分析明星效應在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用,消費者行為心理學論文

分析明星效應在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用,消費者行為心理學論文分析明星效應在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用明星效應論文范文：分析明星效應在新式茶飲品牌樹立和推廣中的作用內(nèi)容摘要：隨著時代變遷，新式茶飲應運而生。新媒體的發(fā)展使得明星效應對人們的購買選擇影響宏大。本文對明星效應在新式茶飲品牌樹立和推廣經(jīng)過中的作用進行簡單分析，以期能為新茶飲的發(fā)展研究提供基礎。本文關鍵詞語：明星效應；新式茶飲；銷售；作者簡介：龔恕〔1979-〕，女，浙江金華人，副教授，茶學碩士，主要從事茶葉品質(zhì)分析方向的教學和研究工作。；茶起源于中國，茶文化根植于中國，但對于年輕一代尤其是90后、00后要理解、融入中國茶文化并熱衷于傳統(tǒng)茶飲，確實還有相當長的路程要走。而新式茶飲將傳統(tǒng)茶文化年輕化,一定程度上降低了飲茶的認知門檻，茶變得好懂、好喝，甚至還有那么點酷。據(jù)不完全統(tǒng)計，新式茶飲消費群體中90后、00后占90%左右。產(chǎn)品品質(zhì)的升級、時髦個性化的體驗空間以及社交需求的知足等原因，讓新式茶飲迅速占領了年輕消費群體市場。明星效應，就是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應該追求市場的最大效用-需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自個的品牌形象，邀請當紅明星來出席或代言本身產(chǎn)品，進而獲得群眾喜歡與支持來塑造良好的企業(yè)形象。同時，由于明星本身的知名度以及背后附加著龐大的粉絲團體，使得明星對于消費的拉動力愈加強大。本文就是通過對新茶飲的現(xiàn)在狀況和明星效應成功案例的分析，來為新茶飲的推廣提供研究基礎。1明星效應在茶飲推廣中的現(xiàn)在狀況都講現(xiàn)代年輕人續(xù)命有三寶：奶茶、賴床和idol.這些年，義軍突起的中國新式茶飲，在品質(zhì)上注重健康；外觀上注重顏值；產(chǎn)品上推陳出新，以一種愈加時髦、新鮮的方式將中茶西做，把歷史悠久的茶換種方式推銷給年輕的一代，新式茶飲在我們國家具有廣闊的市場前景。偶像對現(xiàn)代年輕人的影響力是宏大的。對于不追星的群體而言，明星效應更多地具體表現(xiàn)出在對商品的知名度的影響上。廣告的目的在于使消費者了解商品的用處并激發(fā)其購買的欲望，而如今廣告普遍邀請明星代言正是利用了明星效應對消費產(chǎn)生的影響。明星具有較高的知名度和關注度，能夠吸引消費者的眼球；同時，明星代言與本身形象匹配度高的商品，能夠更好地展現(xiàn)出商品的功能用處和品牌的形象特點，利用良好的公眾形象和本身的公眾影響力，提高了商品的知名度，激發(fā)了消費者的認同感和消費欲望，進而影響其消費行為。對于現(xiàn)代年輕人而言，即便沒有喜歡的明星，也會對明星有所關注和了解，在消費時，同種商品中有明星代言的商品自然會先被注意到。在沒有特定愛好的情況下，明星良好的本身形象會更好地展現(xiàn)品牌個性，增加群眾對商品的認同感，明星本身的知名度和公眾影響力也會提高群眾對商品的信任度，因而在明星效應的影響下，群眾消費時更傾向于選擇購買有明星代言的商品。2明星效應對群眾消費心理的影響由于明星或名人經(jīng)常出如今各種媒體中，使得人們格外注意他們〔她們〕的一舉一動，他們〔她們〕的一系列特質(zhì)必將使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，誘導消費者將其與本身聯(lián)絡。因而，明星成為了商品形象的代言人，通過明星來傳遞商品的信息。明星效應在廣告中的影響是特別重要的。