第一章 CI戰(zhàn)略的概念與基本精神

第一章CI戰(zhàn)略的概念與基本精神一、CI戰(zhàn)略的概念CI，英語(yǔ)CorporateIdentity的縮寫。CIS，英語(yǔ)CorporateIdentitySystem的縮寫。前者意為企業(yè)識(shí)別，后者意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略的概念Corporate為企業(yè)，Identity這個(gè)詞，在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。這里的識(shí)別，表達(dá)了一種自我同一性。也就是說(shuō)，自己認(rèn)識(shí)自己和別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)趨于一致，達(dá)成共識(shí)。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。因而在國(guó)內(nèi)，最初將CI翻譯為企業(yè)識(shí)別。然后，似乎這又不能完整地表達(dá)出CI的涵意。確實(shí)，要將一組內(nèi)涵豐富的外來(lái)名詞滴水不漏地翻譯過(guò)來(lái)也實(shí)在是勉為其難。只是，識(shí)別這一提法，或多或少令設(shè)計(jì)師和企業(yè)家茫然過(guò)一陣子。后來(lái)又演進(jìn)為“企業(yè)形象識(shí)別”。增加了“形象”，倒使識(shí)別的范圍得到了界定。不過(guò)，我們對(duì)形象的理解會(huì)不會(huì)僅僅局限在視覺(jué)感知這一點(diǎn)上呢?好像也反映不出CI的深刻內(nèi)涵。這期間，我們還可以在海內(nèi)外見到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識(shí)別”、“企業(yè)個(gè)性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來(lái)，漸漸用“企業(yè)形象”來(lái)表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語(yǔ)的話，“CorporateImage”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達(dá)成同一，形象需要為人識(shí)別，識(shí)別需要個(gè)性鮮明的形象，有了可識(shí)別的形象，才能認(rèn)同與傳播。“企業(yè)形象”由此而來(lái)。CI設(shè)計(jì)什么是CI設(shè)計(jì)呢?日本設(shè)計(jì)家中西元男認(rèn)為：CI設(shè)計(jì)是“將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、開發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素，從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息化的社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫CI設(shè)計(jì)?！比毡救顺３０袰I看作為是一種技法，而中國(guó)人覺(jué)得這應(yīng)該是一種戰(zhàn)略，西方人則統(tǒng)稱之為系統(tǒng)(CIS)?？傊珻I不是獨(dú)立的某—單項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。如廣告、包裝、商標(biāo)，它是包括標(biāo)明企業(yè)定位、梳理企業(yè)理念、確定行為規(guī)范一直到整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)一體化的設(shè)計(jì)行為。它的產(chǎn)生、發(fā)展、形成并為大家所接受也有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。至于這樣一個(gè)戰(zhàn)略性的、具有數(shù)十年發(fā)展歷史的、并被廣為認(rèn)可的事物，想要用幾句話下一個(gè)定義，就能讓人明白，顯然是有點(diǎn)兒費(fèi)勁的。讓我們先從它的產(chǎn)生和發(fā)展說(shuō)起。二、CI的由來(lái)與發(fā)展一般認(rèn)為，CI起源于本世紀(jì)初的歐洲，我們見到的最早的資料是德國(guó)AEG電氣公司。該公司在本世紀(jì)20年代，請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師將“AEG”三個(gè)字母設(shè)計(jì)成標(biāo)志。并且將它統(tǒng)一用在信箋、信封以及部分產(chǎn)品上面，我們不知道這是不是同一化整體識(shí)別的最初嘗試。因?yàn)樵谶@之前，我們還能在銀行票據(jù)、軍隊(duì)服飾、宗教活動(dòng)中找到類似的系列化、同一化的例子。接著30年代，在英國(guó)倫敦的地鐵建設(shè)中，為了讓市民很快對(duì)這種新興的城市交通系統(tǒng)留下深刻的印象，當(dāng)局請(qǐng)了艾德瓦?瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師們決定盡可能以統(tǒng)一的形式規(guī)范各種獨(dú)立的設(shè)計(jì)項(xiàng)目：如車站站牌、車票、系列海報(bào)等。統(tǒng)一的形式在不同的設(shè)計(jì)上一再出現(xiàn)，加深了市民的印象，取得良好的視覺(jué)效果。