第四章網絡營銷調

第四章網絡市場調研

4.1網絡市場調研概述4.2網絡市場調研的步驟4.3網絡市場調研的方法4.4網絡市場調研策略【開篇案例一】“肯氏”雞飛進

北京城

1986年暑假，我們一行３人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準備休息片刻。不一會，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點、吃點什么？”“謝謝”我們中有兩人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員，公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。”那小姐指著公園東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！蔽覀冸S著這位小姐走進了餐廳。餐廳內，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，２０多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，……這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重Ｉ還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”“還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是宜？”……其項目十分詳細，令人贊嘆。“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調和座位布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要?！澳J為快餐店設在北京哪兒最好？”“象您這樣經濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”……最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到２０分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們入座的那位男士又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目。“帶給您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。１９８７年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時我們才意識到當初肯德基公司設置品嘗點的良苦用心及其價值。我想，我們的企業(yè)也應象肯德基公司那樣，以深入細致的調查去開拓市場?！景咐科髽I(yè)興旺的法寶－－市場調研

常州電子儀器廠以前生產軍用和工業(yè)用兩類電子測量儀器。這兩類產品的社會需要量呈逐年下降的趨勢。由于電子測量儀器的市場萎縮，廠家思考著如何使企業(yè)適應外部環(huán)境的這一變化。上什么產品能取得較好的經濟效益呢？企業(yè)決策者沒有盲目行動，而是在全面研究了國內經濟發(fā)展形勢后才作出決定。決策層從報紙上獲悉我國教育重點是抓好基礎教育，從中受到啟發(fā)。他們組織人員走訪了學校、商店，幼兒園以及文藝團體等幾十個單位，初步了解到用戶迫切需要一種音色優(yōu)于老式風琴，且便于攜帶和維修的電子樂器。接著，他們在廣泛調查的基礎上，進行了需求預測。經過分析，發(fā)現電子琴存在著一個較大的潛在市場，因此，決定以電子琴作為新產品進行開發(fā)。在確定了新產品開發(fā)方向后，他們根據不同用戶的需求差異，進行了抽樣調查。通過抽樣調查，結果顯示；１．文藝團體演奏用電子琴；要求音色美，功能全，質量高，能適應多種樂曲的舞臺演奏需要。２．中小學、幼兒園教學用電子琴；要求音色優(yōu)于風琴，質量一般，功能從簡，但至少有一個風琴音色和一個欣賞音色。彈奏方式要與風琴一致，以適應教師的演奏習慣，且售價要低。３．音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平、經濟條件、演奏技巧以及審美觀與其他人不同，因而對電子琴的功能、結構、質量、價格、外形等方面的要求有其特色。根據統(tǒng)計分析，銷售趨勢大體如下：中小學、幼兒園：約占７０%文化館、站：約占１５％音樂愛好者：約占１０％其它：約占５％根據市場需求情況以及競爭對手的情況，最后，常州電子儀器廠決定以中小學、幼兒園為主要銷售對象，開發(fā)教學型電子琴。當他們將具有風琴、雙簧管、笛子、電子琴四個音色，四組八度音階，４９鍵的ＴＤＱ—４９型電子琴以低于國內外同類產品價格投放市場后，頓時受到歡迎。常州電子儀器廠關于ＴＤＱ—４９型電于琴的市場經營決策的成功，很大程度上取決于科學的市場調查，從產品開發(fā)、銷售對象、產品功能、產品價格、產品質量、營銷策略等一系列決策中，無不反映了市場調查的重要性。廠里職工們說，市場調查是企業(yè)興旺的法寶。【思考題】

在傳統(tǒng)市場營銷中，市場調研的重要性？網絡環(huán)境中的市場調研是怎樣？4.1網絡市場調研概述傳統(tǒng)的市場調研是指以科學的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，重點把握有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。4.1.1網絡市場調研的涵義涵義--把基于互聯網而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網絡市場調研。利用各種網站的搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為。即搜索二手資料.網站用戶注冊和填寫免費服務申請表格。即是基本的網絡市場調查（直接調查法）：4.1.2網絡市場調研的特點網絡市場調研與傳統(tǒng)調研的比較網絡市場調研的特點無時空和地域限制低成本和便捷性及時性和共享性交互性和充分性調研結果的可靠性和客觀性可檢驗性和可控制性4.2網絡市場調研的步驟明確問題與確定調研目標制定調查計劃（P52資料來源、調查方法和調查手段、抽樣方案即對象是誰？）收集信息分析信息提交報告4.3網絡市場調研的方法網絡市場直接調研的方法網絡市場間接調研的方法網上調研樣本的選擇案例：CNNIC調研方法4.3.1網絡市場直接調研的方法網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。網絡問卷法的分類E-mail調查法：使用條件：已經收集了目標市場中的顧客和潛在顧客的電子郵件地址。使用方法：a主動調研法：問卷發(fā)到被訪者的私人信箱來回收獲了解網民的意見；b被動調研法：在報紙和電視上發(fā)出問卷，用郵件來收集答案。投票式調查法：是網站中最常用的一種調研方法，其做法是在一個主題網站的一側附上一道與主題相關的調查問題，使訪問者可以對其進行投票。優(yōu)點：容易引起訪問者的關注，緊貼主題內容；缺點：只是局部性的熱點投票調查，為達成系統(tǒng)調研，數據結果難以進一步分析。問卷式調查法（多項問題調查）：其問題與選項的設置更接近于傳統(tǒng)問卷調查，只是信息載體轉變成互聯網。優(yōu)點：通過問題能達成最終調研的目的；缺點：篇幅長問題多且消費者不感興趣，難以引起訪問者的關注。4.3.2網絡市場間接調研的方法網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。網上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站；利用相關的網上數據庫。案例：中國期刊網4.3.3網上調研樣本的選擇樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網上進行的關于產品或服務等方面的調研，常常用到非隨機抽樣?！景咐浚篊NNIC調研方法4.4網絡市場調研策略目的是收集網上購物者和潛在顧客的信息。為達成此目的的前提是讓更多的顧客訪問企業(yè)的站點。策略包括：搜集訪問者信息、識別企業(yè)站點訪問者的策略和控制訪問質量的策略兩個方面。4.4.1搜集訪問者信息的策略給于訪問者獎品或者免費商品；要求訪問者注冊；利用電子郵件或來客登記簿獲取訪問者的信息