一是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^明星作為商品的代言人來傳遞商品的信息，消費者能夠通過神經(jīng)聯(lián)絡進行效仿心理因素導致直覺消費與情感消費。由于對某個人的喜歡使你心中產(chǎn)生了一種肯定的情感，它儲存于你的認知構(gòu)造中，一旦被再次觸及，則會在認知構(gòu)造中找到，激活原來已經(jīng)儲存的情感記憶，產(chǎn)生一種同樣的肯定態(tài)度心理。當你對某一明星產(chǎn)生了這種認知心理，在牽涉該明星所代言的商品信息時，你的認知情感再次被激活，使之想與明星特質(zhì)匹配，在視覺以及心理沖擊力的誘導下產(chǎn)生直覺消費。二是由于那些高吸引力和高關注度的明星所帶來的光環(huán)效應心理，造成消費者對他們的一切都盲目的接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受他們〔她們〕所代言的一切商品。廣告主不惜重金請明星為其商品品牌做代言人，其目的無非是想捉住消費者愛屋及烏的心理，知足消費者的心理需求。廣告主借助人們對明星的喜歡進而接受他們的商品，建立起明星-商品-消費者的固定神經(jīng)聯(lián)絡，加強商品的記憶度。三是那些高吸引力和高關注度的明星，由于他們〔她們〕超于常人的特質(zhì)，經(jīng)常帶有一種強有力的示范作用，引起別人的模擬。明星或名人的那些高吸引力的特質(zhì)，能夠強烈地吸引消費者的目光，博得消費者的青睞，容易到達一種講服誘導的效果，引起消費者模擬其行為形式。3明星效應對新式茶飲銷售的影響3.1明星代言成功案例3.1.1周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶2008年春節(jié)，在一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。我要把你捧在手心里！把奶茶比作愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀為夢想翱翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美。能夠講優(yōu)樂美用了很短的時間就獲得了和香飄飄等量齊觀的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深入洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。3.1.2周杰倫-麥吉奶茶被粉絲稱為奶茶男孩的周杰倫，在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后，表情愉悅，不住點頭。看到店里墻壁上的插畫，覺得很好玩兒，自拍了一張，并發(fā)在了自個的Instagram上。一時間，麥吉奶茶在社交媒體上，引發(fā)了第一波熱議，周杰倫投資的、周杰倫助理開的等等傳言開場蔓延。隨后，周杰倫臺北工作室的訂單時常發(fā)來，麥吉創(chuàng)始人范牧群化身外賣小哥,親身開車去周杰倫的工作室送奶茶。而彼時，周杰倫正在籌備自個的新專輯。一個關于奶茶的故事，成為了MV的腳本原型。周杰倫到日本尋找取景地，在東京的街頭偶遇了麥吉奶茶，他才知道自個在臺北經(jīng)常喝的品牌在日本也有店。門店的設計風格和MV需要的場景契合度較高。于是，周杰倫的助理聯(lián)絡了范牧群。當時麥吉奶茶在日本的門店是日方代理并自主管理的。取景拍攝要經(jīng)過日方的同意，而當時日方合作伙伴，對這件事情的公關意義認識缺乏，甚至在一開場以影響生意為由，拒絕拍攝。最后在范牧群的竭力溝通下，MV才得以順利拍攝。隨著9月份MV(講好不哭〕的播出，麥吉奶茶紅遍兩岸三地。位于杭州的麥吉奶茶門口，排隊長得讓人絕望。上海外灘快閃店營業(yè)后，麥吉奶茶更是被黃牛炒到800元/杯。為了抵制黃牛，麥吉做了限購，并提出現(xiàn)場喝一口的奇葩規(guī)定，這也擋不住粉絲的狂熱，黃牛的生意仍然絡繹不絕。