50年代，經(jīng)過(guò)了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲的經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國(guó)也迎來(lái)了前所未有的良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。CI設(shè)計(jì)，正是從50年代到70年代，由于歐美各家人企業(yè)的介入而得到迅速發(fā)展。在此期間，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(InternationalBusinessMachine)，簡(jiǎn)稱IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)人CI的典范。有關(guān)IBM導(dǎo)人CI的情景曾有這么一個(gè)故事：50年代中期時(shí)任IBM公司董事長(zhǎng)的威特遜詢問(wèn)公司的設(shè)計(jì)顧問(wèn)埃里奧特，“IBM公司的優(yōu)點(diǎn)是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達(dá)給世界人士呢?”這位顧問(wèn)回答：“應(yīng)該透過(guò)一切設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化”。埃里奧特將著名設(shè)計(jì)師保羅?蘭多介紹給公司，接下來(lái)他們倆人為此絞盡腦汁，因?yàn)閲@IBM所開發(fā)的設(shè)計(jì)和一般商業(yè)設(shè)計(jì)完全不同。新的設(shè)計(jì)不是將各種細(xì)節(jié)、各種要素加工刻劃使之美化，而是將它們整合、歸納、構(gòu)筑成一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)。他們以“IBM”三字母構(gòu)成新的標(biāo)志，以快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的新標(biāo)志作為統(tǒng)帥來(lái)統(tǒng)一所有的設(shè)計(jì)，令人耳目一新。在業(yè)績(jī)大幅上升的同時(shí)，“IBM”這三個(gè)連成一體的字母被譽(yù)為“蘭色巨人”。IBM的成功，激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋電器)等，1970年，可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可胃樂(lè)標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……眾多的企業(yè)紛紛加入導(dǎo)人CI的行列。3M公司全稱MinnesotaMiningandManufacturing（明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司），創(chuàng)建于1902年，總部設(shè)在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的圣保羅市，是世界著名的產(chǎn)品多元化跨國(guó)企業(yè)。3M公司素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了6萬(wàn)多種高品質(zhì)產(chǎn)品。百年來(lái)，3M的產(chǎn)品已深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運(yùn)輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的生活和工作方式。現(xiàn)代社會(huì)中，世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。

70年代前后，亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)迎來(lái)了它們經(jīng)濟(jì)騰飛的好時(shí)光。日本、香港、韓國(guó)、新加坡等發(fā)展迅速。日本向來(lái)以學(xué)習(xí)、吸收、照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見長(zhǎng)。在亞洲國(guó)家中日本順理成章地率先將CI概念引進(jìn)自己的國(guó)家。70年代初，日本的TDK、伊藤榮堂、MAZDA等企業(yè)導(dǎo)人CI，日本人將它視作瓤開始在日本起步。TDK是一個(gè)著名的電子工業(yè)品牌，一直在電子原材料及元器件上占有領(lǐng)導(dǎo)地位。TDK的創(chuàng)始人加藤與五郎博士和武井武兩博士在東京發(fā)明了鐵氧體后，于1935年創(chuàng)辦了東京電氣化學(xué)工業(yè)株式會(huì)社(TokyoDengikagakuKogyoK.K)，這個(gè)名字的前身是東京工業(yè)大學(xué)電化學(xué)系，加藤與五郎博士和武井武博士，在該大學(xué)電化學(xué)系授課。1983年，該名字正式更名為如今的TDK株式會(huì)社，取的是原名稱Tokyo（東京）Denki（電氣）Kagaku（化學(xué)）的首字母，開始從事該磁性材料的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。馬自達(dá)，全稱馬自達(dá)汽車有限公司（マツダ株式會(huì)社，MAZDAMotorCorporation，在香港又譯為“萬(wàn)事得”），馬自達(dá)汽車公司是日本汽車制造商，總部設(shè)在日本廣島[1]，主要銷售市場(chǎng)包括亞洲、歐洲和北美洲。