPhone11的價(jià)格，甚至降低了2018年發(fā)布的iPhoneXR的價(jià)格，可以說，蘋果公司已上市的機(jī)型都出現(xiàn)了或多或少的下降，下降幅度在兩成以內(nèi)。此外，蘋果手機(jī)的保值功能也在弱化，比如iPhoneXR經(jīng)歷了從6000元下降到4000元的尷尬，首批購買的用戶直呼降價(jià)太快。因此，盡量不要第一時(shí)間入手iPhone11系列，畢竟這一代的升級幅度并不是特別大，短時(shí)間內(nèi)降價(jià)的可能性非常大。通過蘋果手機(jī)的降價(jià)幅度來看，降低一百美元最有可能，畢竟這在iPhone8、iPhoneXR、iPhone11上存在先例，但具體降幅還需要結(jié)合具體的市場情況，但降價(jià)幅度在一百美元左右，蘋果手機(jī)的底線價(jià)格可能在四千元人民幣以上。為了保持足夠的銷量，防止銷售額下降過快的情況，蘋果公司需要加強(qiáng)對中國市場的重視，尤其需要重視5G網(wǎng)絡(luò)的問題，畢竟這是未來的技術(shù)優(yōu)勢所在，也是蘋果公司的短板所在，如何在技術(shù)上克服這一劣勢，蘋果公司需要在定價(jià)上下功夫。結(jié)論通過對近幾年，蘋果公司發(fā)布的新機(jī)價(jià)格進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘋果公司除了在外觀顏色、智能手機(jī)攝像功能、手機(jī)內(nèi)存等硬件方面下了一番功夫外，當(dāng)未來其他的手機(jī)都使用了5g網(wǎng)絡(luò)，三款新iPhone無一配備5G芯片，這使其未來在技術(shù)實(shí)力上缺乏競爭優(yōu)勢，不利于其銷售量的增加，如果依然保持著以往的高價(jià)策略，會(huì)導(dǎo)致蘋