周杰倫和麥吉究竟是什么關系？一直以來猜想不斷，網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了周杰倫是隱形股東、老板和昆凌的關系很好等各種講法。麥吉創(chuàng)始人范牧群表示：麥吉和周杰倫并無投資關系，MV的拍攝也是機緣偶合，并不是一次付費合作。很多人不相信，其實想想以我們的體量，周杰倫的代言費是付不起的。3.1.3陳偉霆-香飄飄牛乳茶杯裝奶茶創(chuàng)始者香飄飄初次推出的新品液體奶茶Meco牛乳茶，自2021年6月份上市之后，迅速斬獲了年輕消費者的青睞。為了與95后更好地玩到一起，近日，Meco牛乳茶推出全新高端黑科技玩法-陳偉霆AR舞蹈互動。項目上線短短幾天內(nèi)，就收獲了大量的優(yōu)質(zhì)用戶作品。粉絲們爭相曬出與陳偉霆同框舞蹈的圖片及視頻，微博話題#陳偉霆的另一半#霎時火爆社交平臺。Meco根據(jù)英文翻譯是指：發(fā)動機車的意思。不過作為香飄飄新品主推Meco牛乳茶受眾年輕消費者來講，是指累了就要休息一下，喝一口精神一下午。2021年為了深化年輕群體的追捧，Meco牛乳茶強勢冠名(無限歌謠季〕，用音樂這一最佳載體強化品牌與年輕人之間的鏈接，借勢龍頭衛(wèi)視，傳播節(jié)目和娛樂寶典。3.2明星代言新式茶飲作用3.2.1代言品牌形象根據(jù)第一財做生意業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的(2021線上飲料相關消費系列研究〕，從消費人群上看，23~35歲的女性成為名副其實的飲君子,請明星會更能吸引到女性消費者，我們希望能夠吸引到輕資女這樣的客群，對品牌升級有幫助。談到請昆凌做代言人的初衷，不二茶鋪產(chǎn)品參謀吳建伸講。對于明星代言人這件事，有茶飲品牌創(chuàng)始人明確表示不會請，還是打磨好各個細節(jié)踏踏實實做產(chǎn)品。也有品牌創(chuàng)始人表示，請代言人是個系統(tǒng)工程，需要市場部一系列行為配合，在沒有搭建好人才隊伍、做好策劃的時候，不會請明星做代言，但是以后假如有需求會考慮這樣做。3.2.2捕捉消費者注意力如今的茶飲市場，新一輪的升級正在進行，新一輪的市場排隊也在爭奪中。如雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲品牌不僅彰顯了茶飲市場的龐大，也預示著市場的競爭進入了白熱化。層出不窮的品牌讓消費者在選擇的時候有些不知所措。在這種產(chǎn)品趨同性越來越強的情況下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競爭也逐步轉(zhuǎn)化為品牌競爭。這時，怎樣成功捕獲消費者的注意力,成為關鍵的一點在其他的注意力要素視覺性不夠的情況下，請明星代言正是吸引消費者注意力的一種表示出方式，而且請明星代言也意味著茶飲品牌有能力進入到了一般群眾消費品的競爭行列。資深茶葉品牌策劃參謀、國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍分析。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也表示清楚了茶飲行業(yè)已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)茶文化的束縛，進入到當代時髦流行的消費模型通道。隨著文化的相互浸透，經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術的進步，社會的發(fā)展，明星代言必將在宣傳推銷商品中起著重要的作用。在現(xiàn)代捆綁經(jīng)濟的形式下，讓明星作為商品的代言人，明星+產(chǎn)品必將是一場雙贏的戰(zhàn)役。時代在進步，社會在發(fā)展，通過明星效應來開展新式茶飲推廣將得到宏大的社會和經(jīng)濟效益。以下為參考文獻[1]李晶淺析廣告中的明星效應[J]藝術與設計〔理論〕,200