伊藤洋華堂又名伊藤榮堂于1920年創(chuàng)立，前身為羊華堂洋品店，由伊藤雅俊名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)的叔父吉川敏雄開辦，后因戰(zhàn)爭(zhēng)遷移至現(xiàn)在的總部所在地北千住，并于1958年4月正式成立洋華堂株式會(huì)社，1965年改名為現(xiàn)名伊藤洋華堂株式會(huì)社。現(xiàn)時(shí)是日本主要零售企業(yè)，在日本全國(guó)各地經(jīng)營(yíng)百貨公司，亦有從事其他業(yè)務(wù)，近年更積極在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)城市包括成都、北京等拓展零售業(yè)務(wù)。Yokado日語(yǔ)中意思是太好了。日本的設(shè)計(jì)師認(rèn)為日本CI的發(fā)展可分為四個(gè)階段在TDK、MAZDA等剛剛開始引進(jìn)髓的時(shí)候，他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺(jué)效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——VIS設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來(lái)了管理效率的提高，挖掘了潛力，增強(qiáng)了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在CI登陸日本后取得成功的典型案例。第二階段是指70年代后半期。日本的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家有了足夠的空間來(lái)思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值法則、行為模式這一類在商品經(jīng)濟(jì)中顯得有點(diǎn)兒書卷氣的問(wèn)題也不時(shí)襲擾著在商海中沉浮的人們。這時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的探討成了CI最關(guān)心的內(nèi)容了。企業(yè)需要在新時(shí)期摸索新的價(jià)值觀，明確企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的存在價(jià)值。需要迅速提高自己的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。同時(shí)，要求企業(yè)形象的視覺(jué)系統(tǒng)能夠從屬于企業(yè)理念，最大限度地反映出企業(yè)的自身價(jià)值。在這個(gè)階段，具有代表性的案例便有[銀座松屋]、[小巖井乳業(yè)]等以及稍后的、幾乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。銀座松屋“松屋”創(chuàng)立于1966年6月，是在日本和吉野家平分秋色的一家大型快餐連鎖店。當(dāng)時(shí)瓦葺利夫在東京都練馬區(qū)羽澤的住宅區(qū)開設(shè)“中華飯店松屋”，但此店的經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)定，其后更于1969年結(jié)業(yè)。小巖井乳業(yè)日本建伍（KENWOOD）是世界領(lǐng)先的音響品牌，探索動(dòng)人未來(lái)，創(chuàng)建美好生活是建伍公司新的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這表示其非常人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。第三個(gè)階段，日本人稱之為觀念改革和素質(zhì)改良階段；進(jìn)入了80年代，整個(gè)西方社會(huì)已經(jīng)充分展現(xiàn)了后工業(yè)社會(huì)的種種特征：物質(zhì)豐富、信息泛濫。日本的企業(yè)對(duì)于這些變化是非常敏銳的。企業(yè)必須應(yīng)答這種挑戰(zhàn)，必須進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善企業(yè)方方面面的組織結(jié)構(gòu)，提升員工的觀念意識(shí)，改善企業(yè)的綜合素質(zhì)以適應(yīng)新的形勢(shì)，這些成了導(dǎo)人CI的主要目的。[麒麟啤酒]、[東京保險(xiǎn)公司]、[布林斯頓輪胎]等應(yīng)運(yùn)而生。到了80年代后半期。CI在日本成功的例證比比皆是，促使日本越來(lái)越多的企業(yè)思考如何通過(guò)導(dǎo)入CI來(lái)發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源、開發(fā)企業(yè)的軟價(jià)值。在這個(gè)階段，導(dǎo)人CI的目的側(cè)重于以新的形象向新的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。典型的例子當(dāng)數(shù)[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名稱和設(shè)計(jì)來(lái)取代舊名稱、舊形象。并將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事業(yè)上升到了哲學(xué)理念的高度。麒麟啤酒，是麒麟麥酒釀造會(huì)社的產(chǎn)品，麒麟麥酒釀造會(huì)社是日本三大啤酒公司之一的，也是世界前十大啤酒集團(tuán)。麒麟酒廠在1907年建立，但麒麟啤酒卻是在1888年就開始銷售，麒麟系列包括一番榨、Lager、Light等，該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)一番榨只萃取第一道麥汁，單寧酸的含量低，所以口感清爽不苦。Lager則是該品牌最暢銷也是歷史最優(yōu)久的品項(xiàng)，Lager采低溫發(fā)酵，歷經(jīng)較長(zhǎng)的陳化時(shí)間，口感溫順。伊奈制陶公司以新形象向新事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍,像日本的伊奈制陶公司，其實(shí)就是我們中國(guó)所謂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，現(xiàn)在一躍成了全日本著名的大企業(yè)，他們當(dāng)時(shí)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)，就是為了要擴(kuò)大自己的事業(yè)，導(dǎo)人了CI以后，開始變單純制造業(yè)為制造、銷售、服務(wù)業(yè)這樣的產(chǎn)、供、銷一條龍，使企業(yè)跨人了先進(jìn)的行列。國(guó)內(nèi)很少見到介紹當(dāng)今歐洲的、特別是歐共體國(guó)家的市場(chǎng)策略和企業(yè)形象策劃、CI導(dǎo)入的有關(guān)資料。這個(gè)地區(qū)擁有全世界最為穩(wěn)定的市場(chǎng)，有著最為成熟的消費(fèi)者，遵循著最為嚴(yán)密的市場(chǎng)規(guī)則，預(yù)備著最為完善的預(yù)防市場(chǎng)動(dòng)蕩的措施以及還有其它種種穩(wěn)定因素。因而，與其它任何國(guó)家和地區(qū)相比，歐洲的市場(chǎng)總是那么溫文爾雅。歐洲人最怕喧鬧，大張旗鼓的廣告促銷不可能打動(dòng)他們。歐洲人反感做作，他們分得清發(fā)自肺腑的箴言和花言巧語(yǔ)式的哄騙。歐洲人注重傳統(tǒng)，新奇的促銷手段可能會(huì)滿足他們的好奇心，這與引發(fā)他們的消費(fèi)欲望可不是一回事。歐洲的企業(yè)，或者擁有歐洲市場(chǎng)的企業(yè)大多具有幾十上百年，甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的歷史，企業(yè)形象、品牌形象、服務(wù)風(fēng)格都同歐洲人一樣經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)的考驗(yàn)，也經(jīng)歷過(guò)30年代全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和種種風(fēng)浪的考驗(yàn)，是重友情的歐洲人的老朋友。因而同新興的日本、韓國(guó)以及其他亞洲國(guó)家相比，他們?nèi)绻扇∠馵日本航空]、[伊奈制陶]這種多少帶有點(diǎn)革命性的導(dǎo)人方式，來(lái)更新自己的企業(yè)形象時(shí)會(huì)非常地小心謹(jǐn)慎。但是，這并不等于歐洲人、歐洲的企業(yè)對(duì)企業(yè)形象、對(duì)產(chǎn)品形象無(wú)動(dòng)于衷。相反，無(wú)論是顧客還是業(yè)主都反映出一種對(duì)整體的企業(yè)形象的平利心態(tài)和持重態(tài)度。在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的開發(fā)設(shè)計(jì)方面，他們更注重實(shí)際，沒(méi)有條條框框，不需要空洞的理論依據(jù)，像中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)常聽到的CIS究竟先有理念還是先有標(biāo)志等一類的爭(zhēng)論，在他們看來(lái)很可笑。直到現(xiàn)在，形象設(shè)計(jì)師所開發(fā)設(shè)計(jì)的許多作品，有些作品或許在前衛(wèi)的中國(guó)設(shè)計(jì)師眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于僅僅是過(guò)了時(shí)的BI(BrandIdentity)，這同行為識(shí)別BI(BehavoreIdentity)是兩個(gè)概念。這里的BI主要是指設(shè)計(jì)一種統(tǒng)一的具有視覺(jué)沖擊力的標(biāo)識(shí)，而使所有的產(chǎn)品納入其中，在視覺(jué)上形成一個(gè)整體。近似于在中國(guó)風(fēng)光過(guò)一時(shí)的系列包裝。但在那里仍然具有生命力。歐洲設(shè)計(jì)界相比之下也比較寧?kù)o，起伏波動(dòng)不大，沒(méi)有今天流行這個(gè)明天流行那個(gè)，也沒(méi)有像日本那樣把CI的發(fā)展看作為好幾個(gè)有代表性的階段。好像日本的設(shè)計(jì)界步調(diào)非常一致，當(dāng)然，一旦企業(yè)形象非改不可的時(shí)候，也會(huì)毫不猶豫地采取措施，如英國(guó)航空公司。英國(guó)航空公司全球航班網(wǎng)絡(luò)覆蓋75個(gè)國(guó)家的150多個(gè)目的地。它是全球最大的國(guó)際航空公司之一，每年乘載約3600萬(wàn)名乘客。英國(guó)航空公司自1980年起為中國(guó)提供服務(wù)?？傊瑥腃I的產(chǎn)生和發(fā)展來(lái)看，在根本上是適應(yīng)了工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入后工業(yè)社會(huì)，工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入信息社會(huì)的需要。三、CI戰(zhàn)略的基本精神80年代中后期，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了”。CI，作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)家所理解接受，并且以積極的態(tài)度導(dǎo)人CI。改變自己的經(jīng)營(yíng)觀念以適應(yīng)新變化，改善企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)以發(fā)揮更大的效益，強(qiáng)化形象的信息價(jià)值以提升企業(yè)的知識(shí)含量。業(yè)主們和消費(fèi)者都有意無(wú)意地感受到世紀(jì)更迭、社會(huì)進(jìn)步的那種強(qiáng)有力的節(jié)拍。對(duì)于這些，我們是否已經(jīng)有足夠的認(rèn)識(shí)了呢?如果從全球范圍內(nèi)看一看商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，或許有助于我們對(duì)CI戰(zhàn)略基本精神的理解。從50年代到60年代，作為戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，那時(shí)的產(chǎn)品主要滿足人們生存的基本需要，品種不多，選擇余地不大，商品的內(nèi)在質(zhì)量是人們選擇購(gòu)買的主要因素。進(jìn)入70年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)愈益豐富，產(chǎn)品品種多樣，質(zhì)量穩(wěn)定，隨著購(gòu)買方式向自選化過(guò)渡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市問(wèn)世，其展現(xiàn)在人們面前供消費(fèi)者選擇的商品大到汽車，小到日常生活用品，無(wú)所不有。一個(gè)商場(chǎng)擁有5萬(wàn)—10萬(wàn)種商品是極為平常的事。物質(zhì)極大的豐富使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有充分的選擇余地。過(guò)去，產(chǎn)品質(zhì)量是人們選購(gòu)、購(gòu)買的唯一依據(jù)?，F(xiàn)在，質(zhì)量已經(jīng)不成問(wèn)題。在質(zhì)量相同的情況下，作為滿足心理需要的牌子理所當(dāng)然地進(jìn)入了人們選購(gòu)的參照系。而且隨著時(shí)間的推移，這一“軟價(jià)值”的比重越來(lái)越大。形象、品牌需要付錢購(gòu)買，越來(lái)越多的人們?cè)谫?gòu)買它。這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了剛剛越過(guò)溫飽線的人們的注意，在國(guó)內(nèi)，許多有責(zé)任感的市場(chǎng)學(xué)家，設(shè)計(jì)師一直不厭其煩地揭示這種現(xiàn)象，告誡這些頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問(wèn)題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來(lái)考慮。面對(duì)麥當(dāng)勞等快餐文化的侵入，他們急切地提出，飲食大國(guó)的人們?cè)诔允裁?面對(duì)可樂(lè)飲料的挑戰(zhàn)，他們提出茶文化的后裔們?cè)诤刃┦裁?服裝、煙、酒、電器、日用品能擋得洋品牌的沖擊嗎?時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。那么我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)這種現(xiàn)象呢？這種現(xiàn)象的背后，還有著更深刻的社會(huì)歷史原因。

社會(huì)學(xué)家們?cè)谡劦浇畮啄甑慕?jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，幾乎毫無(wú)例外地將工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息社會(huì)列為左右經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第—大因素。早在美國(guó)里根政府時(shí)期，總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)主席利斯頓說(shuō)：“我們正處在信息革命的高潮之中。這次革命使制造財(cái)富的方式產(chǎn)生變化，知識(shí)資本將成為國(guó)家興衰存亡的關(guān)鍵?！比绻f(shuō)，利斯頓的這番話是代表了美國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的轉(zhuǎn)化并將此列為制定政策的依據(jù)，那么學(xué)術(shù)界卻早在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念。首先提出這一要領(lǐng)的就是十幾年以后出版《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》一書的作者丹尼爾?貝爾。此書在1973年出版后在西方引起轟動(dòng)，影響廣泛。他認(rèn)為：前工業(yè)社會(huì)依靠原始的勞動(dòng)力并從自然界提取初級(jí)資源；工業(yè)社會(huì)是以生產(chǎn)和機(jī)器為軸心，為了制造商品而組織起來(lái)的；后工業(yè)社會(huì)是圍繞著知識(shí)組織起來(lái)的，其目的在于進(jìn)行社會(huì)管理和指導(dǎo)革新與變革，由此產(chǎn)生新的社會(huì)關(guān)系和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。書中系統(tǒng)論述了后工業(yè)社會(huì)的特征：在經(jīng)濟(jì)上，由制造業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)性經(jīng)濟(jì)；在職業(yè)上，專業(yè)人員與科技人員逐步取代企業(yè)主而居于社會(huì)主導(dǎo)地位；在中軸原理上，理論知識(shí)居于中心，是社會(huì)革新和制定政策的源泉，商品生產(chǎn)社會(huì)將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒蛑R(shí)社會(huì)，后來(lái)，貝爾認(rèn)為“信息社會(huì)”的概念比“后工業(yè)社會(huì)”更加科學(xué)。無(wú)獨(dú)有偶，1979年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)的西奧多?W?舒爾茨經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期研究，發(fā)現(xiàn)從20世紀(jì)初到50年代這半個(gè)世紀(jì)中，促使美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速增長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率提高的主要原因，已經(jīng)不是土地、勞動(dòng)力數(shù)量或資本存量的增加，而是人的知識(shí)、能力和技術(shù)水平的提高。他說(shuō)，生產(chǎn)的決定因素已不是空間、能源和耕地，決定因素是人口質(zhì)量的改善?！洞筅厔?shì)》的作者在談到美國(guó)正在蛻變?yōu)椤靶畔⑸鐣?huì)”時(shí)指出：在1956年—1957年美國(guó)：工業(yè)的鼎盛年代，美國(guó)歷史上第一次出現(xiàn)了從事技術(shù)、管理和事務(wù)工作的白領(lǐng)工人數(shù)量超過(guò)藍(lán)領(lǐng)工人?！霸谶@樣的社會(huì)里，有史以來(lái)第一次，我們?nèi)硕鄶?shù)人的工作是處理信息，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品?！痹谛畔⑸鐣?huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為代表的無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。就商品價(jià)值而言，以形象和信息為代表的無(wú)形資產(chǎn)同樣是價(jià)值構(gòu)成的重要組成部分。沒(méi)有形象的商品、形象模糊的商品，難以在信息社會(huì)中立足。無(wú)形資產(chǎn)這一概念，在信息社會(huì)、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將空前地引入注目。以形象為代表的品牌信息在某種意義上將在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中起決定性作用。耐人尋味的是在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，世界馳名的耐克公司，本身卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌的產(chǎn)品。由“耐克”公司給這些廠家“下單”?！澳涂恕惫镜乃胸?cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷售能力和設(shè)計(jì)開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱霸于全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。這種現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也許是不可思議的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準(zhǔn)，冰箱只要能制冷，“價(jià)廉物美”不是很好嗎?這種沒(méi)有形象結(jié)構(gòu)、沒(méi)有精神內(nèi)涵的單一物化的價(jià)值觀念隨著商品多元化時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越難以被市場(chǎng)接受，人們只要在物質(zhì)生存的基本條件得到滿足之后，就一定會(huì)追求精神內(nèi)涵和文化品味。同樣保暖的衣服，會(huì)因?yàn)闃邮讲划?dāng)而遭冷落，同樣樣式的衣服會(huì)因?yàn)樯蚀钆洳划?dāng)而無(wú)人間津，在現(xiàn)實(shí)生活中完全同樣的兩件衣服，會(huì)因?yàn)榕谱硬煌@得全然相反的結(jié)果。這樣的例子不勝枚舉。高中羽教授在他的《形象與經(jīng)營(yíng)》一書中有一段精采的話描述這種購(gòu)買行為中的精神追求：“人們……掏錢并不為或決不僅為買溫飽。在很大程度上，是在買‘軟價(jià)值’，買瀟灑、買面子、買社交、買友情，買化妝品是為了買青春、買自信、買朝氣，買保健補(bǔ)晶、買禮品送老人是在買孝心、買長(zhǎng)輩的高興，買禮物送給晚輩是在買愛心、買晚輩的歡喜……所謂‘男人買牌子，女人買樣子，’都是在買文化，買形象?！蓖瑫r(shí)。在信息社會(huì)中，信息給我們帶來(lái)機(jī)遇和繁榮的同時(shí)、又成為一大社會(huì)問(wèn)題；信息泛濫，也司?能構(gòu)成污染，這被科學(xué)家視為人類拯救自身所必須認(rèn)真對(duì)待的新問(wèn)題。是的，當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類具有鮮明的形象特色的經(jīng)營(yíng)方式